Araçlar-Amaç Teorisi (Means-end Theory):

Araçlar-amaç teorisinin temel tezi, bireylerin hedef odaklı oldukları ve ürün özelliklerini arzuladıkları (elde etmek istedikleri) sonuçlara ya da son durumlara ulaşmak için araç olarak kullandıklarıdır (Gutman, 1982, akt., Kashyap ve Bojanic, 2000:45). Örneğin; bütçesinden elektrik harcamaları üzerinde tasarrufa gitmek isteyen, bir başka deyişle nihai amacının elektrik giderlerini kısmak olan tüketici, oturduğu eve akıllı sayaç taktırma kararı verebilir. Buradaki akıllı sayacın, harcanan elektrik miktarını düşüren özelliği, tüketicinin asıl amacı olan elektrik faturalarının azaltılması için araç olarak kullanılmaktadır. Yine, Rolex marka saat satın almayı planlayan tüketici, saatin kaliteli parçalardan oluşmasından ziyade, bu marka saate sahip olmanın toplumdaki itibarının artacağı amacıyla bu marka saati satın almayı planlayabilmektedir.

Birçok araştırmacı, araçlar-amaç teorisinden tüketicilerin karar verme ve satın alma davranışlarının daha iyi anlaşılabilmesi ve tüketici değerinin kavramsallaştırılması amacıyla yararlanmıştır (Zeithaml, 1988; Kerin ve diğ., 1992; Kashyap ve Bojanic, 2000; Flint ve diğ., 2002; Overby ve diğ., 2004).

Zeithaml (1988) tarafından araçlar-amaç modeli kullanılarak yapılan araştırmada; kalite, fiyat ve algılanan değer arasındaki ilişkiler analiz edilmiştir (Şekil 4).

Şekil 4:Fiyat, Kalite ve Değer ile Đlişkili Araçlar-Amaç Modeli

Kaynak: Zeithaml, Valarie A. (1988:4)

Şekil 4’te yer alan modelde,

Algılanan parasal fiyat, Tüketicilerin ürün veya hizmetin parasal fiyatına yönelik

algılamaları içermektedir. Nesnel fiyat, ürün ya da hizmetin gerçek fiyatıdır. Bazı tüketiciler ürün/hizmetlerin gerçek fiyatını bilemezler ya da hatırlayamazlar. Bu nedenle, ürün veya hizmetlerin fiyatlarını kendileri açısından anlam ifade edecek

şekilde algılarlar. Örneğin, bazı tüketiciler, bir ayakkabının fiyatını 119 YTL olduğunun

farkında olurken, bazıları bu fiyatı çok pahalı olarak algılayabilirler. Diğer tüketiciler ise fiyata önem vermezler.

Algılanan parasal olmayan fiyat ise, ürünün veya hizmetin parasal fiyatı dışındaki,

zaman, araştırma vb. maliyetlerdir. Örneğin, yeni bir dizüstü bilgisayar satın almak isteyen tüketici, alternatif markalar arasında bir değerlendirme yapmak için zaman ve çaba harcayacaktır. Đçsel Özellik Nesnel Fiyat Algılanan Kalite Algılanan Parasal Fiyat Dışsal Özellikler ALGILANAN DEĞER Algılanan Ödünler Satın Alma Đçsel Özellikler Yüksek Seviyede Soyutlama Algılanan, Parasal Olmayan Fiyat Düşük Düzey Özellikler Düşük Düzey Özelliklere Đlişkin Algılamalar Yüksek Düzey Özellikler

Algılanan Ödünler, Tüketicilerin ürün/hizmeti satın almak için katlandığı parasal ve

parasal olmayan fiyatı içermektedir.

Algılanan Kalite, Ürün ya da hizmetin mükemmelliği veya üstünlüğüne yönelik

tüketicilerin değerlendirmeleri olarak tanımlanmaktadır. Örneğin, cep telefonunun dayanıklı olması, restoran hizmetlerinin güvenilir olması gibi.

Algılanan Değer, ödünlerin ve faydaların karşılaştırması sonucunda ürün ya da hizmet

faydasına yönelik tüketicinin genel değerlendirmesidir.

