Kurumsal Sosyal Sorumluluk

L’Etang (1994: 113), kurumsal sosyal sorumluluk ve halkla ilişkilerin ayrı aktiviteler olmadığını, bunların ayrı olarak değerlendirilebileceklerini, ancak bu iki aktivitenin sık sık birbiriyle kesiştiğini ve kurumsal sosyal sorumluluğun, halkla ilişkiler uygulayıcıları tarafından halkla ilişkiler faaliyetlerinin sonunda başarıldığı için bu uygulama alanının, halkla ilişkiler uygulamaları için bir araç olarak düşünülebileceğini dile getirmektedir.

Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının gelişim seyrini ortaya koyabilmek için ilk önce yönetim anlayışlarının gelişimine bakılması gerekir. Bu çerçevede 1920’lere kadar Amerika Birleşik Devletleri’nde temsilciliğini Taylor’un yaptığı klasik yönetim anlayışının hakim olduğu görülür. Bu anlayışa göre bir kurumun temel amacı kâr elde etmektir. Yine bu anlayışa göre, kârlılığın temel ilkesi olan verimliliğin sağlanması çalışanların olabildiğince iş başında kalmaları ile mümkündür. Fakat bu anlayışta çalışanların sorunları kurum içiyle sınırlı

bırakılmıştır. Bireyi edilgen bir öğe olarak gören bu yaklaşımın bir sonucu olarak, hem kurum içindeki insan ilişkileri ve sorunları hem de kurum-çevre ilişkileri tümüyle bir yana itilmiş ve görmezden gelinilmiştir. Bu anlayışta insanların baskıyla ve zorla istenilen biçim ve kıvama getirilebileceği varsayılmıştır. Ancak 1929’da yaşanan ekonomik krizden sonra çevre öğelerinin ve özellikle halkla karşılıklı iyi niyete dayalı ilişkilerin bir kurumun başarısında önemli olduğu anlaşılmış ve bu tarihten sonra toplum ile ilişkilere büyük önem verilmeye başlanmıştır. Yaşanan krizle büyük kurumların ve yöneticilerinin eleştirilmeye başlanması, bu kurumların yönetim anlayışlarını tekrar gözden geçirmelerine sebep olmuştur. Kurumlar kâr elde etme çabalarının yanında, onun sürekliliğini sağlamak ve kendilerini korumak amacıyla çevreyi etkileyici yeni çalışmalara başlamış; çalışanlara ve topluma karşı bazı sorumlulukları bulunduğunu fark etmişlerdir (Kazancı, 2002:7-8). Ekonomik buhranların yanı sıra gelişen teknoloji sayesinde insanların birlikte hareket edebilme yetisine kavuşmaları ve alınan kararları etkileyebilecek bir güç olarak algılanmaları da kurumların toplumla ilgili sorumluluklarına daha fazla önem vermesine sebep olmuştur.

Bu tarihlerden itibaren kurumlar, yasal bir zorunluluk olmasa da toplum baskısı sebebiyle sosyal sorumluluk projelerinde yer almaya başlamışlardır (Özüpek, 2008: 252). Yönetim anlayışındaki bu değişiklikle bir kurumun başarısı, sadece kazancı maksimize etmekle değil, elde edilen kazancı toplumsal hedeflere yöneltip, toplumun değer ölçülerine uygun politikalar belirleyerek faaliyetlerini sürdürmesiyle artan oranda bağlantılı hale gelmiştir. Günümüzde ekonomik yaşam giderek sosyalleşmekte, sosyal sorumluluk eğilimleri taşımakta ve hatta kurumlar bu eğilimleri stratejik plan ve programlar çerçevesinde değerlendirmektedirler. Kurumlar çevrelerinde işleyen sistemin bir parçası olduklarına göre, faaliyetlerini devam ettirebilmeleri bu sistemdeki değişikliklere uyum sağlayabilmeleriyle mümkün olmaktadır. Bu bağlamda kurumlar, çağdaş yönetim anlayışının en temel özelliği olan sosyal sorumluluğu kurum kimliği ve imajı oluşturmada bir araç olarak kullanmaktadırlar (Bayrak, 2001: 83).

