Müşteri Güçlendirme ve Finansal Göstergeler

Müşteri güçlendirmenin finansal performansın öncül göstergeleri olarak müşteri memnuniyeti, sadakati, olumlu tutumlar, yenilikçilik gibi temel pazarlama performansı değişkenleri ile ilişkili olduğu daha önceki başlıklar altında tartışılmıştır. İşletme performansının daha somut ve niceliksel kısmını ifade eden; satışlar, satışlardaki büyüme, yıllık kazançlar, pazar payındaki artış gibi finansal performans göstergelerinin de müşteri güçlendirmeye bağlı olarak olumlu değişmesi beklenebilir. Zira pazarlama performansı göstergeleri uzun dönemde finansal performansın göstergeleri olarak kabul görmektedir.

Müşterinin pazarlama süreçlerine katılması ile daha etkili ve güçlü hale gelmesinin, alışverişlerde daha az fiyat karşılaştırması yapmasına neden olması

beklenebilir. Ürünün müşteriye göre uyarlanması müşteriye daha çok değer sağlayarak ve müşteri ilişkilerini daha güçlü hale getirerek fiyatın daha az önemli faktör olmasına neden olmaktadır (Wind ve Rangaswamy, 2001: 23). Fiyat duyarlılığı daha az olan müşteriler ise işletme açısından daha yüksek karlı satışları ifade etmektedir.

Köhler ve diğerleri (2011) günümüzde hizmet sağlayıcılar ve müşteriler arasındaki etkileşimlerin geçmişe göre daha önemli hale geldiğini ifade etmektedir. Bu ilişkileri optimize etmek doğrultusunda işletmeler; hizmetlerle ilgili müşterilere yardım etmek, yeni veya farklı ürünleri tanıtmak amacıyla kullandıkları online iletişim araçlarının, işletmelerin performansına olan ilişkisini incelemektedir. Bankacılık sektöründe gerçekleştirilen çalışmada etkileşim tarzı ve iletişim aracının içeriğinin, müşterinin zamanla alışmasına bağlı olarak firma performansını olumlu etkilediği sonucuna ulaşmışlardır (Köhler ve diğerleri, 2011: 93).

Müşteri güçlendirme faaliyetleri pazarlama verimliliği açısından değerlendirildiğinde genelde, müşteriyi bilgilendirme, müşterinin ürüne ilgi duymasını ve katılımını sağlama ve telafi davranışını desteklemenin daha yüksek maliyetlere neden olacağı açıktır.

Diğer taraftan müşterilerin detaylı ve yararlı demografik, psikografik ve başka bilgilerini toplayan işletmeler, daha hedefli çalışmakta, daha başarılı ürün sunumlarını gerçekleştirmekte, yeni fırsat ve trendleri daha yakından ve hızlı takip edebilmektedir.

Müşterilerin telefon, faks, posta veya e-mail gibi iletişim kanallarıyla işletmeye ulaşmasını kolaylaştırıcı önlemler almak ilk bakışta maliyetli gibi görünse de sözü edilen nedenlerden dolayı uzun dönemde daha verimlidir. Bunun yanında müşterinin ürünün varlığını ve özelliklerini kısa sürede ve kolayca öğrenip bilgilenmesini sağlayıcı uygulamalar, müşteri açısından değerlendirildiğinde verimlilik kaynağıdır ve müşteri sonuçlarını olumlu etkileyecektir. Genel olarak değerlendirildiğinde her ne kadar maliyetleri arttırıcı etki yapsa da, bu gibi müşteri ilişkileri faaliyetlerinin maliyeti, müşterinin kaybedilmesinin maliyetinden çok daha düşüktür (Kotler, 2005: 31, 95).

Müşteriden elde edilen verilerle müşteri bilgi alt yapısını oluşturarak, bilgilerden yönetim süreçlerinde yararlanarak etkin bir şekilde kullanılması mümkün olmaktadır. Bu

şekilde müşteri merkezli bir yaklaşımla oluşturulan ve geliştirilen müşteri portföyleri ile uygulamada karşılaşılan durum olan müşteri bilgilerinin sadece piyasa araştırması birimlerince toplanmasının neden olduğu sorunlar azalacaktır (Wayland ve Cole, 2000:

43). Müşterilerle birebir diyalog kurularak, etkileşimli olarak gerçekleştirilen ilişkiler sayesinde işletmeler geribildirim almakta ve her iki tarafın alışveriş ilişkilerinde adeta birer ortak gibi birbirinden bir şeyler öğrenmesi söz konusu olmaktadır (Solomon, 2003:

125). Kısaca müşteri güçlendirme, işletme açısından son derece maliyetli olarak ifade edebileceğimiz müstakil geribildirim çabaları yerine, faaliyetlerin doğal akışı esnasında ve sürekli olarak geri bildirim elde edebilme sayesinde, verimliliğin artmasının yanında kalitesizlik maliyetlerinin de azalması mümkün olacaktır. Bu durumun oluşabilmesi için müşteri merkezli bir örgütsel iklim ve müşteri ile olan etkileşimlere karşılık verebilmek de zaruridir. Ayrıca ifade edilen maliyet avantajlarının kısa dönemde ölçülmesi de zordur.

