Halkla ilişkilerde rol teorisi ve araştırmalarına geçmeden önce, halkla ilişkilerin, toplumsal rolleri ve kurumsal rolleri olduğunun belirtilmesi gerekir. Yapılan çalışmalara bakıldığında halkla ilişkilerin daha çok pazarlama amaçları doğrultusunda düşünüldüğü ve genellikle halkla ilişkilerin kurumsal rollerinin ele alındığı görülür. Ancak konu akışı çerçevesinde bu çalışmada ilk önce halkla ilişkilerin toplumsal rollerine daha sonra da kurumsal rollerine yer verilecektir.
Halkla ilişkilerin bir toplumda üstlenmiş olduğu çeşitli roller vardır. Birçok araştırmacı halkla ilişkilerin toplumsal rollerini ortaya koyabilmek için halkla ilişkilerin bir kuruma olan katkılarından ziyade, topluma olan katkılarını ele almışlardır. Halkla ilişkilerin toplumsal rolleriyle ilgili gerçekleştirilen çalışmalar neticesinde halkla ilişkilerin bir toplumda üstlenmiş olduğu rollere ilişkin ön varsayımlar oluşmuştur. Bu ön varsayımlar halkla ilişkilerin toplumsal rolleri başlığı altında ele alınacaktır.
Öte yandan halkla ilişkilerin kurumsal rolleri ise, bir anlamda halkla ilişkiler uygulayıcılarının bir kurumda üstlenmiş oldukları veya üstlenmeleri gereken rol tipolojilerini anlatmaktadır.
Halkla ilişkilerin kurumsal rollerine ilişkin ilk araştırmalar Broom ve Smith tarafından 1978 ve 1979 da gerçekleştirilmiştir. Broom ve Smith (1978: 2), yaptıkları çalışmada danışmanlıkla ilgili literatürü gözden geçirmişler ve halkla ilişkiler bağlamında kavramsallaştırılabilecek beş rol belirlemişlerdir. Bu roller uzman reçeteci, teknik hizmetler sağlayıcı, iletişim sürecini kolaylaştırıcı, problem çözme sürecini kolaylaştırıcı ve kabullenmeyi meşrulaştırıcı (alınan kararların rasyonel bir şekilde alınmış kararlar olduğuna ilgili kişileri ikna edip, kararların onaylanmasını ve uygulanmasını sağlamak) rolüdür.
Broom ve Smith tarafından 1979 yılında yapılan çalışmada ise, halkla ilişkiler uygulayıcılarının üstlenmiş oldukları rollerle müşteri memnuniyetini nasıl etkiledikleri araştırılmıştır (Piekos ve Einsiedel, 1990: 97). Söz konusu çalışma neticesinde 1978 yılında aynı kişilerin belirlemiş olduğu beşinci rol yani; kabullenmeyi meşrulaştırıcı rolü elenerek halkla ilişkiler uygulayıcılarının üstlendiği dört kuramsal rol ortaya konmuştur. Buna göre uygulayıcılar, uzman reçeteci rolünü, iletişim kolaylaştırıcı rolünü, problem çözme sürecini kolaylaştırma rolünü ve iletişim teknisyeni rolünü üstlenmektedirler (Dozier, 2005: 351-352).
Bir sonraki yıl aynı konuda Broom tarafından yapılan bir başka çalışma kapsamında, PRSA üyesi 815 halkla ilişkiler uygulayıcısına mail yoluyla bir anket formu gönderilmiş ancak bu kişilerden 480’i gönderilen ankete cevap vermiştir. Bu 480 kişinin cevapladığı anketlerden de 22 tanesi eksik bilgi verilmiş olmasından dolayı geçersiz kabul edilmiş ve 458 kişiden alınan cevaplarla uygulayıcıların üstlenmiş oldukları roller belirlenmeye çalışılmıştır. Verilen bilgilere göre araştırmaya katılanların %72’si erkek, %28’i kadındır. Araştırmaya katılan uygulayıcılar en fazla uzman reçeteci rolünü, daha sonra problem çözme sürecini kolaylaştırıcı rolünü, üçüncü sırada iletişim teknisyeni rolünü ve son sırada da iletişim kolaylaştırıcı rolünü yerine getirdiklerini ifade etmişlerdir. Yine araştırmanın sonuçlarına göre kadınlar erkeklere göre alanda daha yenidirler (Broom, 1980: 4-5) ve kadınlar uzman reçeteci rolünden sonra ikinci rol olarak iletişim teknisyeni rolünü
yerine getirirken, erkekler iletişim teknisyeni rolünü en az yerine getirdiklerini ifade etmişlerdir. Erkekler, uzman reçeteci rolünden sonra ikinci sıraya problem çözme sürecini kolaylaştırma rolünü koymuşlardır ki bu rol kadınlarda üçüncü sıradadır. İletişim sürecini kolaylaştırma rolü erkekler için üçüncü sıradayken bu rol kadınlarda dördüncü rol olarak çıkmıştır.
