Algılanan Kalite ve Fiyat

Kalitenin tanımına geçmeden önce, tüketicilerin kalite algılamaları üzerinde etkili olan ipuçlarından kısaca bahsedilmektedir.

Tüketiciler ürünlerin kalite düzeylerini, algıladıkları faydaları ve ödünleri, bunlara bağlı olarak algıladıkları değeri belirlerken ürünlerin göstergeleri olan ipuçlarından faydalanmaktadırlar. Tüketicilerin ürün ya da hizmetlere yönelik değerlendirmelerinde içsel ve dışsal olarak tanımlanan iki ipucu olduğu belirtilmektedir (Olson, 1972; Olson ve Jacoby, 1973, akt., Richardson ve diğ. 1994:29; Zeithaml, 1988; Schiffman ve Kanuk, 2000: 146).

Dışsal ipuçları, ürünle ilişkili özellikler olup, fiyat, marka ve paket gibi ürünün fiziksel bileşiminde yer almayan özelliklerdir (Steenkamp, 1997, akt., Fandos ve Flavian, 2006:648, Schiffman ve Kanuk, 2000:146) Bunun tam tersi olan, içsel ipuçları ise, ürünle ilişkili özellikler olup, tat, büyüklük, renk vb. ürünün bileşenleridir (Shiffman ve Kanuk, 2000:146). Değer modellerinde ağırlıklı olarak, dışsal ipuçlarının kalite üzerindeki etkilerinin araştırıldığı görülmektedir. Bu bağlamda, dışsal ipuçları olarak, marka ismi ve mağaza ismi (örn; Dodds ve diğ., 1991; Teas ve Agarwall, 2000; Kwun, 2004, fiyat düzeyi (örn; Dodds ve diğ, 1991; Grewal ve diğ. 1998a; Teas ve Agarwall, 2000), köken ülke (Teas ve Agarwall, 2000) unsurlarına yer verildiği görülmektedir. Yine araştırmalarda, tüketicilerin ürünlere yönelik kalite değerlendirmelerinde dışsal ipuçlarına daha çok güvendikleri ortaya çıkmıştır. Örneğin, Richardson ve diğ. (1994), ABD’de perakendeci markalı ürünlerin içsel ve dışsal ipuçlarının bu ürünlerin kalite değerlendirmelerindeki göreceli önemleri araştırılmıştır. Deneysel araştırma (tat deneyi), 1564 kişi üzerinde ve 5 farklı ürün kategorisinde (patates, Fransız soğanlı çerez

sosu, çikolatalı kurabiyeler, peynir dilimleri, üzüm peltesi) yapılmış olup, tüketicilerin perakendeci ürünlere yönelik kalite değerlendirmelerinde, dışsal ipuçlarının (marka ismi, paket büyüklüğü, fiyat), içsel ipuçlarından (ürün içerikleri) daha önemli olduğu ortaya konulmaktadır.

Kalite genel olarak, üstünlük veya mükemmellik olarak tanımlanmaktadır (Zeithaml, 1988:3). Juran’a göre kalite kullanım amacına uygunluktur (Hurley, 1994:43, akt., Öztürk, 2003:137).

Günümüzde kalitenin tanımında müşteri bakış açısı önem kazanmakta ve müşterinin sürekli değişen istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve geçilmesi kalite olarak değerlendirilmektedir (Öztürk, 2003: 138).

Ürün kalitesi, ürünün, işlevlerini yerine getirme yeteneği olarak tanımlanmaktadır. Bu işlevler, ürünün dayanıklılık, güvenilirlik, doğruluk (hassasiyet), kullanım ve tamir edilme kolaylığı ve tüketiciler açısından değer unsuru taşıyan diğer özelliklerden oluşmaktadır (Kotler ve diğ., 2005:546). Diğer taraftan, tüketici beklentilerine dayalı olarak, mükemmel veya üstün hizmet sunumu ise, hizmet kalitesi olarak tanımlanmaktadır (Zeithaml ve Bitner, 1996:17). Algılanan kalite ise, Parasuraman ve diğ. (1988) tarafından tüketicinin bir varlığın, mükemmelliği ve genel üstünlüğü hakkındaki yargısıdır” şeklinde tanımlanmaktadır. Zeithaml (1998:3) ise, algılanan kaliteyi, tüketicilerin, ürünün genel mükemmeliği veya üstünlüğüne yönelik değerlendirmeleri olarak tanımlamaktadır.

