Açıklayıcı Faktör Analizi

Ölçeğin iç tutarlılık analizleri sonucunda 12 ifade ölçekten çıkarıldıktan sonra geriye kalan 79 ifade, açıklayıcı faktör analizi ile analiz edilmiş ve temel faktörler keşfedilmeye çalışılmıştır. Açıklayıcı faktör analizinin uygulanması sırasında faktör sayısında herhangi bir kısıta gidilmemiş ve Varimax döndürme metodu kullanılmıştır. Faktör analizi sonuçları değerlendirilirken bir ifadenin birden fazla boyuttan 0,30’dan

3 Ölçeğin iç tutarlılık analizleri sonucunda çıkarılan 12 ifade s.3, s.16, s.18, s.23, s.34, s.56, s.58, s.59, s.64, s.66, s.75,s.84’ den oluşmaktadır. Đfade isimleri Ek:4’te yer alan cep telefonu ürün grubuna yönelik

yüksek düzeyde yük almaması istenmektedir. Ayı zamanda ifadenin faktör yükünün en az 0,30 olması ve ifadelerin anti-image katsayılarının 0,50 düşük olmaması arzu edilmektedir (Hair ve diğ., 1998:111; Chou ve diğ., 2002:50; Altunışık ve diğ., 2007:230). Bulgular değerlendirildiğinde, 0,30’dan daha düşük faktör yüküne sahip ifadeler ile 0,30’dan daha yüksek değerle birden fazla faktöre yüklenen ifadelerin ölçekten çıkarılması uygun görülmüştür. Bu işlemler literatürdeki algılanan değer boyutları da dikkate alınarak defalarca tekrarlanmıştır. Đfadelerin elenmesi sırasında en düşük yüke sahip ifadeden başlayarak kademeli bir yol takip edilmiştir. Bunun nedeni, mevcut faktör yapılarında bir bozulmaya neden olmamaktır. Sonuçta arzu edilen kriterlerin sağlanması amacıyla 26 ifade ölçekten çıkarılmıştır4. Böylece açıklayıcı faktör analizi ile temel algılanan değer boyutları belirlenerek aynı zamanda ölçeğin sadeleştirilmesi sağlanmıştır (Churchill, 1979).

Herhangi bir veri setine faktör analizinin uygulanabilirliğinin testi olan KMO testinin (Kaiser-Meyer-Olkin) değeri 0,90 olarak hesaplanmıştır. Bu değer kritik değer olan 0,70’in üzerindedir ve örneklemin faktör analizine uygunluğunu göstermektedir (Malhotra, 1996:647; Hair ve diğ., 1998:99; Tabachnick ve Fidel, 2001, akt., Worhington ve Whittaker, 2006:818). Değişkenler arası ilişkilerin genel anlamlılığını gösteren Bartlett Küresellik Testi sonucu da 0,001 düzeyinde anlamlıdır (Hair ve diğ., 1998: 99).

Analiz sonucundan elde edilen 11 faktör çözümünün algılanan değer yapısının temel faktörlerinin belirlenmesi açısından uygun olduğu kanaatine varılmıştır.5

Tablo 10’da yer alan 11 faktör çözümü toplam varyansın %62,6’sını açıklamaktadır. Pratikte açıklanan varyans seviyesinin %60’dan az olmaması arzu edilir (Hair ve diğ, 1998). Makul bir model ortaya konulması durumunda bazı araştırmacılara göre asgari varyans açıklama oranı %50’dir (Habing, 2003). Diğer taraftan 11 faktörden oluşan yapının

4 AFA sonucunda ölçekten çıkarılan 26 ifade s.2, s.11 s.13, s.14, s.17, s.22, s.24, s.29, s.31, s.32, s.33, s.43, s.50, s.57, s.65, s.69, s.70, s.73, s.74, s.77, s.82, s.83, s.85, s.86, s.90 ve s.91’den oluşmaktadır. Đfade isimleri Ek:4’te yer alan cep telefonu ürün grubuna yönelik anket formundaki soru numaralarını temsil

Cronbach alpha değeri ise, 0,90 olarak hesaplanmıştır Bu nedenle, elde edilen değerlerin ölçek geliştirme açısından kabul edilebilir değerler olduğu söylenebilir.

