Algılanan değere yönelik mevcut çalışmalar incelendiğinde, algılanan değerin fiyat ve kalite, diğer bir deyişle ürünleri elde etmek için verilen ödünlerle ürünlerden edilen fayda arasındaki farkın ölçümü kadar basit bir yapı olmayıp bu yapının karmaşıklığından ötürü farklı ölçüm araçları geliştirildiği görülmektedir.
Günümüze kadar yapılmış çalışmalarda, tüketicilerin değer algılamalarının farklı ürün ve hizmet kategorilerine, farklı satın alma sürecindeki aşamalara göre değiştiği ileri sürülmektedir. Bu sebeple bütün durumlara uygulanabilecek bir algılanan değer ölçeği geliştirmeye ihtiyaç olduğu söylenebilir.
Literatürde algılanan değer kavramının ölçümüne yönelik farklı yöntemlerin kullanıldığı görülmektedir. Bazı araştırmacılar, kalitatif yöntemler olan odak grup ve mülakat yöntemlerinden faydalanarak tüketicilerin değer algılamalarını belirleme çalışmışlardır (örn; Jensen ve Hansen, 2005; Zeithaml, 1988; Overby ve diğ., 2004). Diğer araştırmacıların ise, ikincil verilerden faydalandığı görülmektedir (Bolton ve Drew, 1991).
Diğer taraftan, tüketicilerin değer algılamalarının belirlenmesine yönelik algılanan değer ölçeğini geliştirmek için yapılan çalışmalarda ise, genellikle Churchill (1979) tarafından önerilen süreç olan ölçek geliştirme sürecinin takip edildiği görülmektedir. Söz konusu çalışmalar, mülakat ve odak gruplardan elde edinilen bilgiler doğrultusunda oluşturulan ölçek maddelerinin, anket aracılığıyla örneklem üzerinde uygulanarak, ölçeğin güvenirlik ve geçerliliğinin test edilmesine dayanmaktadır (Sweeney ve Soutar., 2001; Petrick, 2002; Sanchez ve diğ. 2006).
Tüketicilerin değer algılamalarının ölçümüne yönelik ifadeler incelendiğinde, özellikle, öncülleri ile algılanan değer arasındaki ilişkilerin araştırıldığı değer modellerinde, algılanan değerin tek boyutlu ve “ödenen paranın karşılığı” yaklaşımıyla sınırlı sayıda madde ile ölçülmeye çalışıldığı görülmektedir (Örn; Dodds ve diğ., 1991; Jayanti ve
boyutlu bir yapı olduğu savunulmaktadır (Sheth ve diğ., 1991a; Sinha ve De Sarbo, 1998:237; Sweeney ve Soutar, 2001; Lin ve diğ., 2005). Dolayısıyla, tek boyutlu bir yaklaşım algılanan değeri tam olarak yansıtamamaktadır.
Önceki bölümde belirtildiği gibi, algılanan değerin kavramlaştırılmasına yönelik ilk temel çalışma Zeithaml (1988) tarafından yapılmıştır. Çalışmasında odak grup ve derinlemesine mülakat yöntemleri kullanılarak tüketicilerin fiyat, kalite ve değer algılamaları arasındaki ilişkileri ortaya koymaya çalışmıştır. Çalışmada odak gruplardan algılanan fiyata yönelik göze çarpan özellikler ve değişkenlere karar vermek için faydalanılmış, diğer taraftan mülakatlardan ise ürün özellikleri, kalitesi ve değerine yönelik nedensel ilişkileri göstermek amacıyla istifade edilmiştir. Daha sonrada, açık uçlu sorulardan yaralanılarak kalite ve değere yönelik yargılamalar yapmak için gerekli olan bilgiler analiz edilmiştir.
