Müşteri Değeri Verme Stratejileri Yoluyla Rekabet Avantajı

Müşteri değeri, müşterilerin arzu edilen bir amaç ya da hedefi gerçekleştirmek yoluyla, sunulan bir ürünün ya da hizmetin yardımıyla belli bir kullanım durumunda neye sahip olmak istediklerinin anlaşılmasıdır.³² Bir başka deyişle müşteri değeri, bir mal ya da hizmetle ilgili olarak müşterilerin belirli ihtiyaçlarının karşılanıp karşılanmadığına ilişkin yargılardır. Bu çerçevede müşteri değerinin algılanan kalite tanımına yakın olduğu görülmektedir. Dolayısıyla bir firmanın mal ve hizmetlerinin rakiplerin ürün ve hizmetlerine göre dayanıklılık, güvenirlilik, spesifikasyonlara uygunluk gibi kalite boyutları açısından daha üstün olup olmamasından çok müşterilerin reklamlar veya firmanın ünü gibi faktörlerin etkisiyle bunları nasıl algıladığı önemli

31 THOMPSON, John and Bill RICHARDSON; Strategic and Competitive Success: Towards a Model Of the Comprehensively Component Organization, Management Desicion, GB, 1996, s .9.

32 GALE,T. B.; WOOD , CHAPMAN, Managing Customer Value-Creating Quality and Service That Customer Can See, The Free Pres, 1994, s. 112.

olmaktadır.³³ Bu anlamda müşteri değeri, bir firmanın mal ve hizmetlerinin rakiplerinin mal ve hizmetlerine göre müşterilerde bıraktığı izlenimdir.

Biraz daha formüle edilmiş bir tanımlamaya gitmek gerekirse; müşteri değeri, müşterilerce beklenen yararların beklenen zararlara oranı olarak tanımlanabilir.

Şekil 2: Müşteri Değerinin Unsurları

Kaynak: GARVIN,D., Managing Quality: A Competitive Edge. The Free Pres, 1988, s.47.

Eğer, Beklenen Yararlar beklenen zararlardan daha fazla ise müşteri değeri yüksek olacaktır. Aksi halde, beklenen yararlar, beklenen zararlardan düşükse müşteriler ürünün değerinin düşük olduğunu düşüneceklerdir. Eğer beklenen yararlarla beklenen zararların oranı eşitse müşteri söz konusu ürün hakkında kararsızlık duyacaktır.³⁴

Değer verme stratejileri, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yardım etme yolunda yoğunlaşmıştır. Örneğin tedarikçinin mücadelesi, müşterinin zamanında teslimi nasıl tanımladığını bilerek ya da müşterilerin ürün kullanım problemlerini çözmeye yardım ederek müşterinin bakış açısından değeri zenginleştirmektir³⁵. Müşteri değeri bir yaklaşıma göre bir firmanın mal ya da hizmetlerini kullanmış ve ürün veya hizmet ile ilave bir değere sahip olduğunu düşünen müşteriler ile tedarikçi firma arasında kurulan

33 GARVIN,D., Managing Quality: A Competitive Edge. The Free Pres, 1988, s. 45.

34 NAUMANN, E.; D.W.JR., JACKSON. “One More Time: How Do You Stisfy Customers?”, Business Horizons, May June 1999, s. 23.

35 GALE,T. B.; WOOD , CHAPMAN, Managing Customer Value-Creating Quality and Service That Customer Can See, The Free Pres, 1994, s. 56-67.

Mal ve Hizmet Kalitesiyle İlgili

Algılar

Fiyat, yaşam döngüsü maliyetleri ve risk

Beklenen Yararlar --- =

Beklenen Zararlar Müşteri Değeri

duygusal bir bağ olarak tanımlanmaktadır. Bu tür bir duygusal bağ, söz konusu olan müşterilerin tekrar ve bazı durumlarda daha fazla mal ve hizmet almasını, çevresine firmayı tavsiye etmesini ve rakip ürünlerin albenisine karşı koymasını sağlamaktadır.

Herhangi bir bağlılığın sağlanması sunulan mal ve hizmetlerin sürekli olarak müşteri beklentilerini karşılaması ve aşması durumunda gerçekleşebilmektedir.³⁶ Dolayısıyla bu noktada müşteri değeri kavaramı ortaya çıkmaktadır.