Tablo 10: Cep Telefonu için Açıklayıcı Faktör Analizi Sonucu

Đfade Faktörler ve Đfadeler ^Faktör

Yükleri

Açıklanan Varyans

Cronbach Alpha⁶

1. Faktör: Sosyal Değer 18,1 0,87

63 Cep telefonu toplum içinde algılanışımı (itibarımı) arttırmalıdır. 0,80 62 ^{Diğer insanlar üzerinde iyi izlenim bırakmamı sağlayacak (markalı)}

cep telefonunu satın alırım. ^0,79 60 ^{Satın alacağım cep telefonunun toplumda kendimi kabul edilebilir}

hissetmeme yardımcı olması önemlidir. ^0,76 61 ^{Satın alacağım cep telefonu toplum tarafından dışlanmama neden}

olmamalıdır. ^0,72

71 Satın alacağım cep telefonu sosyal statüme uygun olmalıdır. 0,68 68 ^{Satın alacağım cep telefonunun modaya uygun olmasına önem}

veririm. ^0,57

67 Cep telefonunu satın alırken başkasında olmamasına önem veririm. 0,50

2. Faktör: Mağaza Hizmeti 12,7 0,85

87 ^{Cep telefonu satın alacağım mağazadaki çalışanların iyi hizmet}

vermesine önem veririm. ^0,75

80

Cep telefonu satın alacağım mağazada sunulan satış hizmetlerine (ürünler hakkında bilgilendirme, satış elemanlarının yardımcı olması vb.) önem veririm.

0,70

88

Cep telefonu satın alacağım mağazada verilen hizmet hızlı (örn; ödeme kuyruğunda beklememek, satış elemanlarının meşgul olmaması vb.) olmalıdır.

0,66

79 ^{Mağazada sunulan cep telefonlarında çeşitlilik (farklı marka, model,} renk vb.) önemlidir. ^0,66 78 ^{Cep telefonu satın alacağım mağaza ve mağaza çalışanlarının}

kıyafetleri temiz olmalıdır. ^0,65 81 Cep telefonunda garanti ve servis hizmetine önem veririm. 0,64 76 ^{Alışverişte mağazanın fiziksel ortamına (dekor,dizayn, masa,}

aydınlatma, ısı, renk. vb) önem veririm ^0,59 89 ^{Cep telefonu alırken, iadesi ya da değiştirmesi mümkün olan}

yerlerden cep telefonu satın alırım. ^0,57

3. Faktör: Duygusal Değer 5,7 0,84

53 Cep telefonunu satın aldığımda kendimi iyi hissetmeliyim. 0,81

6

Genel kabul gören asgari Cronbach alfa değeri 0,70’dir (Hair ve diğ., 1998). Özellikle tanımlayıcı araştırmalarda, 0,60 değeri kabul edilebilir kriter olarak değerlendirilmektedir (Hair ve diğ., 2001) Malhotra (1999:305)’a göre 0,60’dan düşük alfa değerlerinin tatmin edici olmadığı ifade edilmektedir. Bazı yazarlara göre, araştırmanın ilk aşamalarında 0,50 düzeyinin asgari sınır olarak kabul edileceği belirtilmektedir (Van de Ferry, 1980, akt., O’Leary-Kelly ve Vokurks, 1998:397). Öte yandan, Nunnaly (1999), yeni geliştirilen ölçeklerin kullanımında, 0,60 ve 0,50 düzeyinin dahi kabul edilebileceği belirtmektedir (Nunnaly, 1999, akt., Sebastianelli ve diğ., 2007:94).

Tablo 10’un devamıdır.