Yüksek Düzeyde Soyutlamalar, kalite dışında ürün/hizmetler veya tüketicilerle ilişkili

soyutlamalar olup, tüketicilerin değer algılamaları üzerinde etkilidir. Örneğin, lisan eğitiminin yüksek düzey soyutlamaları, bilgi, beceri geliştirme, olgunlaşmadır. (Zeithaml ve Bitner, 1996:501).

Buna göre, algılanan kalitenin algılanan değere sebep olduğu, algılanan değerin de satın alma niyeti oluşturduğu belirtilmiştir. Zeithaml (1988) kalite, fiyat (parasal ve parasal olmayan), ürün ya da hizmetin ünvanı, ürün ya da hizmetin tüketici üzerinde uyandırdığı duygu (duygusal yanıt) boyutlarını algılanan değer ile ilişkilendirmiştir. Ayrıca, içsel ve dışsal özelliklerin ikisi de algılanan kalite ile pozitif ilişkili olduğu, algılanan parasal fiyatın algılanan kalite ile negatif ilişkili olduğu belirlenmiştir. Bu çalışmanın fiyat-algılanan kalite arasındaki ilişkinin yanı sıra, algılanan değer kavramını içeren temel çalışmalardan biri olduğu söylenebilir.

Yine, Woodruff ve Gardial’in 1996 yılında, araçlar-amaç teorisini algılanan değer bağlamında değerlendirerek “müşteri değer hiyerarşisi adı altında bir model önermiştir (Woodruff, 1997:143).

Şekil 5: Müşteri Değer Hiyerarşisi Modeli

Kaynak: Wodruff (1997:142)

Şekil 5’te yer alan müşteri değer hiyerarşisine göre, müşteriler arzuladıkları değeri

araçlar-amaç zincirine dayalı olarak tasarlamaktadırlar (Wodruff, 1997:142). Buna göre, özellikler, sonuçlar, hedef ve amaçlar (arzulanan son durumlar) tüketicilerin hafıza

şemasını oluşturmakta ve Overby ve diğ. (2005:142) tarafından bu unsurlar, tüketici

değerinin içeriği olarak değerlendirilmektedir. Hiyerarşinin alt kademelerinden başlayarak, müşteriler, ürünlerin özellikleri ve özellik performansları hakkında değerlendirme yapmaya başlarlar (Woodruff, 1997:142). Müşteriler tarafından ürünün satın alınması ve kullanılmaya başlanmasıyla, ürün özelliklerine dayalı olarak ürünlerin arzulanan ya da tercih edilen amaçları gerçekleştirmeleri beklenmektedir. Bu durum hiyararşinin sonraki aşamasında kullanım değeri ve sahiplik değerini de beraberinde getirmektedir. Müşteriler aynı zamanda, belirli sonuçlara ulaşma arzularını ürün özelliklerine göre belirlemektedirler (Woodruff, 1997:142). Overby ve diğ. (2005:141), Olson ve Reynolds (1983)’ün yaptığı çalışmaya atıfta bulunarak ürün özelliklerinin

Müşterilerin Hedefleri ve Amaçları Kullanım Durumundaki Arzulanan Sonuçlar Arzulanan Ürün Özellikleri ve Özellik Performasları

Arzulanan Müşteri Değeri Elde Edilen Değer ile Müşteri Tatmini

Hedef Tabanlı Tatmin

Sonuç Tabanlı Tatmin

somut ve soyut özellikler olarak sınıflandırılabileceğini belirtmektedir. Somut özellikler tüketicilerin duyu organlarıyla algılayabildikleri, renk, koku, büyüklük, ürünün fiyatı gibi özellikler olup, soyut özellikler, kalite, güvenilirlik ve uyum gibi tüketicilerin doğrudan gözlemleyemedikleri özelliklerden oluşmaktadır (Overby ve diğ., 2005:141).