Çalışma çerçevesinde gerçekleştirilen daha sonraki analizler iletişim teknisyeni rolü ile diğer roller arasında yüksek bir korelasyonun olmadığını ortaya koymuştur. Diğer taraftan uzman reçeteci, iletişim sürecini kolaylaştırıcı ve problem çözme sürecini kolaylaştırıcı rolleri arasında ise yüksek bir korelasyon olduğu bulunmuştur. Bu sonuçtan hareketle aynı kişilerin söz konusu üç rolü de yerine getirmeye meyilli olduklarının söylenebileceği ifade edilmektedir (Broom, 1980: 6).
Halkla ilişkilerin kurumsal rollerine ilişkin yapılan daha sonraki araştırmalarda Broom ve Smith tarafından ortaya konan dörtlü rol tipolojisi üzerine odaklanmışlardır. Örneğin sonraki zamanlarda halkla ilişkilerin rolleri konusunda çalışmış olan Dozier, Broom, Lauzen, L. Grunig, J. Grunig gibi akademisyenler bu tipolojilerden hareket etmişlerdir (DeSanto vd., 2007: 439-440).
Yapılan çalışmalarda halkla ilişkiler rolleri ile çevrenin taranması (Dozier, 1990: 5), konu/sorun yönetimi (Lauzen, 1994: 356) halkla ilişkiler modelleri (Grunig ve Grunig, 1989: 38) ve yönetimin aldığı kararlara katılma (Dozier, 1986: 7) arasındaki ilişki ele alınmıştır.
Gerçekleştirilen bir dizi çalışma (Lauzen ve Dozier, 1992; Piekos ve Einsiedel, 1990; Springston ve Leichty, 1994; Toth vd., 1998) halkla ilişkiler uygulayıcılarının ağırlıklı olarak iletişim teknisyeni rolü ile ilgili görev ve aktiviteleri sergilediklerini ortaya koymuştur. Örneğin Piekos ve Einsiedel (1990: 100-103) çalışmalarını 700 Kanadalı halkla ilişkiler uygulayıcısı üzerinde gerçekleştirmişlerdir. Gerçekleştirilen bu araştırmanın bulgularına göre uygulayıcıların yüzde 41.7’si iletişim teknisyeni rolünü, yüzde 16.2’si uzman reçeteci rolünü, yüzde 15.2’si problem çözme sürecini kolaylaştırma rolünü ve yüzde 12.3’ü de iletişim kolaylaştırıcı rolünü yerine getirmektedirler.
Springston ve Leichty (1994: 704)’nin çalışması ise uygulayıcıların gerçek rol uygulamaları ile sınır bekçiliğine ilişkin rolleri algılamalarını karşılaştırma üzerine gerçekleştirilmiş ve araştırma sonuçları, uygulayıcıların daha çok imaj koruma ve teknisyen rolünü sergilediklerini ortaya koymuştur. Bu araştırmacılar, sınır bekçiliğine ilişkin rollerin medya ilişkilerini de kapsadığını dile getirmişlerdir.
Halkla ilişkilerin kurumsal rollerini ele alan bir diğer çalışma ise Choi (2007) tarafından gerçekleştirilmiştir. Choi, rolleri farklı bir sınıflandırmayla üç ana başlıkta ele almıştır. Bunlar; (1) Sınır bekçiliğine ilişkin roller, (2) Karar vermeye ilişkin roller ve (3) İçsel işleyişe ilişkin roller şeklindedir. Sınır bekçiliğine ilişkin roller bağlamında halkla ilişkiler uygulayıcılarının üstlendiği roller; savunmacı rolü, iletişim kolaylaştırıcı rolü ve gözlemci rolü olarak belirlenmiştir. Karar vermeye ilişkin roller ise; danışman rolü, uzman reçeteci rolü, karışıklık yönetici rolü ve aktivist rolü olarak sıralanmıştır. Son olarak içsel işleyişe ilişkin roller kapsamında içsel iletişimi kolaylaştırma ve halkla ilişkiler koordinatörlüğü halkla ilişkiler uygulayıcılarının üstlendiği roller olarak ortaya konmuştur.
Öte yandan ülkemizde ise, çalışmanın giriş kısmında da belirtildiği üzere vakıf ve devlet üniversitelerinin iletişim birimleri yöneticileri ile gerçekleştirilmiş yalnızca tek bir çalışmanın yapıldığı görülmüştür. Söz konusu çalışmada; halkla ilişkiler uygulayıcılarının, daha çok kamuoyunu bilgilendirme modeli doğrultusunda faaliyetler gerçekleştirdikleri, iletişim teknisyenliği rolünü ve yönetici rolünü birlikte üstlendikleri, kurumda üst düzey yöneticilere bağlı olarak çalışmalarına karşın alınan kararlarda çok fazla etkili olmadıkları, birimlerin birbirlerinden çok farklı isimler taşıdığı, çoğunlukla medya ilişkilerine, etkinlik yönetimine ve görev aldıkları kurumların tanıtımına yönelik faaliyetleri üstlendikleri tespit edilmiştir (aktaran: Görpe, 2007: 128).