Müşteri güçlendirme uygulamalarının finansal etkilerinin kar amaçsız örgütler açısından da incelenmesi mümkündür. Arnold ve Tapp (2001) kar amaçsız örgütlerde müşteriyi güçlendirici etki yaratan etkileşimli pazarlama araçlarının (doğrudan mail, doğrudan yanıtlı TV, hediyeler, etkileşimli CD’ler vb.) satışlar ve bağış toplama performansını olumlu etkilediği sonucuna varmışlardır (Arnold ve Tapp, 2001: 41).

Müşteri güçlendirmenin finansal performans üzerindeki etkisini pazarlama performansına bağlı olarak ileri sürmek mümkündür. Özellikle kısa dönemde finansal performans olumsuz etkilenebilir. Bu etkilerin mutlak surette göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Bu noktada Hsieh ve Yen (2005) müşteri ile iletişim içerisinde olan 293 personel ile gerçekleştirdiği çalışmasında, müşteri katılımının çalışanın iş stresiyle olumlu ilişki içerisinde olduğu (daha önceki çalışmaların aksine) sonucuna ulaşmıştır. Ayrıca ilgili çalışmada, iş yükünün bu ilişkiyi etkileyen önemli bir değişken olmadığı, ancak işin özelliklerini ifade eden iş çatışmasının bu ilişkiyi tetiklediği görülmüştür (Hsieh ve Yen, 2005: 891). Müşteri güçlendirme, çalışanların müşterilerle daha yakından ilgilenmesi ve müşterinin ihtiyacının karşılanması için daha çok çaba sarf etmesi gereğini doğurmakta ve bu maliyetleri artırıcı bir etki yapmaktadır.

Daha fazla ve zor şartlar altında çalışmak zorunda kalan çalışanlar, müşteri bilgilendirici, ürünleri kullanma, deneme, karşılaştırmaya teşvik edici, müşterilerin ürünlerle ilgili görüşlerini firma ve diğer arkadaşlarıyla paylaşmasını sağlayıcı, ürünleri geliştirme süreçlerine katılmayı destekleyici, çalışanları destekleyici ve yetkilendirici vb.

güçlendirme sistemlerinin kurulmasının neden olacağı maliyetlerin olacağı kuşkusuzdur.

Bu faaliyetlerin müşteriler tarafından tanınması ve kabul görmesi için zaman gerekebileceğinden finansal sonuçların kısa sürede etkilenmesi mümkündür.

Belirli müşteri güçlendirme faaliyetleri ile belirli pazarlama performansı arasındaki ilişkileri inceleyen araştırmalar aşağıdaki tabloda (tablo 3.1.) özetlenmektedir;

Tablo 3. 1. Müşteri Güçlendirme ile İlgili Çalışmalar Güçlendirme

Türü

Memnuniyet Sadakat Güven Yenilik Finansal

Bu araştırmanın birinci, ikinci ve üçüncü bölümlerinde sırasıyla müşteri güçlendirme, pazarlama performansı ve bu iki olgu arasındaki ilişkiler ikincil verilerle incelenmekte ve araştırmanın teorik çerçevesi oluşturulmaktadır. Neticede müşteri güçlendirme ile pazarlama performansının ilişkili olduğu anlaşılmaktadır. Ancak müşteri güçlendirme ile pazarlama performansı konusunu birlikte ele alan saha çalışmalarına ihtiyaç olduğu görülmektedir. Ayrıca konuyla ilgili çalışmalar, katılım, bilgi beceri, şikayet davranışı gibi boyutları kısmi olarak ele almaktadır. Bununla birlikte müşteri güçlendirmeyi müşteri düzeyinde müşterinin algıladığı güçlendirme ve pazarlama performansı bakımından sonuçları şeklinde ele alan çalışmaların olmadığı görülmektedir. Bu nedenle, çalışmamızın dördüncü bölümünde, müşterilerin algıladığı güçlendirme düzeyinin, pazarlama performansı değişkenleri ile olan ilişkisi bir saha araştırmasıyla sınanmaktadır. Böylelikle literatürde, müşteri güçlendirme faaliyetleri ve sonuçları hakkındaki belirsizliklerin giderilmesine katkı sağlanması amaçlanmaktadır.

IV. BÖLÜM

MÜŞTERİ GÜÇLENDİRME İLE PAZARLAMA PERFORMANSI İLİŞKİSİ:

MOBİLYA SEKTÖRÜNE YÖNELİK BİR UYGULAMA

Araştırmanın bu kısmında daha önceki bölümlerde teorik olarak incelenen müşteri güçlendirme ile pazarlama performansı arasındaki ilişkiler mobilya sektörü ile ilgili elde edilen birincil verilerle sorgulanmaktadır. Bu kapsamda araştırma, mobilya mağazaları ve belirlenen mağazaların müşterileri olmak üzere iki düzeyde gerçekleştirilmektedir.

Araştırma kapsamında, mobilya sektöründe faaliyette bulunan bir firma (İstikbal) bayilerine ve müşterilerine, incelenen işletmenin/bayinin müşteri güçlendirme ve performanslarına yönelik sorular sorularak birincil veriler elde edilmiş ve bu veriler istatistiki analize tabi tutulmuştur. Buna göre bayilerin güçlendirme düzeyleri ile sektör ortalamasına göre pazarlama performansları arasındaki ilişkiler incelenmiştir.