54 Satın aldığım cep telefonu bana mutluluk vermelidir. 0,77 52 Satın alacağım cep telefonu bende kullanma isteği uyandırmalıdır. 0,77 51 Kullanmaktan zevk alacağım cep telefonunu satın almak isterim. 0,67 55 Satın alacağım cep telefonu estetik açıdan dikkat çekici olmalıdır. 0,60 72 Cep telefonunu kullanırken eğlenceli vakit geçirmeye önem veririm. 0,42 37 ^{Cep telefonunda birçok özellik (kamera, WAP, GPRS. bluetooth}

vb.) bulunmasına önem veririm. ^0,41

4. Faktör: Kalite 5,3 0,83

41 Satın alacağım cep telefonu her anlamda iyi üretilmiş olmalıdır. 0,71 42 ^{Satın alacağım cep telefonunun kullandığım süre boyunca özelliğini}

kaybetmemesine önem veririm. ^0,69 39 Cep telefonunun işçiliği iyi olmalıdır. 0,57 40 ^{Satın alacağım cep telefonunun makul düzeyde kalitesinin olmasına}

önem veririm. ^0,51

38 ^{Satın alacağım markanın kalitesinin değişmemesi benim için}

önemlidir. ^0,49

48 Satın alacağım cep telefonunun bataryası uzun ömürlü olmalıdır. 0,46

5. Faktör: Yenilik Değeri 4,1 0,82

15 ^{Yeni çıkan cep telefonu modellerini takip etmek benim için}

eğlencelidir. ^0,81

19 Yeni çıkan cep telefonu modellerini takip ederim. 0,77 6 Satın alacağım cep telefonunun en son model olmasını isterim. 0,55

6. Faktör: Fiyat Bazlı Değer 3,8 0,74

25 ^{Cep telefonu alırken yapılan indirimlere ve verilen hediyelere önem} veririm.

0,63

28 Cep telefonu ödediğim paraya değmelidir. 0,60 26 ^{Satın alacağım cep telefonunun fiyatının ekonomik (uygun) olması}

önemlidir. ^0,59

27 Cep telefonu ödediğim fiyata değer bir ürün olmalıdır. 0,51 30 ^{Ödeme şekli (taksitlendirme, kredi kartı) cep telefonu tercihimde}

önemlidir. ^0,53

7. Faktör: Risk I 3,0 0,66

9 ^{Kullanmaktan memnun kaldığım markalı cep telefonunu satın}

almayı tercih ederim. ^0,71 8 Cep telefonunda genellikle tanınmış marka telefonu satın alırım. 0,71 7 Kullanımı kolay cep telefonunu tercih ederim. 0,56 12 Satın alacağım cep telefonu kullanım amacıma uygun olmalıdır. 0,47

8. Faktör: Köken Ülke 2.9 0,71

36 Bir cep telefonunun dayanıklılığı hangi ülkede üretildiğine bağlıdır. 0,80 35 Cep telefonunun üretildiği ülkenin prestijine önem veririm. 0,73

49 Cep telefonu yüksek hafızaya sahip olmalıdır. 0,43

10. Faktör: Risk II 2,5 0,50

20 ^{Cep telefonunun sağlığıma yönelik olası zararları kullanma}

kılavuzunda belirtilmelidir. ^0,70 5 ^{Satın almayı düşündüğüm cep telefonunun sağlık konusunda}

olumsuz yan etkilerinin olup olmadığına bakarım. ^0,68 21 Satın alacağım cep telefonunun dayanıklı olmasına önem veririm 0,34

11. Faktör: Risk III 1,9 0,39

1 Cep telefonu tercihimde arkadaşlarımın önerisinin dikkate alırım. 0,64 10 Cep telefonu tercihimde aile bireylerinin görüşlerini dikkate alırım. 0,58

4 ^{Çevremdeki insanların kullandıklarına benzer cep telefonu satın}

almaya çalışırım. ^0,57

Genel Cronbach Alpha: 0,90 Toplam Açıklanan Varyans: 62,6

Faktör analizi sonucunda ortaya çıkan algılanan değer boyutları şunlardır:

