Algılanan Değer

Algılanan değere yönelik tanımlara geçmeden önce pazarlamada “algılama” kavramına kısaca değinmekte yarar görülmektedir.

Algılama, duyu organları yardımıyla nesneleri, fikir ve düşünceleri anlamlı hale getirmektir (Assael, 1984; 113, aktaran, Đslamoğlu, 2003; 90). Diğer taraftan algılama, “kişilerin çevreden gelen uyarıcıları, kendileri için anlamlı bir dünya yaratacak şekilde

yorumlamaları olarak da tanımlanır (Zikmund ve D’Amico, 1986:186, akt.,

Karafakıoğlu, 2005: 92). Daha açık ifade etmek gerekirse, algılama insanların beş duyu organları aracılığıyla, çevrelerini anlamaya çalışma sürecidir (Koç, 2007: 66).

Aynı koşullar altında ve aynı uyaranlara maruz kalan iki kişi bu uyaranları kendi ihtiyaçları, değerleri ve beklentileri yönünde farklı algılar, organize eder ve yorumlar. (Schiffman ve Kanuk, 2000:122-123). Bu durum, seçici algılama olarak değerlendirilmektedir. Seçici algılama, bir nesnenin ya da olayın farklı kişilerce farklı algılanması olarak tanımlanmaktadır (Đslamoğlu, 2003: 93). Bu nedenle ürün ya da hizmetlere yönelik değer algılamalarının tüketiciler açısından farklık gösterebileceği söylenebilir.

Öte yandan, tüketiciler, ürün veya hizmet özelliklerini de beklentileri doğrultusunda algılar. Aynı zamanda ürünler/hizmetler ve markalar tüketiciler açısından sembolik anlamlar taşır. Tüketiciler kişisel imajlarını destekleyecek ürün veya hizmetleri tercih ederler (Schiffman ve Kanuk, 2000:141).

Tüketicilerin ürün/hizmetlere yönelik algılamalarında, algılanan fiyat, algılanan kalite ve algılanan risk önem taşımaktadır.

Algılanan fiyat: Genel olarak, algılanan fiyat, tüketicilerin ürün/hizmetin fiyatına

yönelik algılamalarını temsil etmektedir. Tüketicilerin ürün veya hizmetin fiyatını olması gereken, yüksek veya düşük düzeyde olarak algılaması, tüketicilerin satın alma niyetleri, ürün veya hizmete yönelik algıladığı değer ve tatmin üzerinde önemli etkiye sahiptir (Schiffman ve Kanuk, 2000:144).

Fiyatın, tüketici açısından anlamı, ürüne, tüketici özelliğine ve içinde bulunulan duruma göre şekillenmektedir (Runyon ve Steward, 1987:443). Tüketicilerin ürün veya

dayalı olarak şekillenmektedir (Kotler ve diğ., 2005:698). Firmalar, ürün veya

hizmetlerin satış fiyatlarını belirlerken, tüketicilerin referans fiyatlarından

faydalanmaktadırlar. Aynı zamanda firmalar, tüketicilerin referans fiyatlarını da etkilemeye çalışırlar. Örneğin, bir firma, bir ürüne yüksek fiyatlı ürünlerin yanında yer vererek, ürünün yüksek fiyatlı ürünlerle aynı sınıfa ait olduğu algılamasını oluşturabilir. Firmalar ayrıca, üretici firmalar tarafından önerilen yüksek satış fiyatlarına veya rakiplerin satış fiyatlarına vurgu yaparak, ürünlerin aslında yüksek fiyatlı olduğuna dair izlenim verebilir. Bu şekilde firmalar, tüketicilerin referans fiyatları üzerinde etkili olabilir (Kotler ve diğ., 2005: 698). Fiyat ile algı konusunda, belirtilmesi gereken başka bir nokta ise, fiyatın kalite belirlemede ipucu olarak kullanılmasıdır. Genelde, kalite ve fiyat arasında olumlu bir korelasyonun bulunması normaldir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 151).

