3.1.1 ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ VE AMACI
Günümüz iş dünyasında rekabet, sadece ürün ve hizmet üzerinden yürütülmemektedir. İşletmelerin organizasyon yapıları, iş yapma yöntemleri, sermayenin yönetimi, geliştirilen yeni stratejiler, sahip olunan yetenekler, müşteriyi iyi tanıyabilme ve tanımlama özellikleri arasında yaşanmaya başlamıştır. Sahip olunan rekabet avantajları değişen koşulların etkisiyle de hızla avantaj olma özelliğini kaybetmektedir.
İşletmelerin gerek ulusal, gerekse uluslararası piyasalarda rekabet avantajı sağlamaları tüketicilerin artan ve giderek sınırsızlaşan ihtiyaç ve isteklerini rakiplerinden daha hızlı, daha farklı ve ekonomik bir şekilde karşılamalarına, hatta bizzat ihtiyaç ve isteklerini yönlendirebilmelerine bağlı olmuştur.
Bu süreçte başarılı olabilmek için işletmelerin daha rasyonel çalışmaları, etkin rekabet stratejileri-politikaları üretmeleri gerekmektedir. Bu nedenle, işletmeler rekabet stratejilerini çok dikkatli bir şekilde oluşturmalı, rekabet avantajı sağlayıcı etkin politikalar üretmelidirler.
Artan rekabet koşulları, bir firmanın sahip olduğu müşterilerin önemini ve değerini daha da arttırmıştır. Müşteriler artık gittikçe birbirine benzemeye başlayan ürün ya da hizmetlerle karşı karşıya kalmaktadır. Ürün performansına dayanan farklılaşma fırsatları azalırken, hizmet ve bilgi performansına dayalı farklılaşma gelişmektedir.
Artık kazanç sınırlı sayıdaki karlı müşteriden elde edilebilir hale gelmiştir. Tüm firmalar aynı karlı müşteri grubuna hemen hemen aynı ürünlerle yaklaşmaktadır. Ancak kazanan taraf onları yakından tanıyan ve birebir yaklaşımlarda bulunan firmalar olmaktadır.
Müşteriler artık firmaların birer öz kaynağı haline gelmiştir. Bu noktada müşterisini
yakından tanıyan, onlara göre ürün ve hizmet portföyünü oluşturan firmalar daha başarılı olmaya başlamışlardır.
İşletmelerin müşterilerini tanıyabilmeleri ve o işletmeye ya da ürününe bağımlı hale getirebilmeleri için uygulanmakta olan Müşteri İlişkileri Yöntemi (MİY) (CRM – Customer Relations Management) kavramı aslında eski zamanlardan beri uygulanmaktadır. Ancak günümüzde bu ad ile daha çok gündeme gelmekte ve dikkat çekmektedir. MİY’in pek çok tanımı yapılmaktadır. Bu tanımlar içinde en kısa ve net olan tanım “müşterinin ihtiyaçları temel alınarak, işletmenin rekabet gücünü arttırmak için yeniden yapılanması” tanımıdır.
MİY’in kullanılmasının ana amacı müşteri sadakati oluşturmaktır. İşletmelerin yeni müşteriler bulması rekabetçi günümüz koşullarında oldukça zor olduğundan, işletmeler mevcut müşterilerini korumak için sadakat ve bağımlılık çabalarına girerler.
Müşteri sadakatinin en güzel yolu, etkili bir şekilde MİY uygulamasıdır.
Bu çalışmanın amacı, işletmelerin kıyasıya bir rekabet ortamı içerisinde var olma savaşı verdikleri günümüzde; Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramını inceleyip işletmelerin MİY uygulayarak kendilerine ne şekilde rekabet avantajı sağlayabileceklerini göstermektir. Ayrıca en yoğun şekilde rekabetin yaşandığı sektörlerin başında gelen Süpermarket sektöründe bir araştırma yapılarak müşteri ilişkileri yönetimi uygulayan süpermarketlerin diğerlerine karşı nasıl bir avantaj sağladıklarını ortaya çıkarmaktır.
İşletmelerin varlıklarını devam ettirebilmeleri ve varoluş amaçları olan karlılığı en yüksek seviyeye ulaştırabilmeleri için günün koşullarına uygun rekabet stratejileri uygulamaları gerekmektedir. Günümüz ekonomisinde işletmelerin rekabet avantajı sağlayabilmelerinin en kolay ve geçerli yollarından biri, Müşteri İlişkileri Yönetiminin etkin bir şekilde uygulaması ile gerçekleşecektir.
Tezin dikkatli bir şekilde incelenmesi işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramını algılamalarını ve bu kavramı kullanarak kendilerine ne şekilde rekabet avantajı yaratabileceklerini anlamalarını sağlayacaktır.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin gittikçe zorlaşan piyasa koşullarında rekabet avantajı sağlayıcı önemli bir unsur olduğu göz önünde bulundurulduğunda, bu çalışmanın önemi ortaya çıkmaktadır.
3.1.2 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ
Araştırma için gerekli veriler, yüz yüze görüşmeler ve anket uygulama yöntemiyle toplanmıştır. Yüz yüze görüşerek anket uygulama yöntemi, cevaplama oranının yüksek olması, gözlem yoluyla da bilgi toplama gibi avantajlarından dolayı tercih edilmiştir. Böylece cevaplayıcının konu ile ilgili tepkileri izlenmekte ve önerilerini alma imkanı da bulunmuş olmaktadır. Cevaplayıcıların önerileri de dikkate alınmış ve sonuç kısmında verilmiştir.