Önceki kısımda ifade edildiği gibi, tüketiciler ürün veya hizmetlere yönelik kalite algılamalarında, içsel ve dışsal ipuçlarından faydalanmaktadırlar (Schiffman ve Kanuk, 2000:145, Zeithaml, 1988).

Hizmetlere yönelik literatür bulguları doğrulturunda üç unsur öne çıkmaktadır (Parasuraman ve diğ., 1985:42).

2. Tüketicilerin hizmet kalitesine yönelik algılamaları tüketici beklentileri ve gerçekleşen hizmet performansının karşılaştırılması sonucunda oluşturulmaktadır.

3. Kalite değerlendirmeleri yanlızca hizmet çıktısının değil aynı zamanda hizmet sunum sürecine de dayalıdır.

Literatürdeki çalışmalarda, tüketicilerin ürün veya hizmetlere yönelik kalite algılamaları çok boyutlu olarak ele alınmaktadır. Örneğin, performans, nitelikler, güvenilirlik,

uygunluk, dayanıklılık, kullanışlılık, estetik ve algılanan kalite (prestijle yakın anlamda)

boyutlarının ürün ve hizmetler açısıından anlamlı olduğu belirtilmektedir (Garwin, 1987; akt., Katamneni ve Coulson, 1996:73). Otomobillerin kalite algılamalarına yönelik yapılan bir araştırmada ise, tüketicilerin kalite algılamaları, güvenilirlik,

kullanışlılık, prestij, dayanıklılık, fonksiyonellik ve kullanım kolaylığı olarak

boyutlandırılmıştır (Zeithaml ve Berry, 1996:118). Yiyecek ürünlerinde ise, zengin

çeşni, doğal tat, tazelik, iyi aroma, iştah açıcı görünümün ise, tüketicilerin kalite

algılamalarında belirleyici olduğu belirtilmektedir (Zeithaml ve Berry, 1996:118). Brucks ve diğ. (2000), dayanıklı ürünlere (otomobil, kamera, çim biçme makinası, mobilya, saç kurutma makinası, kamera ve kayıt cihazı, mikrodalga fırın, elektrikli aletler, mikser, bilgisayar, aletler, dikiş makinası) yönelik tüketicilerin kalite algılamalarını belirlemek amacıyla, odak grup ve literatür bulgularına dayalı olarak, altı kalite boyutu önermektedir. Bu boyutlar, kullanım kolaylığı, çok yönlülük, dayanıklılık,

kullanışlılık, performans, prestij olarak isimlendirilmektedir.

Gronroos’ a göre, temel olarak bir hizmetin kalitesinin müşteriler tarafından algılanan

şekliyle ilgili iki boyut bulunmaktadır (Grönroos, 1990, akt., Öztürk, 2004:141).

Teknik ya da sonuçla ilgili boyut,

Đşlevsel ya da süreçle ilgili boyut

Teknik ya da süreçle ilgili boyut olan, teknik kalite, üründen ya da hizmetten elde edilen çıktı veya tüketicinin hizmet sunumundan elde edilenler olarak tanımlanmış olup, fonksiyonel kalite ise, hizmetin veriliş sürecindeki kalitedir (Gronroos 1983, 1988, 1990, akt., Sweeney ve diğ., 1997:40). Örneğin, saç kesimi için kuaföre giden bir müşterinin saç kesimi sırasında aldığı hizmet fonksiyonel hizmet olarak tanımlanırken,

restoranda yenilen yemeğin lezzeti kalitenin teknik boyutunu verirken, restoranda verilen hizmet sunumundaki kalite ise, fonksiyonel kaliteyi ifade etmektedir (Öztürk, 2004:139). Gronroos, teknik kalitenin, yüksek hizmet kalitesi için gerekli ama yetersiz olduğunu belirtmekte, teknik kalitenin yeterli düzeyde olması durumunda, fonksiyonel kalitenin daha önemli olduğu görüşünü savunmaktadır (Sweney ve diğ., 1999:83). Parasuraman ve diğ. (1985), bankacılık, kredi kartları, tahvil ve senet komisyonculuğu, tamir ve bakım hizmetlerine yönelik müşterilerin algıladığı hizmet kalitesini belirlemek amacıyla odak grup çalışmasından faydalanılarak on temel boyut ortaya koymuşlardır. Hizmet kalitesinin on temel belirleyicisi (boyutları) Şekil 8’de yer almaktadır. Buna göre, kalite boyutları:

Güvenilirlik (Reliability): Performansta tutarlılık ve güvenilirliği, firmanın

verdiği sözü yerine getirmesini içermektedir. Örneğin, doğru faturalama, kayıtları doğru tutmak, hizmeti önceden belirtilen zamanda yerine getirmek gibi unsurlardan oluşmaktadır.

