Nas duas subseções anteriores (II.1.1 e II.1.2), procuramos mostrar que ainda persistem muitos desafios para se dimensionar a geração de valor (ou os benefícios) para a própria empresa da ação social corporativa. Do que vimos, duas questões centrais emergem: será que a ação social corporativa vem conseguindo realmente contribuir para os objetivos da empresa? E como avaliar essa contribuição?
No caso da aplicação do critério da eficácia pública para avaliar a ação social empresarial, e como veremos na seção seguinte, embora este seja um tema em construção e com muitos desafios pela frente, já se avançou bastante nessa área no setor público. O nosso desafio em relação a esse primeiro critério será, pois, como adaptá-lo ao setor empresarial. Porém, em se tratando da aplicação do critério da eficácia privada para avaliar essa ação, a revisão da literatura mostrou que este é um tema que só agora começa a ser considerado relevante, mas ainda é muito pouco estudado na prática. Até recentemente, ainda prevalecia o julgamento ético de que as empresas não deveriam auferir benefícios em função da boa ação que realizavam. Portanto, o nosso desafio aqui em relação a esse segundo critério será, de certo modo, introduzi-lo na prática gerencial das empresas.
Partimos do pressuposto de que a avaliação da eficácia privada da ação social empresarial deve tomar por base a Teoria dos Stakeholders. Isto porque o novo modelo de ação social corporativa está associado à concepção de Responsabilidade Social Empresarial que traz, para o centro das atenções da empresa, os vários grupos de stakeholders relevantes.
O que pretendemos é, pois, identificar como o relacionamento da empresa com o
stakeholder “comunidade” vem sendo percebido pelos demais stakeholders relevantes da empresa, e se, de fato, essas percepções vêm correspondendo às expectativas descritas na literatura e/ou apresentadas pela empresa. Como vimos, alguns autores e instituições
acreditam que essas percepções sejam positivas, na medida em que a ação social da empresa contribui para: (1) aumentar o reconhecimento da empresa entre os seus consumidores; (2) promover a imagem da empresa na sociedade como um todo; (3) elevar a motivação e a produtividade dos empregados; (4) promover sinergia entre as diversas áreas da empresa; (5) tornar mais favoráveis as condições do contexto competitivo da empresa; (6) superar obstáculos regulatórios; (7) atrair o apoio dos governos; (8) garantir o pertencimento da empresa à rede das empresas-pares que comungam da chamada “cultura da filantropia corporativa”; e (9) garantir o fortalecimento do poder político da empresa (Wood, 1990; Smith, 1994; Himmelstein, 1997; Porter e Kramer, 2002; Peliano, 2000 e 2001; WBI, 2003).
Acreditamos que identificar a percepção dos stakeholders da empresa acerca da ação social corporativa deva ser a estratégia básica para se avaliar a eficácia privada da ação social empresarial. É importante ter clareza de que essas percepções envolvem associações em níveis distintos. Assim, por exemplo, o funcionário pode se sentir muito sensibilizado pela ação social da empresa, mas essa sensibilização pode não ser suficiente para motivá-lo para o trabalho na empresa, frente a tantos outros fatores tidos como possivelmente mais relevantes – como salário, realização profissional, condições de trabalho, etc.... Por outro lado, há também a questão do fato, e da versão do fato. Assim, o funcionário pode estar sendo sensibilizado pelo que é divulgado pela empresa sobre a sua ação social, e não pelo que a ação social é de fato. Há, pois, que se discernir essas várias nuances da questão.
Para avaliar a eficácia privada da ação social empresarial, propomos a utilização da pesquisa qualitativa para, em caráter exploratório, proceder à inferência descritiva acerca das percepções dos demais stakeholders quanto ao relacionamento empresa / comunidade. A pesquisa qualitativa é aqui indicada pois visamos explorar o espectro de pontos de vista (Gaskell, 2002: p.70) entre os stakeholders acerca dessa questão; não se trata ainda de um tema suficientemente amadurecido para submetê-lo exclusivamente a um questionário com perguntas fechadas.
Como explicam King, Keohane e Verba (1994: p. 46; 56), na inferência descritiva
utilizamos as informações que conhecemos para podermos entender sobre os fatos que não conhecemos. Um dos seus principais objetivos é justamente distinguir o componente sistemático (ou explicado pelo modelo teórico utilizado) do componente não-sistemático, ou aleatório.
No caso em questão, o importante é, a partir das falas dos entrevistados, identificar a percepção sistemática, ou “média”, de cada grupo de stakeholder relevante acerca dos efeitos “indiretos” da ação social da empresa em relação ao grupo em questão, isto é, a comunidade.