Tse ve diğ. (1988), tüketicilerin ürünlerin özelliklerine verdikleri önemin tüketim değeri olarak nitelendirilebileceği görüşünde bulunarak, beş Asya Pasifik ülkesindeki (Hong Kong, Singapur, Güney Kore ve Tayvan) tüketiciler üzerinde anket uygulaması gerçekleştirmiştir. Kültürler arası tüketim değerlerinin belirlenmesi amacıyla gerçekleştirilen araştırmada, dört ürün kategorisine (kıyafet, aletler, ev araç gereçleri, pişirilmemiş paketlenmiş yiyecek) yönelik tüketicilerin önem verdiği özellikler incelenmiştir. Temel bileşenler faktör analizi sonucunda, ülke bazında kıyafete yönelik farklı tüketim değerleri belirlenmiş ve bulgular ortaya konulmuştur. Daha sonra, ortak tüketim değerlerinin belirlenmesi amacıyla, beş ülkeye ait örneklemden elde edilen veriler bir araya getirilerek, faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi sonucunda,
estetik ve ruh hali (romantik, gurur verici, seksi, statü (itibar), lüks, çekici, tutkulu, genç
görünümlü, eşsiz, modern), temel ve üst düzey ihtiyaçlar (uygun, rahat, dayanıklı, pratik, kalite), sosyal: kabul ve ahlak (ahlak, mütevazi, kabul edilen, temiz (düzenli), sade, saygılı, olgun), sosyal:modaya uygun (popüler, geleneksel, ucuz), zevk (zevk, sevimli), değer (değer, zevkli) olmak üzere altı tüketim değeri belirlenmiştir
Algılanan değer konusunda geniş kapsamlı teorik çalışmalardan diğeri, Sheth ve diğ. (1991a) tarafından yapılmıştır. Çalışmanın ilk bölümünde tüketim değerleri teorisinde ayrıntı olarak açıklandığı gibi, tüketici seçimi kararı, tüketim değerinin çoklu tüketim fonksiyonunun boyutları olarak ele alınmakta ve bu boyutlar farklı seçim durumlarına
farklı katkılarda bulunmaktadırlar. Çalışmaya göre sosyal, duygusal, fonksiyonel,
epistemik (yenilik) ve durumsal değer boyutları özellikle seçimin algılanan faydası,
satın alma düzeyi (satın alıp almama kararı), ürün seviyesi (A tip ürün, B tip ürün) ya da marka düzeyi (A markası, B markası) ile ilişkilendirilmiştir.
Sheth ve diğ. (1991a), tüketim değeri boyutlarının ürün seçim kararlarında farklı düzeyde etkilerinin olabileceğini savunmaktadır. Örneğin araştırmanın sonuçlarına göre, fonksiyonel değer ve sosyal değer filtreli ve filtresiz sigaraların tercihi üzerinde etkili olurken, sigara içmede duygusal değerin anahtar role sahip olduğu tespit edilmiştir. Öte yandan yazarlar, farklı karar seviyelerinde farklı değer boyutlarının etkilerinin olabileceği belirtmişlerdir. (Örneğin, satın alma/satın almama yada A yada B markasını satın alma). Ayrıca, farklı ürün ya da hizmetlerde de farklı değer boyutlarının ön planda olması muhtemel bir sonuç olarak değerlendirilebilir. Araştırmaya göre, tüketicilerin satın alma davranışlarının belirlenmesi konusunda önemli bir yaklaşım sergilenmiştir. Aynı zamanda, Sheth ve diğ. (1991a) tarafından yapılan bu çalışma, algılanan değer ölçeğinin oluşturulmasında önemli bir adım olarak nitelendirilmektedir (Sweeney ve Soutar, 2001).
Öte yandan, Babin ve diğ. (1994), hedonik ve faydacı değeri ölçen iki boyutlu bir ölçek geliştirmiştir. Araştırmacılar tüketicilerin alışveriş gezisine yönelik değer algılamalarını belirlemek amacıyla öncelikle literatür taraması ve odak gruplardan faydalanılarak, 71 maddeden oluşan soru havuzu meydana getirmişlerdir. Daha sonra üç uzmandan faydalanılarak, oluşturulan 71 soruyu hedonik, faydacı ve değer olmak üzere gruplandırmaları istenmiştir. Sonuç olarak 53 soru analiz için hazır duruma getirilerek öncelikle açıklayıcı faktör analizine tabi tutulmuştur. Açıklayıcı faktör analizi neticesinde 13 soru hedonik değer ve 7 soru ise, hedonik değer boyutundan yüksek düzeyde yük aldığı belirlenmiştir. Daha sonra 20 değişkene yönelik DFA analizi neticesinde geçerlilik ve güvenilirlik açısından yeterli düzeyde kriterlere ulaşılarak ölçeğe son hali verilmiştir. Faydacı değer, bir ürünün kendisinden beklenen fonksiyonel işleri yapma becerisi şeklinde ifade edilen algılanan kullanışlılığı olarak
ve Altunışık, 2008:68). Önerilen ölçekte faydacı değer bağlamında, alışveriş gezisinin başarılı bir şekilde tamamlanması ve buna bağlı olarak tüketicinin kendisini başarılı hissetmesi, mağaza ziyaretinin çabuk bitmesi ve tüketicinin yapmış olduğu alışverişin mantıklı olduğuna ve alışveriş görevinin tamamlanmasına yönelik rasyonel odaklı değer algılamaları ele alınmaktadır (Babin ve diğ., 1994:646). Diğer taraftan, hedonik değer, faydacı değere yönelik daha öznel ve görevin tamamlanmasından ziyade eğlence bağlamında ortaya çıkmaktadır. (Holbrook ve Hirschman, 1982, akt., Babin ve diğ., 1994:646). Dolayısıyla, hedonik değer alışverişin eğlence ve duygusal değerine yönelik potansiyeli yansıtmaktadır (Bellenger ve Stanton, 1976, akt., Babin ve diğ., 1994: 646).