Günümüz çağdaş yaklaşımlarına göre kurumlar kâr elde ederken, içinde yaşadığı toplumun ahlaki değerlerine ve kurum içinde ve dışında yer alan kişilerin

haklarına saygılı olmak zorundadırlar. Bu çerçevede Carroll (1991:40-42), kurumsal sosyal sorumluluğun ekonomik, yasal, ahlaki ve yardımseverlikle ilgili sorumluluklarla çevrili olduğunu belirtmektedir. Kurumlar kâr elde etme isteklerini mümkün olduğu kadar toplumun temel kurallarına uygun bir şekilde gerçekleştirmelidirler (Friedman, 2007: 173-174). Yine benzer şekilde kurumların faaliyetleri esnasında yerine getirmesi gereken dört temel sorumluluk Argüden (2002: 9) tarafından (1) ekonomik-verimli ve kârlı olmak, (2) hukuki-kanunlara uymak (3) etik-kanunların ötesinde toplumsal norm ve beklentilere uyumlu davranmak ve (4) sosyal-toplumsal sorunların çözümü için gönüllü katkıda bulunmak- olarak tanımlanmıştır.

Yaklaşık 20 yıldır daha da fazla önem kazanan bir uygulama alanı olan kurumsal sosyal sorumluluk, özellikle son yıllarda tüm dünya ülkelerinin gündemine girmiştir. Başta BM olmak üzere AB, OECD, Dünya Bankası gibi kuruluşlar bu kavrama büyük önem vermektedirler. Artık dünyada birçok fon, bir şirkete yatırım yapmadan önce, o şirketin toplumsal sorumluluk konusundaki performansını değerlendirmektedir. Öyle ki, İngiltere’de bir Kurumsal Sosyal Sorumluluk Bakanlığı kurulmuştur. Ayrıca Fortune Dergisi, her yıl yaptığı en beğenilen şirketler araştırmasında “sosyal sorumluluk” anlayışını ana kriterlerden biri olarak kabul etmektedir (Solmaz, 2005: 117). Kurumsal sosyal sorumluluk projelerine, ülkemizde de özellikle 2000’li yıllardan sonra önem verilmeye başlanmıştır. Kurumların kâr elde etmenin yanı sıra itibar kazanma, toplum tarafından beğenilme ve uzun vadede kurumun devamlılığını sağlama amacına yönelik olarak toplum refahını gözeten çok sayıda organizasyona destek olma yoluna gittikleri görülmektedir (Öztürk ve Ayman, 2008: 145).

Ülkemizdeki kurumsal sosyal sorumluluk projelerine örnek olarak Turkcell’in “Kardelenler” projesi verilebilir. Turkcell’in 2000 yılından bu yana Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile birlikte yürüttüğü bu proje, her yıl ekonomik sebeplerle okula gidemeyen kız çocuklarına eğitim bursu sağlamaktadır. Proje Ayşe Kulin’in 2004 yılında yayımlanan ve burs alan kız çocuklarının hayatlarındaki değişimi anlatan “Kardelenler” adlı kitabıyla ve ünlü pop müzik sanatçısı Sezen Aksu’nun 2005 yılında yine Kardelenler ismiyle ve “kız çocuklarını eğitelim, onlar bizim

geleceğimiz” sloganıyla piyasaya sürdüğü albüm ve bir dizi konserle daha da bilinirlik kazanmıştır (www.kssd.org, 2008: 8). Söz konusu proje Turkcell’e The Institute of Public Relations (IPR)’ın düzenlediği halkla ilişkiler sektörünün en prestijli yarışmalarından birisi olan IPR Excellence Awards’da birincilik ödülü kazandırmıştır (www.kssd.org, 2008: 32).

Özellikle günümüz rekabet koşullarında fark yaratmak ve hedef kitlenin dikkatini çekebilmek için kurumlar, kendi kimliklerini ya da markalarını sosyal içerikli konularla bağdaştırmakta ve kurum kimliğinin ya da markanın rasyonel boyutundan çok duygusal boyutunu ön plana çıkaran ve böylelikle kriz durumlarına karşı da bir iyi niyet altyapısı oluşturan sosyal sorumluluk kampanyalarında yer almayı tercih etmektedirler (Ülger, 2003: 118-119). Diğer taraftan kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı içerisinde hareket eden kurumların kazanımlarını ise Argüden (2002: 12) şu şekilde sıralamıştır; (1) Kurumların marka değerleri dolayısıyla piyasa değerleri artmaktadır. (2) Daha nitelikli personeli cezbetmeleri, motive etmeleri ve kurumda istihdam etmeleri kolaylaşmaktadır. (3) Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyelleri artmaktadır. (4) Sosyal sorumluluk konusunda hassas yatırımcılara ulaşma imkânı oluştuğundan, gerek hisse değerleri artmakta, gerekse borçlanma maliyetleri düşmektedir. (5) Yeni pazarlara girmekte ve müşteri sadakati sağlamada önemli avantajlar elde etmektedirler. (6) Verimlilik ve kalite yükselmektedir. (7) Risk yönetimi daha etkin hale gelmektedir. (8) Toplumun ve kamuoyu önderlerinin kurumun görüşlerine önem düzeyi artmaktadır.