İşletmelerin başarılı olabilmek için rekabet analizi yapmaları, diğer bir deyişle faaliyet göstermekte oldukları pazardaki rekabeti yönlendiren güçleri iyi incelemeleri ve
10 KAYA, Nihat; Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerde Rekabet Biçimleri ve Bir Uygulama, Gebze İleri Teknoloji Enstitüsü SBE İşletme Ana Bilim Dalı Doktora Tezi, Gebze, 2002 ,s. 24.
11 TÜRKKAN, Erdal; “Rekabet Nedir” Erişim: www.rekabetdernegi.org/rekabet hakkında/htm (11.09.2006)
12 TÜRKKAN,Erdal; “ Rekabet Nedir?”, Erişim: www.rekabetdernegi.org (11.09.2006)
tanımaları gereklidir. Rekabet analizi, bir sektörde rekabeti etkileyen güçler ve bunların başlıca nedenleri teşhis edildiğin de, firmanın sektöre göre kendi güçlü ve zayıf yanlarını tanımlayabilecek bir konuma gelmesini sağlar. Bu analiz aynı zamanda rekabeti etkileyen kilit oyuncuları tanıma, onların güçlerini ve zayıf yönlerini, hedef, strateji ve hareket modellerini değerlendirme ve rakibe karşı izlenecek atak ya da savunma stratejilerini belirleme sürecidir.13
Şekil 1: Rekabeti Yönlendiren Güçler
Kaynak: PORTER, Michael E.; Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Pres, Newyork, 1980,s.67.
Rekabet alanını tanımak için iki yaklaşım mevcuttur. Bunlardan ilki ilgili sektörü tanımak, ikincisi ise rekabeti neyin oluşturduğuna dair pazarın durumunu araştırmak üzere müşteri ve satıcılarla görüşmeler yapmaktır.14
Şekil 1’deki Porter tarafından geliştirilen sektörü yönlendiren beş güç modeli görülmektedir. Porter’in beş güç modeli, rekabetçi güçlerin sektörde nasıl işlediği ve bu
13 KAYA, Nihat; Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerde Rekabet Biçimleri ve Bir Uygulama, Gebze İleri Teknoloji Enstitüsü SBE İşletme Ana Bilim Dalı Doktora Tezi, Gebze, 2002,s.18.
14 PORTER, Micheal E.; Rekabet Stratejisi, Çev: Gülen Ulubilgen, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 2003, s. 2.
Rakiplerin pazar payı büyüklüğü
Endüstrideki yatırım yoğunluğu
İlk sunumda ve talebin yükseldiği dönemlerdeki önemli artışlar
güçlerin farklı sektör ve sektör bölümlerinin karlılığını nasıl etkilediği hakkında sistematik bir düşünce sağlamaktadır. Rekabetçi güçler yapısı aynı zamanda rekabetin kaynakları ve strateji sürecinin doğası hakkında da bazı temel varsayımlar içerir.
İşletmenin güçlendirilmesi ve konumlandırılması onun bu beş faktör altındaki rekabetçi pozisyonu ile belirlenmektedir. Porter ayrıca bir işletmenin bu modeli rekabetçi bir avantaj kazanmak amacıyla konumunu değerlendirmek ve stratejiler oluşturmak için de kullanabileceğini belirtir.