1. Faktör: Sosyal Değer: Cep telefonunun, toplum içinde itibarı arttırması, iyi izlenim

bırakması, bireyin ve ailesinin sosyal statüsüne uygun olması, modaya uygun olması ve başkalarında olmamasına yönelik ifadelerden oluşmaktadır. Đlk üç ifade PERVAL ölçeğinden uyarlanmış, diğer ifadeler ise, mülakat ve odak grup çalışması verilerinden faydalanılarak çıkarılmıştır. Ölçeğin faktör yapısı incelendiğinde, toplam varyansın yaklaşık 1/3’ünün sosyal değer faktörü tarafından açıklandığı görülmektedir. Katamneni ve Coulson (1996) tarafından geliştirilen algılanan değer ölçeği dışındaki diğer ölçeklerde sosyal değer boyutuna yer verildiği görülmektedir. Diğer taraftan, Holbrook (1999) tarafından önerilen statü ve saygı boyutuyla ile ilişkili ifadelerin (modaya uygunluk, statüye uygunluk) sosyal değer faktöründe yer aldığı görülmektedir. Ayrıca, cep telefonunun farklılığını vurgulayan ifade (cep telefonunun başkasında olmaması) ise, yine Holbrook (1999) tarafından önerilen “ünvan” boyutuyla örtüştüğü görülmektedir. Daha önce ifade edildiği gibi Petrick (2002) “ünvan” boyutu altında tüketici açısından hizmetin farklılığına (marka, unvan) vurgu yapmaktadır.

2. Faktör: Mağaza Hizmeti: Mağaza hizmeti boyutu açıklanan varyansın yaklaşık

1/5’ini oluşturmaktadır. Bu boyutta yer alan ifadelerin oluşturulmasında mülakat ve odak grup çalışmalarından faydalanılmıştır. Mağaza hizmeti boyutuna literatüre yer alan algılanan değer ölçeklerinde yer verilmemiştir. Gerçekte, ürünle birlikte tüketiciye sunulan hizmetin algılanan değerin şekillenmesinde önemli bir rol oynadığı

görülmektedir. Söz konusu boyutu oluşturan ifadelere bakıldığında, tüketicilerin mağazada verilen satış ve satış sonrası (garanti, servis) hizmetlerine, hızlı hizmete, mağazada sunulan farklı marka, model, renk vb. özellikler açısından çeşitliliğe önem verdikleri görülmektedir. Boyut içinde görece önemi daha az olmakla beraber mağazanın fiziksel ortamı ve ürün iade politikalarının da bu boyutta yer aldığı görülmektedir.

3. Faktör: Duygusal Değer: Açıklanan varyansın yaklaşık %6’sını oluşturan duygusal

değer boyutu cep telefonunun tüketicide uyandırdığı olumlu duyguları temsil eden ifadelerden oluşmaktadır. Tüketicinin cep telefonu satın aldığında kendini iyi hissetmesi, kullanmaktan zevk alması ve ona mutluluk vermesi ifadeleri PERVAL ölçeğinden uyarlanmıştır. Diğer taraftan, cep telefonununun estetik açıdan dikkat çekmesi, kullanmaktan zevk alma, çeşitli fonksiyonlarının olması, kullanırken eğlenceli vakit geçirmeye yönelik ifadelerin hedonik değer boyutuyla yakın ilişki içerisinde olduğu söylenebilir. Hedonik değeri temsil eden ifadeler kalitatif analizler (derinlemesine mülakat ve odak grup görüşmeleri) sonucu ortaya çıkarılmıştır (Babin ve diğ., 1994). Diğer taraftan, PERVAL, SERVPERVAL ve GLOVAL ölçeklerinde de duygusal değer boyutu altında hedonik değer bileşenlerine de yer verildiği görülmektedir.