Algılanan kalite: Tüketiciler, ürün veya hizmetlerin kalitesini değerlendirmek amacıyla

ürün veya hizmetlerle ilişkili bilgi ipuçlarından faydalanmaktadırlar. Bu ipuçları, içsel ve dışsal olarak iki kategoride incelenmektedir. Đçsel ipuçları (özellikler), ürünün büyüklük, renk, fiziksel özellikleriyle ilişkilidir. Dışsal ipuçları ise, fiyatlandırma, paketleme, reklam, marka imajı, köken ülke, perakendeci mağaza imajından oluşmaktadır. Tüketiciler ürün veya hizmet hakkında deneyime sahip olmadığında, ürün veya hizmetin kalitesini değerlendirmelerinde dışsal ipuçlarından faydalanmaktadırlar (Shiffman ve Kanuk, 2000:146). Ürünün performansı üzerinde doğrudan etkisinin olmasından dolayı, kalite aynı zamanda, müşteri değeri ve tatmin ile yakın bir ilişki içerisindedir (Kotler ve diğ., 2005:545).

Birçok tüketici, ürünlerin üretildiği ülkeye yönelik algılamalarını ürünlere yansıtmaktadırlar. Örneğin, Rus tüketiciler, Japonya’da ve Almanya’da üretilen ürünleri, Amerikan ve Đngiliz ürünlerine nazaran üstün kalite olarak algılarken, Japon tüketiciler Japonya’da üretilen ürünlerin Avrupa ve Amerika’da üretilen ürünlerden üstün olduğunu düşünmektedirler (Berkowitz ve diğ., 1997:134, akt., Odabaşı ve Barış, 2002: 152). Diğer taraftan birçok tüketici, “Amerikan Malı (Made in USA) yazılı etikete ait ürünü üstün kaliteli veya oldukça iyi olarak algılamaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2000: 146).

Algılanan Risk: Tüketiciler ürün veya hizmet satın alma kararlarında, ürün veya

hizmetten beklenen sonucun elde edilememesi ihtimalini göz önünde bulundurarak, belirli bir düzeyde risk üstlenirler. Üstlenilen risk derecesi, tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir rol oynamaktadır (Runyon ve Steward, 1987:444). Algılanan risk, tüketicilerin, ürün veya hizmete yönelik satın alma kararlarının sonuçlarını tahmin edememe durumunda karşılaştığı belirsizlik ortamı olarak tanımlanmaktadır (Shiffman ve Kanuk, 2000:153). Tüketiciler ürün veya hizmetlere yönelik algıladığı riski azaltmada, çeşitli davranışlarda bulunurlar. Bu davranışlara, ürün veya hizmetler hakkında bilgi toplama, ulusal markaların ve garantili ürünlerin tercih edilmesi örnek olarak verilebilir (Kotler ve diğ., 2005:285). Dolayısıyla tüketiciler açısından daha az risk unsurları taşıyan ürün/hizmetlerin daha yüksek değer unsuru olarak algılanacağı söylenebilir

Algılanan değer kavramına yönelik olan literatürdeki çalışmaların çoğu, tüketim olgusu üzerine odaklanmıştır. Araştırmalarda üstü kapalı olarak çoğu kez değer kavramı tanımlanırken kullanım değerinden bahsedilmektedir (Butz ve Goodstein, 1996, Woodruff, 1997). Kullanımdaki değer ifadesi ürün veya hizmetlerin kullanım sonucunda elde edilen faydaları ortaya koysa da, bu ifadedeki temel amaç esasen ürünün tüketimi sürecindeki değeri ifade etmektedir (Burns ve Woodruff, 1992; Woodruff ve Gardial, 1996., akt, Payne ve Holt, 2001:162). Değer, deneyime eklenmekte, nesnenin (ürün, hizmet, kişi, yer, şey, olay ya da fikir) kazanımıyla ilişkili olmaktan ziyade, hizmetlerin tüketimi (örneğin; kullanımı ve değerlendirme) ile ilişkili bulunmaktadır (Holbrook, 1994, akt., Payne ve Holt, 2001:163). Örneğin; tüketicinin, bulaşık makinesi tercihi yaparken, sadece bulaşıkların temiz yıkanmasını değil, aynı zamanda yıkanma sürecinde; kısa zamanda yıkama, az harcanan elektrik ve su, sessiz çalışma gibi özellikler, algıladığı değerin şekillendirilmesinde önemli rol oynadığı söylenebilir.

