2.17 MÜŞTERİ DEĞERİ HESAPLAMA
2.18.5 KIYASLAMA (BENCHMARKING)
Ölçme konusunda önemli bir boyut, kuruluşun ve faaliyetlerinin başkalarınınkiyle karşılaştırılmalarıdır. Kıyaslama uygulaması, yöneticilere kendi performanslarının diğerlerininkinden hangi yönlerde farklılaştığını görmelerini sağlar.
Ancak, bu kopyalama ya da aynen alma anlamına gelmemektedir. En basit tanımıyla kıyaslama, şirketler arasındaki belli bir işletme fonksiyonu ya da uygulamanın karşılaştırılmasıdır. ‘Bu tanım gereği kıyaslama şu şekilde açıklanabilir. Kıyaslama;289
• Kuruluş performansını sınıfındaki en iyi olanınki ile karşılaştırarak ölçme,
• En iyi olanın bu performans düzeyine nasıl ulaştığını belirleme,
• Ulaşılan bilgiyi kendi şirketinin hedefleri, stratejileri ve uygulamaları için temel almadır.
Her tür işletmenin tüm faaliyetleri ile ilgili olarak gerçekleştirilebilecek kıyaslama başlıca üç grupta incelenebilir:290
1. Ürünle ilgili kıyaslama
289 ANDERSON, James C.; James A. NARUS; Wouter ROSSUM;”Customer Value Propositions in Business Markets”, Harvard Business Review, Vol.:84, No.:3,March 2006.
290 GRABNER, Sonja, Kreauter and MOEDRISTCHER, Gernot; “Alternative Approaches Toward Measuring CRM Performance”, 6th Research Conference & Relationship Marketing and Customer Relationship Management, ATLANTA, 9-12 June, 2002.
2. Süreçle ilgili kıyaslama 3. Stratejik kıyaslama
Kıyaslama projeleri ve programlarının ulaşmaya çalıştığı amaçları arasında artan karlılık ve pazar payları, daha yüksek verimlilik oranları, geliştirilmiş kalite ve daha fazla müşteri mutluluğu yaratmak yer alabilmektedir. Ancak, bu amaçlara ulaşmada kullanılacak kıyaslama tekniğinin avantajları ve dezavantajları olduğu da unutulmamalıdır.
Müşteri ilişkilerinin yönetiminde hangi işlevin ya da sürecin kıyaslanacağına karar verme aşamasında, birim maliyetler, müşteri tatmini, müşteri hizmetleri, satış görüşmeleri gibi birçok konu kıyaslanmaya malzeme olabilir. Ancak, bu işleme başlamadan önce şirketin değişime hazır olduğundan ve yeni öğrenilere açık olduğundan emin olunmalıdır. Müşteri ilişkileri açısından hangi işlevin seçileceği konusunda ölçü, müşteri tatmininde en çok etkiye sahip unsurlar olmalıdır.
Gelişmeler yapabilmek için amaçların oluşturulmasında bir önceki aşamada ortaya çıkan sorunun köklerine inmek gerekir. Bu konuda, “Neden Diyagramı” yararlı bir araç olarak kullanılabilir.
Pazarlama yönetiminin en önemli konularından biri olan “müşteri mutluluğu”
yaratma konusunda “kıyaslama,” önemli bir yönetim aracı olarak geniş uygulama alanı bulmaya başlamıştır. Bu tür uygulamada, sosyo-ekonomik çevre, tüketici davranışları, teknolojik düzey ve rekabet yapısı dikkate alınması gereken konulardandır. Kıyaslama kararları pazar yapısının analizi ve şirketteki kültür yapısı göz önüne alınmadan verilemez. En iyi müşteri ilişkileri uygulamalarını, söz konusu şirkete uyarlayarak yüksek karlılık ve performans değerlerine ulaşabilmek olanaklıdır. Pazarlama açısından, kıyaslama uygulamaları hem şimdiki hem de gelecekteki müşterileri tatmin etmede önemli bir araçtır.
Şekil 13:Neden Diyagramı
Kaynak: ODABAŞI,Yavuz; Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000,s.158
Bulgular örgütün tüm kesimlerine açık biçimde iletilmeli ve çalışanlara değerlendirme yapabilmeleri için gerekli zamanı bırakabilmelidir. Kıyaslama bulgularının, ölçülebilir amaçlar biçimine dönüştürülmesi aşamanın başarısı için kritik öneme sahiptir.
Son aşamada kıyaslama, üstünlüğü kazanmak için performansta gelişmeyi sağlayan bir araç
olarak düşünülür. Uygulama sürekli ölçüm ve değerlemeyi içerir. Performans amaçlarının gerçekleştirilememesi durumunda, düzeltici eylemler gerçekleştirilmelidir.
