Algılanan Risk

Tüketiciler, ürünlere yönelik değerlendirmelerinde risk faktörünü de göz önüne almaktadır. Özellikle son yıllarda algılanan değer ve ilişkili kavramsal yapılara yönelik araştırmalarda, algılanan riskin algılanan değer üzerindeki etkilerinin araştırıldığı görülmektedir. Buna karşılık, algılanan değer alanında, algılanan risk faktörünü ele alan çalışmalar sınırlı sayıda kalmıştır (Sweeney ve diğ., 1999; Teas ve Agarwall, 2000; Chen ve Dubinsky, 2003; Snoj ve diğ., 2004; Oh ve Jeong, 2004).

Çoğu satın alım kararları istemeyen sonuçlar ortaya koymaktadır (Oh ve Jeong, 2004:345). Bu bağlamda, tüketiciler satın alma konusundaki kararlarında (hangi ürünlerde, ne zaman, ne miktarda, ne sıklıkla) riskle karşı karşıya kalmaktadırlar. Algılanan risk tüketicilerin ürün satın alımı ve kullanımıyla ilgili olarak beklediği sonuca ulaşamaması şeklinde ortaya çıkmaktadır (Dodds, 1996:1).

Algılanan Hizmet Kalitesi Algılanan Parasal Maliyetler Algılanan Zaman Maliyetleri Müşteri Tatmini Algılanan Değer Satın Alma Sonrası Davranış

tüketiciler tarafından ürün ya da hizmet alırken belirli bir düzeyde kayıpla karşılaşmaya yönelik sübjektif bir tahmin olarak tanımlanmaktadır Bir başka deyişle; algılanan risk, tüketicilerin subjektif düşüncelerle yanlış karar verme olasılığı ve ürünlerden beklenen faydaların sağlanamaması olarak ifade edilebilir (Roselius, 1971, akt., Snoj ve diğ., 2004:159).

Literatürde algılanan riske yönelik çalışmalar incelendiğinde, tüketicilerin parasal ve parasal olmayan risklerle karşı karşıya kaldığı görülmektedir (Murphy ve Enis, akt., Snoj ve diğ., 2004:159; Mitchell ve Greatorex, 1993; Murray ve Schlacter, 1990, akt., Boksberger ve Craig-Smith, 2006:8; Dodds, 1996:1) Buna göre riskler altı grup altında ele alınmaktadır;

Finansal Risk: Tüketicilerin satın aldıkları ürün yada hizmetlere yönelik beklentilerini

karşılayamadıklarında paralarını kaybettiği bir riski olarak tanımlanmaktadır (Murphy ve Enis 1986, akt., Snoj ve diğ., 2004:159). Finansal risk Dodds (1996:1) tarafından parasal risk olarak adlandırılmaktadır.

Fonksiyonel risk: Ürünlerin, tüketicilerin beklediği gibi çalışmaması, fonksiyonlarını

beklenildiği gibi yerine getirmemesi veya bozulaması riski olarak tanımlanmaktadır (Dodds, 1996:1).

Sosyal Risk: Satın alınan ürünlerin arkadaşlar, yakın ilişkide bulunulan kişiler tarafından

onaylanmaması riskidir (Dodds, 1996:1). Dodds (1996)’a göre, tüketicilerin ürün ya da hizmetlere yönelik ödedikleri fiyat ve kalite arasında karşılaştırma yapmakla birlikte, aynı zamanda satın alımlarının arkadaşları, aileleri ve yakın ilişkide bulunduğu kişiler tarafından nasıl algılanacağına göre bir değerlendirme yaptıkları belirtilmektedir.

Psikolojik Risk: Yanlış ürün seçiminin tüketicinin egosu üzerinde negatif bir etki ortaya

koyma ihtimali sonucunda ortaya çıkan risktir (Snoj ve diğ., 2004: 159).

