Kamu diplomasisinin halkla ilişkiler olup olmadığı ile ilgili bir takım tartışmalar yapılmaktadır. Tuch (1990:3), kamu diplomasisini bir devletin, ulusunun fikirleri ve idealleri, kurumları ve kültürü ile ulusal hedefleri ve politikalarının anlaşılması için yabancı kamuoyuyla iletişim kurma süreci olarak tanımlamaktadır. Waller (2007:23) ise kamu diplomasisinin uluslararası algıları, tutumları ve politikaları etkilemek için yabancı topluluklarla iletişim kurma sanatı olarak ifade etmektedir. Kamu diplomasisinin halkla ilişkiler olmadığını ileri süren Armstrong (2009:1), açıklamasında küresel kitleleri çekme gücünü ulusal güvenlik zorunluluğu olarak tanımlarken sadece fikir ve değerleri destekleyen bir halkla ilişkiler aracı olmaması gerektiğini de savunmuştur. Tanıtım aracı olarak halkla ilişkiler ile ilgili bu görüş birçok insan tarafından diplomatik çabalara uygun olmayan bir ticaret pazarlama fonksiyonu olduğuna inanılan şeylerden kendilerini ve işlerini uzak tutmaya çalışan
31
kamu diplomasisi uygulayıcıları arasında kabul görmekte olan bir görüş değildir (Fitzpatrick, vd, 2013:1).
Görünüşte halkla ilişkiler ile aralarında belli bir paralellik olmasına rağmen sadece az sayıda bilim adamı, 11 Eylül 2001’den önce kamu diplomasisi ve halkla ilişkiler arasında kavramsal ve uygulanabilir bağlantılar olduğunu düşünmüştür. Signitzer ve Coombs’un yapmış oldukları bir gözleme göre teorik ve uygulamalı halkla ilişkiler literatürü bu konuda oldukça sessiz kalmıştır (1992:138). Signitzer ve Coombs (1992:130), halkla ilişkiler ve kamu diplomasisi ile uğraşan insanların örgütlerinin yararına kamuoyunu etkilemek için aynı amacı izlediklerini belirtmişlerdir. İki akademisyenin öne sürdüğü doğal yakınlaşma süreci, özellikle de yeni teknolojinin yarattığı yeni talepleri ve devlet dışı aktörlerin küresel meselelere karşı artan ilgisini ele alacak şekilde donanımlı ve göz ardı edilmeden geliştirilmesi gerekmektedir. L’Etang da halkla ilişkiler ve kamu diplomasisinde çakışan üç ortak işlev bulmuştur: anlatımsal (etkili konuşma/retorik, hitabet, savunma), diyaloğa dayalı (müzakere, uzlaştırma) ve tavsiye niteliğinde (danışmanlık). L’Etang ayrıca halkla ilişkiler ve kamu diplomasisinin sorunlarla ilgili iletişim yönetimi çabalarındaki sergileyici ve yorumlayıcı rollerinin yanısıra örgütsel ya da ulusal olarak kültürleri kesiştiren ve kültürel ayrılıklarda köprü oluşturan her iki tarafın da sınırları genişleten rolüne atıfta bulunmaktadır (1996:15 – 16).
11 Eylül’den sonra farklı disiplinlerden birçok akademisyen bu iki alan arasındaki bağlantıları araştırmaya başlamışlardır. Bu akademisyenlerden Kruckeberg ve Vujnovic (2005:296), ABD’nin çift yönlü simetrik iletişim ve toplum inşaasına dayalı olan halkla ilişkiler teorileri ve kuramlarının yanısıra uluslararası ilişkiler ve siyaset teorilerine bağlı olması gereken gerçek kamu diplomasisi uygulamasını ve propaganda ya da pazar odaklı savunuculuğu reddettiğini ileri sürmüşlerdir. Melissen (2005:21), 11 Eylül sonrası yeni bir kamu diplomasisi tasarlanırken tüm dünyadaki dışişleri bakanlıklarının yeni bir kamu diplomasisinde izledikleri yöntemin halkla ilişkiler yaklaşımından tamamen farklı olmadığını vurgulamıştır. Signitzer ve Wamser (2006:41) de halkla ilişkiler ve kamu diplomasisinin örgütlerin ya da ulus-devletlerin stratejik iletişim işlevleri olduğunu ve genel anlamda bir sponsorun veya topluluklarının karşılıklı etkileri ile ilgilendiğine işaret etmektedirler.
