Kurumsal Kimlik ve İmaj

Kurum kimliği denildiğinde birçok kişinin aklına kurumun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel öğeler gelmektedir. Fakat bu, kurum kimliğini anlatmada ve açıklamada yetersiz kalmaktadır, çünkü kurum kimliği söz konusu görsel unsurları içine alan kurumsal dizaynın yanı sıra, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi unsurlarını da içermektedir (Okay, 2000: 40). Diğer bir değişle bir kurumun kendisine ilişkin bir kimlik oluşturması sürecinde görsel unsurların yanı sıra öteki unsurlar da etkili olmaktadır. Bu çerçevede kurum kimliği, Okay ve Okay (2001: 607) tarafından “bir kurumun, rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için, felsefe, tasarım, iletişim ve davranışında oluşturduğu bir bütünlük” olarak tanımlanmaktadır.

Yukarıdaki tanımdan yola çıkarak kurum kimliğinin unsurları; kurum felsefesi, kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve kurumsal davranış olarak sıralanabilir. Söz konusu unsurlardan kurum felsefesi, kurum kimliğinin özünü oluşturmaktadır ve bir kuruluşun, kendisi hakkındaki temel düşünceleri olarak tanımlanmaktadır (Okay, 2000: 117). Kurumsal dizayn, kurumun adı, logosu, ürün ambalajları, kullanılan

renkler ve hizmet binasının dizaynı gibi, daha çok görsel duyulara hitap eden sembolleri ifade etmektedir (van Riel ve Balmer, 1997: 340). Kurumsal dizayn sembollerden hareketle bir kurumun görselliğini ifade ederken kurumsal iletişim, kurumun iç ve dış hedef kitlelerine yönelik gerçekleştirdiği tüm iletişim aktivitelerini anlatmaktadır (Canöz, 2010: 54). Kurumsal davranış ise, bir yönüyle çalışanların müşterilere karşı davranışlarını anlatırken, diğer yönüyle çalışanlarda kuruma karşı bir bağlılık oluşturmak için girişilen çabalar (Peltekoğlu, 2001: 360) olarak dile getirilmektedir.

Kurumsal kimlik çalışmaları yukarıdaki tanımda da belirtildiği üzere bir kurumu, diğerlerinden ayırt edecek özellikleri ön plana çıkarmak için gerçekleştirilmektedir. Bir kurumu, diğerlerinden ayırt etmeye yarayan bir diğer nitelik ise kurumun sahip olduğu imajıdır. Kurumsal imajı, kurumsal kimlikten ayırmak için şöyle bir düşünce öne sürülmektedir; kurumsal kimlik daha çok görsel öğelere dayanmakta, kurumsal imaj ise kişilerin zihninde gerçekleşmektedir. Bu düşünce yanlış olmamakla birlikte eksiktir. Belki de kurumsal kimlik ve kurumsal imaj ayrımında dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta, kurumsal kimliğe yönelik çalışmaların tamamen kurum inisiyatifinde olması ve kurum tarafından gerçekleştirilmesine karşın, kurumsal imajın oluşumunda kurumdan ziyade hedef kitlenin tutum ve düşünceleri ön plana çıkmaktadır. Yani birincisinin oluşumunda kurum aktif durumdayken, ikincisinin oluşumunda hedef kitleler aktif konumdadır. Örneğin bir kurumun adından tutun mimarisine, kullandığı renk seçiminden logosuna kadar tüm görsel unsurlar kurumun kendisi tarafından belirlenmekte, oysa konulan isim, seçilen renk, kullanılan logo her bir bireyde farklı etkiler doğurabilmekte ve farklı imajın oluşmasına sebep olabilmektedir. Bu iki öğeyi birbirinden ayıran bir diğer özellik ise kurumsal imajın ancak kurumsal kimlik öğelerinin algılanması sonucunda oluşmasıdır.

Kurumsal kimlik neticesinde oluştuğu varsayılan kurumsal imaj ise, bir kuruma ilişkin algılamaların tümü olarak tanımlanmaktadır. Bu algılamalar, kurumun ürünlerine, hizmetlerine, yönetim tarzına, iletişim faaliyetlerine ve diğer tüm aktivitelerine yönelik olarak gerçekleşmektedir (Marken, 1990: 21).