Zaman Riski: Ürün beklenildiği gibi çalışmadığında zaman kaybına uğrama riskidir. Bu

zaman kaybı, ürünün tamir edilmesi, değişimine yönelik kayıplarıda içermektedir (Boksberger ve Craig-Smith, 2006:8). Öte yandan, Mumel (1999, akt. Snoj ve diğ. 2004:159) tarafından zaman riski, tüketicilerin ürün ya da hizmet seçiminde katlanmış olduğu araştırma süresinin, ürün ya da hizmetin beklentileri karşılamaması durumunda,

Fiziksel risk: Satın alınan ürünün zararlı, sağlıksız olma riskidir (Dodds, 1996:1).

Algılanan riskle ilgili olarak araştırmacılar tarafından önerilen modellere bakıldığında,

Şekil 18’de yer alan ve Dodds (1996) tarafından önerilen modelde, Monroe ve Krishnan

(1985) (Şekil 10) ve Dodds (1991) (Şekil 11) tarafından önerilen modellerden farklı olarak, değer modeli içinde algılanan risk ve algılanan ödünlerin ölçülmeye çalışıldığı görülmektedir. Araştırmada, bisiklet ürünü kullanılmış olup, bu ürünün kullanılma sebebi olarak, hem bay hem de bayanların kullanabileceği ürün gibi görülmesi, farklı fiyat düzeylerinde satışa sunulması ve araştırmaya katılan tüketicilerin potansiyel bir alıcı olması şeklinde ifade edilmektedir. Araştırmaya göre, tüketicilerin marka hakkında bilgi olup olmamasına göre değişmeyen, fiyat ile algılanan kalite ve algılanan ödünler arasında pozitif bir ilişki ortaya çıkarılmıştır. Fiyat ve algılanan kalite arasında ise, ikinci dereceden güçlü bir ilişki ortaya konulmuştur. Fiyatla satın alma niyeti arasında ise negatif bir ilişki vardır. Parasal olmayan (fonksiyonel, psikolojik ve pazarlama) riskler, fiyat arttığında azalmaktadır. Araştırmada, sosyal risk boyutu açısından herhangi anlamlı bir ilişki ortaya konulmamıştır. Yine araştırmada ayrıca, tüketicilerin kalite ve algılanan değer, fonksiyonel, psikolojik ve sosyal risk arasında anlamlı derecede pozitif bir ilişki belirlenmiş olup, algılanan kalite ve pazar riski arasında ise negatif bir ilişki olduğu ileri sürülmüştür. Ayrıca, algılanan ödünler ve algılanan değer, psikolojik ve sosyal risk arasında da negatif bir ilişki olduğu ifade edilmektedir. Araştırmada, algılanan fiyat arttığında, tüketicilerin algıladığı değerin arttığı tespit edilmiştir.

Şekil 19: Fiyat ve Marka Bilgisinin Ürün Değerlendirmeleri Üzerindeki Etkisi

Kaynak: Dodds (1996:2)

Sweeney ve diğ. (1999) de, elektrikli ev aletlerine yönelik yapmış oldukları araştırmada, fonksiyonel hizmet kalitesi, teknik hizmet kalitesi, algılanan ürün kalitesi, algılanan göreceli fiyat ve algılanan performans/finansal riskin, algılanan değer üzerinde etkili olduğunu gösteren modeli önermiştir (Şekil 19). Araştırma sonuçlarına göre, fonksiyonel hizmet kalitesi, teknik hizmet kalitesi, algılanan ürün kalitesi ile algılanan değer arasında pozitif bir ilişki, algılanan fiyat ve algılanan finansal/performans risk arasında negatif bir ilişki belirlenmiştir. Sonuç olarakta, algılanan değerin satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisinin olduğu görülmektedir. Araştırma sonuçlarının, algılanan ödünler, algılanan kalite ve algılanan değer arasındaki ilişkileri inceleyen araştırmalarla tutarlılık gösterdiği ifade edilebilir.