Cabe lembrar que os efeitos “diretos” da ação social empresarial, entendidos enquanto relação de causa-e-efeito, estão associados apenas ao stakeholder comunidade, que é o foco por excelência da ação. E, portanto, apenas para este grupo específico de stakeholder, é que propomos a inferência causal para avaliar a eficácia (pública) da ação social empresarial – ver seção II.2.
Essa percepção sistemática ou “média” de cada grupo de stakeholder relevante deverá ser decomposta nas categorias e sub-categorias de análise da eficácia privada, consideradas relevantes para serem investigadas. Na realidade, essas categorias de análise correspondem aos temas relacionados à eficácia privada da ação social empresarial e sobre os quais pretendemos investigar as várias representações de cada grupo de stakeholder da companhia. E aqui, novamente recorrendo a Bauer e Aarts (2002: p.57), eles explicam que o principal interesse dos pesquisadores qualitativos é na tipificação da variedade de representações das pessoas no seu mundo vivencial. As maneiras como as pessoas se relacionam com os objetos no seu mundo vivencial, sua relação sujeito-objeto, é observada através de conceitos tais como opiniões, atitudes, sentimentos, explicações, estereótipos, crenças, identidades, ideologias, discurso, cosmovisões, hábitos e práticas. É essa variedade de representações que é desconhecida e merece ser investigada.
Propomos duas categorias de análise para essa abordagem da eficácia privada da ação social das empresas (ASE). A primeira categoria de análise busca identificar o nível de conhecimento que o grupo de stakeholder investigado tem acerca da ação social desenvolvida pela empresa. Ademais, há também que se buscar distinguir entre o fato em si (a ASE propriamente), e a percepção do fato (isto é, como a ASE é percebida pelos grupos de stakeholders).
Já a segunda categoria de análise busca captar a percepção dos resultados dessa ação social, o que deverá ser feito em três níveis (ou sub-categorias) de análise, a saber: (a) resultados para a comunidade, ou stakeholder-alvo; (b) resultados para o relacionamento do próprio grupo de stakeholder com a empresa; e (c) resultados percebidos para a empresa como um todo. Essa segunda categoria deverá ser trabalhada de duas maneiras: inicialmente, de modo totalmente livre, sem que o avaliador exerça qualquer tipo de direcionamento junto
ao entrevistado; e depois, com o avaliador fazendo algumas perguntas direcionadas, de modo a detectar suas percepções quanto aos benefícios gerados, conforme anunciado pela empresa e/ou previsto na literatura.
A seguir, listamos os principais passos a serem obedecidos para identificar as percepções dominantes de cada grupo de stakeholder da empresa acerca da ação social desenvolvida pela companhia. Estes passos deverão ser seguidos para cada grupo de stakeholder relevante identificado. A idéia é ouvir integrantes de cada grupo, e não que haja interlocutores que falem por eles – como fizeram Maignan e Ferrell (2001) e Pinto e Lara (2003), que analisaram a relação entre cidadania corporativa e lealdade dos clientes / comprometimento dos funcionários, a partir apenas de entrevistas com os dirigentes das empresas.
# Etapa 1: Identificar, a partir dos critérios da empresa, quais são os grupos de stakeholders considerados relevantes para serem pesquisados.
# Etapa 2: Em cada um destes grupos, selecionar uma amostra dos seus membros para ser entrevistada.
(1) Segmentação do universo a ser pesquisado - Como, de antemão, não temos conhecimento dos ambientes sociais relevantes para a segmentação do universo a ser pesquisado (isto é, como segmentar cada grupo de stakeholder da empresa, em função das diferenças de percepção acerca da ação social empresarial), a opção tradicional é usar as variáveis-padrão sócio-demográficas conhecidas, do tipo sexo, idade, atividade ocupacional, nível de renda, religião, etc... (Gaskell, 2002: p.69; Bauer e Aarts, 2002: p.56-57).
(2) Critério de seleção dos componentes em cada segmento do universo pesquisado - Como o objeto de investigação é o exame do critério da eficácia, pressupõe que se esteja em julgamento situações de sucesso / não-sucesso. Daí porque consideramos o critério da aleatoriedade, mesmo em se tratando de pesquisa qualitativa, como pré- requisito fundamental para a seleção dos componentes da amostra, de modo a evitar o viés de seleção (bias selection) e garantir a validade dos resultados encontrados. A aleatoriedade é um critério defendido por King, Keohane e Verba (1994: p.128) nas pesquisas qualitativas, como veremos a seguir.