Şekil 5’teki arzulanan sonuçlar, tüketim bağlamında, tüketicilerin ürün veya hizmet

kullanımına yönelik deneyimlerini ifade etmektedir (Overby ve diğ., 2004:440). Araçlar-amaç hiyerarşisindeki tüketim sonuçları, ürün ya da hizmetlerin kullanım durumundaki faydalar ve ödünler olarak tanımlanmaktadır. Literatürde, bu sonuçlar üç boyutta ifade edilmektedir (Holbrook, 1994; Sheth ve diğ., 1991b. akt., Overby ve diğ., 2005:142, Lai, 1995). Bunlar, fonksiyonel, kişisel ve sosyal sonuçlardır.

Fonksiyonel sonuçlar, ürün ve hizmetlerin kullanım sırasında tüketiciye sağladığı faydalardır (Fishbein ve Ajden, 1975; Myers ve Shocker, 1981; Sheth ve diğ., 1991b, akt., Overby ve diğ., 2005:142). Diğer bir deyişle, fonksiyonel sonuçlar, ürün veya hizmetlerin faydasal amaçları gerçekleştirme kalbiliyetini temsil etmektedir (Holbrook, 1994; Sheth ve diğ. 1991b, akt., Overby ve diğ., 2004:440). Kişisel sonuçlar, tüketicilerin, ürünlerin sembolik anlamlarının kendi imajlarını ne düzeyde desteklediğine yönelik sonuçlardır Hirschman ve LaBarbera, 1990; McCracken, 1990, akt., Overby ve diğ. 2005:142). Sosyal sonuçlar ise; ürün kullanımından sağlanan bireysel imajların toplum normlarına uyum sağlaması olarak nitelendirilmektedir (Holbrook, 1994, akt., Overby ve diğ., 2005:142).

Arzulanan son durum (müşteri hedefleri ve amaçları), araçlar-amaç hiyerarşisinin en soyut aşaması olarak ifade edilmektedir (Overby ve diğ., 2005:142). Bu son durum, tüketicilerin ihtiyaçları ve hedeflerinin bilişsel olarak gösterimidir (Overby ve diğ., 2005:142). Kültürel değerlerde, tüketicinin tüketim hedefi olarak görülmektedir (Overby ve diğ., 2005:143). Temel olarak, tüketiciler belirli sonuçları önemli kültürel değerlerini veya arzuladıkları son durumları, tatmin etmek amacıyla arzulamaktadırlar (Overby ve diğ., 2004:440). Örneğin, çocuk sahibi bir kadın, arabayı iyi bir anne olma

tanımlamıştır. Örneğin, tüketici bir restoranda şarap içmek istediğinde Fransız (somut özellik) şarabını arzulaması ve bunu masadaki diğer müşterileri etkilemek için kullanması (sosyal sonuç) ve bunun da müşterinin statü ihtiyacını karşılaması (arzulanan son durum) olarak değerlendirilebilir. Bu örnekteki araçlar-amaç modelinin yapısı, Fransız → diğer kişileri etkileme→ statü olarak ifade edilebilir (Overby ve diğ., 2005:143). Benzer şekilde, tüketicinin siyah havyar tercihi hayvarın somut özelliğini, bu havyarı tercih ederek diğer insanlar üzerinde iyi izlenimler uyandırması sosyal sonuç, bu havyarın tercihinin tüketicinin sosyal statüsünün gereğini yerine getirmesi ise arzulanan son durum olarak değerlendirilebilmektedir. Bu örnekteki araçlar-amaç modelinin yapısı ise, siyah havyar → diğer kişileri etkileme → sosyal statü olarak ifade edilebilmektedir.

Şekil 5’te yer alan modelde oklar çift taraflı olarak gösterilmektedir. Bunu nedeni

araçlar-amaç hiyerarşisinin yukarıdan aşağıya ya da aşağıdan yukarıya doğru ilerleyebilmesidir. Diğer bir deyişle, araçlar-amaç hiyerarşisindeki zincirleri veya bağlantılarla ilişkili ilave amaçları ifade etmektedir (Overby ve diğ., 2005:143).

