Nas duas subseções anteriores, procuramos mostrar que (1) a Ação Social das Empresas não deve ser analisada isoladamente, mas sim no contexto do atual enfoque de Responsabilidade Social das Empresas (RSE), e aqui tomando por base a Teoria dos Stakeholders; (2) ainda persistem muitos desafios para a operacionalização do conceito RSE, sobretudo no que se refere à mensuração dos seus resultados; e (3) particularmente no que se Brasil, a saber São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.
refere ao relacionamento da empresa com o stakeholder “comunidade’, existem muitas demandas, no campo teórico e prático, para a avaliação dos seus resultados, tanto para a própria comunidade (stakeholder beneficiário) como para a empresa (demais stakeholders relevantes).
Em se tratando de projetos sociais desenvolvidos pelo setor público, existem alguns critérios considerados determinantes para a avaliação dessas iniciativas. Mokate (1999), do Banco InterAmericano de Desenvolvimento (BID), menciona quatro critérios: eficácia, eficiência, eqüidade e sustentabilidade. Na subseção II.2.2 discutiremos esses critérios, buscando explicitar porque o critério da eficácia se mostra o mais indicado no caso de projetos sociais conduzidos pelo setor privado. Para Mokate (1999), uma iniciativa eficaz é aquela que cumpre todos os níveis de objetivos esperados, no tempo previsto e com a qualidade esperada.
Evidentemente, cabe aqui uma ressalva: não estamos propondo que a “eficácia” seja o critério ótimo, e único, para julgar a ação social das empresas. Longe disso, pois, na realidade, cada empresa pode explicitar diferentes critérios de avaliação para os seus projetos sociais, em função das características e dos objetivos do projeto.
O que estamos propondo é que a “eficácia” seja o critério mínimo, ou básico, para julgar a ação social das empresas. Dessa forma, se poderá julgar se, ao menos, o que a empresa diz que faz para a comunidade, ela está realmente fazendo; e também se o que ela pensa conseguir para a empresa, por meio daquela ação, ela está realmente conseguindo alcançar.
De modo a atender as especificidades da avaliação da ação social das empresas que, como vimos, deve avaliar os resultados do projeto social não apenas junto à comunidade mas também junto à empresa, propomos que o critério da eficácia seja desdobrado em (1) eficácia pública e (2) eficácia privada. Assim, sob a ótica pública, a ação social é eficaz se ela consegue atingir os objetivos anunciados (pela empresa) para a comunidade. Sob a ótica privada, ela é eficaz se consegue alcançar os objetivos esperados para os negócios da empresa; ou seja, se ela consegue satisfazer os demais grupos dos stakeholders relevantes da empresa, conforme esperado.
Na eficácia pública, o que está em jogo são os efeitos diretos dos projetos sociais conduzidos (ou financiados) pela empresa. Pois o foco da ação social é a própria comunidade. Já na eficácia privada, o que se avalia são os efeitos indiretos dos projetos sociais. Pois ao
atuar com o foco no stakeholder “comunidade”, a empresa espera também atingir resultados positivos junto a outros stakeholders relevantes da empresa, que não se constituem no alvo de sua ação – acionistas, funcionários, clientes, fornecedores e governo.
A aplicação do critério da eficácia privada não é complicada, mas exige que sejam seguidos alguns passos básicos, tais como: (1) há que se ter clareza de quais são os stakeholders relevantes da empresa que se pretende atingir indiretamente por meio da ação social; (2) há que se ter clareza dos efeitos indiretos relevantes a serem alcançados junto àqueles stakeholders; (3) os efeitos indiretos identificados devem ser conceptualizados (em conceitos como motivação, imagem, lealdade, desempenho, etc...), operacionalizados (formulação de questões) e mensurados (dados quantitativos ou qualitativos).
Já a aplicação do critério da eficácia pública é mais complicada, e a forma como o critério será utilizado vai depender dos diferentes tipos de ação social desenvolvida pela empresa. Como sabemos, a tipologia da ação social empresarial é bastante complexa, e depende de uma série de fatores. Puryear (apud Bomey e Pronko, 2002: p.32) e Porter e Kramer (2002) apresentaram suas propostas de classificação da ação social empresarial20, levando em consideração sobretudo o grau de alcance (Puryear) e os objetivos (Porter e Kramer) dessa ação. Porém, sob a ótica da avaliação, torna-se fundamental também levar em consideração as diferentes formas como a ação social da empresa é concebida e executada – o grau de alcance dos objetivos (eficácia) deverá ser o critério segundo o qual essa ação será avaliada. No quadro a seguir, apresentamos uma possibilidade de tipologia, baseada nas formas de execução da ação social.