Modele göre rekabetin durumu beş temel güce bağlı olarak değişmektedir. Bir sektörde işletme sayısının çok, bunların manevra kabiliyetinin yüksek ve sektöre girmenin çok kolay olduğu zamanlar şiddetli rekabet vardır denilebilir. Böyle sektörlerdeki rekabet uzun vadeli olarak işletmelerin kar hedeflerini olumsuz etkileyecektir. Rekabet halindeki bir işletme yukarıda belirtilen rekabetçi güçlerin kollektif yapısı içinde bu güçleri iyi bir şekilde analiz etmeli, derinlemesine araştırmalar yapmalıdır. İşletmelerin yapacağı bu analizler hayati önem taşımaktadır ve işletmenin sektöre karşı güçlü ve zayıf yönlerini ortaya çıkarır. Tehdit ve fırsatlar belirlenebilir buna göre gerekli tedbirler alınabilir.15
1.1.3.1 Yeni Giriş Tehditleri
Bir sektörde karlar yüksek, sektöre giriş engelleri düşükse, bu sektöre yönelik yeni giriş tehditleri oldukça yoğundur. Bazı sektörlerin kendilerine özgü karakteristik özellikleri (ölçek ekonomileri, yüksek yatırım maliyeti, dağıtım kanalına sahip olma gibi) bu sektöre girişi zorlaştırmakta hatta engelleyebilmektedir. Bununla birlikte büyük ölçekli işletmeler faaliyet gösterdikleri sektörlerde önemli giriş engelleri koyarak sektöre yeni giriş tehditlerini asgari seviyeye indirebilmektedirler. Oysa küçük işletmelerin bulundukları sektöre yeni girişleri zorlaştırıcı imkanları bulunmamaktadır, bu tür işletmelerin en büyük avantajı büyük uzmanlık gerektiren sektörlerde faaliyet göstermeleri olacaktır. Her iki durumda da işletmeler bulundukları sektörü iyi analiz edip faaliyet gösterdikleri alana girmek isteyen yeni rakipleri caydırıcı tedbirler alarak rekabet edecekleri firma sayısını asgari düzeyde tutmak için çalışmalıdırlar.16
15 PORTER, Michael E.; Competitive Strategy Technıques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Pres, Newyork, 1980, s. 122.
16 PORTER, Michael E.; Competitive Strategy Technıques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Pres, Newyork, 1980, s .67-68
1.1.3.2 İkame Ürünler
Bir sektördeki tüm firmalar, ikame ürünler üreten sektörlerle rekabet içindedirler. İkame ürünler, sektördeki firmaların karlı bir şekilde belirleyebilecekleri fiyatlara bir üst sınır koyarak, bir sektörün potansiyel getirilerini sınırlar. İkame ürünler tarafından sunulan fiyat performans alternatifi ne kadar cazipse, sektör karları üzerindeki baskı da o kadar sıkıdır.17
İkame ürünlerin belirlenmesi sektördeki ürünle aynı fonksiyonu yerine getirecek diğer ürünlerin araştırılması demektir. Bazen bu, sektörden kopmuş oldukları anlaşılan iş alanlarının araştırılmasını gerektiren karmaşık bir konu olabilir.
İkame ürünlerin karşısındaki konum, ortak sektör hamleleri olarak ta değerlendirilebilir. Örneğin, bir ikame ürün karşısında sektörün konumunu desteklemek için bir firma tarafından yapılan reklam yeterli olmasa da, sektördeki tüm firmalar tarafından yapılan yoğun ve sürekli reklam ile sektörün ortak konumu oldukça iyileştirilebilir. Benzer argümanlar, ürün kalitesinin iyileştirilmesi, pazarlama çabaları, elde daha fazla ürün bulunmasını sağlama gibi alanlardaki ortak tepkiler içinde geçerlidir.
1.1.3.3 Alıcıların Gücü
İşletmeler amaç ve hedefledikleri, karlılık düzeylerini gerçekleştirebilmek için nihai olarak ürettikleri ürün veya hizmetleri müşterilerine yani alıcılarına satmak zorundadırlar. Her şeyden önce üreticilerin müşterilerine yönelik davranışlarda bulunmak zorunda olması alıcıların gücünü ortaya çıkarır. Özellikle serbest piyasa ekonomisinde, bir sektörde birçok işletmenin bulunduğu, bu sektöre aynı zamanda birçok giriş ve çıkışların olduğu sektörde nihai odak alıcılar yani müşterilerdir. Böyle durumlarda alıcılar oldukça güçlüdür, çünkü;18
• Ürünlerin büyük bir bölümü belirli bir alıcı tarafından satın alınırsa bu, alıcının önemini artırır ve güçlendirir.
• Her zaman alternatif tedarikçiler bulma imkanına sahip olan alıcılar için satıcı çok önemli değildir istedikleri ürünü başka yerden temin edebilirler.
17 PORTER, Michael E.; Competitive Strategy Technıques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Pres, Newyork, 1980, s. 67-68
18 YURTER, Nusret; Türkiye Gıda Perakendeciliğinde Rekabet Stratejileri, Kocatepe Üniversitesi SBE İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, Afyon, 2003, s. 17.
