Kısıtlamalar ve Fırsatlar

QR Kodlar, ABD ticari pazarlarında ancak son zamanlarda, 2010'dan itibaren, popülerlik kazanmaya başlamış ve 2014-15 başları itibarıyla hala nispeten yeni bir araçtır. Bu nedenle, çok az sayıda bilimsel araştırma, QR Kodların etkinliğini farkındalık veya pazarlama anlamında araştırmıştır. Bu çalışma, ticaret dergilerinden, popüler basın araçlarından, farklı amaçlarla yapılan geçmiş araştırma çalışmalarından ve LinkedIn gibi profesyonel sosyal ağ sitelerinde yayınlanan bilgilerden toplanan araştırma ve bilgilere dayanmak zorundaydı. Bu ortamlardan veri ve bilgi almak her zaman güvenilirlik sorunları ve yazar önyargıları riskini taşır. Gelecekteki çalışmalar, QR kod araştırma çalışmalarını ve bu çalışmanın zaman dilimi içinde (Eylül 2017 - Mart 2019) mevcut olmayan veya henüz yayınlanmamış olan ileri düzeyde araştırmaları inceleyip bilgi edinme fırsatına sahip olabilirler. Ayrıca, bu çalışma için yapılan çevrimiçi anket, uygun örnekleme yoluyla istenen bir hedef üniversite aralığına giren belirli sayıda şehir ve nüfusla sınırlıydı. Gelecekteki çalışmalar gerçek QR kodu hedef pazar yaşı aralığını, yani 18- 45‟i, yakalayabilecek daha geniş bir örneklem kullanmalıdır. Sadece üniversite öğrencilerinden ibaret olmayan daha büyük bir örneklem, toplam QR kod hedef piyasasının gerçek farkındalığının daha az konsantre ve daha doğru bir resmini verip, gelecek için daha doğru tahminler yapılmasını sağlayacaktır.

Bu çalışmanın birkaç muhtemel uzantısı vardır. İlk olarak, daha geniş bir resim elde etmek için çalışma, ürün ambalajı, el ilanları, afişler, mağaza içi, ve benzeri diğer ortamlardaki QR kod kullanım modelini araştırmak için genişletilebilir. QR Kod tabanlı tanıtımın çapraz medya karşılaştırması ilginç bir çalışma olacaktır. İkinci olarak, bazı endüstrilerin neden mobil tanıtımda QR Kodların uygulanmasında diğerlerinden daha fazla farkında göründüklerini

araştırmaya yönelik çalışmalar yapılabilir. Mevcut farklılıkların endüstri yapısına, hedef müşterilerin profiline ve benzerlerine bağlanıp bağlanamayacağını tespit etmek en önemli husus olmalıdır. Üçüncüsü, mobil kullanıcıların QR Kodlarla ilgili farkındalık seviyesini anlamak için araştırmalar yapılabilir; bunun ardından özellikle Türkiye bağlamında bu kadar kapsamlı bir çalışma olmadığı için, reklamcılıkta QR Kodların kullanımı ile ilgili algılamaya yönelik araştırma yapılabilir. Dördüncüsü, algılanan fayda, algılanan risk ve mahremiyet kaygıları, tüketicilerin QR Kod reklamcılığına katılmak için davranışsal amacını etkilediği tespit edilen değişkenlerden bazılarıdır (Bamoriya ve Singh, 2012). Bu değişkenler, tüketicilerin QR Koda dayalı reklamcılıkla etkileşime girmeyle ilgili davranışsal amacını da etkileyebilir, çünkü o da aynı zamanda bir mobil tanıtım biçimidir. Bu nedenle, gelecekteki araştırmalar tüketicilerin QR Kodları benimsemelerinin uygun şekilde anlaşılması için algılanan risk, algılanan fayda ve mahremiyet endişesi gibi değişkenleri incelemek için yapılabilir. Bu tür bir çalışma önemlidir çünkü Rogers (2003) ve Dobre vd.‟e göre (2009) herhangi bir yeniliğin pazarlama başarısı, yenilikçiler de dahil olmak üzere hedef müşteriler arasında ne kadar kolay yayıldığına bağlıdır. Son olarak, sosyal medya pazarlaması günümüzde gelişmekte olan bir araştırma alanıdır. Bu çalışmada, QR Kodların sosyal ağ sitelerine (ağırlıklı olarak Facebook‟a) bağlandığı tespit edildi; bu nedenle mantıklı bir araştırma, QR kod tabanlı tanıtımın etkileşimli ve çok kanallı tanıtım taktikleri etkinliğini artırmak için sosyal medya pazarlaması ile entegrasyonunu kapsamlı bir şekilde araştırmak olacaktır.

