MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMA ÖNCESİ SAFHALAR

MİY uygulamaya başlamadan önce aşağıdaki safhaların derinlemesine yaşanması gerektiği görülmektedir. Bu safhalar; araştırma, danışmanlık hizmetleri, teknolojik alt yapı, iç müşteri desteği, müşteriye dokunma noktaları ve işletmeye özel uygulamalardır.

181 ODABAŞI,Yavuz; “Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi”, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s. 38.

182 GEL,Oğuz; CRM YOLCULUĞU,Sistem Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul,2002s.67-70.

2.9.1.1 Araştırma

MİY’i uygulamaya başlamadan önce bu konu ile ilgili geniş bir araştırma yapmak şarttır. MİY’i tam olarak algılamak uzantılarını görebilmek alt yapı çalışmalarına başlamadan önce yöneticilerin vizyonlarını geliştirmek adına çok önemlidir. Bir MİY uygulamasından en fazla neler isteyebileceğini bilen bir yönetici, operasyonel çalışmalar başlamadan önce alt yapı çalışmalarını bu sınıra ulaşabilecek doğrultuda inşa edebilir. Güvenli bir veri tabanı oluşturmaktan satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir çerçevede bugün veya yarın nelerin değişebileceğini iyi analiz ederek ileride gerekebilecek ek yatırımlardan tasarruf edilebilir. Başarılı bir MİY projesi kurum kültürünü ve kurum vizyonunu da tümüyle değiştirebilmekten, geliştirebilmekten geçer. Bu sebeple de öncelikle çok iyi anlaşılması gerekir.¹⁸³

2.9.1.2 Danışmanlık Hizmetleri

MİY uygulamalarının önemli bir değişkeni de firmanın alacağı danışmanlık hizmeti olacaktır. Bu hizmet, yol gösterici bir firmanın özellikle büyük ölçekli projelerde planlama aşamasında yönlendirme yapmasını, alternatifleri ortaya koymasını ve adımları atarken her aşamada müdahale ederek sistemin efektif işleyebilmesini sağlar. Danışmanlık hizmetinin en önemli yararı planlamada yapılabilecek hataların önüne geçilmesini sağlamasıdır.¹⁸⁴

2.9.1.3 Teknolojik Altyapı

Bir firmanın, MİY uygulaması satın almak istiyorum dediğinde tüm ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir paket program kesinlikle olmayacaktır. Alınan danışmanlık hizmetinin kalitesi burada da büyük önem taşımaktadır. Yatırım yapılan teknolojinin sınırlarının amaçlanan, daha doğrusu hedeflenen noktaya ne kadar yaklaştırdığı çok önemlidir. Diğer teknolojik yatırımlarda dikkat edilen esneklik, referans, sağlıklı satış

183 TAŞPINAR, Hasan; Bilişim Altyapısıyla CRM, Teknik Alt Yapısı ve İşlevsellikleri, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2006, s.28.

184 CHEN,J. Injazz and Karen POPVICH; “Understanding Customer Relationship Management (CRM):

People, Process and Technology”, Business Process Management Journal, Vol:9, 2003.

sonrası destek gibi kriterler yine önem taşıyan konulardır. MİY uygulamalarının temel noktasını sağlıklı bir veri ambarı oluşturmaktadır.¹⁸⁵

Sistemin veri ambarı olmadan çalışması mümkün değildir. Satın alınacak yazılımın yapması gereken en önemli şey, müşterileri bölümlerine ayırma ve analiz etme yeteneğidir. Teknolojik yatırım yaparken asla ucuza kaçılmamasını önemle vurgulanması gerekmektedir. Çünkü bu aşamada alınacak yanlış bir karar devamında emek, zaman, enerji ve para kaybını da birlikte getirecek, daha büyük kayıplara yol açacaktır.

2.9.1.4 İç Müşteri Desteği

Müşterilerle olan ilişkileri optimum düzeye taşımayı amaçlayan bu kavram, öncelikle şirketin iç müşterileriyle olan ilişkisini gözden geçirmesi gerektiğini ifade eder.¹⁸⁶ MİY uygulamasının başarıya ulaşması sadece IT personeli ile sınırlı tutulmamalıdır. Örneğin bir süpermarkette kasanın başındaki elemandan, santral operatörüne, reyon elemanlarına, hatta güvenlik görevlisine kadar bu kavramın kesinlikle anlaşılmış olması gereklidir. Bunun için de sağlıklı bir şirket içi eğitim programına mutlaka bütçe ayrılmalıdır.