• Alıcılar geriye doğru entegrasyon stratejisi içindedirler. Eğer alıcılar ya kısmi olarak entegre olmuşlar ya da ciddi bir geriye entegrasyon tehdidi sergiliyorlarsa, pazarlık ayrıcalığı isteyebilirler.
İşletmeler müşterilerinin ne istediklerini bilmek zorundadırlar. Güçlü alıcıların fiyat konusundaki baskıları ve kalite düzeyi üzerindeki etkileri oldukça fazladır.
1.1.3.4 Satıcıların Gücü
Tedarikçiler bir sektöre sundukları ürünlerinin fiyatlarını artırma veya satın alınan ürün ve hizmetlerin kalitesini düşürme tehdidiyle, sektöre yeni girecek firmalar üzerinde pazarlık güçlerini gösterebilirler. Güçlü tedarikçiler, bu yolla maliyet artışlarını kendi fiyatlarıyla karşılayamayan bir sektördeki karlılığı yok edebilirler.
Tedarikçileri güçlü kılan koşullar, alıcıları güçlü kılan koşullarla benzerlik gösterir. Aşağıdakiler geçerli olduğunda, bir tedarikçi grubunun güçlülüğünden söz edilebilir:19
• Az sayıda tedarikçi baskındır, tedarikçilerin sayısı azdır,
• Tedarikçinin ürünü aranan niteliktedir ve satış yapmak için diğer ikame ürünlerle çekişmez,
• Sektör, tedarikçi grubunun önemli bir müşterisi değildir,
• Tedarikçinin ürünü, alıcının işletmesi için önemli bir girdidir,
• Tedarikçi grubunun ürünleri farklılaştırılmıştır veya geçiş maliyetleri oluşturulmuştur.
• Tedarikçi grubu ciddi bir şekilde ileriye entegrasyona yönelmiştir. Bu da sektörün satın alma koşullarını iyileştirme yeteneği üzerinde bir denetim kurulmasını sağlar.
Tedarikçilerin gücünü belirleyen koşullar değişime tabi olmakla beraber çoğu zaman firmanın kontrolü dışında gelişmektedir.
19 KAYA, Nihat; Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerde Rekabet Biçimleri ve Bir Uygulama, Gebze İleri Teknoloji Enstitüsü SBE İşletme Ana Bilim Dalı Doktora Tezi, Gebze, 2002, s. 24.
1.1.3.5 Sektördeki Rekabet Seviyesi
Sektördeki rekabeti oluşturan güçlerin kombine bir şekilde değerlendirilmesinden sonra, bunların etkilerinin ne olduğunu belirten merkezi konuma odaklanmak yerinde olacaktır. Bu noktada, sektördeki rekabet seviyesini belirlemeye yardım edecek, sektörel bazlı özellikleri de görülebilir.
Bir sektördeki işletme sayısının çokluğu, sektördeki maliyetlerin ve diğer operasyonel unsurların ne olduğu konusundaki belirsizliği beraberinde getirir. Birçok işletmenin bulunduğu sektörlerde rekabet oldukça yoğundur. Ancak birebir rekabet azdır. Büyük pazar payına sahip işletmelerin rekabetçi davranışları daha çok birebir yapı gösterir. Yani diğer önemli pazar payına sahip daha çok önem verirler ve rekabete girişirler. Oysa pazar payı çok fazla işletme tarafından çok küçük parçalara ayrılmış sektörlerde rekabet yoğun olmakla birlikte birebir rekabet daha azdır. İşletmelerin birbirine benzerliği arttıkça, davranışları ve elde ettikleri sonuçlar birbirine çok benzer.
Sektör içindeki işletmelerin konumlanma açısından farklı pozisyonları seçmesi ve diğer yandan sektördeki talep değişimleri ile teknolojik gelişimin hızlı olması ise bu işletmelerin benzerliğini azaltır.20
Rekabet analizi müşteri ve rakipleri anlamaya bağlıdır. Rakiplerin tanınmasının ardından gelen basamak onların ne yapıyor olduklarını ve ne yapmak istediklerini bilmektir. Yani farklı alanlardaki kabiliyetlerini ve zayıflıklarını bilmek de önemli bir noktadır.