Cevap Verebilme Yeteneği (Karşılık Verme-responsiveness): Çalışanların hazır

ve istekli bir şekilde ve zamanında hizmet sunumu gerçekleştirmesi ile ilgilidir. Örneğin, hizmetin zamanında yerine getirilmesi, müşerilere hemen geri dönmek gibi.

Yetkinlik (Competence): Çalışanların bilgi düzeyi ve iyi hizmet vermek

amacıyla sahip olduğu beceriler anlamına gelir. Örneğin, müşteriyle ilişkili olan personelin sahip olduğu bilgi ve beceriler, faaliyete destek sağlayan personelin bilgi ve becerileri vb.

Erişim (Access): Hizmete ulaşımın kolay olması, hizmete yaklaşılabilirliği içerir. Örneğin, hizmete telefonla kolay ulaşılabilmesi, hizmeti almak için beklenen sürenin uzun olmaması, hizmet verme saatlerinin ve hizmet sunum yerinin uygunluğu gibi.

Đletişim (Communication): Müşterilerin anlayabileceği dilde bilgilendirmek,

onları anlamak ve dinlemek anlamına gelir. Örneğin, verilen hizmeti açıklamak, hizmet maliyeti hakkında bilgi vermek, müşterilerin karşılaştıkları problemlerin çözülmesi konusunda güvence vermek vb. kapsar.

Đtibar (Đtibar-Credibility): Đnanılırlığı, güven vermeyi, dürüstlüğü ve

müşterilerin çıkarlarını kalben hissetmeyi içerir. Kredibiliteye katkıda bulunan faktörler, firma ismi, firma itibarı, müşteri ile iletişimde bulunan personelin karakteristikleri vb.’dir.

Güvenlik (Security): Hizmetin düşük risk düzeyine sahip olması ve tehlikeden

uzak bulunması anlamına gelir (Kotler ve diğ., 2005:642). Fiziksel güvenlik (örneğin ATM kabinide saldırıya uğramama riski), (Öztürk, 2003:143). finansal güvenlik (şirket müşterinin hisse senedi sertifikasının nerede olduğunu biliyor mu?) ve gizlilik konularını (müşterinin şirketle olan işlerini başkaları biliyormu) içerir.

Müşteriyi Anlamak (Understanding/Knowing The Consumer): Firmanın

tüketici ihtiyaçlarını gerçekten anlaması konusunda çaba gösterilmesini içerir. Örneğin, müşterilerin belirli gereksinimlerinin bilinmesi, bireysel ilgi gösterilemesi ve düzenli müşterileri tanımayı içerir.

Fiziksel Varlıklar (Tangibles): Hizmetin fiziksel kanıtlarını içermektedir.

Örneğin, çalışanların görünümü, fiziksel tesisler, hizmeti sunmak için kullnılan araçlar ve ekipman hizmeti fiziksel olarak temsil eden unsurlar (örn., plastik kredi kartları, hesap özeti vb.) unsurlarından oluşmaktadır.

Erişim, itibar, müşteriyi anlama, güvenilirlik, güvenlik ve yetkinlik boyutları verilen hizmetin çıktı kalitesi, diğer boyutlar ise, hizmet sunum sürecinin kalitesi olarak değerlendirilmektedir (Kotler ve diğ., 2005:642).

Şekil 8: Hizmet Kalitesinin Temel Belirleyicileri

Kaynak: Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985:48)

Şekil 8’de görüldüğü üzere, algılanan hizmet kalitesi, tüketicilerin beklediği hizmet ile

algılanan hizmetin karşılaştırılması sonucunda oluşmaktadır. Tüketiciler açısından hizmet kalitesini değerledirmede kullanılan on belirleyici kriterin (boyutun) görece öneminin değişebileceği belirtilmektedir (Parasuraman ve diğ., 1998).