Algılanan değerin kavramlaştırılmasına yönelik çalışmalarda, bunun için algılanan fayda, algılanan parasal fiyat, algılanan parasal olmayan fiyat, algılanan kalite gibi

olabileceği söylenebilmektedir (Ateljevic, 2000; Solomon, 1999, akt., Al-Sabbahy, 2004:227). Bu sebeple algılanan değere yönelik yapılan değerlendirmeler kişiler arasında farklılık göstermekte ve bu nedenle algılanan değerin ölçümü karmaşık olarak nitelendirilmektedir (Semon, 1998).

Algılanan değere yönelik çalışmalarda algılanan değer kavramını temsil eden farklı pazarlama terimlerinin kullanıldığı tespit edilmiştir. Söz konusu terimlerin büyük bir kısmının benzer anlama geldiği görülmektedir. Literatürde sık kullanılan bu terimler,

“algılanan değer (perceived value)” (Zeithaml, 1988; Dodds ve diğ., 1991; Sweeney ve

Soutar, 2001; Petrick, 2002, 2004a,b), “hizmet değeri (service value)” (Bolton ve Drew, 1991), “tüketici değeri (consumer value)” (Holbrook, 1999; Jensen ve Hansen, 2005),

“müşteri değeri” (Nauman, 1995; Holbrook, 1996; Woodruff, 1997; Parasuraman,

1997; Oh, 2000), “algılanan müşteri değeri (perceived customer value)“ (Lai, 1995; Chen ve Dubinski, 2003), ”değer (value)” (Lemmink ve diğ., 1997a,b), “paranın

karşılığında değer (value for money)” (Sweeney ve diğ, 1999), “tüketim değeri (consumption value)” (Tse ve diğ., 1988; Sheth ve diğ., 1991a; Sin ve diğ., 2001), “ elde etme (kazanım) ve değişim değeri (acquisition and transaction value)”, (Grewal ve

diğ., 1998; Parasuraman ve Grewal, 2000) şeklinde ifade edilmektedir.

Zeithaml (1988)’ın Değer Tanımı

Algılanan değer kavramını ilk olarak geniş perspektifte ele alan ve tanımlayan Zeithaml (1988:14)’a göre algılanan değer; ödünlerin ve faydaların karşılaştırması sonucunda ürün ya da hizmet faydasına yönelik genel değerlendirmedir. Zeithaml (1988) çalışmasında, tüketiciler açısından algılanan değerin dört farklı anlamını tanımlamıştır. Bunlar:

1- “Değer düşük fiyattır”: Bazı tüketiciler, “değer”i düşük fiyat ile aynı anlamda

kullanmaktadırlar. Ürün veya hizmete sahip olmak için, vermek zorunda oldukları para miktarını, değer algılamasında en dikkat çekici unsur olarak görmektedirler. Örneğin, cep telefonu için, değer en düşük fiyatlı üründür.

2- “Değer üründen istenilen her şeydir”: Bazı tüketiciler ise, ürün/hizmete sahip

durmakta ve bu faydaları en önemli değer bileşeni olarak görmektedir. Örneğin, MBA derecesi açısından değer, alınan en iyi eğitimdir.

3- “Değer tüketicilerin ödedikleri fiyata karşılık aldığı kalitedir”: Diğer tüketiciler,

ürün veya hizmeti elde etmek için vermek zorunda oldu para ile ürün/hizmetten elde ettiği faydayı karşılaştırmaktadırlar. Örneğin, otelde konaklama açısından değer, ilk olarak fiyat, ikinci olarak kalitedir.

