Kültürün Algılanan Değer Üzerindeki Etkisi

Çalışmada daha öncede belirtildiği gibi, algılanan değer üzerinde literatürde farklı yapıların etkili olduğuna yönelik bulgulara rastlanmaktadır. Bu yapılardan biride kültürdür. Kültür, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünü olarak tanımlanmaktadır (Ralph Linton, 1981:489, akt., Odabaşı ve Barış, 2002:312). Kültür, dil, bilgi, din, gelenek, görenek, yemek, müzik, sanat, teknoloji, çalışma yöntemleri ve toplumun ürettiği tüm yapıtları kapsamaktadır (Đslamoğlu, 2003:159).

Literatürde kültür kavramıyla, algılanan değer arasındaki ilişkiyi araştıran sınırlı çalışma yapıldığı görülmektedir. (Overby ve diğ., 2004; Overby ve diğ., 2005). Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisi ve dolayısıyla ürün ya da hizmeti değerlendirirken kullanmış olduğu kriterlerin, kültür tarafından etkilenmesi muhtemeldir. Tüketici davranışları alanında kültürel değerlerin, tüketicilerin motivasyonu, hayat tarzı, ürün seçimleri ve tüketici ihtiyaçları üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu belirtilmektedir (Tse ve diğ., 1988:387). Aynı şekilde, kültürün tüketicinin algıladığı değer üzerinde etkili olabileceği göz önünde bulundurulmaktadır.

Overby ve diğ. (2004), kültürün algılanan değer üzerindeki etkisini ortaya koymak amacıyla araçlar-amaç teorisinden yararlanmanın gerektiğini ileri sürmüşlerdir. Bu bağlamda, Overby ve diğ. (2004), araçlar-amaç modelini kullanarak kültürün tüketici değer hiyerarşisi üzerindeki etkisine yönelik Şekil 25’te yer alan modeli önermişlerdir.

Şekil 25: Kültürün Tüketici Değer Hiyerarşisi Üzerindeki Etkisine Yönelik Kavramsal Model

Ürün/ Hizmet Bilgisi

Kaynak: Overby ve diğ. (2004:439).

Kültür kavramı, yapılan araştırmalarda genellikle araçlar-amaç hiyerarşisinde yukarıdan aşağıya doğru bir bakış açısıyla ele alınmaktadır (Gutman, 1982, aktaran, Overby ve diğ, 2004:439). Buna göre, kültür tüketicilerin arzuladıkları son duruma yönelik değerleri oluşturmaktadır. Overby ve diğ. (2004) yukarıdaki modelde, kültürün araçlar-amaç hiyerarşisinin her kademesi üzerindeki etki olasılığını araştırmıştır. Bunu da, kültürü algısal lens olarak değerlendirip, özellikler ve sonuçların, arzulanan son duruma yönelik algılamalar üzerinde şekillendirici bir rol oynadığı belirtilmiştir. Bu bağlamda, Fransız ve Amerikan ulusal kültürünün ürünle ilişkili değer üzerindeki etkisine yönelik Overby ve diğ. (2004) tarafından yapılan araştırmada, Amerikan ve Fransız tüketicilerinin şaraba yönelik değer hiyerarşi kademelerinde farklılıklar ve benzelikler olduğu belirlenmiştir. Bu bağlamda, örneğin, her iki ülke açısından hedonizm son durum olarak, geleneksellik ise sosyal sonuç olarak değerlendirilirken, tatmin ise yalnız Amerikan tüketicisi açısından kişisel sonuç olarak algılanmaktadır. Diğer taraftan, kalite

Ulusal Kültür Merceği

Arzulanan Son Durum

Tüketim Sonuçları Kişisel Sosyal Fonksiyonel Arzulanan Sonuçlar Somut Soyut TÜKETĐCĐLERĐN ÜRÜN/HĐZMETE YÖNELĐK ALGILANAN DEĞERĐ

ve lezzetin her iki ülke tüketicisi açısından soyut özellik olarak değerlendirildiği ortaya çıkmıştır.

Modelde tüketicileri, satıcıların pazarlama çabaları, ağızdan ağıza iletişim, ürün ya da hizmete yönelik kişisel deneyimler gibi, bilgi kaynaklarından sağladıkları bilgiler, araçlar-amaç hiyerarşisindeki ürün ya da hizmet özellikleri ve sonuçların, arzulanan son durumun şekillenmesinde etkileyici bir rol oynadığı belirtilmektedir. Dolayısıyla, araçlar-amaçlar hiyerarşisine bağlı olarak yukarıda ifade edilen bilgiler tüketicilerin ürün veya hizmetlere yönelik değer algılamaları üzerinde de etkili olduğu belirtilmektedir (Overby ve diğ., 2004).