Ürün Markası Nesnel Fiyat Marka Đsminin Algılanması Fiyatın Algılanması Algılanan Kalite Algılanan Parasal Ödünler Tüketici Riski Satın alma niyeti Risk Algılaması -Fonksiyonel -Psikolojik -Sosyal -Pazar Algılanan (Parasal) Değer

Şekil 20: Algılanan Değerin Kavramsal Modeli

Kaynak: Sweeney, Soutar ve Johnson (1999:82).

Öte yandan, Snoj ve diğ. (2004), tarafından Slovenya’da ampirik bir araştırma yürütülmüş ve algılanan değer, algılanan kalite ve algılanan risk arasındaki ilişkilere

Şekil 20’te yer alan modeli önerilmiştir. Çalışmada, algılanan faydalar, kalite ile ilişkili

değişkenler olarak, algılanan ödünler ise, riskle ilişkili değişkenler adıyla gruplandırılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, algılanan fiyatın algılanan kalite üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Bu etki aynı zamanda, küçük elektrikli ev aletleri üzerinde araştırma yapan Sweeney ve diğ. (1997) ve hesap makineleri üzerinde araştırma yapan Teas ve Agarwall (2000) tarafından da belirlenmiştir. Algılanan riskin ise, algılanan değer üzerinde negatif bir etkiye sahip

Fonksiyonel Hizmet Kalitesi Teknik Hizmet Kalitesi Algılanan Ürün Kalitesi Algılanan Göreceli Fiyat Algılanan Performans/ Finansal risk Paranın Karşılığında Değer Satın Alma Niyeti

da belirlenmekle beraber daha düşük bulunmuştur. Araştırmacılar algılanan riskin, algılanan kalite ve algılanan değer arasında aracılık ettiğini de belirtmişlerdir.

Şekil 21: Algılanan Kalite, Algılanan Risk, Algılanan Ürün Kalitesi Arasındaki

Đlişki

Kaynak: Snoj, Korda ve Mumel (2004:161).

Yukarıda açıklanan modellerin yanında, Oh ve Jeong (2004) tarafından önerilen ve

Şekil 21’de gösterilen modelde, geçmiş çalışmalardan farklı olarak marka sınıfı ve fiyat adaleti değişkenlerin yer aldığı görülmektedir. Yüksek düzeyde marka sınıfı, yüksek

düzeyde kalite ve kalite algılamalarına neden olan etkiler geçmiş çalışmalarla ortaya konulmaktadır (Dodds ve diğ., 1991; Grewal ve diğ., 1998; Zeithaml, 1988). Araştırmada, otel hizmetlerine yönelik algılanan değer öncülleri ve sonuçları ele alınarak değerlendirilmiştir. Keller (1993, akt., Oh ve Jeong, 2004:347), yüksek düzeyde marka bilinirliliğinin, markaların fiyatlandırılmasında, belirli çıkarımlara neden olduğunu belirtmektedir. Örneğin, bilinirliliği yüksek markaların fiyatları yüksek olarak algılanmaktadır (Oh 2000, akt., Oh ve Jeong, 2004:347). Bununla birlikte, yüksek düzeyde marka bilinirliği, olumlu fiyat adaleti (adil fiyat) algılamalarını da beraberinde getirmektedir (Oh ve Jeong, 2004: 347).

Araştırma sonuçlarına göre; marka sınıfının, algılanan kalite ve algılanan fiyat, fiyat adaleti üzerinde de anlamlı pozitif bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Yine nominal fiyatın, algılanan fiyat üzerinde pozitif, tüketicilerin fiyat adaletine yönelik