Đslamoğlu ve Altunışık (2008:69)’a göre, ürünler tüketildiğinde, belirli duyguları veya
hisleri harekete geçiriyorsa, ürünün hedonik (hazcı) değere sahip olduğu söylenebilir. Babin ve diğ. (1994) tarafından önerilen ölçekte ise, hedonik değer boyutunda, eğlenceli alışveriş, alışverişten hoşlanma, heyecan, fantezi kavramlarına yönelik ifadeler yer almaktadır.
Algılanan değerin ölçümüne yönelik ilk çok boyutlu ölçüm aracı Kantamneni ve Coulson (1996) tarafından geliştirilmiştir. Bu ölçümün gerçekleştirilmesi amacıyla ürünlerin ölçülebilir değer boyutlarını tanımlamak üzere üniversitede işletme lisans öğrencileri üzerinde araştırma yapılmıştır. Sonuçlar, algılanan değerin çekirdek değer,
kişisel değer, duygusal değer ve ticari değer, olmak üzere 4 boyut ortaya koyulmuştur.
Çekirdek değer boyutu ürünün güvenilir, güvenli, dayanıklı, kullanışlı olması yüksek kaliteli olması, fonsksiyonel olarak iyi çalışması ve tatmin edici olmasına yönelik ifadelerle ölçülmeye çalışılmaktadır. Kişisel değer boyutunda, ürünün satın alımının çaba sarfetmeyi gerektirmesi, sembolik olması, bireyselliği geliştirmesi ve ikame ürün olma özelliği, değer unsuru olarak ele alınmaktadır. Duygusal değer boyutunda ürünlerin duyu organları tarafından algılanmasına yönelik ifadeler yer almaktadır. Son olarak, ticari değer boyutunda ise, ürünlerin markası, etik olması, iyi tanınmış mağazanın ürünü olması, iyi fiyata sahip olması, daha çok arzulanan ürün olmasına vurgu yapılarak söz konusu unsurlara değer atfedilmektedir. Katamneni ve Coulson (1996) tarafından önerilen algılanan değer ölçeğinin ilk olması açısından literatürde öncü bir rol üstlendiği söylenebilir.
Öte yandan, Lemmink ve diğ. (1997a,b), tüketicilerin değer algılamalarını Hartman (1967, 1973) tarafından tanımlanan jenerik değer boyutlarına dayalı olarak, üç boyut altında ele almaktadır. Çalışmalarda bu boyutlar, duygusal, pratik ve mantıksal değer boyutu olarak adlandırılmaktadır. Duygusal değer boyutu, müşterilerin hizmet alma sürecindeki duygularını yansıtmaktadır. Pratik (fiili) boyut, hizmet sürecindeki fiziksel nesnelerle (örn; yiyecek) ilişkilidir. Mantıksal değer boyu ise, hizmet alma sürecindeki mantıksal bileşenler ve soyut süreçler olarak değerlendirilmektedir. Mantıksal boyut, “paranın karşılığı” yaklaşımı ile benzerlik göstermektedir (Lemmink ve diğ., 1997b: 233). Restoran hizmetlerine yönelik müşterilerin değer algılamalarının belirlenmesi amacıyla restoran hizmeti veriliş süreci dört aşamada (karşılama, sipariş verme, yemek, hesabın ödenmesi) incelenerek müşterilerin söz konusu aşamalardaki değer algılamalarını belirlemeye yönelik ifadeler oluşturulmuştur. 300 müşteri üzerinde anket uygulaması ile gerçekleştirilen araştırmada, duygusal boyut bağlamında (iyi karşılama, müşteri ile ilgilenme, çekici yiyeceker ve iyi uğurlama), pratik (fiili) boyut bağlamında (iyi oturma düzeni, iyi menü, iyi yiyecekler ve kolay ödeme süreci), mantıksal değer bağlamında ise, (etkili prosedür, paranın karşılığı, ve doğru faturalama) ifadelerinden faydalanılmıştır.