Net müşteri değeri müşterinin bir firmanın mal ve hizmetlerinden sağladığı yararlar ile yine aynı mal ve hizmetin içerdiği negatif yönler arasındaki pozitif fark olarak hesaplanmaktadır. Dolayısıyla net müşteri değeri, mevcut alternatiflerle karşılaştırmalı olarak müşterilerin bir mal veya hizmet elde etmek, kullanmak ve ömrü sona erdiğinde elden çıkarmak konularında katlandıkları eksi yönler çıktıktan sonra realize ettiği değerdir.³⁷

Öte yandan net müşteri değeri müşterinin elde ettiği fayda ve kayıpları rakip ürün ve hizmetlerle karşılaştırmalı olarak değerlendirmesi sonucunda ortaya çıkmaktadır.³⁸ Karşılaştırmalı net müşteri değeri olarak tanımlanan bu kavram fırsat maliyetleri dahil müşterinin eksi olarak ele aldığı boyutlarla birlikte rakip veya ikame edici ürünlerin varlığını da dikkate alması sonucunda oluşan değerdir.³⁹ Örneğin dekorasyonu kötü, personelin davranışlarının pek nazik olmadığı fakat çok lezzetli yiyecekleri uygun fiyatla sunan bir balık lokantasının devamlı müşterileri bu artıları ve eksileri değerlendirerek net bir değer elde etmektedirler. Ancak aynı lezzetli yiyecekleri yine aynı fiyat üzerinden sunan fakat daha iyi hizmet veren personele sahip, daha şık dekore edilmiş bir rakip lokantanın bu müşteri kitlesinin cezp edeceği açıktır.⁴⁰

Eğer bir şirket, değeri müşterilerinin bakış açısından kabul ederse; bu değeri sürekli olarak onların memnuniyetine tahsis etmek için yollar bulabilir. Genellikle daha zor olan görev ise müşterileri tam anlamıyla memnun etmek için ne yapılacağını

36 BUTZ, H and GOLDSTEIN, L; “Measuring Customer Value: Gaining The Strategic Advantage”

Organizational Dynamics, Vol:54, 1996, s .34-37.

37 CAROTHERS,H and M. ADAMS; Competitive Advantages Through Customer Value: The Role of Value, Based Strategies Quorium Books, USA 1991, s. 123.

38 BUTZ, H and GOLDSTEIN, L; “Measuring Customer Value: Gaining The Strategic Advantage”

Organizational Dynamics, Vol:54, 1996, s. 40.

39 CAROTHERS,H and M. ADAMS; Competitive Advantages Through Customer Value: The Role of Value, Based Strategies Quorium Books, USA 1991,s.1 25.

40 BUTZ, H and GOLDSTEIN, L; “Measuring Customer Value: Gaining The Strategic Advantage”

Organizational Dynamics, Vol:54, 1996, s. 43.

bulmaktır. Yüksek değer verme yoluyla bir rekabet avantajı müşterilerden alınacak bilgilerle başlar. Firmalar, rekabet avantajının yeni kaynaklarına ihtiyaç duymaktadır ki bu da özenle belirlenen hedef tüketicilere daha yüksek değeri yaratmaktan, iletmekten ve teslim etmekten geçecektir.

Yöneticilerin çoğu, kalite ve müşteri değeri hareket noktalarının performans iyileştirmesini başarmada önemli olduğuna inanmaktadır. Şekil 3’te müşteri memnuniyeti ve performansı döngüsü içerisinde bu ilişki gösterilmiştir:

Şekil 3: Müşteri Memnuniyeti Ve Performans Döngüsü

Kaynak: GALE,T. B.; WOOD , CHAPMAN, Managing Customer Value-Creating Quality and Service That Customer Can See, The Free Pres, 1994, s. 114.

Müşteri değeri verme stratejilerinin başarısı için değerli bir neden günümüzün piyasa koşullarından kaynaklanmaktadır. Müşteriler, öncesine oranla daha fazla şey talep etmektedirler. Kendilerinin tüm ihtiyaçlarına cevap veren ve refahları için özel ilgi

Müşteri Değeri Verme

Yeni Müşteri Kazanma

Müşteri Tutma Alt Sınır

Performansı

Müşteri Memnuniyeti

gösteren firmayla iş yapmak istemektedirler. Dolayısıyla, firmalar müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılayarak, yüksek değer elde etmenin yeni yollarını bulmalıdırlar.⁴¹ 1.1.4.3.1 Müşteri Değerinin İşletmeler Açısından Önemi

1980’li yıllarda başlayan ve kaliteye dayanan rekabet savaşı 90’lı yıllarda müşteri memnuniyetini, 2000’li yıllarda ise, müşteri ilişkilerini temel alan yoğun pazar ortamında devam etmektedir. Müşteri değeri işletme performansı üzerinde önemli bir yere sahiptir. Günümüzde pek çok işletmede verimlilik dendiğinde aslında vurgulanan müşteri değeridir ve bunun katma değerinin ölçümlenerek işletme geleceğinin biçimlendirilmesidir.⁴² Özellikle son yıllarda birçok işletmede strateji belirlenmesi ve uygulanmasında müşteri değerinin temel olarak alınması ve başta reklam olmak üzere tüm görsel iletişim, kalite politikası, işletme değerleri vb. kavramların sürekli vurgulanması bu nedenledir. İşletme kaynaklarının etkin kullanımı daralan dünya ticaret hacmi içerisinde işletme verimliliğinin tekrar sorgulanmasını gerekli kılmaktadır.

