MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİ UYGULAMAYA GEÇİRMEK

Müşteri ilişkileri yönetimi için firmanın tasarlama sürecinde yapması gerekenler aşama aşama şöyledir;¹⁹⁰

• Tanımlamak: Müşterilerin kimliklerini belirlemek,

• Farklılaştırmak: Müşterileri çok farklı kategorilere ayırmak,

• Etkileşmek: Müşteriler ile çift yönlü diyaloglar başlatabilmek,

• Butik hale getirmek: Ismarlama haline getirmek, her müşteri için butik ürün veya hizmet sunabilmek.

2.9.2.1 Müşteri Tanımı

MİY; “farklı müşterilere farklı muamele yapmak” ya da “adamına göre muamele” anlamına gelmektedir. Farklı müşterilere farklı muamele yapabilmek için de öncelikle bu müşterilerin kim olduğunu anlamakla kimliklerini tespit etmekle işe başlamak gerekmektedir. Müşteri tanımlamasında iki önemli nokta var. Bunlar;¹⁹¹

• Bu müşterilerin beklentileri ve zevkleri sürekli değişebilir,

• Her alışveriş ilişkisinde müşteri hakkında daha önce bilinmeyen yepyeni bilgiler edinmek mümkündür.

Müşteriyi tanımlamayı müşteri ile ilgili bilgilerden oluşan veri tabanı oluşturmak olarak algılamamak gerekir. Burada kast edilen müşteri kimlik bilgisi bir müşteriyi diğerinden ayırmaya yarayan bu müşteri ile zaman içindeki ilişkilerin izlenmesini sağlayan ya da müşteri ile bire-bir temasa geçmeye olanak verecek olan bilgilerden

189 CHAN, O. Joseph;”Toward a Unified View of Customer Relationship Management”,The Journal of American Academy of Business, Cambridge, March 2005.

190 ACUNER, Şebnem Akın; Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası: Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları,3.Basım, Ankara, 2003, s.69.

191 Kırım, Arman; Strateji ve Bire-Bir Pazarlama-CRM, Sistem Yayıncılık. No:266 s.157

oluşur. İsim, firmadaki önem sırası, adres, telefon, e-mail adresi, ünvan, pozisyon vb. bu kimlik belirleme bire-bir pazarlamanın ilk ve en önemli aşamasıdır. O yüzden bu konuda elde edilebilecek en fazla sayıda müşteriden bu bilgileri elde etmekle işe başlamak gereklidir.

Elbette burada müşterinin nasıl tanımlandığı çok önemlidir. Müşteri son kullanıcı mı, bayi mi, toptancı mı, ayrıntısına da dikkat edilmelidir.

2.9.2.2 Müşteri Farklılaştırma

MİY tasarımının ikinci aşamasında temel hareket noktası farklı müşterilerin firmadan ne beklediğini ve değerlerini anlamaktır. Bir firma için bazı müşteriler değer arttırıcı, bazı müşteriler de değer azaltıcı durumda olabilir. Uygulamada değer arttırıcı ve azaltıcı müşteri ile ilgili örnekler otel ve seyahat firmalarında görülebilir. Örneğin

“Varan”, otobüsle seyahatte bir markadır ve yolcu tercihinde seçicidir.¹⁹²

Bu aşamada yapılması gereken, müşterilerin şirkete sağladıkları değere göre bir sıraya tabi tutmak ve onları firmadan beklentilerine göre birbirilerinden farklılaştırmaktır. MİY sürecinde müşteri farklılaştırması tüm aşamaların belki de en önemlisi ve hatta işin kalbi niteliğindedir.

Müşteriler kurum için iki yönde farklılık gösterir;¹⁹³ 1. Her müşterinin kurum için değeri farklıdır.