Tüketici değer algılamalarına yönelik diğer bir teorik yaklaşım ise, Holbrook’un tüketim deneyimindeki farklı değerlerin sınıflandırıldığı tüketici değer tipolojileridir. Holbrook (1999) tüketici değerini üç boyutlu paradigmayı temel alarak sekiz ayrı kategoriye ayırmıştır. Bunlar; yeterlilik, mükemmellik (kalite), oyun, estetik, saygı, statü
(mevki), etik ve manevilik olarak ifade edilmiştir. Bu üç boyutlu paradigmaya göre
tüketici değeri; dışsala karşı-içsel değer (faydacı ve hedonik), aktif ve reaktif, (obje üzerinde tüketicinin aktif ve pasif kontrolünün olması), tüketimin uyarlandığı sosyal durumlara göre kişi-odaklı ve diğer-odaklı olabilmektedir.
Tablo 2: Holbrook’un Tüketici Değeri Sınıflaması
Dışsal Đçsel
Kişi-odaklı Aktif Verimlilik (Uygunluk) Oyun (Eğlence) Mükemmellik (Kalite) Estetik (Güzellik)
Tablo 2’de görüldüğü üzere, dışsal değer, tüketimin fonksiyonel, faydacı olarak değerlendirildiği, tüketicilerin amaçlarına hizmet etmek için ürün veya hizmetleri araç olarak kullanıldığı araçlar-amaç ilişkisini ifade etmektedir. Tüketiciler ürünleri, ürünlere sahip olmak için değil, onları faydaları için satın almaktadırlar. Çoğu tüketiciye göre para, arzuladıkları istekleri yerine getirmek için bir araç olarak kullanılmaktadır. Örneğin, gazete, ev, buzdolabı vb. ürünleri satın almak için para araç olarak kullanılmaktadır. Diğer taraftan içsel değer, faydacı bir yaklaşımdan ziyade tüketimdeki amacın daha çok isteğe bağlı olan kısmını ifade etmektedir. Đçsel değer tüketicilerin kendi tercihlerine bağlı değeri göstermektedir. Hedonik bazlı bir yaklaşım olarak ta nitelendirilebilen içsel değer, ürünleri ya da hizmetleri faydacı yaklaşımla ele almaktan ziyade, değeri hazcı yaklaşımla ele alır. Örneğin, bir tüketicinin öğleden sonra parkta kitap okumak istemesi, bunun faydasından ziyade kendi isteği ve alacağı hazla ilişkili olarak nitelendirilebilir.
Yine Holbrook, bireysel odaklı değeri, tüketicilerin, ürünlerin yalnızca kendilerine sağladıkları faydaları, etkileri ve özellikleri olarak tanımlamıştır. Örneğin, soğuk havada mont kullanan tüketici soğuktan korunmakta ve montu değerli olarak görmektedir. Aynı
şekilde matematik hesaplamalarını yapmak isteyen öğrenci hesap makinesini değerli
olarak nitelendirmektedir. Buradaki bireysel ve diğer odaklı değer arasındaki temel ayrımda, bireysel odaklı değerde ürünlerin bireye olan değerinden bahsedilmekte, öte yandan diğer odaklı değerde ise, ürünlerin kullanımının başkaları tarafından değerlendirilmesi üzerinde durulmaktadır. Örneğin, yüksek fiyatlı bir kol saati kullanan tüketici, arkadaşları tarafından yüksek gelir düzeyine sahip olduğu izlenimi yaratabilir. Burada değerin birincil kaynağı başkalarıdır.
Son olarak, değer aktif olarak, ürünleri tüketicinin kullanmasına dayalı olarak ele alınmaktadır. Örneğin, araba kullanma, bulmaca çözme tüketicinin nesne üzerinde aktif rol üstlendiği durumları ifade etmektedir. Bunun tam tersi olarak, reaktif değer tüketicinin bir ürüne değer biçmesi, hayran olması ile ilişkilendirilmektedir. Burada ürün tüketici üzerinde bir etkiye sahiptir. Tüketicinin bir dizüstü bilgisayarını yüksek kaliteli olarak değerlendirmesi reaktif tepkilere örnek olarak verilebilir.