4- “Değer tüketicilerin verdiklerine karşılık aldıkları her şeydir”: Son olarak, bazı

tüketiciler “değer”i, bir ürün veya hizmeti elde etmek için katlandığı ödünler (para, zaman, çaba) karşılığında sağlanan tüm faydalar olarak algılamaktadırlar. Örneğin, en kısa zamanda, iyi bir eğitim almak değer unsuru olarak görülmektedir.

Algılanan değerin tanımları aşağıdaki şekilde gösterilmektedir. Şekil 1: Tüketiciler Açısından Algılanan Değer Tanımları

Değer Düşük fiyattır.

Değer, bir üründe istenilen her şeydir. Değer, ödenen fiyatın karşılığında alınan kalitedir. Değer, verilene karşılık alınan her şeydir. ALGILANAN DEĞER

2000; Sweeney ve Soutar, 2001) algılanan değer, tüketicilerin ürün ya da hizmeti elde etmek ve kullanmak için katlandıkları ödünleri, sözkonusu ürün ya da hizmetlerden elde ettikleri faydalar arasındaki karşılaştırma olarak ele alınmıştır.

Bojanic (1996)’in Değer Tanımı

Algılanan değer kavramına yönelik diğer bir yaklaşım, algılanan değeri göreceli sorgulama olarak nitelendirilen bakış açısıdır. Buna göre, tüketici bir ürünü

değerlendirirken diğer ürünlerle karşılaştırması sonucunda algıladığı değer

şekillenmektedir. Bojanic (1996, akt., Petrick, 2002:2)’e göre göreceli algılanan değer

üç değer olgusuyla sonuçlanabilmektedir. Bunlar; 1-Karşılaştırılabilir kaliteyi karşılaştırılabilir fiyattan tüketiciye sunmak 2- Üstün kaliteyi indirimli fiyattan sunmak (tüketiciyi ödüllendirmek) 3- Kalitesiz ürünü indirimli fiyattan sunmak. Algılanan değer bu sebeple, yönetim uygulamalarındaki farklılaşma, rakiplerin uygulamalarındaki değişim ve tüketicilerin isteklerinin değişmesiyle farklılaşabilmektedir. Benzer şekilde

şekilde, Bolton ve Drew (1991) yapmış oldukları çalışmada, anlatılan karşılaştırmanın

algılanan değerin belirleyicilerinden birisi olarak tespit etmişlerdir.

Buzzell ve Gale (1987)’in Değer Tanımı

Buzell ve Gale (1987, akt., Petrick, 2002:2) algılanan değeri, kalite ve fiyat arasındaki

ilişki olarak kavramsallaştırmıştır. Yazarlar, rekabet üstünlüğünün, tüketici

davranışlarını etkileyen toplam ürün ya da hizmet paketlerinin “algılanan göreceli değerinin” elde edilmesiyle sağlanabileceğini belirtmiştir. Yine, bu çalışmada göreceli

değer, bir ürün veya hizmetin benzer ürün ya da hizmetlerle karşılaştırılması sonucunda

elde edilen değer olarak tanımlanmıştır.

Diğer taraftan Gale (1994, akt., Woodruff, 1997:141) müşteri değerini, göreceli fiyata göre düzenlenmiş pazarın algılanan kalitesi olarak tanımlamaktadır. Gale (1994, akt., Payne ve Holt, 2001:166)’e göre müşteri değeri, müşterilerin rakip ürün ya da hizmetlerin karşılaştırılması sonucunda oluşan fikirlerdir. Gale, aynı çalışmada müşteri değerini, 1- Uygunluk kalitesi, 2- Müşteri tatmini, 3- Pazar-algılanan kalite ve değer, rakiplere kıyasla değer 4- Müşteri değer yönetimi olarak dört basamakta incelemiştir. Bu çalışmada, Gale, rakiplere göre göreceli olan üstün kalitenin geliştirilen karlılıkla nasıl ilişkilendirildiğini ortaya koymuştur. Daha açık ifade etmek gerekirse, rakiplere

kıyasla üstün kalite sağlanmasının karlılık avantajını beraberinde getirdiğini vurgulanmaktadır.