4. Faktör: Kalite: Cep telefonunun her anlamda iyi üretilmiş olması, kullanım süresi

boyunca özelliğini kaybetmemesi, asgari kalite düzeyine sahip olması ve markanın zaman içerisinde kalite düzeyinden ödünler vermemesine yönelik ifadelerden oluşmaktadır. Diğer taraftan, bataryanın uzun süreli olmasının tüketiciler tarafından kalite boyutu içerisinde algılandığı görülmektedir. Nitekim, Snoj ve diğ. (2004) tarafından yapılan çalışmada, algılanan değer üzerinde etkili olan kalite yapısında benzer ifadeye yer verildiği görülmektedir. Kalite boyutu açıklanan varyansın %5,3’ünü oluşturmaktadır.

önerilen yenilik değeri boyutunun tanımından ve kalitatif analizlerin sonuçlarından faydalanılmıştır.

6. Faktör: Fiyat Bazlı Değer: Cep telefonunun parasal fiyatı ve ödeme kolaylıklarına

yönelik ifadelerden oluşmaktadır. Boyutta yer alan “cep telefonunun ödenen fiyata değer olması” PERVAL ölçeğinden uyarlanmıştır. Diğer ifadeler ise, mülakat ve odak grup çalışmalarından çıkarılmıştır. Bu bağlamda, fiyat boyutundaki ifadelerin PERVAL ölçeğinde yer alan “para için fiyat/değer” boyutuyla örtüştüğü görülmektedir. Đndirimli fiyat avantajı ifadesinin Grewal ve diğ. (1998) tarafından önerilen algılanan değişim değerinin ölçümünde kullanıldığı tespit edilmiştir. Ancak, ödeme şekli ifadesinin algılanan değer ölçeklerinde yer almadığı görülmektedir. Zeithaml (1988) tarafından yapılan algılanan değer kavramı tanımının yanısıra SERVPERVAL ve GLOVAL ölçeklerinde de “fiyat bazlı değer” yaklaşımına yer verilmektedir. Fiyat bazlı değer açıklanan varyansın yaklaşık %4’ünü oluşturmaktadır.

7. Faktör: Risk I: Cep telefonuna yönelik risk kavramı, açıklayıcı faktör analizi

sonucunda üç ayrı faktör altında toplanmıştır. Riskle ilişkili ilk faktör kullanmaktan memnun kalınan, tanınmış markalı cep telefonu tercihine yönelik ifadelere vurgu yapılmaktadır. Söz konusu ifadelerin ortak yönüne bakıldığında tüketicilerin markaya (modele) yönelik güven duymaya önem verdikleri görülmektedir. Diğer taraftan, güvenin kaliteyi de içerdiği gözönünde bulundurulduğunda, perakendeci markalarına yönelik algılanan değerin boyutu olarak algılanan riski tanımlayan Harcar ve diğ. (2006)’nın çalışmasındaki “düşük kaliteli ürünleri almak risklidir” ifadesiyle, risk I boyutunun bakış açısı benzerlik göstermektedir. Daha önce belirtildiği gibi, algılanan değer ölçeklerinde risk boyutunun yer almadığı, algılanan değerin öncülü olarak, algılanan riskin algılanan değerle ilişkisine yönelik çalışmalarda ele alındığı belirtilmiştir. Örneğin, Dodds ve diğ. (1996) tarafından kavramsallaştırılan fonksiyonel riskin ölçümüne yönelik “bisikletin rakiplerine göre daha iyi performans gösterecektir.” ifadesi de güven unsuru taşıması açısından risk I boyutundaki ilk iki ifadeyle benzerlik taşıdığı düşünülmektedir. Aynı şekilde Sweeney ve diğ. (1999) ve Snoj ve diğ. (2004) çalışmalarında, ürünün performans beklentisine vurgu yapılarak riskin ölçüldüğü görülmektedir. Boyuttaki diğer ifadeler ise, cep telefonunun kullanımının kolay olması ve cep telefonunun kullanım amacına uygun olmasıdır. Boyuttaki ifadelerin

oluşturulmasında derinlemesine mülakat ve odak grup çalışmalarından faydalanılmıştır. Risk I boyutu açıklanan varyansın %3’ünü oluşturmaktadır.