Algılanan Kalite Algılan Risk Algılanan Değer

yargılamaları üzerinde ise negatif bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Buna karşılık fiyat ve kalite arasındaki pozitif ilişki de geçmiş çalışmaları destekler niteliktedir. Algılanan fiyat ile algılanan değer arasında ise, negatif bir ilişki tespit edilmesine karşılık, algılanan risk üzerinde pozitif bir etkiye sahip olunduğu görülmektedir. Algılanan fiyatın, fiyat adaleti üzerindeki etkisinin ise, anlamlı ve pozitif olduğu belirlenmiştir. Öte yandan, algılanan kalitenin risk algılamaları üzerindeki etkisinin negatif ve anlamlı olduğu, değer algılamaları üzerinde ise anlamlı ve pozitif etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer taraftan araştırmada, algılanan kalite riski ile algılanan değer arasında beklenen negatif ilişki ortaya çıkmamış, ayrıca algılanan kalite ile fiyat adaleti arasında ise, beklendiği gibi pozitif etki olmadığı görülmüştür. Ayrıca araştırmada, beklendiği üzere, algılanan fiyat adaleti ile algılanan değer arasında pozitif bir ilişki belirlenmiştir.

Şekil 22: Algılanan Değerin Genişletilmiş Kavramsal Modeli

Kaynak: Oh ve Jeong, (2004:345)

Yine, bu konuda önemli araştırmaları bulunan Kwun (2004) tarafından, literatürde, algılanan fiyat, kalite, değer ve satın alma niyetine yönelik çalışmalar incelenerek, müşteri değer sürecinde yer alan, marka, fiyat, algılanan değer, çeşit araştırma davranışı ve geçmiş deneyim değişkenlerine araştırma modeline Şekil 22’de yer verilmiştir. Bu

Marka Sınıfı Gerçek Fiyat Marka Farkındalığı Algılanan Fiyat Algılanan Kalite Algılanan Risk Fiyat Adaleti Algılanan Değer

marka ismi etkisi; marka sınıfı ve marka ünvanı etkisi olarak, fiyat etkisi ise; algılanan ortalama pazar fiyatı ve beklenen/algılanan fiyat olarak ikiye ayrılmıştır. Marka sınıfı, müşterilerin tercih ettikleri restorandaki ürün sınıfına yönelik algılamaları olarak ifade edilmiş ve bu algılamalar çok düşük sınıftan çok yüksek sınıfa doğru sıralanmıştır. Ortalama pazar fiyatı ise, restoranlardaki ortalama akşam yemeği fiyatı olup, çalışma için seçilen restorandaki fiyata yakın olan fiyat olarak tanımlanmıştır. Beklenen fiyat ise, tercih edilen restorandaki akşam yemeği için beklenen fiyatı, algılanan fiyatta, akşam yemeğinden sonra ödenen fiyata yönelik algılamalardır. Yine, müşteri değerini daha ayrıntılı analiz etmek amacıyla, algılanan değer ve karşılaştırılan değer olarak iki müşteri değeri üzerinde durulmaktadır. Algılanan değer, hedefteki ürünü satın alma sürecinde, müşterilerin kazançları (örn; kalite) ve kayıplarının (örn; fiyat) karşılaştırması sonucunda elde edilen değer olmakla birlikte, karşılaştırılan değer ise; seçilen ürünün alternatif ürünlere nazaran değeridir.

Araştırma sonuçlarına göre, akşam yemeğine yönelik değerlendirme öncesinde, marka sınıfı ve algılanan risk değişkenleri anlamlı bir düzeyde algılanan değeri açıklamaktadır. Diğer taraftan, karşılaştırmalı değer üzerinde beklenen fiyat ve algılanan riskin anlamlı bir gücünün olduğu belirtilmektedir. Marka sınıfı dışındaki önemli değişkenlerin, algılanan ve karşılaştırmalı değer üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.

Đlginç olan, daha önce restoran deneyimi bulunan tüketiciler açısından yalnızca

algılanan riskin, algılanan ve karşılaştırmalı değerin üzerinde negatif bir anlamlı etkisinin olduğu görülmesidir.