Yukarıdan aşağıya doğru ilerleyen basamaklara göre, önemli arzulanan sonuçlar tüketicinin ürün kullanımındaki tüketim sonuçları üzerinde belirleyici bir rol oynamakta, diğer taraftan tüketim sonuçları da tüketicinin ürün ya da hizmetlerdeki hangi özelliklerin değerlendirilerek tercihin yapılacağını belirlemektedir. (Overby ve diğ., 2005:143). Daha açık olarak ifade etmek gerekirse, müşteriler hedefleri ve amaçları doğrultusunda, arzuladıkları sonuçlara önem atfetmektedirler (Clemons ve Woodruff, 1992, akt., Woodruff, 1997:142). Benzer şekilde, önemli görülen sonuçlar ise, ürünlerin özellikleri ve özellik performanslarına atfettiği önem düzeyi üzerinde belirleyici olmaktadır (Woodruff, 1997:142). Araçlar-amaç zincirine aşağıdan yukarıya doğru bakıldığında ise, daha önce belirtildiği gibi, önemli olarak görülen özellikler, tüketicilerin tüketim deneyimi sürecinde ürün ya da hizmetlerin kullanımı sırasında belirli sonuçlara nedensel anlamlar yüklemesine sebep olmaktadır. Bu aşamadan sonra, tüketiciler bu sonuçları tatmin olunan arzulanan son duruma atfetmeyi öğrenmektedirler (Overby ve diğ., 2005:143).

Araçlar-amaç teorisi tüketicilerin özellikler, sonuçlar ve hedef ve amaçlar (arzulanan son durum) arasında kurduğu ilişkiler, kendi deneyimleri, sosyalleşme, kültürel iletim

(cultural transmisson) (Reynolds ve Gutman, 1988, akt., Overby ve diğ., 2005:143) dayalı olarak şekillenmektedir. Örneğin tüketici, geçmiş deneyimlerine dayanarak somut özellik olan fiyatı daha soyut özellik olan kalite ile ilişkilendirip, yüksek fiyatı kalitenin bir göstergesi olarak algılayabilmektedir. Diğer taraftan, bir tüketici için çevresindeki insanların kaliteli olarak algıladığı bir ürünü kullanması o kişiye olan hayranlığı artırabilecektir. Bu şekilde soyut özellik olan kalite ile arzulanan son durum arasında bir ilişki kurulabilmektedir (Overby ve diğ., 2005:143).

Overby ve diğ. (2004) tarafından ifade edilen “araçlar-amaç hiyararşisinin öğrenilmesi” tüketicilerin tüketim konsepti içerisinde oluşmaktadır. Ürün ve hizmetlerin performansları aynı olmasına rağmen, farklı tüketim durumları tüketicilerin belirli özellikler ve sonuçlar arasındaki ilişkilere yönelik algılamaları üzerinde etkili olmaktadır (Lai, 1991; Roth ve Moorman, 1988, akt., Overby ve diğ., 2005:143). Örneğin, tüketici lüks bir restoranı (tüketim durumu), iş arkadaşlarıyla akşam yemeği için tercih edilebilir (Lüks restoran → iş arkadaşlarıyla akşam yemeği). Diğer taraftan tüketici lüks restoranı hafta sonu eşiyle birlikte öğlen yemeği için tercih edebilir (lüks restoran → eşi ile birlikte öğlen yemeği).

Müşteri değer hiyerarşisi aynı zamanda, elde edilen değeri de tanımlamaktadır. Müşteriler ürünleri aynı arzulanan özellikler, sonuçlar, hedefler ve amaçlar doğrultusunda değerlendirmektedirler (Gardial ve diğ., 1994, akt., Woodruff, 1997: 142). Öte yandan, müşterilerin kullanım durumu, ürünlere yönelik değerlendirmeleri ve arzuları üzerinde etkili olmaktadır. Eğer kullanım durumu değiştiğinde, müşteri değer hiyerarşisindeki bağlantıları değişebilmektedir. Örneğin; müşterinin internet hizmetleri iş yerinde kullanmasına yönelik değer hiyerarşisi evde eğlence amacıyla kullanmasına yönelik değer hiyerarşisinden farklılık gösterebilmektedir (Woodruff, 1997:142).

Ayrıca belirli bir ürün için çok sayıda farklı tüketim durumu ortaya çıkmaktadır (Overby ve diğ., 2005:143). Örneğin, tüketim durumu, tüketicinin içme suyunu sağlığı için doktor tavsiyesi sonucunda kullanması, evde su ihtiyacını gidermesi için içmesi, ya