Özellikle teknolojinin hızlı gelişimi, pazarın karmaşıklığı, daralan ekonomiler değer ağırlıklı işletme yönetimini zorunlu kılmaktadır. Değer ağırlıklı işletme yönetimi ise, müşteri beklentilerini karşılayarak, müşteriye yapılan yatırımın en kısa sürede geri dönmesini sağlamaya ve karlılığı artırmaya yöneliktir. Değer merkezli bir strateji hangi müşterilerin, ne tür gereksinimlerinin, nasıl karşılanacağına yöneliktir.⁴³ Aslında tamamen ilişki merkezli bir pazarlama stratejisi, şu anda farklılık yaratılarak rekabet edilebilecek tek alandır. Her ne kadar kalite, fiyat kolay görünse dahi, kalitenin iyileştirilmesi, fiyatın taklit edilebilmesi nedeniyle müşteri ilişkileri şu anda tek farklılık alanıdır.⁴⁴

Müşteri ilişkileri; proaktif olarak karlı müşterilerin belirlenmesi, daha etkin pazarlama programının uygulanması, daha yüksek satış hedefine yönelme, müşteri hizmetini ve müşteri memnuniyetinin geliştirilmesi olanağına sahiptir. Bu ise, gerçek müşteri değerinin belirlenmesi, sınanması ve uzun süre yaşatılmasıyla olanaklıdır.

Müşteri değeri; işletmede performans göstergesi, stratejik kararların ortak noktası,

41 GALE,T. B.; WOOD , CHAPMAN, Managing Customer Value-Creating Quality and Service That Customer Can See, The Free Pres, 1994, s. 89.

42 GRIECO, Peter L;”Dünya Çapında Müşteriler”, Executive Excellence, yıl 1, sayı 12 (Mart 1998) s. 21.

43 ODABAŞI ,Yavuz; Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, 4. Baskı, İstanbul 2003, s. 48.

44BAYDERE, Sadık,; “Müşteri Destek Sistemleri ve Problem Yönetimi”, Human Resources, Yıl 2, Sayı 3 (Ocak 1998)s.23.

rekabet üstünlüğü yaratıcısı, müşteri memnuniyetiyle yüksek katma değer yaratıcısı, yeni müşteri kazanma maliyetini azaltıcıdır. İşletme bütçesinde görünmeyen kalem olan müşteri ve müşteri değeri, diğer görünür kalemlerden daha önemlidir. Çünkü müşteri değeri tıpkı marka gibi soyut bir kavramdır. Nitekim borsada rakamların borsa değerlerine dikkat edilecek olursa, bunların piyasa değerlerinin büyük ölçüde bilanço da yer almayan soyut kaynaklardan etkilendiklerini görmek mümkündür. Buradaki en büyük rolü bir işletmenin markaları ve/veya mevcut müşteri ilişkileri oluşturmaktadır.

Tüketici pazarlarında marka değeri ön plana çıkarken, endüstriyel pazarlarda ve birçok hizmet işletmelerinde müşteri ve müşteri portföyü en büyük kaynağı ifade etmektedir.

Çünkü müşterinin memnuniyet sonrası tekrar satın alma isteklerinin oluşması işletmenin karlılığını doğrudan etkilemektedir.

Sadık müşteriler, yeni müşterilerden daha fazla satın alarak nakit akışını yükseltmektedirler, İşletme aktivitelerine (yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi)⁴⁵daha çabuk reaksiyon gösterilmesine olanak sağlayarak nakit akışını hızlandırmaktadır.

Yüksek müşteri sadakati, gerçek nakit akışını sağladığı için gelecekteki ödemelere ilişkin riski azaltmakta, güçlü müşteri bağımlılığı, satış dönemi sonundaki beklenen değeri de arttırmaktadır. O halde müşteri sadakatiyle doğru orantılı olarak artan müşteri değeri işletmenin pazardaki ekonomik değeri için de önemli bir göstergedir. Bu nedenle müşteri değerinin, diğer bir anlatımla müşteri katkısının belirlenmesi hem işletme hem de müşteriyle olan ilişkinin geleceği açısından çok önemlidir.