Parasuraman ve diğ. (1988), 1995 yılında yapmış olduğu çalışmada önerdiği on boyutu temsil eden 97 değişken belirlemişlerdir. Daha sonra bu 97 değişken beş ayrı hizmet sektöründe (tamir-bakım, kredi kartları, uzun mesafe telefon hizmetleri, perakende bankacılık, finansal güvenlik) faydalanılarak, tüketicilerin söz konusu hizmetler hakkındaki algı ve beklentileri ölçmek amacıyla iki grup altında toplanmıştır. Ölçek geliştirme süreci sonunda, 7’li Likert ölçekle ölçülen ve 44 maddelik (22 algılama ve 22 beklenti) SERVQUAL ölçeği oluşturulmuştur. SERVQUAL ölçeğindeki, hizmetlere yönelik beklentileri ve algılamaları arasındaki farklar hizmet kalitesinin ölçümünü vermektedir. Ağızdan Ağıza Đletişim Tüketici Đhtiyaçları Beklenen Hizmet Algılanan Hizmet Reklam Geçmiş Deneyimler Algılanan Hizmet Değeri Kalite Boyutları • Erişim • Đtibar • Müşteriyi Anlama • Güvenilirlik • Güvenlik • Yetkinlik • Đletişim • Nezaket • Cevap Verebilme Yeteneği • Fiziksel Varlıklar

2. Güvenilirlik (Reliability): Vaat edilen hizmeti güvenilir ve tam olarak yerine

getirebilme yeteneğinini ifade eder.

3. Güvence (Assurance): Çalışanların bilgisi, nezaketi ve yeteneği ile güven

uyandırması anlamına gelir.

4. Empati (Empaty): Müşterilere yardımsever davranma, ihtiyaçlarını anlama,

bireysel ilgi gösterme çabasıdır.

5. Heveslilik (Responsiveness): Müşterilere yardım konusunda istekli olunması,

hizmetin zamanında verilmesini ifade eder.

SERVQUAL ölçeği, hizmet kalitesinin somut bir şekilde ortaya konması itibariyle öncü ve en gelişmiş araştırma olması bakımından önem taşımaktadır (Şekerkaya, 1997:38). Parasuraman ve diğ. (1985:42) hizmet kalitesini, müşterilerin bir hizmetten elde etmeyi umdukları performans ile elde ettikleri arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır. Hizmet kalitesi ve tatmin kavramlarının tanımlarındaki benzerliğe rağmen, bu iki kavramın temelde farklı olduğu belirtilmektedir. Bu bağlamda, literatürdeki hakim olan görüşe göre, hizmet kalitesinin, bilişsel değerlendirme, tatminin ise ağırlıklı olarak, duygusal bazlı değerlendirmeye dayalı olmasıdır (Gooding 1995, akt., Choi ve diğ., 2004:915). Cronin ve Taylor’a göre, hizmet kalitesi, hizmet sunumu sırasında belirli bir an için, tüketicilerin değerlendirmesi sonucunda oluşan algısıdır. Buna karşılık, tüketici tatmini, bir süreci; duygusal ve benzer faktörler içeren doğal bir tecrübedir (Cronin ve Taylor, 1994:127). Dolayısıyla, davranışsal temelli ölçüm sonucu elde edilen, tüketici tatmininin, hizmet kalitesinde olduğu gibi bir anlık olmayıp, tüketicilerin uzun dönemli bir hizmet kalitesi davranışını gösteren daha iyi bir gösterge olduğunu savunmaktadırlar. Bu nedenle, Cronin ve Taylor (1992), Parasuraman ve diğ. (1995) tarafından SERVQUAL ölçeğindeki hizmet kalitesini belirlemede kullanılan, tüketicilerin algı ve beklentileri arasındaki farkın yerine, performans temelli ölçümün tüketicilerin hizmet kalitesini değerlendirmede daha uygun olduğunu belirtmişlerdir. Daha açık ifade etmek gerekirse, yazarlar, hizmet kalitesini belirlemek amacıyla, tüketicilerin beklentilerinin ölçülmesini gerekli görmemektedirler. Bu amaçla, SERVQUAL ölçeğindeki, tüketicilerin beklentileri kısmı çıkarılarak, sadece

Algılanan değer, tüketicilerin ürünlere yönelik ödün ve faydalarının karşılaştırılması olarak ele alındığı için, bu alanda yapılmış çalışmalarda algılanan faydalar olarak, algılanan kaliteden bahsedildiği görülmektedir. Bu nedenle algılanan kalitenin tanımlanması ve ölçülmesi gerekmektedir.

