Halkla ilişkiler duayeni Edward Bernays (1928:19), azınlık bir kitlenin büyük kitleleri etkilemek için güçlü bir yardımcı keşfettiğini, yeni kazanılan bu güç sayesinde çoğunluğun zihnini biçimlendirmelerini mümkün kıldığını ve bu uygulamanın mevcut toplum yapısında kaçınılmaz olduğunu belirtmiştir. Bernays (1928:20) ayrıca sosyal önemi ne olursa olsun, ister siyasette, finansta, üretimde ve tarımda, isterse hayır işlerinde, eğitimde ya da başka alanlardaki uygulamaların propagandanın yardımı ile yapılması gerektiğini vurgulamıştır. Toplulukların düzenli alışkanlıklarının ve fikirlerinin bilinçli ve akıllıca idare edilmesi demokratik bir toplumda önemli bir etmendir. Bu görünmeyen toplum mekanizmasını kendi çıkarları için kullananlar gerçek olmayan görünmez bir hükümet oluşturmaktadır ve propaganda görünmez hükümetin yürütme organıdır (Bernays, 1928:9).
Hükümetler ve en az hükümetler kadar büyük olan bazı kurumlar kendi çıkarlarını korumak ve itibarlarını arttırmaya yönelik olarak kitleleri kendi görüşleri doğrultusunda yönlendirmek ve yönetmek için algı oluşturma yöntemleri uygulamaktadırlar. Bu yöntemlerin en etkilisi sinema, televizyon ve sosyal medya gibi geniş kitlelere en kısa zamanda ulaşabilen araçlar aracılığı ile istenilen mesajlar
40
kolayca bilinçaltına yollanarak hedef kitlenin algısı yönetim altına alınmış olmaktadır. Algı yönetimini yapan elemanlar Toplum Mühendisleri ya da Spin Doctor (Significant Progress in the News – Haberlerde Önemli Aşama)’lardır. Spin sözcüğü Türkçe karşılığında ‘bükme, evirme’ gibi anlamlara gelmektedir (Görgün, 2006:314). Açılımından daha çok baş harflerinin oluşturduğu Spin sözcüğü, kişinin yaptığı iş göz önünde bulundurulduğunda haberleri, gerçekleri evirip çevirme, döndürme, çarptırma olarak açıklanabilmektedir. Spin Doctor için öncelikli görev çalıştığı kurum ya da kişinin çıkarlarını korumaktır ve çıkarları doğrultusunda yapılan her eylemin mubah olduğudur. Amerika’da her başkanın manipülasyon ve propaganda amacı ile kendi toplumunu ve dünya kamuoyunu yönlendirmek için kullandığı bir spin doctor’ın mevcut olduğunu belirten Görgün (2006:310), buna örnek olarak ABD’de ilk politik spinin, Beyaz Saray İletişim Ofisi’nin çalışmalarında Richard Nixon zamanında uygulandığını, Gerald Ford ve Jimmy Carter’ın kendi imaj çalışmaları için kullandığını, Ronald Reagan’ın spin doctor’ları Reagan’ın akşam haberlerinde televizyon ve radyo haberlerinde ilgi çeken konuşmalar yapmasını sağladıklarını göstermektedir. İyi spin doctor’lar hükümet, iş çevreleri ve medya arasında gidip gelerek haber erişim kontrolünü elinde tutmakta, bu da medya çalışanının habere erişim konusunda spin doctor’a bağımlı hissetmesine neden olabilmektedir.
Propaganda, en tarafsız anlamıyla, belirli fikirleri yaymak veya tanıtmak demektir. Latince'de "yaymak" veya "ekmek" anlamına gelir. 1622'de Vatikan, Roma Katolik Kilisesi inancını yaymak için kutsal cemaat anlamına gelen "Sacra Congregatio de Propaganda Fide" i kurdu. Roma Katolik Kilisesinin propagandası, Protestanlığa karşı olduğu için Katolik inancını Yeni Dünyaya yayma niyetindeydi, bu yüzden propaganda sözcüğü tarafsızlığını yitirdi. Bir mesajı propaganda olarak tanımlamak, olumsuz ve aldatıcı olduğunu göstermektir. Propaganda ile eş anlamlı olarak kullanılan sözcükler; yalan, bozulma, kendi çıkarları için kullanma, zihin kontrolü, psikolojik savaş, beyin yıkama ve boş sözlerdir (Jowett ve O’Donnell, 2012:2).