32
Snow (2009:10), kamu diplomasisinin köklerinin halkla ilişkiler, pazarlama ve reklamcılık gibi ikna sektörüne dayanmakta olduğuna dikkat çekerek halkla ilişkilerin iyi uygulamaları kadar kamu diplomasisinin de kültürlerarası iletişim teorisi ve uygulaması içermesinden dolayı halkla ilişkiler ve kamu diplomasisinin karşılaştırmalı bir bağlamda incelenmesine gereksinim duyulduğunu savunmaktadır. Halkla ilişkilerin kamu diplomasisindeki çağdaş düşünce ve uygulamalarına olası katkısı olduğu göz önünde bulundurulduğunda ilişki yönetimi teorisi, bir ulusun dış ilişkiler hedeflerine etik ve etkili bir şekilde ulaşmak için etkili bir kavramsal temel sağlayabilecektir (Fitzpatrick, 2007:187; Ledingham, 2003:181). Fitzpatrick’e göre ilişkisel bir yaklaşım, her ikisine de simetri ve karşılılık ile nitelendirilen tanımlayıcı bir dünya görüşü ve de kamu diplomasisinin stratejik boyutlarını destekleyen birleştirici, bütüncül bir çerçeve sağlayacaktır. Pigman ve Deos (2008:87) de benzer bir argümanla hükümetlerin hem halkla ilişkilerin yöntem ve tekniklerinden, hem de doğrudan dış halkla ilişkiler ve politik iletişim uzmanlarından yararlanabileceğini ifade etmektedirler. Küresel medya çevresi daha rekabetçi hale geldiği ve küresel kamuoyu bilgi akışlarına daha geniş ölçüde erişim sağladıkları için kendi başlarına kamu diplomasisini yürütmek daha zor hale gelmektedir.
Van Dyke ve Vercic (2009:822), halkla ilişkiler ve kamu diplomasisinin olası bir birleşmesi konusunda uyarıda bulunarak, 11 Eylül sonrası halkla ilişkiler ve kamu diplomasisinin stratejik iletişim çabalarına entegre edilmesinin kuramsal bir açıklamanın ötesine giden pratik bir yakınlaşmayı gösterdiğini ve bu tür bir hareketin halkla ilişkiler ve kamu diplomasisinin bütünlüğünü tehdit edeceğini ve yıpratacağını ileri sürmüşlerdir. Diğer taraftan Macnamara (2012:312)’ya göre kamu diplomasisinin benzersiz yönleri kişilerarası iletişim, ilişkisel güç dengesizliklerini gidermek için kullanılan teknikler, çatışmaları çözmek için resmi protokoller, müzakere becerileri, çıkar ve görüşlerde tanıma, kabul etme ve uzun vadeli odaklanmayı içermektedir. Sonuç olarak, halkla ilişkiler daha etkili, topluma yönelik, daha etik ve halk tarafından kabul gören yeni düşünme yöntemleri ve uygulamaları geliştirmek için kamu diplomasisi kavramları ve ilkelerini benimsemelidir.
Son yıllarda akademisyenler tarafından halkla ilişkiler teorileri, modelleri ve yöntemleri kullanılarak kamu diplomasisi üzerine birçok araştırma yapılmaktadır. Akademisyenler Signitzer ve Coombs (1992:138) kamu diplomasisi ve halkla ilişkiler
33
arasında çok benzerlik bulunduğunu ve her ikisinde kavramsal açıdan yakınlık olduğunu ifade etmişlerdir. Van Ham (2002:268) kamu diplomasisi ve halkla ilişkiler- pazarlamanın iç içe geçtiğini ve Wang (2006:91) da ulusal itibar yönetiminin kamu diplomasisinde önemli bir görüş olduğunu ileri sürmektedirler. Grunig (1993:137) klasik halkla ilişkiler modellerinin kamu diplomasisine genişletilebileceğini belirtmiş, modellerini birbirleri ile ilgili iki temel ilkeye göre sınıflandırmaktadır: yönlendirme – çift yönlü iletişime karşı tek yönlü iletişim; amaç – asimetriye karşı simetrik. Çift yönlü iletişim karşılıklı bilgi alışverişi anlamı taşırken tek yönlü iletişim sadece tek bir tarafın bilgi akışı anlamına gelmektedir. Diğer taraftan simetrik ilişkilerde hükümetlerin kendi politika ya da tutumlarını değiştirmede halkla ilişkileri kullanma isteğinde bulunması iken asimetrik ilişkilerde, halkla ilişkilerin amacı diğer bir hükümetin kamuoyunu, politikasını ve davranışını değiştirmektir. Grunig’in dört modeli basın danışmanlığı, kamuyu bilgilendirme, çift yönlü asimetri ve iki yönlü simetriyi içermektedir. Bu dört model şu anlama gelmektedir:
Basın danışmanlığı: daha çok yanıltma yolu ile medyada olumlu yer almayı sağlamak,
Kamuyu bilgilendirme: gazeteci gibi davranan kurum içi yazarlar tarafından haber bültenleri, broşür ve doğrudan posta gibi kontrol edilen medya aracılığı ile bilgi yaymak,
Çift yönlü asimetrik model: stratejik iletişime bağlı olarak bir devletin halkla ilişkileri kullanarak çıkarları doğrultusunda davranıp hedef devletin kamuoyunu ikna edebilen tutumları üzerine kurulu olmak,
Çift yönlü simetrik model: araştırmaya bağlı olmak ancak hem halkla ilişkileri kullanan devletin hem de hedef devletin politika ve tutumunda değişikliklerin yapılmasına izin vermek.