Holbrook (1999)’un Değer Tanımı

Öte yandan, Holbrook, “değer” kavramı üzerinde uzun çalışmalar yapmış ve 1980’li yılların sonlarında değerin tanımını hedonik (hazcı) ve faydacı bir yaklaşımla ele almış ve daha sonra bu tanımı tüketici davranışlarının mikroekonomik perspektifin dışında, daha genel olarak ele alınması gerektiğini savunmuştur. Holbrook (1996:139; 1999:5; 2005:46) önerisinde tüketici değerini” göreceli interaktif tercih deneyimi olarak tanımlamaktadır. Holbrook (1999), tüketici değer tanımında yer alan göreceli, interaktif, tercih ve deneyim unsurlarının birbirinden bağımsız olmadığını, bir başka deyişle, bu kavramlar arasında ilişki bulunduğunu belirtmektedir. Buradaki interaktif terimiyle; tüketici değerinin, nesne (ürün ya da ürünler) ve özne (tüketici ya da tüketiciler) arasındaki etkileşim sonucunda oluşması kastedilmektedir. Tüketici değeri aynı tanımda göreceli olarak nitelendirilmektedir. Açıklamak gerekirse; tüketici değeri ürünler arasındaki karşılaştırma (ürünler arasındaki tercih) olarak tanımlanmaktadır. Holbrook yapmış olduğu tanımı açıklarken, tüketici değer algılamalarının farklı tüketiciler açısından farklılık gösterebileceği, diğer taraftan değerin ortaya konulduğu ortama göre de değer yargılamalarının da farklılaşabildiğini belirtmektedir. Örneğin; yaz aylarında buzlu çayın tadını başka herhangi bir içeceğin tutmayacağını düşünen tüketici, kış aylarında ise, sıcak bir Earl Grey çayını tercih edebilmektedir (Holbrook, 1999). Aynı tanımda, tüketici değeri deneyim olarak da açıklanmaktadır. Holbrook’a göre tüketici değeri, ürünün satın alımı ve markanın tercihinden ziyade ürünün tüketildiği süreçte oluşmaktadır. Bir başka deyişle, tüketici değerinin tüketim sürecinde elde edilen tecrübeyle meydana geldiğini ifade etmek mümkündür.

Woodruff (1997)’ın Değer Tanımı

Algılanan değerin tanımlanmasına yönelik diğer önemli bir girişim Woodruff (1997) tarafından yapılmıştır. Daha önce yapılmış olan algılanan değer tanımlarını

yer alan anahtar bileşenler, (ürün ve hizmet özellikleri, müşteri hedefleri ve amaçları) müşteri hiyerarşi modeli üzerinde ortaya konulmuştur. Bu model, arzulanan ürün/hizmet özelliklerini ve performanslarını, istenilen sonuçlara ve en son olarak müşteri hedef ve amaçlarına bağlayan bir modeldir. Ayrıca, Woodruff (1997)’a göre algılanan değer satın alma öncesi ve sonrasında farklılık göstermektedir.

Woodruff’(1997)’ın ortaya koyduğu farklılıkların, müşterinin algıladığı değerin satın alma öncesinde ve sonrasında neler olduğunun açıklığa kavuşturulması gerekmektedir. Örneğin; müşteri satın almak istediği herhangi bir ürüne yönelik çeşitli araştırmalar yaparak belirli bir ürün satın alma yoluna gidebilir. Ancak, alımdan sonra ürünün kullanımı sırasında beklemediği zorluklar ve sorunlarla karşılaşabilir. Bu durumda satın alma öncesinde oluşturduğu algılanan değer düzeyi, ürün satın alım ve kullanım sonrasında gerçekleşmeyebilir. Buna yönelik bir örnek vermek gerekirse, yeni teknoloji özelliklerine sahip dört bıçaklı bir traş jileti piyasaya sürülerek, belirli düzeyde fiyattan satışa sunulacağını farzedelim. Müşteri, bu traş bıçağınla 20 kez traş olabileceğini düşünerek yüksek fiyata katlanıp maliyetini düşürmek isteyecektir. Ancak, uygulamada bu jiletle 10 kez rahat traş olabildiğini daha sonra sorunlar çıkmaya başladığını görünce, satın alma öncesi algıladığı değerle kullanımdan sonraki algıladığı değer arasında menfi bir farklılık meydana gelebilecektir. Öte yandan, traş bıçağının takıldığı aletin maliyete dahil olması ve sonraki aylarda traş bıçakları fiyatlarının yükseltilmesi nedeniyle bu alete uygun başka traş bıçağı bulamayacağı için fiyatı yükseltilen traş bıçağını almak zorunda kalabilecektir. Böylelikle, müşteri alım öncesinde algıladığı değerin, önemli bir bölümünün gerçekleşmediğini görecektir.