8. Faktör: Köken Ülke: Açıklanan varyansın %2.9’unu oluşturan “köken ülke”

faktörü cep telefonunun dayanıklılığının üretilen ülkeye bağlı olması, üretildiği ülkenin cep telefonunun işçiliği hakkında izlenimler vermesi ve ülkenin prestijine verilen önemle ilişkili ifadelerden oluşmaktadır. Köken ülke boyutu, Teas ve Agarwall (2001) tarafından “köken ülke” adıyla algılanan değerin öncülü olarak ele alınmıştır. Bu boyutun ifadelerin çıkarımında Teas ve Agarwall (2001)’in çalışmasındaki algılanan değer üzerinde etkili olan “köken ülke” kavramının ölçümünde kullanılan ifadelerden faydalanılmıştır. Öte yandan, literatürdeki algılanan değer ölçeklerinde “köken ülke” faktörünün algılanan değerin boyutu olarak ele alınmadığı görülmektedir.

9. Faktör: Ürün Özelliği: Açıklanan varyansın %2,6’sını oluşturan ürün özelliği

boyutu, cep telefonunun boyutu, ağırlığı, ekranın büyüklüğü ve yüksek hafızaya sahip olmasına yönelik fiziksel özelliklerden oluşmaktadır. Gerek dayanıklı ürünlere yönelik geliştirilen PERVAL ölçeğinde, gerekse genel ürün gruplarına yönelik Katamnenin ve Coulson (2006) tarafından geliştirilen algılanan değer ölçeğinde belirli ürün grupları üzerinde çalışılmadığı için “ürün özellikleri” ile ilişkili bir boyuta yer verilmemiştir. Diğer taraftan, Snoj ve diğ. (2004)’nin çalışmasında tüketicilerin cep telefonuna yönelik algıladığı değer üzerinde etkili olan algılanan kalite yapısının altında cep telefonunun fiziksel özelliklerine yer verdiği görülmektedir.

10. Faktör: Risk II: Bu faktör altında yer verilen ifadeler cep telefonunun sağlığa

yönelik zararlarının kullanım kılavuzunda belirtilmesi gereği, sağlığa yönelik olası zararlarının olup olmaması ve dayanıklı olmasına yönelik ifadelerden oluşmaktadır. Boyuttaki ilk iki ifade cep telefonunu sağlığa zararlarına vurgu yapmakta, dolayısıyla fiziksel riski temsil etmektedir. Daha önce değinildiği üzere Dodds (1996) fiziksel riski, satın alınan ürünün zararlı (sağlıksız olma) riski olarak tanımlamıştır. Aynı şekilde benzer bir ifadeyle Snoj ve diğ. (2004), cep telefonlarının sağlığa zararına değinerek

11. Faktör: Risk III: Faktör analizi sonucunda en düşük açıklanan varyans oranına

(%1,9) sahip risk III boyutu, tavsiyelere verilen öneme yönelik ifadelerden oluşmaktadır. Boyutta yer alan ifadeler incelendiğinde, farklı yorumu da beraberinde getirmektedir. Bunlardan ilki, sosyal risk bağlamında değerlendirildiğinde, “özellikle çevremdeki insanların kullandığı cep telefonunu tercih etme” ifadesi, satın alınan ürünün çevredeki insanlar tarafından onaylanmaması riskini ifade etmektedir. Diğer bir yorum ise, referans grubu olarak tanımlanan aile, arkadaşlar ve çevredeki insanların tavsiyelerini dikkate almak ve onlara güvenerek algılanan riski en aza düşürmeyi amaçlayan bir yaklaşımdır. Daha açık olarak ifade etmek gerekirse, ifadelerdeki farklı anlam çıkarımları, algılanan değerin karmaşık ve farklı anlamları içinde barındıran yapısından kaynaklanmaktadır.

Açıklayıcı faktör analizi sonucunda ortaya çıkan faktörler genel olarak

değerlendirildiğinde, algılanan değerle ilgili literatürde yer alan boyutların büyük bir kısmı karşılanmış, diğer taraftan yeni boyutlar (köken ülke, ürün özelliği, mağaza hizmeti) ortaya çıkmıştır.