QR Kodlar İçin Araştırma Yöntemleri

Konuyla ilgili literatürde, QR kod reklamlarının kullanımını etkileyen faktörler ve bu faktörlerin tüketicilerin davranışsal amacıyla korelasyonu, Akıl Yürütme Teorisi (TRA) (Fishbein ve Ajzen, 1975), Planlı Davranış Teorisi (TBP) Ajzen, (2011), Kullanım ve Memnuniyet Teorisi (U&G) (Katz vd., 1974), Teknoloji Kabul Modeli (TAM) (Davis, 1989), Detaylandırma Olabilirlik Modeli (ELM) Petty, Cacioppo, & Goldman, (1981) gibi çeşitli teorilere veya söz konusu teorilerden birinin genişletilmesiyle geliştirilen bazı modellere dayanılarak tartışılmıştır.

Narang vd. (2012), çalışmalarında QR Kodların ve ürün ilgileniminin tüketicilerin reklam ve markalara yönelik tutumlarını ve satın alma niyetlerini nasıl etkilediğini araştırmıştır. Çalışmalarının ilk bulgusu, ürün katılım düzeyinin tüketici tutumlarını olumsuz yönde etkilediği şeklindeydi. Ayrıca, bir reklamda tamamen bağımsız bir değişken olarak yalnızca bir QR kodun varlığının, bağımlı değişkenler üzerinde bir QR kodun yokluğundan daha olumlu bir etkisinin olmadığı da tespit edildi. Ayrıca, QR Kodların bir reklamdaki etkisinin, tüketicinin ürün ilgileniminin niteliğine bağlı olduğu belirlenmiştir. Tüketicilerin, yüksek ilgilenimli ürünler için daha fazla bilgi ararken, QR Kodları kullanma olasılıkları daha yüksektir (Narang vd., 2012).

Bazı araştırmacılar, kod kullanmak için bireysel davranışsal amaçların gelişimini açıklamak maksadıyla QR Kodların kabulünü test etmek için bir araştırma modeli tasarlamıştır (Shin vd., 2012). Model şu faktörleri içermektedir: algılanan bilgi kalitesi, algılanan kullanım kolaylığı, algılanan sistem kalitesi, algılanan fayda, müşteri tutumu, tüketici niyeti, davranışsal niyet, algılanan etkileşim ve öznel norm. Elde ettikleri sonuçlar, QR Kodların kalitesinin algılanmasının algılanan kullanışlılığı ve algılanan kullanım kolaylığını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Bu iki faktör de, tüketicilerin QR Kodlara karşı tutumlarını, kod kullanma amaçlarını ve QR Kodlar için gerçek davranışları olumlu yönde etkilemektedir. Etkileşim ve sosyal etkinin de QR Kodların kullanımı için temel davranışsal öncüler olduğu

bulunmuştur (Shin vd., 2012).

Atkinson (2013), güven (hükümet, kurumlar, reklamcılık), ilgilenim (boykot etme veya bilinçli olarak satın alma) ve piyasa eğilimlerinin bir QR koduyla etkileşime girme olasılığı üzerindeki etkisini incelemiştir. Devlet güveninin, bilinçli çabaların ve piyasa eğilimlerinin, tüketicilerin QR Kodları taramaya istekli olmaları ile pozitif ilişkili olduğu, buna karşın kurumlara güvenin olumsuz bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Reklamcılık güveninin ve boykotun önemsiz belirleyiciler olduğu tespit edilmiştir (Atkinson, 2013).