Overby ve diğ. (2005), araçlar-amaç teorisinden yararlanarak, tüketim durumu (context) içerisinde, kültürün tüketici değerinin iki özelliği üzerinde etkisinin olduğunu belirtmiştir. Bu özellikler 1) anlam ve 2) araçlar-amaç modelinin içerik ve yapısının göreceli önemi olarak tanımlanmıştır. Anlam, ürün ya da hizmetin, araçlar-amaç modelinde yer alan özellikler, sonuçlar ya da arzulanan son durum olarak ne anlama geldiği, bir başka deyişle tüketiciye ifade ettiği semboller olarak tanımlanmıştır. Bunun sebebi de, tüketicinin kültürünün diğer tüketicilerle etkileşim halinde olmasıdır. Araçlar-amaç modelinin içerik ve yapısının göreceli önemi ise, genel bir tüketim durumunda, bir ürün ya da hizmetin özellikleri, arzulanan sonuçları ve arzulanan son durum ile diğer özellikler ve sonuçların, arzulanan son durumla karşılaştırılmasında ulaşılan değer ya da önem olarak tanımlanmaktadır. Overby ve diğ. (2005)’ ne göre, bu iki değer özelliği birbirinden bağımsız olmayıp birbiriyle etkileşim içerisindedir. Örneğin, yüksek fiyat, kalite ve prestiji simgelemesinin yanında, tüketicinin belirli bir statü kazanması için göreceli olarak daha yüksek öneme sahip olabilecektir. Bir başka deyişle, tüketici yüksek fiyatlı bir takım elbiseyi, kalite ve prestij olarak görürken, diğer tüketici yüksek fiyatı, daha önemli olarak algılayıp, statü kazanmak amacıyla bir gösterge ve anlam olarak kullanmaktadır.

hizmetlere yönelik anlamlar üzerinde etkili olabilmektedir. Ayrıca, yazarlar son durumlar üzerinde dahi kültürün farklı etkilerinin olabileceğini belirtmekte, kültürün bu farklı etkisinin, kültürü oluşturan baskın unsurların toplumlar arası farklılık göstermesinin altında yattığını ifade etmektedirler.

Kültürlerarası mukayeseli çalışmalarda, kültürün, ürün özellikleri ve ipuçlarına dayalı değerlendirmeye yönelik anlamlar üzerinde etkili olduğu belirtilmektedir.

Jacobs ve diğ. (1991), farklı ülkeler (Çin, Güney Kore, Japonya, ABD) arasında yapmış olduğu karşılaştırmada, tüketicilerin renk algılamalarında farklılıkların olduğunu belirtmektedir. Buna göre, örneğin, gri renkli ürünler Çin ve Japonya’da ucuz olarak algılanırken, ABD’de pahalı, yüksek kaliteli ve güvenilir olarak algılanmaktadır. Mavi rengin ise, beş ülke tüketicisi açısından yüksek kalite ve güvenilir olarak algılandığı belirlenmiştir. Diğer taraftan, yeşil renk ürünlerin Çin tüketicileri açısından güvenilir, içten ve saf olduğu izlenimi uyandırdığı ve ABD dışında dört ülke tüketicisi açısından yeşil rengin saflık anlamına geldiği belirtilmektedir.

Tse ve diğ. (1988), kültürel değerler ile tüketicilerin seçimleri arasındaki ilişkiyi ortaya koymak amacıyla beş Asya Pasifik ülkesindeki (Japonya, Singapur, Güney Kore, Tayvan) tüketicilerin, ürünlerin özelliklerine verdikleri önem düzeyi araştırılmıştır. Bu özelliklere verilen önem düzeyleri ise, tüketim değerleri bağlamında değerlendirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, beş farklı ülkedeki tüketicilerin kıyafet ürünü ile ilişkili olarak önem verdiği özellikler açısından farklı faktör yapıları ortaya çıkmıştır. Örneğin, Japon tüketicisi açısından kıyafete yönelik tüketim değerlerini temsil eden ürün özelliklerinin sekiz boyut (estetik, entrümental: temel ihtiyaçlar, sosyal: kabul ve enstrümental: yüksek düzeyde ihtiyaçlar, sosyal: ahlak, sadelik, statüye uygunluk, sosyal: modayı takip etme, değer (değer, lüks, çekici görünüm) altında, Güney Kore tüketicisi açısından ise, altı boyut (statüye uygunluk ve yüksek düzeyde enstrümental ihtiyaçlar, estetik, enstrümental: temel ihtiyaçlar, sosyal:kabul edilme ve ahlak, modayı takip etme, çekicilik) altında toplandığı görülmektedir. Dolayısıyla, kültürün tüketicilerin değer algılamaları üzerinde etkili olduğu söylenebilir.