1.1.4.3.2 Müşteri Değeri Verme Stratejileri

Müşteri ihtiyaçlarına uyumlu olarak müşteri değeri verme stratejileri güçlü müşteri memnuniyeti yaratmada yararlıdır. Öncelikle, memnun müşterilerin tedarikçiye uzun süreli ilişkiler sürdürmeyi isteme olasılığı daha fazladır. Ayrıca, gittikçe daha geniş kabul görmüştür ki, müşterileri tutmanın maliyeti, yenileri bulmaktan daha düşüktür. Memnun müşterileri tutmanın ayrı bir faydası dahası vardır. Onlar işletme lehinde konuşmaya potansiyel müşterilere daha uygundurlar.⁴⁶ Dolayısıyla, yüksek müşteri memnuniyetine ulaşmak için iyi yapılandırılmış bir değer verme stratejisi geliştirmek gerekmektedir.

45 VARİNLİ, İnci; “Global Pazarlama ve Ürün Standartlaştırma/Uyarlama Kararı”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, sayı 16, 2000, s,117-132.

46 GALE,T. B.; WOOD , CHAPMAN, Managing Customer Value-Creating Quality and Service That Customer Can See, The Free Pres, 1994, s. 67.

Müşteri değeri verme stratejisini planlama süreci aşağıdaki aşamalardan oluşmaktadır:⁴⁷

Şekil 4: Müşteri Değeri Verme Stratejisini Planlama Süreci

Kaynak: YURTER, Nusret; Türkiye Gıda Perakendeciliğinde Rekabet Stratejileri Kocatepe Üniversitesi SBE İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, Afyon, 2003, s. 10.

İlk aşama olan “değer tayin etme”, planlanan bir müşteri değeri verme stratejisinin başlaması gereken yerdir.

Bir sonraki aşama olan “değer seçimi”, müşteri bilgilerinin bir değer verme stratejisine dönüştürülmesiyle başlar. Bütün farklı müşteri sınıflandırmalarının ve arzu edilen pek çok değer çeşitlerinin arasında, hangilerine odaklanmak gerekecektir? Bu karar çok karmaşıktır. Kuruluşun yetenekleri, değişik pazarlar ya da bölümlerce araştırılan değer ve rekabetin güçlükleri ve zayıflıklarıyla ilişkili olarak düşünülmelidir.

Konu firmanın her bir farklı pazar bölümünde müşterilerce talep edilen değerle ilgili olarak en iyi neyi yapacağıdır.

Bir diğer aşama olan “değer elde etme” faaliyet içerinde, bir değer verme stratejisine dönüşmeye ihtiyaç duyar.

47 YURTER, Nusret; Türkiye Gıda Perakendeciliğinde Rekabet Stratejileri, Kocatepe Üniversitesi SBE İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, Afyon, 2003, s.155.

Değer Tayin Et

Değeri Seç

Değeri Elde Et

Değeri İlet

Değeri Taktir Et

Kuruluşun sunularından müşterilere bekledikleri değeri iletmek zorunludur. Pek çok tanıtım çalışması, değer hakkında müşterilerin bilgi edinmesine yardımcı olmak için çaba sarf etmektedir.

Son aşama olan “değeri tayin etme”, planlanmış değer tesliminin ne derece iyi yerine getirildiğini gözler. Müşteriler sahip oldukları değerden memnun mudurlar? Bu değer rakiplerce verilen değere kıyasla daha yüksek olarak mı görülmektedir? Değer verme çalışmasının, satışlar, pazar payı ve karlılık gibi alt sınırları bu sorulara bazı cevaplar verebilir. Bununla birlikte, memnuniyet araştırmaları müşteri şikayetleri ve seçilmiş müşterilerle yapılan görüşmeler, karşılaştıkları düşünülen görüşmeler, karşılaştıkları sorunların neler olduğu hakkında daha yararlı bilgiler verir. Bu bilgiler belirli bir değer verme çalışmasının güçlü sorunlu yanlarını, bunların sebepleri ile birlikte gözler önüne serer.⁴⁸

1.1.4.3.3 Değer Verme İle Avantaj Elde Etme

Rekabet avantajının yalnızca müşterilere değişik türde sunulan şeylerde yattığını düşünmek çok kolaydır. Bir firma temel içsel süreçler yaratmak ve yürürlüğe koymak için yüksek hüner geliştirebilir ki bu açık bir şekilde müşteri değerine bağlıdır.

Kısaca, değer ölçümü, müşteri sorunlarına yüksek oranda cevap vermeye imkan verecek, avantaj için fırsat yaratır. Değer ölçme ayrıca şirketin arz ettiği güçleri daha iyi anlamasına da yardımcı olur. Tabii ki, sorunların onları çözmeden önce nerede ortaya çıktığının bilinmesi gerekmektedir ve burada müşterilerden zamanında ve doğru alınan bilginin önemi ortaya çıkmaktadır. Hazır olmanın yararları çok iyi bilinmelidir.⁴⁹

1.2 REKABET STRATEJİLERİ