Ryu (2013) ve Klein (2014), QR Kod kullanıcılarının ve kullanıcı olmayanların alışverişle ilgili kişisel özelliklerini ve davranışlarını karşılaştırmıştır. Ankete katılanlar aşağıdaki kriterlere bağlı olarak değerlendirilmiştir: tüketici yenilikçiliği, pazar uzmanları, alışveriş davranışları (faydacı davranışlar: başarı arayan alışveriş davranışı, verimlilik arayan alışveriş davranışı: macera arayan alışveriş davranışı, fikir arayan alışveriş davranışı, değer arayan alışveriş davranışı) ve daha önceki mobil alışveriş deneyimleri. QR kod kullanıcılarının daha yüksek seviyelerde tüketici yenilikçiliği ve pazar uzmanlığı gösterdiği ve kullanıcı olmayanlara göre daha fazla alışveriş başarısı, macera, fikir ve değer arayışında olduğu görülmüştür. Ayrıca, daha önce mobil alışveriş deneyimi olan tüketicilerin, olmayanlara göre QR Kodları kullanma ihtimali daha yüksektir. Kullanıcılar ve kullanıcı olmayanlar arasında verimlilik arayışı davranışında anlamlı bir fark bulunmamıştır (Ryu, 2013). Ertekin ve Pelton (2014), perakende tüketicilerin ABD‟deki dergi reklamlarında QR Kodları kullanma motivasyonlarına ilişkin deneysel bir analiz gerçekleştirmiştir. Algılanan kolaylık, eğlence yararları, öznel norm ve anlaşma eğilimlerinin, tüketicilerin dergi reklamlarında kod kullanmadaki davranışsal niyetini öngörmede önemli olduğu ama güvenliği feda etmek için algılanan isteksizliğin önemli olmadığı belirtilmiştir (Ertekin ve Pelton, 2014). Geçmiş araştırmacılar, Meydanoğlu, Çilingirtürk, Böhm ve Klein, (2018) farklı ülkelerdeki tüketicilerin, QR kodlu reklamların taranmasına ilişkin davranışlarında farklılıklar gösterdiğini belirtmişlerdir. Küresel pazarlama yöneticilerinin, pazarlama kampanyaları geliştirirken dikkatli olmaları gerekir. Reklam kampanyaları, farklı ülkelerdeki verileri, QR kodlu reklamları içeren pazarlama kampanyalarını farklı bir şekilde geliştirmek için kullanabilirler.

Bazı araştırmalar, bazı Türk tüketicilerin henüz bir QR kodu taramadıklarını ve QR Kodları tarama konusunda hiçbir tecrübeleri olmadığını göstermiştir ama tecrübe eksikliği, tüketicilerin QR Kodları taramak istemesine rağmen onları tarayamamalarını açıklayabilir. Reklamcıların, QR kod reklamlarında QR Kodlarla birlikte QR kodun nasıl taranacağına ilişkin bazı bilgiler kullanmaları gerektiğini unutmamalıdırlar. Ortalamanın düşük olduğu ülkelerde bu uygulama, kod taramak isteyen tüketicilerin gerçek tarama davranışını destekleyebilir. Öte yandan, QR kod tarama deneyimine sahip Türk tüketicilerin reklamlardaki kodları tarama ihtimali diğerlerine göre daha yüksektir. Bu bulgu, QR kod kullanımının müşteriler tarafından doğrudan anlaşılmadığı ve avantajlarının yalnızca gerçek kullanımdan kaynaklandığı anlamına gelebilir. Bu engelin üstesinden gelmek için, pazarlamacıların, taramadan önce müşterilerin ihtiyaçlarını bildirerek ve entegrasyonu sağlayarak kullanımı teşvik etmesi gerekebilir. Bazı kampanyalar sırf QR Kodlardan dolayı bile başarısız olabilir çünkü müşteriler yalnızca kodu gömmek suretiyle yaratılan merak ve farkındalığa güvenmek yerine neden kodu taramaları gerektiğini bilmezler. Çalışmanın bulgularına göre, QR kodu bilen Alman tüketicilerin sayısı Türk tüketicilerden daha fazladır. Bu eğilimin pek çok sebebi olabilir: gelişmiş ve gelişmekte olan bir ülkedeki tüketicilerin eğitim düzeyindeki farklılıklar, QR Kodların mobil pazarlamada ülkeye özgü dağılımının düşük seviyede olması ya da örnek belirgin özelliklerden dolayı daha az kullanım. Tüketiciler arasında QR Kodların bilinirliğini ve kullanımını artırmak için, Pazarlamacıların bu yeni teknolojiyi aktif olarak tanıtması gerekir ve reklamların kendisi bir QR kodun ne olduğunu ve nasıl tarandığını adım adım açıklayan bir kılavuz içerebilir (Cata, Patel, ve Sakaguchi, (2013) ve Cata (2013).

Pek çok araştırmacı ayrıca, QR kodlu bir reklamı taramaktan bir miktar fayda görmüş olan tüketicilerin onu taramasının daha muhtemel olduğunu göstermişlerdir. Pazarlamacılar, QR Kodları taramanın yararlarını (örneğin, özel bir promosyon kazanma, indirim) reklamlarına dahil etmelidir. Örneğin, pazarlamacılar açıklayıcı notları, QR Kodları tarayarak nasıl indirim kazanılacağını açıklayan ilan panosu reklamlarına dahil edebilirler. Diğer çalışmalar, ağ kapsamı ve veri fiyatlandırma gibi çevresel kısıtlamaların tüketicilerin gerçek QR kod tarama davranışı üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. QR Kodların kullanımında bazı sorunlara yol açan teknik eksikliklerin Türkiye, Çin veya Pakistan gibi gelişmekte olan bir ülkede oluşması daha muhtemeldir. Birçok küresel tüketicinin temel kaygıları olan belli çevresel kısıtlamalar da vardır.