Importante deixar claro, porém, que a amostra será aleatória, porém não representativa. A esse respeito, vale o alerta de Bauer e Aarts (2002: p.58; 496) de que
apenas uma amostragem representativa22 de opiniões permitirá descrever conclusivamente a distribuição de opiniões. Neste sentido, a construção do “corpus” ajuda a tipificar representações desconhecidas, enquanto que em contrapartida a amostragem representativa descreve a distribuição de representações já conhecidas na sociedade. Ambos os racionais devem ser distinguidos com cuidado a fim de evitar confusão e conclusões falsas.
(3) Tamanho da amostra – Em pesquisa qualitativa, o tamanho da amostra é definido, na maior parte das vezes, pelo critério da saturação teórica (Bauer e Aarts, 2002: p.56- 60; Gaskell, 2002: p.70-71). Este critério pressupõe começar a investigar as diversas representações sobre o objeto em questão, a partir da segmentação conhecida do universo a ser estudado, baseada nas variáveis sócio-demográficas, ou estratos sociais. À medida que a pesquisa de campo vai avançando, o avaliador pode ir identificando novos ambientes sociais que devam ser investigados, na medida em que eles geram representações diferenciadas e relevantes acerca da questão estudada. Vai chegar um momento em que o acréscimo de novos estratos ou entrevistas passe a acrescentar muito pouco, ou quase nada, em termos de diferentes representações. Quando isso acontece, diz-se que o corpus de análise está saturado.
O tamanho da amostra deve levar em conta também a limitação de recursos financeiros e de tempo envolvidos na pesquisa. Outra limitação diz respeito à capacidade de análise do avaliador, sob pena de gerar “porões de dados”, isto é, materiais interessantes coletados mas nunca de fato analisados.
# Etapa 3: Coleta dos dados. Análise dos resultados, que deverá ser feita segundo as grandes categorias (Conhecimento e Resultados da ASE) e as sub-categorias (de resultado) consideradas para cada grupo de stakeholder da empresa selecionado para a pesquisa.
22 Seleção aleatória de unidades de análise da população, de tal maneira que as estimativas das características derivadas da amostra são iguais às da população, dentro de limites de confiabilidade conhecidos. (Bauer e Gaskell, 2002: 492)
II.2) DISCUTINDO A EFICÁCIA PÚBLICA DA AÇÃO SOCIAL DAS EMPRESAS: O DESAFIO DAS METODOLOGIAS
Até o momento, atuar na área social tem sido, por excelência, função do Estado. É por isto que as metodologias de avaliação social têm uma ótica predominantemente de setor público. Se, por um lado, há que se reconhecer os avanços observados na prática da avaliação social, sobretudo a partir da expansão do modelo gerencial de Estado, por outro lado, ainda há muitos desafios metodológicos pela frente.
O que queremos destacar é que, mesmo no setor público, a avaliação do impacto de programas sociais segue sendo ainda um grande desafio. Tanto é assim que, na esfera internacional, este tema foi objeto do Prêmio Nobel de Economia de 2000, concedido a James Heckman, da Universidade de Chicago, pelo reconhecimento de seus trabalhos em avaliação social, no campo da pesquisa experimental. Também na esfera nacional, a avaliação dos programas sociais está entre as tarefas consideradas prioritárias no governo do atual presidente Luiz Inácio Lula da Silva. A colocação, a seguir transcrita, ilustra essa prioridade atribuída à avaliação social no âmbito do setor público brasileiro, e quais são as expectativas em relação a ela.
.... Certamente não ter avaliação dos programas sociais dificulta a identificação dos seus problemas de execução. Portanto, não permite identificar onde estão vários dos desperdícios. O que nós sabemos é que, na maioria dos programas sociais que existiam no governo, há um forte desperdício de recursos. Sem avaliar, o redesenho passa só por um certo “achismo” da política social. Avaliar não é uma função acadêmica ou de alegoria. É um instrumento vital para entender que aquelas idéias que foram transformadas em programa têm capacidade de transformação da realidade. Temos total consciência de que os erros podem estar em várias fases do processo, desde o desenho até a implementação. Se nós não abrirmos a caixa preta da política social, passa a ser impossível saber quais sãos as fontes reais de desperdício e de ineficiência”. (Ricardo Henriques, secretário executivo do Ministério da Assistência e Promoção Social, in GIFE, Informativo Semanal do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, de 12/05/2003)
Recentemente, também as empresas privadas começam a atuar no campo social. Torna-se, pois, importante conhecer os avanços e os desafios que ainda persistem no campo da avaliação do setor público, buscando pensar em paralelo uma metodologia para avaliar os impactos na comunidade dessa ação social do setor privado. Este é o nosso desafio nesta seção.