Uygulamaların sürekli olarak değişmesinden dolayı gerekli uyarlamaların yapılması zorunlu hale gelebilir. Yeniliklere ihtiyaç duyulacağından yeni kıyaslamalar yapma gereği doğabilecektir ve değerlendirmenin yanı sıra, uygulama aşamasındaki uyarlamalara yardım etmesi açısından, “geribesleme” unsurunun da sisteme dahil edilmesi gereklidir.
Yeterli Sayıda üretilmemiş Stok limitleri
çok düşük
Fiziksel dağıtım çok
ağır Satış elemanları müşterilerine
gerçek dışı sözler vermiş
Neden?
Neden?
Neden?
Neden?
Neden?
Ürün Bulunabilir-liğinin Azlığı
2.19 GÜNÜMÜZDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN ÖNEMİ VE GELİŞİMİ
Günümüzde yaşanan ekonomik krizler ve sınırların aşılmasıyla gelen rekabet şartları gerçekte de çok nazlı olan ve sorgulayan müşteriyi kazanamama veya mevcut müşteriyi kaybetme gibi bir lüksü imkansız kılmıştır. Müşteri kazanma maliyetlerine baktığımızda satış ve pazarlama giderleri firmaların yıllık gelirlerinin büyük bir kısmını almaktadır. Müşterilerin farklı kaynağa gitmesine neden olan farklı etkenler vardır.
Müşteriler, daha iyi fiyat, ürün veya hizmetten memnun olmama, firma elemanları tarafından önem verilmeme, umursamazlık gibi nedenlerle farklı bir firmaya gidebilmektedir. İşte bu ve benzeri yollarla kaçırılan müşterilerce, memnun olan hatta yeni kazanılmak için uğraşılan müşterilerden daha fazla zaman ve para harcamak gerekir. Kaybedilen müşterilerden çok azı kendiliğinden tekrar firmaya başvuruda bulunur. Ancak gerçek sebep ortaya çıkarılır ve bu sorun bertaraf edilirse artık o müşteri ile sürekliliğe dayalı bir ilişki kurulmuş olur. Mutsuz bir müşteri, firmanın potansiyel müşterisini alabilmektedir. Ayrıca mevcut müşterilerin sadakatini arttırarak zamanında ve doğru müdahale ile mutsuz müşterileri tekrar kazanıp rakiplerden bir adım öne çıkılabilir.291
Bütün bunlar firmanın ihtiyaçlarına cevap verebilecek bir MİY teknolojisi, iyi dizayn edilmiş bir süreç yönetimi ve nitelikli insan gücü ile gerçekleştirilebilir.
Müşterilerin dinlenmesi, eleştiriler sonucunda firmanın yenilenmesi, müşterilerle temas edilen tüm noktalarda aynı standartta hizmet sunulması, analizler sonucu karlı müşterilere odaklanma, müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında kritik faktörlerdir.
MİY uygulaması ile hızlı tepki veren, yaşayan bir organizasyon rekabet avantajı hissettirecektir. Şirketlerin uzun vadeli stratejilerinde müşteri ihtiyaç ve beklentilerinden yola çıkmaları küreselleşen dünyada önem taşımaktadır.
MİY’in önemini anlayabilmek için, uygulandığı şirketlere sağladığı avantajları görmek yeterlidir. Bu avantajlar;292
291 BARNES, James; Secrets of Customer Relationship Management: It’s All About How You Make Them Fell, McGraw Hill, New York 2000
292 ACUNER, Şebnem Akın; Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası: Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları,3.Basım, Ankara, 2003,
• Verilerin toplanması, sınıflandırılması, değerlendirilmesi ve bilgiye dönüştürülmesinde kolaylık,
• Farklı birimler arasındaki veri ve bilgi alışverişinin hızlanması,
• Müşterilerin istek, şikayet, tebriklerinin alınması ve doğru birim ve kişilere yönlendirilmesi,
• Müşteri merkezli çalışmanın kolaylaşması,
• Var olan müşteriyi daha yakından tanıma ve koruma,
• Yeni müşteri kazanma,
• Kaybedilen müşterilerin geri kazanma proseslerinin belirlenmesi,
• Müşteri ihtiyacını önceden tahmin edebilme,
• Müşteriye daha kısa sürede çözüm getirebilme ve bu doğrultuda daha etkin daha çok ürün ve hizmet satış olanaklarını sağlayabilme kabiliyeti.
Sonuç olarak, MİY müşteri temas noktalarında müşteri bilgilerinin toplanmasına, bu bilgilerin üzerinden yeni iş olanaklarının geliştirilmesine, müşteri sadakatinin artırılmasına, pazarlama harcamalarında önemli bir tasarruf yapılmasına ve satış verimliliğinin arttırılmasına imkan sağlamaktadır.