Yine, algılanan değeri, kazanım ve değişim değeri olarak iki boyutlu olarak ele alan farklı çalışmalarda yapılmıştır. (Grewal ve diğ., 1998b; Al-Sabbahy ve diğ., 2004, Parasuraman ve Grewal, 2000b).
Kazanım değeri, tüketim sürecinde elde edilen ürün ya da hizmetle ilişkili net kazançlar
olarak tanımlanmaktadır (Urbany ve Beraden, 1990:4, akt., Grewal ve diğ. 1998b:48). Kazanım değeri, fiyat ve kalite, diğer bir deyişle, algılanan ödünler ve faydalar ile yakından ilişkilidir (Urbany ve Beraden, 1990:4, akt., Grewal ve diğ. 1998b:48). Bu bağlamda, ürüne yönelik algılanan kazanım değeri, tüketicilerin ürünü satın alma ve kullanma sonucunda elde etmeyi umdukları yararlar ile pozitif, ürünü satın almak için katlandıkları ödünler ile pozitif ilişkili olduğu belirtilmektedir (Grewal ve diğ., 1998b:48). Dolayısıyla, kazanım değeri Zeithaml (1988)’in öne sürdüğü yararlar ve ödünler arasındaki karşılaştırma sonucundaki net kazanç olarak değerlendirilebilir.
Değişim değeri ise, ürünün fiyatıyla ilişkili olarak, tüketicinin finansal açıdan avantajlı
olması durumunda oluşan psikolojik tatmin ya da memnuniyet olarak tanımlanmaktadır (Lichtenstein ve diğ., 1990; Monroe ve Chapman, 1987; Thaler, 1985; Urbany ve Bearden, 1989, akt., Grewal ve diğ., 1998:48). Daha açık olarak ifade etmek gerekirse,
değişim değeri, tüketicinin içsel referans fiyatı ve teklif edilen fiyat arasındaki farkın
değerlendirilmesine dayalı olarak fiyat avantajının sağlanması sonucunda ortaya çıkmaktadır (Al-Sabbahy ve diğ., 2004:227, Grewal ve diğ., 1998b). Dolayısıyla, teklif edilen fiyatı finansal koşullar açısından değerlendiren tüketici, fiyat avantajı sağlaması durumunda, kazanım değerinin ötesinde bir değer algılaması gerçekleştirebilmektedir (Al-Sabbahy ve diğ., 2004:227).
Grewal ve diğ. (1998) ise, geçmişte yapılmış çalışmalarda kazanım ve değişim değeri arasındaki kavramsal farkın ele alınmadığını öne sürerek yapmış oldukları iki ampirik araştırmada, bu iki değerin geçerliliği test edilmeye çalışılmıştır. Çalışma, deneysel bir çalışma olup, satın alma öncesinde algılanan ürün değeri ve seçim davranışı ile ilişkilidir. Çalışmada, algılanan değer yapısı, 12 maddeden oluşan ve kullanılmaya hazır
Değişim ve kazanım değeri arasındaki ayrımın belirlenmesi, algılanan değerin, tüketicilerin satın alma isteği, bilgi araştırma isteği ve alternatiflerin karşılaştırması üzerindeki etkisinin ortaya konulması açısından önem teşkil etmektedir. Algılanan değerden bahsedilirken genellikle kazanım değeri üzerinde durulmakta, fakat değişim değerinin de algılanan değer üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Özellikle, bu olgu tüketicilerin fiyat avantajı sağlaması durumunda ortaya çıkmaktadır. Grewal ve diğ. (1998b), değişim değerinin davranışsal niyetler üzerindeki etkisinin kazanım değeri aracılığıyla olduğunu belirtmiştir. Diğer taraftan Zeithaml (1998)’e göre satın almayı yapacak tüketicinin satın alma olasılığı genel kazanım ve değişim değeri ile pozitif ilişkilidir.
Al-Sabbayh ve diğ. (2004), Grewal ve diğ. (1998b) tarafından önerilen algılanan kazanım değeri ve algılanan değişim değerini restoran ve otel hizmetlerine uyarlayarak söz konusu iki algılanan değer boyutunu güvenilirlik ve geçerlilik açısından değerlendirmiştir. Temel bileşenler faktör analizine göre, gerek restoran hizmetleri gerek se otel hizmetlerine yönelik tek bir faktör elde edilerek, algılanan değerin iki boyut olarak boyutlandırılması konusunda süphe duyulduğu ifade edilmiştir. Bu bağlamda, çalışmada, algılanan değşim ve kazanım değerlerinin birbirinden bağımsız boyutlar olarak algılanmadığı yorumu yapılmaktadır.