2. Her müşterinin kurumdan beklentileri farklıdır:

Bu nedenle farklılaştırma süreci şu şekilde gelişmelidir:

1. Müşterileri kuruma sağladıkları değer göre sıralamak 2. Müşterileri ihtiyaçlarına göre farklılaştırmak

192 GEL,Oğuz; “CRM YOLCULUĞU”,Sistem Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul,2002s.97.

193 Kırım, Arman; Strateji ve Bire-Bir Pazarlama-CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul, s.136

2.9.2.3 Etkileşim

MİY tasarımının 3. aşaması olan müşteri ile etkileşimden kasıt, müşteri ile satış ziyareti, doğrudan pazarlama, pazarlama faaliyeti, telefon, web sitesi, çağrı merkezi, müşteri hizmetlerinde şikayet dinleme, fatura gönderme, alacağı tahsil gibi mevcut ilişki içine girilen yolların tümünün kullanımıdır. MİY amaçlı müşteri etkileşiminin çok farklı ve rekabet üstünlüğü açısından çok önemli bir yanı vardır. MİY amaçlı etkileşimden kasıt, müşteri ile çift yönlü diyalog içine girmektir. Bu diyalog sayesinde müşteri hakkında öyle özel bilgiler elde edilebilir ki bu bilgiye dayanarak onun için hiçbir rakibin düşünemeyeceği sunumlar geliştirilebilir. Rakibin elinde bu bilgiler olmadığı sürece onun bu müşteriye özel sunumlar geliştirmesi mümkün değildir. İşte bu bilgi, firmayı rekabet üstünlüğü konusunda çok farklı bir yere koymaktadır.

MİY’de önemli olan öğrenen bir ilişkidir. Buradaki öğrenen ilişki müşteriyi öğrenen organizasyondur. Bu ilişkinin kalbinde ise müşteri ile karşılıklı diyalog yatar.

Diyalog sayesinde müşteri sürecin içine dahil edilebilmektedir. Onun öncelikleri ve ihtiyaçları daha hassas bir şekilde öğrenilebilmektedir. Bu diyaloğu izlenebilir ve kullanılabilir bir bilgiye dönüştürmek gerekmektedir. Müşterilerin firmaya verdiği bu enformasyon, firmanın bünyesel yetenekleri ile birleştirilirse, bu enformasyon bilgi haline dönüşür ve yepyeni sunumlara yol açar ve hiçbir rakip de, müşteriye bu hassasiyette bir sunum yapamaz.

Bu etkileşimin nasıl yapılacağı konusuna gelince; birincisi, zaten tüm firmalar müşterileri ile bir etkileşim içersindedir ama burada asıl önemli olan firmaların bu etkileşimi müşteriyi “öğrenme” amacıyla kullanıp kullanamadığıdır. Yani müşteri ile etkileşim çok daha etkin olmak zorundadır. İkincisi şirketin organizasyon yapısının bu etkileşim sürecini doğru kullanıp, kullanmadığıdır. Eğer bu yönde bir organizasyon yapısı yoksa ve organizasyonda yer alan insanlar bu bilinç doğrultusunda eğitilmemişse öğrenen ilişkiler geliştirme ve kişiselleştirilmiş etkileşim programları oluşturma konusunda çok da fazla bir şans olamaz.

Görüldüğü gibi bir etkileşimi bir öğrenme ilişkisine çevirebilmek için öncelikle bir altyapıya ve bilgi girme prosedürlerine ihtiyaç vardır. Ayrıca elemanların bu konuda insiyatif alma noktasına kadar iyi eğitilmiş olması gereklidir.

Günümüz dünyasında her müşteri sürekli olarak firmalardan bir bilgi bombardımanı ile karşı karşıyadır (posta, bröşür, e-mail, mesaj). O yüzden etkileşim sürecinde bu açıdan çok dikkatli olmak gereklidir. Bu konuda şu üç ilke yararlı olabilir.

Eğer etkileşimdeki amaç birebir ilişkiler geliştirmekse, o zaman;¹⁹⁴

• Bu etkileşim müşteriyi rahatsız etmemeli,

• Sonuçtan müşteri bir şeyler kazanmalı,

• Bu etkileşimin sonucunda firmanın bu müşteriye karşı davranışı bir şekilde değişmelidir.

Çağrı merkezleri, müşteri ziyaretleri, web-sitesi, telefonla arama, doğrudan pazarlama, müşteri şikayetleri vb. bunların hepsi müşteri ile etkileşim yöntemleridir.