Bunun yanında, farklı kültürlerdeki tüketicilerin, benzer özellikler, sonuçlar ve arzulanan son duruma yönelik algılamalarında benzerlik bulunmasına rağmen, bu

gösterebilmektedir (Hise ve diğ., 2003; Januszewska ve diğ., 2000; Madden ve diğ., 2000, akt., Overby ve diğ., 2005:149). Polonya ve Belçika tüketicilerin karşılaştırılması üzerine yapılan bir araştırmada, çikolatalı ürünlerin özelikleri (paketleme ve fiyat) ile araç-amaç modelindeki sağlık sonucu arasındaki ilişkilerde, iki ülke tüketicileri arasında anlamlı farklılıkların olduğu belirtilmektedir. Bu araştırmada, farkı türdeki çikolatalarla (özellik), bağımlılık (duygusal sonuç) arasındaki ilişkilerde, gruplar arasında uyumsuzluk olduğu belirtilmektedir (Januszewska ve diğ., 2000, akt., Overby ve diğ., 2005:149).

Botschen ve Hemesberger (1998), ise Đtalya, Almanya ve Avusturya tüketicilerinin kıyafete (genellikle, yün ceket ve yelek) yönelik özellik düzeyinde görünüm, doğal hammaddeler, ılıklık ve kalite (Avusturya tüketicileri açısın dan sonuç olarak değerlendirilmekte) unsurlarına önem verdiğini belirtmektedir. Diğer taraftan, Alman tüketiciler kıyafetin modasının geçmemesi, Đtalyan tüketiciler, renk ve pratiklik, Avusturya ve Đtalyan tüketiciler, Avusturya ürünü ya da tarzı olmasına, Avusturya ve Almanlar geleneksel Avusturya tarzına uygun olmasına önem verdiğini belirtmektedir. Diğer taraftan, her üç ülke tüketicisi açısından değer (arzulanan son durum) düzeyinde tatmin ve kendinle uyum içinde olmanın önemli olduğu belirtilmektedir. Ancak, tatmini oluşturan unsurlar açısından ise, görünüm, modaya uygunluk ve dayanıklık, ekonomik olması, düzenli görünmeye yardımcı olması, rahatlık gibi hayat tarzı unsurlarına önem verilirken, Đtalyanların bu unsurlardan farklı olarak renk ve hatıra unsurlarına önem verdiği belirlenmiştir. Avusturya tüketicileri açısından tatminin altında ise, sağlık, rahatlık ve dayanıklılık unsurları yatmaktadır.

Literatürdeki çalışmalara göre, kültür, araçlar-amaç hiyerarşisini iki farklı yönden etkilemektedir. Đçsel olarak kültürel değerler, son durumun altında yer alarak (son durumu şekillendirerek), arzulanan son durum üzerinde etkili olmaktadır (McCort ve Malhotra, 1993, akt., Overby ve diğ. 2005:150). Arzulanan son durum, arzulanan tüketim sonuçlarını etkilemekte ve daha sonrada ürün ya da hizmet özelliklerinin tercihi üzerinde etkili olmaktadır. Bu şekilde, kültür tüketici değerine yönelik inançları,

(Almanya, Đsviçre Đtalya ve Fransa) 20-30 yaş arasındaki 400 tüketicinin son duruma yönelik algılamalarında farklılık olduğunu belirlemiştir. Buna göre, parfüme yönelik araçlar-amaç modelinde, Đtalyan tüketiciler kişisellik ve romantizmi, Fransız tüketiciler hedonizmi, Alman ve Đsviçreli tüketiciler ise kişisel tatmin ve prestiji son durum olarak ele almaktadırlar.

Kültürün dışsal olarak, araçlar-amaç hiyerarşisi üzerindeki etkisi, belirli davranışların onaylanması ile ilişkilidir. Ürün ya da hizmetlere yönelik kullanım davranışlarına bağlı biçimde ortaya çıkan tüketim durumu, ürün ya da hizmet özellikleriyle ilişkili olup, kültürün onaylama özelliğiyle uyum sağlaması gerekmektedir. Bu durumda kültür, normatif olup, hiyerarşideki alt kademeleri eş zamanlı olarak etkilemektedir (Overby ve diğ., 2005:151).