Sanchez ve diğ. (2006), algılanan kaliteyi, beklentilerle sonuçların karşılaştırılmasına dayalı olarak elde edilen sonucun değerlendirildiği, son derece bilişsel bir yapı olarak ele almaktadır. Diğer taraftan, algılanan değerin ise ödünler ve yararların karşılaştırıldığı ve aynı zamanda duygular tarafından etkilenen değerlendirmeler olduğu belirtilmektedir. Bu sebeple, Sanchez ve diğ. (2006) tarafından algılanan kaliteyi ölçme amaçlı oluşturulacak ölçeklerin, (SERVQUAL ve SERVPERF), algılanan değerin ölçümü amacıyla ödünlerle ve duygusal yanıtlarla tamamlanması gerektiği vurgulanmaktadır.

1990’ların başında, hizmet kalitesi üzerinde araştırmalar yapan çeşitli yazarlar tarafından, algılanan değerin tüketicilerin hizmet kalitesini değerlendirme sürecinde, önemli bir yere sahip olduğunu belirtilmektedir (Bolton ve Drew 1991:383; Cronin ve Taylor, 1992:65; Gallarza ve Saura, 2006:438). Đşletmenin imajı da, tüketicilerin değer algılamaları üzerinde etkiye sahiptir. Đşletme imajı aynı zamanda ürün ve hizmet kalitesiyle ilişkilidir. Đşletme imajı, çevresel sorumluluk, işletmenin güvenilir olması vb. unsurlardan oluşmaktadır (Nauman ve Giel, 1995:5).

Genel olarak, literatürde yer alan çalışmalarda kalite ve değer arasında ilişki olduğuna yönelik bulgular elde edilmiştir (Murphy ve diğ., 2000). Genel kabul gören görüşte, kalite değere girdi sağlamaktadır (Oh, 2000:59; Gallarza ve Saura, 2006:439). Daha açık olarak ifade etmek gerekirse, hizmet kalitesinin algılanan hizmet değerinin öncülü olduğu belirtilmektedir (Bolton ve Drew, 1991). Değer modellerinde, kalite ve fiyat yapılarının, algılanan değer üzerinde birbirinden bağımsız olarak etkilerinin araştırıldığı görülmektedir. Araştırma sonuçlarında, kalitenin değer üzerinde pozitif, fiyatın ise negatif etkisi olduğu görülmektedir (Dodds ve diğ., 1991).

Murray ve Hovat, 2002). Sonuç olarak kalite, değer ve tatmin arasında doğal bir zincir bulunmaktadır. Bu zincir son yıllarda özellikle turizm çalışmalarında araştırmacıların bağımlılık kavramı üzerinde yoğunlaşmalarına neden olmaktadır.

Nitekim, pazarlama literatürü ile ilişkili olarak, turizm alanında algılanan değer üzerinde yapılmış çalışmalarda, algılanan hizmet kalitesi ve parasal fiyatın, algılanan değerin öncülleri olduğu belirtilmektedir (Jayanti ve Ghosh 1996; Murphy ve Pritchard, 1997; Oh, 2000; Kashyap ve Bojanic, 2000; Petrick ve Backman, 2002, Petrick 2004a). Ayrıca, söz konusu çalışmalarda turistlerin genel tatmini, değer algılamaları ile ilişkilendirilmektedir (Petrick, 2004b). Bunun yanında, genel olarak turizm hizmetlerinde algılanan kalitenin algılanan değer ile pozitif, parasal fiyatın ise algılanan değer ile negatif ilişkili olduğu ortaya konulmaktadır.

Teorik ve ampirik araştırma sonuçlarına göre, fiyat, tüketiciler tarafından dışsal ürün-kalite ipucu olarak kullanılmaktadır (Monroe ve Krishnan, 1985; Dodds ve Monroe, 1985; Dodds ve diğ., 1991; Zeithaml, 1988). Tüketici bakış açısıyla, fiyat, tüketicinin ürünü elde etmek için verdikleri (verilenler) olarak tanımlanmaktadır (Zeithaml, 1988: 10). Tüketicilerin genel olarak algıladığı fiyat ise, parasal ve parasal olmayan (zaman, araştırma maliyetleri, uygunluk, tüketiciler tarafından algılanan stres vb.) fiyatların bileşiminden oluşmaktadır (Kashyap ve Bojanic, 2000:46; Yang ve Peterson, 2004:803).