Wadsworth (2006:8)’a göre propagandanın etki ve kapsamında artış sağlayan modern iletişime uyum sağlamasının çok hızlı olmasının nedeni halkla ilişkiler ve diğer stratejik iletişim biçimlerinin dünyanın yeni medya biçimleri ile bağ kurmasından önce etik davranış kuralları üretmekte olmasıdır. Etik davranış kuralları
41
olmadan propaganda karar verme sürecinin önemini azaltmaktadır. Güç tabanlı ve değer tabanlı halkla ilişkiler arasındaki farklılıklar incelendiğinde, etik kuralları göz ardı ederek gücünü belirli bir kitleye dolaylı olarak ya da açıkça uyguladığı için propagandanın güç tabanlı olduğu düşünülmektedir. Gelders ve Ihlen (2010:59-60) halkla ilişkilerin güç ve değer tabanlı olması gibi propagandanın da kara propaganda, beyaz propaganda ve gri propaganda olmak üzere üç bölümden oluştuğunu belirterek bu bölümleri şu şekilde açıklamaktadırlar: Kara propaganda genel anlamda düzmece bir kaynağa sahip olup yalan ve aldatmaca içermektedir. Bunun aksine beyaz propaganda kaynağını doğru bir şekilde tanımlamakta ve doğru bilgi vermektedir. Gri propaganda ise kritik bilgilerin yayılmasını önlemek için kasıtlı olarak bilginin eksik olmasından dolayı daha çok gizli operasyonlarda kullanılmaktadır. L’Etang (2002:47) propagandaya karşı olumsuz bir algı olduğunu ve akademik çevrede propaganda karşıtı olarak ikna ifadesinin tercih edildiğini belirtmektedir.
Propagandanın iki temel özelliği, tarihsel bağı ve yabancı kamuoyunu suiistimal etme ve aldatma olan popüler anlayıştır. Propaganda yaygın olarak Nazi anıları ve Komünist propagandası, Soğuk Savaş taktikleri ve Soğuk Savaş sonrası çatışmalarda yaşanan sözde psikolojik operasyonlar tarafından güçlendirilmiş oldukça olumsuz çağrışımlara sahip bir kavram içinde anlaşılmaktadır. Ancak çağdaş diplomatik uygulamalarda, yabancı kamuoyuyla temas kurmak için temelde farklı ve daha kabul edilebilir yollar da bulunmaktadır. Örneğin, Batı Avrupa ülkelerinin sivil toplum oluşturmayı, hukukun üstünlüğünü ve Doğu Avrupa demokrasisinin gelişimini hedefleyen halka yönelik kampanyaları propaganda olarak algılanmamaktadır (Melissen, 2005:17). Kamu diplomasisi ve propaganda konuları her ne kadar kamu diplomasisi olarak gösterilse de bazı ülkelerin kamuoyu kampanyalarında modern kamu diplomasisi ve eski tarz propagandanın bir karışımını ayırt edebilmek mümkün olamamaktadır.
Gerek kamu diplomasisinin ve gerekse propagandanın çıkar için yapıldığını vurgulayarak her ikisinin de devlet çıkarlarına hizmet ettiğini belirten Brown (2008:1), ikisi için şu açıklamalarda bulunmaktadır:
Kamu diplomasisi; bir ulusun dış politikasını ve yaşam tarzını yurtdışındaki kamuoyuna anlatılmasını sağlar, uluslararası anlayışı teşvik eder, dinler ve diyalog içinde geçer ve sanat dahil ulusal başarıları tarafsızca gösterir.
42
Propaganda; mesajlarını kitlelere tekrarlarla ve sloganlarla dayatır, dış dünyadaki unsurları şeytanlaştırır ve yücelttiği ulusun yanlış yapamayacağını iddia eder, geçmiş dahil karmaşık konuları basit gösterir, gerçeği saptırır ve kasıtlı olarak yalan söyler.
Brown (2008:2)’a göre her ikisi de izleyicileri üzerinde güvenilirlik kazanabilmektedir ancak kamu diplomasisi güvenirliliği gerçeği dikkatli sunarak yumuşak bir tartışma şeklinde yaparken, propaganda ise uydurma ve sansasyonel haberlerle kazanmaktadır. Kamu diplomasisi kapsamını ve amacını birleştirerek izleyicileri ikna ederken, propaganda içeriğinin gerçek amacını yansıtmadığını ve bu yüzden dürüst olmadığını izleyicilerin inanmasına neden olmaktadır.
Propaganda ve ikna terimleri günlük konuşmada olduğu kadar literatürde propaganda konusunda da birbirinin yerine kullanılmaktadır. Propaganda ikna edici stratejileri benimsemesine rağmen amaç olarak iknadan ayrılmaktadır. Propaganda, propagandacının gerçekleşmesini istediği amaca destek olacak bir yanıt elde etmeye çalışan bir iletişim biçimidir. İkna etkileşim içindedir ve gerek ikna edenin ve gerekse ikna edilenlerin ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktadır (JowettveO’Donnell, 2012:1 – 2).