2.9.1.5 Müşteriye Dokunma Noktaları

Call Center’ler, web siteleri, KIOSK’lar, hatta mağaza içi panolar bile müşteriye dokunma noktalarıdır. Bu noktaları iyi seçmek, birbirleriyle örtüşür mesajlar vermelerini sağlamak çok önemlidir.

MİY uygulamaları Türkiye’de Çağrı Merkezi (Call Center) kavramı ile anlaşılmaya başlanmıştır. Belki de baştan beri yapılan hata bu kavramı sadece Çağrı Merkezi örneğinden yola çıkarak açıklamaya çalışmaktı. Çağrı Merkezleri aslında konunun önemini ortaya koymak ve müşterilerin talebini farklılaştırmak adına önemli

185 TAŞPINAR, Hasan; Bilişim Altyapısıyla CRM, Teknik Alt Yapısı ve İşlevsellikleri, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2006, s.30.

186 SHETH, Jadgish N.and Atul PARVATIAR;Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications Inc., G.B. 2000, s.85-90.

adımlardı. Ancak yine de MİY’in bazıları tarafından kısır bir çerçevede değerlendirilmesini sebep olmuşlardır.¹⁸⁷

2.9.1.6 İşletmeye Özel Uygulamalar

Teknolojik projeleri hayata geçiren firmalar, MİY konusunda da çeşitli ürün seçenekleri ortaya koyuyorlar. Ancak unutulmaması gereken en önemli nokta az önce de söylendiği gibi işletmenin kendi ihtiyaçlarını belirleyerek planlama sürecinde çok sağlıklı kararlar alabilmesidir. Genel olarak hiçbir MİY yazılımı ilk şekliyle getirilip firmanın tüm ihtiyaçlarını karşılayacak özellikte değildir. Mutlaka şirketin iskeletini doğru belirleyerek özel uygulamalara yer vermek gerekmektedir. Tüm tedarikçi firmalar bu işin teknolojik bir yatırımdan öte bir yönetim konsepti olduğu yönünde hem fikirdirler. Bu da işin danışmanlık boyutunun ciddiyeti ile ilgili bir fikir verecektir.

İşletmenin yapısını analiz eden firma hali hazırda kullanılan teknolojinin önerilen teknolojilerle uyumlu çalışıp çalışmayacağı konusunda şirketi uyarmalıdır. Bu nedenle şirketin önerilerini ve isteklerini de göz önüne alarak istenilen boyutta bir projeyi hayata geçirmek ve efektif çalışmasını sağlamak bazen tahminlerden daha uzun süre alabilir.¹⁸⁸

MİY uygulaması, müşterilerin şirkete istedikleri an istedikleri biçimde ulaşabilmelerini sağlar. Var olan müşterilerin şirket için en kolay satış yapılabilecek müşteriler olduğu prensibinden hareketle onlara yönelik satış ve pazarlama konusunda firmanın ufkunu açar. Her müşteriyi belli kriterler çerçevesinde değerlendirerek, onu şirket için en verimli müşteri durumuna düşürecek analizleri yapar ve yol gösterir.

Şirketin işi ile ilgili fonksiyonların sisteme yararlı olabilecek noktalarını kullanarak üretimden satışa kadar farklı bir pencere açar. Yapılan tüm çalışmaların iş hedeflerine uyabilecek bir seyir izlemesini sağlar. Bir bakıma şirketin tüm fonksiyonlarının tek amaç doğrultusunda bir araya getirerek değerli müşterilerini korumaya ve potansiyel müşterilerinin değerini artırmaya yardımcı olur.

187 CHEN,J. Injazz and Karen POPVICH; “Understanding Customer Relationship Management (CRM):

People, Process and Technology”, Business Process Management Journal, Vol:9, 2003, s.21-30.

188 AKÇA, Utku;”CRM Mimarisi”, Erişim:www.erpcrm.com.2006.

Sonuç olarak, MİY sadece bir alt yapı yatırımı değildir. MİY firma kültürünün değişmesini, ürün odaklı bir satış anlayışından müşteri merkezli servis ve kalite kavramına geçişi ifade eder.¹⁸⁹