Jacoby ve Olson (1977), nesnel fiyat (objective price) ile algılanan fiyat (perceived

price) arasında bir ayırım yapmaktadır. Buna göre, nesnel fiyat, ürünün gerçek fiyatı,

algılanan fiyat ise, tüketiciler açısından yorumlanmış fiyattır (Zeithaml, 1988:10). Daha açık ifade etmek gerekirse, algılanan fiyat, ürünün nesnel fiyatının tüketici açısından ifade ettiği anlam olarak değerlendirilebilir. Örneğin, bazı tüketiciler satın aldığı hizmetin tam fiyatını bilirken, diğerleri geçmiş satın alımlarıyla karşılaştırma yaparak satın alımının pahalı ya da ucuz olduğu kanısına varabilmektedir. Bazı tüketiciler ise satın aldıkları fiyatları hatırlamamaktadırlar (Zeithaml, 1988:10).

Ödedikleri paranın karşılığında algıladığı kalite düzeyinde tüketiciler aynı zamanda parasal olmayan maliyetlerden de etkilenmektedirler. Parasal olmayan maliyetler, daha önce ifade edildiği gibi, zaman, araştırma maliyetleri, çaba, psikolojik maliyetlerden

olmayan maliyetlerin birleşimi tüketicilerin genel olarak ürün ya da hizmet için ödediklerini temsil ettiğinden dolayı, bu algılanan bedellerin ürün ya da hizmetlere yönelik algılanan değerin üzerinde etkili olduğu söylenebilir.

Algılanan fiyat, tüketicilerin ürün ya da hizmeti satın almak için katlandığı bir ödün olarak ele alınırken, aynı zamanda kalite düzeyinin göstergesi olarak da algılanmaktadır (Lichtenstein ve diğ., 1988:244). Yüksek fiyatlar yüksek kaliteyi ifade etmekte ve daha fazla satın alma niyeti oluşturmaktadır. Bazı durumlarda ise, yüksek fiyatlar, parasal bir ölçüm olarak, ürünleri satın alırken nelerin ödün olarak verileceğini ifade etmekte ve satın alma niyeti üzerinde azaltıcı bir etkiye neden olmaktadır. Scitovszky (1945, akt., Dodds ve diğ., 1991:308)’e göre, ürünün rakip ürünlere göre daha düşük fiyattan satılması tüketiciler açısından ucuz olduğu için çekici bulunduğu gibi, bazı durumlarda, ürünün içsel kalitesinin daha düşük olarak algılanılmasına neden olmasından dolayı ürünü daha az çekici kılabilmektedir. Ayrıca, tüketiciler aynı ürün grubu içerisinde, markalar arasında yüksek düzeyde kalite farkını algılıyorlarsa, bu durumda fiyatı kalite göstergesi olarak kabul etme ve markaları değerlendirme eğilimi göstermektedir (Odabaşı ve Oyman, 2002:284-285).

Öte yandan, tüketicilerin kalite algılamaları, ürünlere yönelik kabul edilebilir fiyat aralığına göre de kısmen açıklanabilmektedir. Tüketiciler satın almak istedikleri ürünün fiyatına yönelik kabul edebililir fiyat aralıklarına sahiptir (Monroe, 1979; Monroe ve Petroshius, 1981, akt., Dodds ve diğ., 1991: 309). Bu nedenle tüketiciler, sadece ürünlerin fiyatlarının yüksek olması durumunda alımdan kaçınmakla birlikte, aynı zamanda, ürünlerin kabul edilebilir fiyat aralığının altında olduğu durumlarda ise, kalitesine şüphe ile bakmaktadır (Cooper, 1969, akt., Dodds ve diğ., 1991:309).

Öte yandan, tüketici, firmaların sunduğu hizmetlerin kalite düzeyinin yüksek olduğunu düşünmesine ve firmanın geçmişte sunduğu hizmet düzeyinden tatmin olabilir. Ancak, buna rağmen, sunulan hizmete yönelik algıladığı değer, hizmet almak için katlanılan ödünler ve hizmetin tüketici açısından faydasının karşılaştırmasına bağlı olarak, düşük

düşük değer atfedebilir. Benzer şekilde Monroe (1990, akt., Eggert ve Ulaga, 2002:109-110)’ya göre müşteriler faydaların artışından ziyade, ödünlerin azalmasına değer atfetmektedirler.