Quadro 3: Uma proposta de tipologia para a ação social empresarial, baseada na forma de execução
Ações eventuais
Inclui as doações eventuais e difusas de bens, serviços e recursos financeiros Ações estruturadas Segundo a coordenação: ! Na própria empresa ! Institutos ! Fundações
20 Tomando por base as iniciativas empresariais em educação nos Estados Unidos, Puryear (1999) propõe, em sua classificação, três tipos: ajuda simples, ajuda programática e mudança sistêmica. Por sua vez, como vimos na subseção II.1.2, Porter e Kramer (2002) apresentam a seguinte classificação: contribuições corporativas difusas,
Segundo o número de projetos: ! Pulverizada (muitos projetos)
! Concentrada (em um ou poucos projetos) Segundo o tipo de parceria:
! Isolada (a própria empresa executa de forma isolada) ! Com organizações sociais, sem fins lucrativos ! Com outras empresas
! Com o governo Segundo o local:
! Difusa (muitos locais)
! Concentrada (em um ou poucos locais) Segundo a duração:
! Curto prazo ! Longo prazo Fonte: Elaboração própria
As “ações eventuais” não estão previstas na política da empresa; elas ocorrem, na maior parte das vezes, ao sabor das decisões de generosidade dos seus donos ou diretores. Já as “ações estruturadas”, ao contrário, estão inseridas na política da empresa, e podem assumir as mais variadas formas.
As diferentes combinações entre as formas de condução da ação social podem demandar diferentes padrões de avaliação, embora não necessariamente21. Assim, se for uma ação social do tipo “doações eventuais”, o critério da eficácia pública aplicado em nível de produto ou de atividade consegue avaliar adequadamente a iniciativa social da empresa, considerando as expectativas da empresa em relação a essa ação social. Indicadores como, por exemplo, “número de pessoas beneficiadas”, “satisfação do cliente” (indicadores de produto), ou ainda “especificação de entidades parceiras”, “especificação de insumos utilizados” (indicadores de atividade) podem ser suficientes para a avaliação de ações dessa natureza.
Ainda que seja uma ação social empresarial “estruturada”, os indicadores de produto podem também ser suficientes quando se tratar de iniciativas predominantemente dispersas, no que se refere à alocação dos recursos da empresa. É o caso, por exemplo, de ações combinadas entre os seguintes tipos (1) “pulverizada” e “difusa”, ou seja, muitos pequenos projetos em vários locais; e (2) “difusa” (vários locais) e de “curto prazo”. Agora, quando essa
21 Por exemplo, pode ocorrer que seja utilizado o mesmo modelo de avaliação tanto para a ação social conduzida pela própria empresa como para aquela ação conduzida pelo Instituto, criado pela própria empresa.
ação dispersa da empresa se der em parceria com outras empresas ou instituições parceiras, aí sim, pode-se buscar avaliar o impacto para a comunidade dessa ação conjunta naquele local.
Já a ação social empresarial “estruturada” do tipo duplamente “concentrada” (em termos de local e do número de projetos) e de “longo prazo” demanda um modelo de avaliação mais aprofundado, condizente com o investimento social da empresa, contínuo e concentrado em uma determinada população-alvo. Torna-se aqui, portanto, necessário avaliar o grau de alcance dessa ação em relação aos objetivos de mudança previstos para a população-alvo em questão, os chamados objetivos de resultado ou de impacto. Dito em outras palavras, há que se investigar a relação de causalidade entre os projetos sociais apoiados pela empresa e as transformações ocorridas nas condições de vida da população- alvo.
Por outro lado, há que se reconhecer também que os diferentes tipos de ação social empresarial segundo a coordenação e/ou segundo a parceria configuram diferentes maneiras de interação entre as várias instâncias participantes, com a delimitação de poder de decisão e de atribuições nessas alianças constituídas, sem falar nas diferentes capacidades de atuação que são geradas. Daí que essas várias maneiras de interação podem requerer diversas formas de prestação de contas: (1) entre as próprias organizações participantes, sobretudo no que se refere ao acompanhamento dessa ação; e (2) de aferição dos resultados da ação social junto à população-alvo.
Enfim, nem de longe foi nosso objetivo aqui aprofundar a questão da tipologia da ação social empresarial, o que, aliás, seria um tema bastante relevante para futuros estudos. O ponto central que buscamos evidenciar é o de que existem vários níveis de objetivos, em relação aos quais o critério de eficácia pública deve ser aplicado para mensurar o sucesso de um projeto social apoiado pela empresa. Assim, naquelas ações tidas como “mais superficiais”, o nível dos objetivos de produto (indicadores de produto) pode ser suficiente para a avaliação. Porém, nas ações empresariais com proposta mais profunda de mudança na realidade social, os objetivos de resultados, ou de impactos, devem ser aferidos. E, como veremos na seção seguinte, a avaliação de impacto não é uma tarefa trivial, e requer certo rigor metodológico para que os resultados da avaliação sejam considerados válidos e confiáveis.
É importante deixar claro que, no âmbito da tese, estamos trabalhando com essa segunda modalidade de avaliação da eficácia pública. Ela se aplica especificamente à ação
social corporativa do tipo estruturada, concentrada (em termos de número de projetos e número de locais), de longo prazo, podendo ser conduzida pela própria empresa ou em parceria (execução) com organizações sociais sem fins lucrativos.
A seguir, tecemos algumas considerações sobre o critério da eficácia privada. Já a discussão do critério da eficácia pública será objeto da seção II.2.