MİY’in önemini anlayabilmek için ortaya çıkmasının nedenlerini de gözden geçirmek gerekir. Günümüzde çok önemli yönetim stratejisi olan MİY’in ortaya çıkmasının nedenleri şöyle sıralanabilir;293
1. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, 2. Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi,
3. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması,
293 ACUNER, Şebnem Akın; Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası: Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları,3.Basım, Ankara, 2003,
4. Var olan müşterinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması,
5. Bire-bir pazarlamanın önem kazanması ile beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği,
6. Yoğun rekabet ortamı,
7. İletişim teknolojileri (Web, E-mail....) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.294
MİY’in önemi sağladığı fırsatlarla açıklanabilir. Bu fırsatlar;295
1. Satış ve pazarlama alanında sanayi devrimi daha henüz başlamadı.
Pazarlama ve satış departmanları bu güne dek kendilerini bir süreç yönetimi bağlamında düşünmediler. MİY uygulamasına geçmek suretiyle satış ve pazarlama da artık gelişi güzellikten kurtulup, uzun dönemli müşteri yönetimi süreçlerine kavuşabilecek.
2. MİY en önemli rekabet üstünlüğü olabilir.
Ürünlerin birbirilerine bu kadar benzediği bir dünyada farklılığı yaratabilmenin ve rekabetçi bir üstünlük yakalayabilmenin tek yolu, müşteriyi bire-bir tanımak ve onlar için bire-bir pazarlama yapmaktan geçer. MİY uygulamasına geçen firmaların büyük çoğunluğu çuvallamaktadır. Ama yeni bir yöntemi uygulamaya sokarken elbette birileri başarılı olacak diğerleri ise başarısız olacaktır. Bu fark ne kadar açık olursa başarılı olanlar için rekabet üstünlüğü de o denli fazla olacaktır. O zaman MİY’i gerçekçi bir şekilde uygulayıp bünyeye benimsetebilmek şirkete çok önemli bir rekabet üstünlüğü kazandırabilecektir.
3. MİY bilançonun aktifine ve pasifine aynı anda hizmet eder.
İyi tasarlanmış ve topyekün düşünülmüş bir MİY projesine harcanacak parayı rahatlıkla geri almak mümkündür.
294 Erişim:www.pci.com.tr. (13.09.2006)
295 KIRIM, Arman; Strateji ve Birebir Pazrlama-CRM, Sistem Yayıncılık, 5. Baskı, 2001 İstanbul s.135
4. MİY tüm kurum içindeki verimi artırır.
MİY, yalnızca satış, pazarlama ve müşteri hizmetinde değil her birimde verimi artırma olanağı sağlar.
5. MİY satış, pazarlama, müşteri hizmetleri aktiviteleri ile internet fırsatlarını harikulade birleştirebilir.
MİY, hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgileri hem de alternatif çok kanaldan (e-mail, internet, telefon vs.) sağlanan bilgileri senteze ulaştırıp maksimum müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlayabilir.
6. Müşteriler MİY’i zaten talep ediyorlar.
Günümüzde MİY’in önemi konusunda, pazarlama faaliyetlerine katkılarını da gözden geçirmek gerekir. MİY’in şirketlerin pazarlama faaliyetlerine olan katkısı 4 ana çerçevede toplanmaktadır.296
1. Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması: Yapılan bir araştırmaya göre MİY’in terk eden müşterinin geri kazanılmasında % 10 ile % 20 arasında katkı sağladığı belirlenmiştir.297
2. Müşteri sadakati oluşturma: MİY’in en temel amacının müşteriyi yaşam boyu elde tutmak olduğu düşünüldüğünde, müşteri sadakatini artırmaya olan katkısı oldukça önemlidir. Yapılan araştırmalara göre MİY’in müşteri sadakatine etkisi % 15 ile % 20 arasında değişmektedir.
3. Yeni müşteri bulma: MİY’in yeni müşteri bulmaya katkısı % 3 ile % 4 oranı arasında değişmektedir.
4. Çapraz satış yapma: MİY’in çapraz satış yapmaya katkısı % 2 ile % 3 arasında değişmektedir.
296 ANDERSON, James C.; James A. NARUS; Wouter ROSSUM; “Customer Value Propositions in Business Markets”, Harvard Business Review, Vol.:84, No.:3,March 2006.
297 GRABNER, Sonja, Kreauter and MOEDRISTCHER, Gernot; “Alternative Approaches Toward Measuring CRM Performance”, 6th Research Conference & Relationship Marketing and Customer Relationship Management, ATLANTA, 9-12 June, 2002.
MİY’in pazarlama faaliyetlerine bakıldığında müşteri sadakati ve terk etmiş müşteriyi geri kazanma konusunda önemli katkısı olduğu görülmektedir. Günümüz pazarlama stratejilerinin öncelikle mevcut müşteriyi elde tutmak, kaçan müşteriyi geri kazanmak ve son olarak da yeni müşteri kazanmak olduğu düşünüldüğünde MİY’in pazarlama açısından önemi daha iyi anlaşılacaktır. Ancak MİY uygulamaları kurmayı düşünen şirket yöneticilerinin öncelikle MİY’in bir strateji olduğunu kabul etmeleri gerekmektedir. Aksi takdirde MİY’ in sunduğu avantaj ve imkanlardan yararlanmak mümkün değildir.298