Bu dört modelin yabancı ülkelere uygulanması örtüştüklerini ve istikrarsız olabileceklerini göstermiştir. Grunig (1997:3) modellerini kanal ve etik ile birlikte özgün bir çerçevede ortaya çıkan yönlendirme ve amacı da içeren bir şekilde dört boyutlu normatif bir çerçevede yeniden düzenlemiştir. Kanal, bilgilerin gönderildiği yolları ifade eder; diğer bir deyişle, kişiler arası ve arabulucudur. Etik halkla ilişkiler, amaçlarına veya yararına, menfaatlerin açığa çıkarılmasına ve toplumsal sorumluluğa bağlı olarak belirlenir ve tüm toplumu kapsar.
34
Mükemmellik Çalışmasının kamu diplomasisine uygulanabilirliği üzerine en iddialı teorik çalışmalardan birini yürüten Yun (2006:287), çalışmasında beş ilkeden söz etmektedir: Halkla ilişkilerin stratejik yönetimde yer alması, uzmanlaşmış halkla ilişkiler işlevlerinin entegrasyonu, iç ve dış simetrik iletişim ve bölümle ilgili bilgi. Bu bütünleşik modeli Washington, D.C.’de bulunan 113 büyükelçilik uygulamalarına uygulamıştır. Aslında çalışma, kamu diplomasisinin tek bir alanı ve bir başkentteki büyükelçilikler ile sınırlı olmasına rağmen halkla ilişkiler teorileri ve modellerine dayalı kamu diplomasisinde gelişmiş araştırmalar için ilginç ve yararlı bir alan sağlamaktadır.
Genellikle kamu diplomasisi aracı olarak reklam kullanılmaktadır. Zhang ve Benoit (2004:161), 11 Eylül terör saldırılarından sonra ABD’de Suudi Arabistan tarafından yürütülen imaj onarımı kampanyasında Benoit’nin İmaj Onarımı Teorisini uygulamışlardır. Teoride, devlet ve kurumların zedelenmiş imajlarını düzeltmeleri için beş seçenekten söz edilmektedir: inkar etme, sorumluluktan kaçınma, saldırganlığı azaltma, düzeltici eylem ve aşağılama. Yazarlar, Washington’daki Suudi Büyükelçiliği ile ilgili yayımlanan yazıları incelemişler ve Amerikan medyasında Suudi Arabistan hakkında haber yapılması ile birlikte reklama da ödeme yapmışlardır. Reddetme, suçlayanlara saldırma ve desteklemenin Suudi’lerin imaj onarım çabasında yer alan en önemli bileşenleridir. 2003’te ABD de Ortak Değer Girişimi olarak bilinen benzeri bir reklam kampanyası yürütmüşlerdir. Kampanya ABD’de yaşamakta olan Müslümanların yaşamlarını gözler önüne sermiş ve Arap ve Müslüman ülkelerde Amerikan imajını arttırmak üzere tasarlanmıştır.
Halkla ilişkiler ve kamu diplomasisi her ne kadar birbirleri ile çok yakından ilgili olsa da kamu diplomasisinin yoğunlaştığı alan ülke ve toplum açısından ulaşılması hedeflenen stratejilerin ne olduğu iken halkla ilişkiler ise bu hedeflere ulaşmakta önemli bir görev üstlenmektedir (Mengü ve Yıldırım, 2012:73). Kısaca, sağlıklı ve etkili bir kamu diplomasisinin halkla ilişkiler olmadan yürütülmesi çok zordur. Her ikisi de birbirini desteklemekte ve geliştirmekte olup, kamuoyunu anlamak, iletişime geçmek, etkilemek ve içselleştirme kamu diplomasisinin ve halkla ilişkilerin çok önemli yönleridir ve uygulamaları her ortam ve süreçte gerçekleşebilmektedir; ancak kamu diplomasisi standart bir kalıba sahip değildir ve ülkeden ülkeye değişiklik göstermektedir. (Güdekli, 2016:83).
35
Bir stratejik iletişim yönetimi olarak halkla ilişkiler faaliyetleri kamuoyu oluşturulmasında ve yönlendirilmesinde etkili olmaktadır. Özellikle medya ilişkileri, kriz ve etkinlik yönetimi gibi halkla ilişkiler uygulamalarında diğer bir yöntem de lobicilik faaliyetleridir.