Bazı tüketiciler, ürünün fiyatını statü ya da prestij unsuru olarak kullanırlar. Fiyat, müşterinin farklı ve seçkin olduğu duygusuna hitap edebilir. (Odabaşı ve Oyman, 2002:284-285). Diğer taraftan, prestije değer atfeden bir tüketici, ürünün kendisine daha yüksek prestij sağlaması açısından makul düzeyde fiyatı olduğuna inanması durumunda ürünün fiyatına yönelik olumlu bir tutum sergileyebilir (Lichtenstein ve diğ., 1993, akt., Watchravesringkan ve Jurchisin, 2006:2).

Tüketicilerin ürün veya hizmetlere yönelik fiyat algılamalarında, marka isminin bilinirliği ve gücü önem taşır. Ürünlerin markaları tüketiciler tarafından bilinmiyorsa fiyat, tüketicinin marka kalitesini değerlendirmesinde önemli bir gösterge olur (Odabaşı ve Oyman, 2002:286).

Tüketicilerin ürün veya hizmetlere yönelik değer algılamalarında, ürün kalitesi hizmet kalitesi ve değer odaklı fiyatların önemine vurgu yapan, Nauman (1995), müşteri değer üçlemesi yaklaşımını öne sürmektedir.

Şekil 9: Müşteri Değer Üçlemesi

Kaynak: Nauman (1995:17) Ürün Kalitesi

Değer Tabanlı Fiyatlar

Hizmet Kalitesi

Ürün ve hizmet kalitesi, değer tabanlı fiyatları destekleyen unsurlardır.

Müşteri değeri üçlemesi, ürün kalitesi, hizmet kalitesi ve değer tabanlı fiyatlar olmak üzere üç unsurdan oluşmaktadır. Nauman’a göre, müşteri değerinin yaratılması amacıyla, her üç unsur açısından müşteri beklentilerinin karşılanması gereklidir ve bu üç unsurdan birinin müşteri beklentilerini karşılamaması durumunda, iyi bir değer sunumunun gerçekleştirilemeyeceği belirtilmektedir. Yine, Nauman (1995)’e göre üreticilerin düşük kaliteli ürünleri piyasaya sürmesi durumunda, değer tabanlı fiyat yaklaşımının uygulanması başarısızlıkla sonuçlanacaktır. Yine, yüksek kaliteli ürün ve düşük kaliteli hizmet sunumu sonucunda, tüketiciler açısından yüksek değer algılaması yaratılması mümkün değildir.

Ürünlerin büyük bir kısmı, hizmet unsurunu da içermektedir. Örneğin, dayanıklı ürünlerin garanti kapsamları, tamir ve bakım hizmetleri, ürünlerin tüketici ile buruşturulduğu perakendeci mağaza ortamlarında verilen hizmetler (ürünler hakkında bilgilendirme, hızlı hizmet vb.), ürün şikayetlerinin alınması vb. Öte yandan, hizmetlerin de ürün unsurlarını içerdiği bilinmektedir. Örneğin, restoran hizmetlerinde, masa düzeni, fiziksel ortam, kuaför hizmetlerinde ise, saç stili buna örnek olarak

verilebilir. Dolayısıyla, tüketicilerin, ürün veya hizmetlere yönelik değer

algılamalarında, kalite, fiyat, ürün, hizmet özellikleri ve bu unsurlara yönelik beklentileri belirleyici rol oynamaktadır. Öte yandan, tüketicilerin ürün veya hizmetlere yönelik değer algılamalarının şekillenmesinde göz önünde bulundurulan bu unsurlar, alternatif ürünler açısından değerlendirilerek, en iyi değer sunan ürün/hizmet seçimi gerçekleştirilir (Nauman, 1995:19).

Literatür üzerinde yapılan çalışmanın bundan sonraki kısmında, fiyat ve kalite yapılarının ele alındığı algılanan değer modellerine yer verilmektedir.

Monroe ve Krishnan (1985), Monroe (1979)’un çalışmasından faydalanarak, fiyat, algılanan kalite, algılanan ödünler ve satın alma niyeti arasındaki ilişkileri ortaya