Kurumsal imajın, hedef kitlelerin kurum ile ilgili bilgi ve deneyimleri doğrultusunda gerçekleştiği ve kuruma ilişkin herhangi bir bilginin istenerek veya istenmeyerek hedef kitlelere ulaşabileceği dile getirilmektedir. Dile getirilen bir diğer nokta ise hedef kitleye ulaşan bilginin kurumun lehine olması durumunda kurum imajının pozitif yönde etkileneceği, aleyhine olması durumunda ise kurum imajının negatif yönde etkileneceğidir (Canöz, 2010: 57).

Pozitif yönde oluşturulmuş bir imaja sahip olmanın kurumlara sağlayacağı faydaları Marken (1990: 21), (1) kurumun uzun dönemli hedefleri hakkında yöneticiler arasında tam bir farkındalığın oluşmasına yardımcı olma, (2) kurumsal hedefler ve bu hedeflere ulaşmada izlenecek yönetim anlayışının daha açık bir şekilde tanımlanmasına katkıda bulunma, (3) kurumun rekabetçi pozisyonu ve pazar şartlarının geliştirilmesine fayda sağlama, (4) kurumun iç ve dış hedef kitleler ile sağlıklı bir iletişim geliştirmesine ortam hazırlama, (5) kurumun faaliyette bulunduğu endüstri sahasında ve pazarlarda pozitif algılanmasına yardımcı olma, (6) kurumun finansal çevrelerde daha iyi anlaşılmasına katkıda bulunma, (7) kurumun amaçları ve yönetim tarzının çalışanlarca, tedarikçilerce ve medya tarafından daha iyi anlaşılmasına hizmet etme şeklinde sıralamıştır.

Yukarıda sıralanan pozitif yönde oluşturulmuş bir kurumsal imajın kuruma sağlayacağı faydalar düşünüldüğünde kurumsal kimlik ve kurumsal imajın birbirini karşılıklı olarak etkiledikleri anlaşılır. Şöyle ki, iyi bir kimliğe sahip olmak pozitif bir imajın oluşmasına yardımcı olurken, pozitif olarak oluşturulmuş bir imajın da kurumsal kimliğin oluşmasına fayda sağladığı görülür.

Kurumsal imaj çalışmalarında arzu edilen; bilinerek, istenerek ve çalışılarak bir imaj oluşturmaktır (Canöz, 2010: 57). Canöz’ün bu ifadesi belki de kurumsal kimlik ve kurumsal imaj çalışmalarında halkla ilişkiler uygulayıcılarının görevlerini en iyi şekilde anlatmaktadır. Bir kurumda yer alan halkla ilişkiler uygulayıcıları hem kurumsal kimliğin oluşturulmasında hem de kurumsal imajın zihinlere resmedilmesinde önemli görevler üstlenirler. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının bir kurumda üstlendikleri görevler en yalın haliyle düşünüldüğünde söz konusu kişilerin kurumda iletişim teknisyeni ve yönetici rollerini yerine getirdikleri görülür ki, kurumsal kimlik ve kurumsal imajın oluşturulması da bu iki rol bağlamında ele

alınabilir. Halkla ilişkiler uygulayıcısı bir teknisyen olarak kurumun logosunu, üretilen ürünün ambalajını ve benzeri ürünleri bizzat kendisi tasarlayabilirken, aynı zamanda kuruma ilişkin çoğu bilginin hedef kitlelere ulaşmasını sağlayan medya ile ilişkilerin sağlıklı bir şekilde yürütülmesinde de aktif rol alır. Diğer yandan yönetici rolünü üstlenen bir halkla ilişkiler uygulayıcısı kurumun felsefesinden tutun, kurumsal iletişim politikalarının oluşturulmasında, kurumun hedef kitlelere nasıl sunulacağının belirlenmesinde söz sahibi olmaktadır.

Pozitif bir kurum kimliği ve kurum imajını inşa etmek, uzun dönemli plan yapabilme yeteneğini gerektirir ki bu doğrultuda kurumlar ve de halkla ilişkiler uygulayıcıları, gelecek birkaç hafta ya da birkaç aya odaklanmak yerine çok daha uzun süreleri düşünerek plan yapmak durumundadırlar (Marken, 1990: 21).