Literatürde uygulanabilirlik ve QR Kodların üç ülke karşılaştırmasında kullanımı konusunda çok fazla çalışma yoktur. Pazarlama faaliyetlerinde bu kavramların özellikle Bilgi Tutum ve Davranış modellerinin kullanımı konusunda çok az sayıda araştırma vardır. Diğer

ülkelerdeki bulguları başka bir teorik çerçeveyle test etmek ve doğrulamak için gelecekteki araştırmalarda genişletilmiş araştırma ve/veya deneysel bir vaka çalışması yapılabilir. Çalışmanın asıl kısıtlaması örneklemdir. Örneklem, bu üniversitelere belirli bir arka plan bilgisi veya çalışma disipliniyle devam eden ve QR koddan haberdar olan Türk tüketicilerini içermektedir. Böyle bir örnekten elde edilen sonuçlar, bulguların genelleştirilebilirliği ile ilgili bazı sınırlamalar getirmektedir. Tıp, hukuk, mühendislik veya diğer mesleki disiplinlerden gelen gençler de dikkate alınabilir. Gelecekteki araştırmalar, hem QR kodu kullanan hem de kullanmayan tüketicilerden veri toplayarak modeli test etmeli ve doğrulamalıdır.

Bu çalışmada kültür kavramı, katılımcıların veya ait oldukları ülkenin kültürel arka planı olarak işlevsel hal getirildi. Bu, kültürlerarası modelde sağlamlık kaybına yol açabilir çünkü kültürel bir grup içinde güçlü bireysel farklılıklar olabilir. Bu çalışma, gerçek davranıştan ziyade davranışsal niyeti, yani bir QR Kodu taramaya niyetini ele almıştır. Burada, davranışsal niyetin gerçek davranış ölçüsü olarak kullanılması, modelin açıklayıcı gücünün bir kısmının kaybolmasına neden olmuş olabilir. Basitlik ve anlaşılabilme için (araştırma alanı neredeyse yeni olduğu için) model sadece teorik öneme sahip temel yapılar, yani KAB ile sınırlandırılmıştır. Bu, sosyal normlar (Karjaluoto vd., 2008) ve genel olarak reklama yönelik tutum (Singh & Vij, 2008), gibi QR Kodu tanıtımları bağlamında, gelecekteki çalışmaların odaklanabileceği başka önemli değişkenlerin olabileceği anlamına gelir. Özellikle Türkiye'de ve Pakistan'da QR Kod pazarlamasının geçmişinin çok kısa olması nedeniyle, tüketicilerin inançları hala değişiyor olabilir. Dolayısıyla, mevcut kesitsel tasarım, bu evrimi yakalamak için yeterli olmaktan uzaktır. Bu nedenle, gelecekte yapılacak uzun vadeli bir çalışma, QR Kod pazarlaması hakkında tüketicilerin bakış açısından daha fazla öngörü sağlayabilir. Araştırmada kullanılan Türkiye, Çin

ve Pakistan'dan gelen öğrenci örneği, bulguların genelleştirilebilirliğini sınırlayabilir. Gelecekteki araştırmalar daha iyi bir genelleştirilebilirlik için daha geniş bir tüketici profilini inceleyebilir. Altıncı olarak, son modelin ikinci bir örneklemde test edilmesi önerilmektedir (Kline, 2005), ancak çalışma modelindeki örneklem büyüklüğünden dolayı model çoğaltılması yapılmamıştır. Bu yüzden, gelecekteki çalışmalar, coğrafi ve etnik gruplar arasında modeli çoğaltabilir. Son olarak, çalışma, QR kod pazarlama promosyonlarına yönelik Bilgi Tutumunun ve Davranışsal Amaçların ılımlı etkilerini test etmiştir. Gelecekteki çalışmalar diğer muhtemel yönlendiricileri, yani kod yerleştirme ve tasarım, kod taraması için sunulan teşvikler, özel konular ve henüz piyasaya girmemiş olan Arttırılmış Hiper Gerçeklik QR kod destekli reklamları, inceleyebilir. Arttırılmış Hiper Gerçeklik Reklamlarının bir birleşimi, tüketicileri basılı kâğıtlardan tamamen yeni bir sanal dünyaya götürebilen eksiksiz bir sanal tur olan QR Kodlar ile başlatılmıştır.