Akşam yemeğinden sonra ise, marka sınıfı ve algılanan riskin algılanan değer üzerinde negatif etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer taraftan, marka sınıfı, beklenen fiyat ve algılanan riskin ise, karşılaştırmalı değeri açıklamada bir anlamı olduğu belirlenmiştir. Marka sınıfının pozitif etkisinin dışında, modeldeki diğer değişkenlerin, algılanan ve karşılaştırmalı değer üzerinde negatif etkisi olduğu görülmüştür. Restoranda akşam yemeği deneyimi olan tüketiciler açısından marka sınıfı ve algılanan risk, algılanan değer ile anlamlı bir şekilde ilişkilendirilmiştir.

Algılanan değer ve algılanan riskin satın alma kararı üzerindeki etkisi incelendiğinde, akşam yemeği öncesi ve sonrasında da, satın alma davranışı değişimini açıklama konusunda tahmin edici bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Daha açık ifade etmek

gerekirse, algılanan risk satın alma davranışları üzerinde negatif etkiye sahip olurken, algılanan değer ise pozitif bir etkiye sahiptir.

Kwun (2004) tarafından yapılan çalışmada, daha önceki araştırmalardan farklı olarak, aynı tüketicilerin hizmet öncesi ve hizmet sonrası algılamaları araştırılmıştır. Araştırma sonuçlarından da görüldüğü gibi, hizmet öncesi ve sonrasında tüketicilerin algılanan değerin şekillenmesine yönelik bazı farklılıkların olduğu ifade edilmektedir.

Şekil 23: Kwun (2004) Tarafından Önerilen Araştırma Modeli

Kaynak: Kwun (2004:39).

Yine, bu konudaki araştırmalarına önem verilen Gallarza ve Saura (2006), ilkbahar tatilinde grup olarak tatile çıkan Đspanyol üniversite öğrencilerinin tatil paketinin algılanan değeri üzerinde araştırma yapmıştır. Oluşturulan modelde, Holbrook (1999)’un değer tipolojilerinden faydalanılmıştır. Buna göre, Holbrook’un önermiş olduğu değer tipolojilerini tatil hizmetlerine uyarlanarak Şekil 23’te yer verilen model oluşturulmuştur. Modelde değerin negatif ve pozitif boyutları, algılanan değerin

• Marka Ünvanı • Marka Sınıfı • Pazar fiyatı • Beklenen algılanan fiyat • Risk Etkisi • Algılanan Risk Müşteri Değeri • Algılanan Değer • Karşılaştırılan Değer Çeşit Arama Satın Alma Niyeti

sosyal değerin, algılanan değer ile pozitif, zaman ve çaba harcama ile negatif ilişkili olduğu saptanmıştır. Diğer taraftan, algılanan değer tatminin öncülü olarak ele alınırken, müşteri tatmininin ise, bağımlılığın öncülü olduğu ifade edilmiştir. Araştırma sonuçları geçmiş çalışmaları destekler nitelikte olup algılanan faydalar algılanan değerle pozitif ilişkili, diğer taraftan ise algılanan ödünlerle negatif bir ilişki içerisinde olmaktadır. Ancak araştırmada, algılanan ödünler olarak yalnızca, zaman ve çaba tasarufu ile algılanan değer arasında anlamlı negatif bir ilişki belirlenmiştir. Verimlilik ile bağımlılık arasında ise pozitif bir ilişki olduğu ifade edilebilmektedir. Diğer taraftan, algılanan risk ve parasal maliyetlerle algılanan değer arasında anlamlı bir ilişki ortaya çıkmamıştır. Genel olarak turizm çalışmalarında ise, algılanan ödünler ile algılanan değer arasında zayıf bir ilişki olduğu görülmektedir. Bu çalışmalarda algılanan ödünlerin arasında risk ve zaman faktörlerine yer verilmemektedir. Bu nedenle Gallarza ve Saura (2006) tarafından yapılan çalışma turizm literatürünü destekler niteliktedir. Şekil 24: Gallarza ve Saura (2006) Tarafından Revize Edilen Model

Kaynak: Gallarza ve Saura (2006:437-452)

Verimlilik Hizmet Kalitesi Sosyal Değer Eğlence Estetik ^Algılanan Değer Tatmin Bağımlılık Zaman ve Çaba Harcama