Nauman Modeli

Nauman, (1995:102), müşteri değerini, Zeithalm (1998)’ın algılanan değer tanımına benzer olarak, ürünlerden elde edilen faydaların, ürün faydası sağlamak için verilen ödünlere oranı olarak tanımlamaktadır. Yine yazar tarafından belirtilen, “beklenen

Şekil 2: Müşteri Değerinin Bileşenleri

Kaynak: Nauman (1995:103)

Müşterilerin ürün ve hizmet niteliklerine yönelik algılamaları, beklenen müşteri değerinin algılanan faydalar kısmını oluşturmaktadır. Nauman (1995)’a göre, müşterilerin ürün veya ürün markası hakkında daha fazla deneyime sahip olmaları, ürün ya da hizmetlerin faydalarına ve fayda beklentilerine yönelik agılamalarını daha rahat

şekillendirebilecekleri belirtilmektedir. Müşteriler, ürün hakkında bilgi ve deneyime

sahip olmaması durumunda ise, marka ve şirket imajını ürünlere yönelik algılamalar ve beklentilerin şekillendirmesinde kulanmaktadırlar. Örneğin, LCD televizyonlar hakkında bilgi sahibi olmayan tüketicinin, pazarda yüksek şirket imajına sahip olan

Ürün Nitelikleri Hizmet Nitelikleri Đşlem Maliyetleri Yaşam Eğrisi Maliyetleri Risk Beklenen Müşteri Değeri Algılanan Faydalar Algılanan Ödünler

1. Araştırma Nitelikleri: Satın alım öncesi değerlendirilen nitelikler olup, somut

ürün/hizmet özelliklerini içermektedir. Örneğin, cep telefonunun, ekran boyutu, rengi, ağırlığı, ses ve görüntü kalitesi vb. özellikler satın alım öncesinde değerlendirilebilen araştırma nitelikleridir. Araştırma nitelikleri aynı zamanda bazı hizmetleri de içermektedir. Örneğin, Xerox’un tatmin garantisi vermesi, müşteriler açısından satın alım öncesi değerlendirilen niteliklerdendir.

2. Deneyime Dayalı Nitelikler: Müşterinin bu nitelikleri değerlendirebilmesi için,

ürün/hizmetin satın alınıp kullanılmış olması gereklidir. Örneğin, bir tüketicinin otelde verilen hizmet kalitesini değerlendirebilmesi için o otelde konaklaması gereklidir. Benzer şekilde, bir buzdolabı alan tüketicinin buzdolabının istediği özelliğe sahip olup olmadığını değerlendirebilmesi için kullanması gerekmektedir.

3. Güvene Dayalı Nitelikler: Bazı ürün/hizmetler satın alındığından sonra bile kolay bir şekilde değerlendirilemezler. Ürün/hizmete yönelik güvene dayalı özellikler, belirli bir

süre içerisinde değerlendirilmektedir. Finansal hizmetler, danışmanlık hizmetleri, sigorta hizmetleri, sağlık hizmetleri güvene dayalı hizmetler örnek olarak verilebilir.

Şekil 2’nin alt yarısında, ürün veya hizmetten beklenen faydaların sağlanması amacıyla

verilen ödünler yer almaktadır. Bu ödünler, işlem maliyetleri, yaşam eğrisi maliyetleri ve riskten oluşmaktadır.