Her teknolojik ilerlemede, yeniliği sunmayı pazarlamacı ve yeniliği almayı da tüketici olarak gösteren bazı dezavantajlar vardır. QR Kodlar üzerinde yapılan hem birincil hem de ikincil araştırmaların dikkatlice analiz edilmesinden sonra, gelecekte QR kodun benimsenmesini ve kullanımını potansiyel olarak etkileyebilecek üç öngörülebilir dezavantaj belirlenmiştir. Birinci sorun, tüm tüketicilerin bir QR kodu tarama kabiliyetine sahip olmaması ve sahip olanların da bir QR kodun nasıl taranacağı bilgisine her zaman sahip olmamasıdır. Pek çok tüketicinin anlamakta zorluk çektiği şey bir kullanıcının akıllı telefonunda bir QR kodun resmini çekememesidir. Geçmişte, tüketiciler aslında tarama yapmak ve içerik sağlamak için telefonlarına kurulmuş doğru uygulamaya ihtiyaç duyuyorlardı (Patel, 2012); bu sorun artık çözülmüştür ancak pek çok tüketici bunun farkında değildir. QR Kodların nasıl çalıştığı ve

bunların nasıl taranacağı konusundaki karışıklık veya belirsizlik, hem tüketicilerin hem de pazarlamacıların birlikte mücadele etmeleri gereken bir engeldir. Her ne kadar şimdi Apple ve Android QR Kodların tarama özelliklerini doğrudan cep telefonu kamerasında sağlasalar da bu problemin cevabı tüketiciyi eğitmektir. Southern Utah Üniversitesi'nde Çalışanlarla İlişkiler ve Yeni Medya Teknolojisi Müdürü Michael Carmine, “Her zaman erken benimseyiciler olacaktır. Ancak bu teknolojiden daha fazla tüketicinin yararlanabilmesi için bir kuruluşun QR kodu tarama konusunda tüketicileri eğitmesi ve özellikle onlara taramaktan ne kazanılabileceklerini anlatması gerekir” diyor. “Bugün QR Kodların çoğunun harekete geçirme çağrısı yoktur. Tüketiciler, QR kodun neden taranması gerektiğini ve QR kodu taramayı seçmeleri durumunda ödüllerinin ne olacağını merak etmektedirler.” Bu tür belirsizliği azaltmak için pazarlamacılar, tüketicilerin önünde onları QR kodu nasıl tarayacaklarını ve QR kodu taradıktan sonra ne tür bilgiler edinecekleri konusunda eğiten özel harekete geçirme ifadeleri kullanmalıdırlar. QR kodun benimsenmesindeki ikinci sınırlama, barkod tarama uygulamaları arasında birlik olmamasıdır; ancak, artık kameralar Uygulamalara ihtiyaç duymadan aynı işlevi gerçekleştirebiliyor. Bu nedenle, QR Kodlardaki içerik, bir QR Kodu tarama zahmetine girmeden önce tüketicilerin aklında “değerli veya yararlı” bir şey olarak görülmelidir. Son olarak, bugün QR koduna engel olan en büyük sınırlama QR Kodların tüketicileri ya çok az faydalı bilgiye sahip olan veya hiç olmayan ya da mobil tarama için hiç uyarlanmamış bir web sitesine veya başka çevrimiçi içeriğe götürmeleridir. Akıllı telefon kullanıcısı, yetersiz içerik alırsa veya ilk birkaç taramada sayfa gezintilerinde zorluk yaşarsa, muhtemelen önceki kötü deneyimlerini hatırlayacak ve gelecekte değerli bulduğu bir ürün, organizasyon veya aktivite için bile QR Kodları tarama konusunda tereddüt gösterecektir. QR Kodların sağladığı mesaj veya hizmetlere tüketicinin ilgisizliği, tüm pazarlamacıların düşük QR kodu kullanım oranları ile mücadele

ettiklerinde göz önünde bulundurmaları gereken bir sınırlamadır. İçeriğe ve QR kodun müşteriyi yönlendirdiği hedef sayfanın konumunu da içeren mesaja daha fazla önem vermeye başlamak pazarlamacının görevidir. Bazı pazarlamacılar, yeni bir atraksiyon bulduklarında o kadar çok heyecanlanırlar ki daha en başta QR kodun amacını unuturlar (Ahmed, 2017). Kuruluşlar, tüketicilerin QR kodunu taramak için zaman ve çaba harcamasını isterlerse, web sitelerini ve açılış sayfalarını mobil tarama için optimize etmelidirler. Bir QR koddan gelen içerik yararlı veya mobil dostu değilse ve yanıltıcı bilgiler içeriyorsa, bir akıllı telefon kullanıcısı kısa bir zaman sonra QR Kodları tarama motivasyonunu tamamen kaybedecektir. QR Kodların karşı karşıya kaldığı mevcut kısıtlamalara rağmen pazarlamacılar, QR Kodlara sadık kalmakta ve etkili pazarlama kampanyaları yoluyla bunları kullanmanın yeni yollarını bulmaya devam etmektedirler (Aktaş, 2017). Düzgün eğitim ve günlük basılı reklam ortamlarında Kodların tekrar tekrar görünmesiyle, alandaki uzmanlar yakın gelecekte QR Kodların yazılı medyayı terk etmeyeceğine ve Kod tarama sürecinin yakında standart olacağına veya Google‟da arama yapma ya da kısa mesaj gönderme gibi rutin bir işlem olacağına inanmaya devam ediyorlar (Cane, O‟Connor, & Michie, 2012).