3.1.2.1 Anket Formunun Hazırlanışı
Yapılan literatür taraması sonucu elde edilen bilgiler yardımıyla araştırma amacına uygun anket formu hazırlanmıştır. Anket formu; işletmeler ve yöneticileri ile ilgili genel bilgiler, hizmet kalitesi, rekabet avantajı sağlamak için gereken unsurlar, müşteri ilişkileri yönetiminin amacı, başarılı bir müşteri ilişkileri yönetimi için yapılması gerekenler, yapılan aktivitelerde rakiplerin etkisi, müşteri kazanmak için izlenmesi gerekenler hakkında ayrıntılı sorulardan oluşmaktadır.
İşletme yöneticileri ile ilgili genel bilgilerin yer aldığı kısımda; yöneticinin cinsiyeti, yaşı, eğitim durumu, aylık ortalama geliri ve medeni durumu yer almaktadır.
İşletmeler ile ilgili genel bilgilerin yer aldığı kısımda ise işletmenin türü, kuruluş yılı, kapalı alan yüz ölçümü, halka açık olup olmadığı, kalite belgesi sahipliği, personel sayısı, şube sayısı ve yazar kasa sayısı yer almaktadır.
Anket formunun ilk bölümünde müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanıp uygulanmadığı, müşteri ilişkileri yönetimi uygulamanın rekabet avantajı sağlayıp sağlamadığı, işletmelerin faaliyet gösterdikleri sektörde hangi konumda gördükleri ve uyguladıkları tutundurma yöntemleri sorulmuştur.
Anket formunun diğer bölümlerinde ise en iyi hizmetin şekli, rekabet avantajı sağlamak için yapılması gerekenler, müşteri ilişkileri yönetiminin amacı, başarılı
olabilmesi için yapılması gerekenler, rakiplerin etkisi ve müşteri kazanmanın yolları arştırılmıştır.
3.1.2.2 Araştırmada Kullanılan İstatiksel Analizler
Yapılan bütün istatiksel işlemler, SPSS Paket Programından faydalanılarak yapılmıştır. Araştırmada; Frekans ve Yüzdeler, Standart sapma ve Ortalama ile Ki – Kare Analizi uygulanmıştır.
3.1.2.2.1 Frekans Ve Yüzdeler
Anket formunda yer alan tüm değişkenlerin frekans ve yüzdeleri hesaplanmıştır.
Frekans ve yüzdeler, sorulara verilen cevapların dağılımını incelemek açısından önemlidir. Yüzdeler rasyoların önemli bir şeklidir. İki veya daha fazla veri serisi arasındaki kıyaslamada yararlıdır. Değişik kullanılma yerleri bulunmaktadır. Fakat en çok kullanıldığı iki yer vardır: İlişkilerin açıklanması: Çoğu kez elde edilen bir rakamın diğer bir rakamla ilişkisi kurulduğu zaman önemi vardır. Bu nedenle, bütün örnekleme durumlarında bir gruba giren olay miktarının belli bir temelle ilişkisi kurulmadıkça anlamı yoktur. İki veya daha fazla veri serisinin nispi olarak kıyaslanması da diğer bir kullanım yeridir.300
3.1.2.2.2 Ki – Kare Analizi
Bu çalışmada Ki – Kare bağımsızlık testi uygulanmıştır. Ki – Kare bağımsızlık testi; farklı kategoriye ayrılmış iki olay arasındaki ilişkiyi test etmek için kullanılmaktadır.301Çalışmada oluşturulan çapraz tablolara Ki – Kare bağımsızlık testi uygulanmıştır. Öte yandan 5’ten az olan hücreler, verilerin daha anlamlı olması için birleştirilmiştir.
3.1.2.2.3 Veri ve Bilgi Toplama
Veri ve bilgi toplama yönteminde yüz yüze görüşme ve anket yöntemi beraber kullanılmıştır. Amaç soru sorarken gözlem yapabilmek, cevaplayıcının tutumunu,
300 BAYDAŞ, A.Vahap; Rekabete Dayalı Yeni Ürün Geliştirme Süreci ve Dokuma Sektöründe Bir Uygulama, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Sivas 2002, s.277.
301 BAYDAŞ, A.Vahap; Rekabete Dayalı Yeni Ürün Geliştirme Süreci ve Dokuma Sektöründe Bir Uygulama, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Sivas 2002, s.277.
davranışlarını takip etmek, cevaplayıcı ile iletişim kurabilmek, anlaşılmayan soruları karşı tarafa aktarmak ve cevaplardaki çelişkileri engellemektir.
Elde edilen bulgular SPSS yardımıyla; frekans % (yüzde=oran), sıralandırma (derecelendirme), çapraz tablo oluşturma, Ki – kare yöntemleri kullanılarak değerlendirilmiştir. Böylece anket formundaki cevapların takibi daha kolaylaşmış ve sonuçlar daha kolay değerlendirilmiştir.
Araştırmada kullanılan anket formu EK’te verilmiştir. EK’te de görüleceği gibi anketimiz işletme yöneticileri ve işletmeler ile ilgili genel bilgileri içeren sorular ve genel on sorudan oluşmuştur.