Đşlem maliyetleri: Müşterilerin ürün veya hizmeti satın almak için ödemek zorunda

olduğu finansal giderler ve taahhütlerden oluşmaktadır. Đşlem maliyetleri, birbirinden ayırt edilemeyen alternatif tüm ürün/hizmetler için karar kriterini temsil etmektedir. Daha açık olarak ifade etmek gerekirse, müşterilerin alternatif ürün özellikleri arasında bir ayırım yapamadığı durumlarda, işlem maliyetleri veya fiyatın karar sürecinde önemli olduğu belirtilmektedir.

Yaşam Eğrisi Maliyetleri: Müşterinin ürünü kullanacağı süre ile ilişkilidir.

Ürün/hizmetin beklenen kullanım ömrü uzadıkça, müşteriler açısından yaşam eğrisi maliyetleri önem kazanmaktadır. Ürün/hizmet uzun dönem kullanılabilme özelliğine sahipse, işlem maliyetlerinin yüksek olmasına karşın toplam finansal ödünler azalmaktadır. Örneğin, otomotiv endüstrisinin karşılaşmış olduğu sorunlardan biri müşterilerin finansal algılamalarındaki değişimlerdir. Yeni araba satın almaya yönelik

işlem maliyetlerinin yüksekliği, eski arabaların uzun süre kullanılmalarına neden olmaktadır. Araba sahipleri, bakım ve onarım maliyetlerine rağmen eski arabalarını elde tutmayı bir değer unsuru olarak görür. Müşteriler dayanıklı ürünlerin büyük bir kısmını beklenen yaşam eğrisi maliyetleri açısından değerlendirirler. Ürünler hakkında bilgi sahibi olmamaları durumunda, müşterilerin ürünlere yönelik algılamalar ürün/hizmet imajına göre oluşmaktadır.

Risk: Ürünün beklenen önrünün uzun olması durumunda, risk usuru müşteriler

açısından önem taşımaktadır. Çünkü, bir müşterinin ürünü kullanmadan önce ürünü doğru değerlendirmesinin mümkün olmaması, ürüne yönelik finansal ödünlerin belirlenmesini daha zor kılmakta ve bu durumda yüksek düzeyde risk algılamasına neden olmaktadır. Örneğin, bir tüketici, satın aldığı cep telefonunu üç sene boyunca kullanmayı planlamaktadır. Ancak, ikinci sene içinde bozulması durumunda, garanti süresinin dışında olduğu için, tamir maliyetlerine katlanmak zorunda kalacaktır. Dolayısıyla, yeni cep telefonu satın alan tüketici, işlem ve yaşam eğrisi maliyetlerinin yanında, riskle de karşılaşmaktadır (Nauman, 1995:104).

Woodall Modeli

Woodall, 2003 yılında yapmış olduğu çalışmada algılanan değer kavramını “müşteri

için değer” (value for the customer) olarak isimlendirmiştir. Müşteri için net değer,

ürün ya da hizmeti talep eden tüketicinin işletmenin sunduğu teklifin avantaj olarak algılanması olarak tanımlanmıştır. Yine aynı tanımda söz konusu avantajın algılanmasında ürün ya da hizmetlere yönelik ödünlerin azaltılması, faydaların oluşması, ya da faydaların ve ödünlerin birleşimine yönelik belirli bir sürede yapılan değerlendirme etkili olmaktadır. Woodall (2003) müşteri için net değer tanımında belirttiği gibi, algılanan değeri Zeithaml (1988)’ın algılanan değer tanımına benzer

şekilde önce faydalar ve ödünler olarak iki bölümde ele almıştır. Daha sonra faydaları

ikiye ayırarak, özellikler ve çıktılar olarak tanımlamıştır. Bu tanımları ürün ya da hizmetin kalitesi, ürün ve hizmetin özellikleri olarak özetlemiştir. Diğer taraftan

sarfiyatına sahip bulunması (düşük enerji), buzlanmayı önleme ve enerji tasarrufu,