Öte yandan, Parasuraman ve Grewal (2000b), kalite-değer-bağımlılık zincirinin ve teknolojinin bu zincir üzerindeki rolünü incelemeye yönelik çalışmasında; algılanan değeri, kazanım değeri, değişim değeri, kullanım değeri, elde tutma değeri olmak üzere dört değer türü olarak kavramsallaştırmıştır. Çalışmada kazanım değeri, parasal fiyat karşılığında müşterinin elde etmiş olduğu faydalar, değişim değeri, iyi bir alışveriş karşılığında tüketicilerin elde etmiş olduğu zevk (haz), kullanım değeri, ürün ya da hizmetin kullanımından sağlanan fayda, kurtarma değeri, ürünün kullanım süresi sonunda elde edilen artık fayda olarak tanımlanmıştır. Ayrıca, Parasuraman ve Grewal (2000b), değerin bu dört boyutunun, satın alma sürecinin farklı aşamalarında göreceli önemlerinin farklı olduğunu belirtmiştir. Buna göre, Parasuraman ve Grewal (2000b) tarafından kazanım ve değişim değeri, satın alma sırasında en önemli değer boyutu olarak değerlendirilirken, kullanım ve kurtarma değerinin satın alma sonrası aşamada daha çok önem kazandığını belirtmişlerdir.
Öte yandan, Sin ve diğ. (2001) tarafından, Çin toplumundaki kadınların tüketim değerlerinin belirlenmesine yönelik araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma bağlamında hazırlanan anket formundaki ifadeler Tse ve diğ. (1988) ve Sheth ve diğ. (1991a) tarafından önerilen tüketim değeri boyutları ile Çin toplumu ve kadın çalışmalarında uzman olan profesör ve araştırmacılardan oluşturulan panele dayalı olarak hazırlanmıştır. Üç farklı ürün grubu (ziyafet kıyafeti, gençlik vakfına bağış, buzdolabı) için kadınların tüketim değerlerinin belirlenmesine yönelik araştırmadan elde edilen veriler, temel bileşenler faktör analizi sonucunda altı boyut altında toplanmıştır. Bu boyutlar, estetik değer, entrümental değer, sosyal değer, milli değer, aile değeri,
toplumsal değer olarak adlandırılmıştır. Çalışmada, estetik değer boyutu; ziyafet
elbisesi için; yeni dizayn, modaya uygunluk, ünlü marka, gençlik vakfına bağış için; mükemmel, ilginç ve yenilikçi içerik, buzdolabı için ise; yeni model, modaya uygunluk, çekici ve mükemmel görünüm kavramlarından oluşmaktadır. Enstrümental değer boyutu, ziyafet kıyafeti için; paranın karşılığında elde edilen değer, dayanıklılık ve kalite ile, gençlik vakfına bağış için; gençler tarafından iyi karşılanma ve gençlerin mutlu olması, buzdolabı için; dayanıklılık ve paranın karşılığına elde dilen değer ile ilişkilendirilmektedir. Sosyal değer boyutu, ziyafet kıyafeti için, kişisel statü ve zevkin yansıması, ailenin statüsüne uygunluk, gençlik vakfına bağış için; toplum tarafından bilinirlik ve toplum bilincinin artırılması, buzdolabı için ise; kişisel imaja ve sosyal statüye uygunluk ile sosyal statünün yansıması kavramlarıyla temsil edilmektedir. Algılanan değere yönelik literatürdeki diğer araştırmalarda değinilmeyen milli değer boyutu ise, ziyafet elbisesi ve buzdolabı için; yerel üretim, yerel marka ve yerel malzemelerin kullanılması ve gençlik vakfına bağış için ise; insanların hayat standartlarını arttırmak, ekonomik açıdan gelişime katkıda bulunmak ve ölçek ekonomilerine vurgu yapmaktır. Literatürdeki tüketim değerlerinden farklı olarak önerilen aile değeri boyutu ise, ziyafet elbisesi için; aile hayat kalitesini arttırması ve aile hayat bağlarını güçlendirmesi, buzdolabı için; rahat ve zevkli kullanım, ailenin hayat kaliesini geliştirmesi, aile üyelerine uygun olması ve gençlik vakfına bağış için
bulunması, buzdolabı için; çevre korumasına uygun malzemelerden üretilmesi, enerji tasarrufu sağlaması ve gençlik vakfına bağış için ise, enerji tasarrufu ve çevre korumasına vurgu yapılması unsurlarında oluşmaktadır.