Canlılarda değişmez davranış örüntüleri olarak bilinen kalıplaşmış davranışlar vardır. Bu yalnızca insanlarda değil birçok hayvan türünde de görülmektedir. Yeni bir bilim dalı sayılabilecek, hayvanların davranışlarını inceleyen ve açıklamaya çalışan etoloji bilimi ile ilgili Fox (1974) tarafından yapılan bir araştırma şöyledir: Fox dişi hindilerin şefkatli birer anne olduklarını ve yavrularını tehlikelere karşı korumada uyanık olduklarını gözlemlemiştir. Yalnız onun yavrularıyla ilgilenme davranışlarını tek bir şey başlatır gibidir, bu da yavrularının “cik, cik” sesleridir. Yavruların kokuları ve görüntüleri gibi diğer özellikler annelik sürecinde pek önemli değildir. Bunu keşfettikten sonra içine teyp yerleştirilmiş doldurulmuş bir kokarca, anne hindiye yaklaştırılır. Kokarcalar, hindilerin doğal düşmanı olmasına rağmen sonuç ilginçtir; çünkü “cik, cik” seslerini duyan anne hindi, kokarcaya yavrusu gibi davranmış, onun bakımını üstlenmiştir. Deneyden çıkan sonuç, belirli davranış kalıplarının gösterilmesine bağlı olarak, bu davranışa canlının belirli bir davranış kalıbıyla cevap vermesi eğilimidir. Bu yalnızca hayvanlar için geçerli bir durum değildir. İnsanlar da birçok durumda belirli davranışlarla karşı karşıya kalınca otomatik tepkiler verme eğilimindedirler.
Etolojinin hayvan davranışlarını incelemesi gibi psikoloji bilimi de insan davranışlarını inceleyip, onların altında yatan nedenleri açıklamaya çalışır. Cialdini (2001) insan davranışlarını yönlendiren temel psikolojik ilkeleri, yani bir kişinin başka bir kişinin
isteklerine evet demesine neden olan etmenleri araştırmış, uyma psikolojisini ortaya çıkarmaya çalışmıştır. Buna göre insanlar da yukarıda anlatılan hayvan deneyinde olduğu gibi belirli davranış kalıplarıyla karşılaştıklarında belirli otomatik tepkiler verme eğilimindedirler. Lazar (2001)’a göre de benzer şekilde insan, tıpkı Pavlov’un koşullu refleks kuramında olduğu gibi, aynı uyaranlara benzer tepkiler veren tek biçimli bir doğaya sahiptir. Cialdini “İnsanları Etkileme Yolları” adlı çalışmasında bu psikolojik temelleri Karşılıkta Bulunma, Tutarlılık (Adanmışlık), Toplumsal Kanıt, Sevgi, Otorite, Kıtlık (Azlık) olmak üzere altı kategoride incelemiştir. Bu katogoriler aşağıda ayrıntılı olarak ele alınmıştır.
2.7.1. Karşılıkta Bulunma (Karşılıklılık)
Kural bir başkasının bize verdiğini veya bizim için yaptığını aynı türden bir karşılıkla geri ödemeye çalışmamız gerektiğini söyler. Ayrıca bu bazen bize ödün veren birisine ödün vermemiz gerektiği şeklinde de ortaya çıkar (Cialdini, 2001, s. 48, 74). Bu, iyiliğe karşı iyilikte bulunmaya dayanır. Önce iyilik yapan, karşısındakini borçlandırır ve en az eş değerde veya daha fazla bir karşılık beklenir. Cialdini (2001) çalışmasında Kunz ve Woolcott’un deneyini aktarmaktadır: Bir profesör kendisini hiç tanımayan kişilere yılbaşında tebrik kartı göndermiştir. Yalnızca birkaç kişinin cevap yazacağını düşünmesine rağmen cevap niteliğinde tebrik kartları yağmaya başlamıştır. Bu da göndereni tanımamalarına rağmen, insanların otomatik bir tepkiyle karşılıkta bulunma eğiliminde olduğunu göstermektedir.
2.7.2. Tutarlılık (Adanmışlık)
Psikologlar insanlarda sözleri, inançları ve davranışları ile tutarlı olma ve tutarlı görünme gibi bir eğilimin bulunduğunu söylemektedirler. Tutarlılık yönündeki bu eğilim üç kaynaktan beslenmektedir. Bunlar; toplum tarafından tutarlılığa değer verilmesi, tutarlılığın günlük yaşamı kolaylaştırması ve modern yaşamın karmaşıklığında insanın düşünmeden hareket etmesini sağlamasıdır (Cialdini, 2001). İnsan bir kez bir seçim yaptıktan ya da bir görüş için ayağa kalktıktan sonra bu seçtiklerinde (bağlandıklarında) tutarlı davranmak için kişisel ve kişiler arası baskılara karşı koyar. Bu baskılara daha önceki davranışını haklı gösterecek biçimde karşı çıkar (Cialdini, 2001, s. 102). Bu sebeple
bir insanı ikna etmek için onun inançları, tutumları, davranışları tespit edilip buna yönelik mesajlar hazırlanabilir.
2.7.3. Toplumsal Kanıt
İnsanlar neye inanacaklarına ve nasıl davranacaklarına karar verirken, aynı durumdaki başka insanların ne yaptıklarına bakma eğilimindedirler. Bu eğilim özellikle iki durumda ortaya çıkar. Bunlardan ilki belirsizliktir. İnsanlar emin olmadıklarında başkalarının davranışlarını daha dikkatli izlemeye ve o davranışları doğru davranışlar olarak kabul etmeye eğilimlidir. İkincisi ise benzerliktir. İnsanlar kendilerine benzeyen insanların davranışlarını doğru olarak kabul etmeye eğilimlidir (Cialdini, 2001).
İnsanların toplum içinde yaşamaları topluma uyumlarıyla daha kolay olur. Bu sebeple toplumun oluşturduğu genel davranış kalıplarına uymak insanların yaşamlarını kolaylaştırır. Özellikle insanlar, kararsızlık durumlarında toplumun normlarına uymayı tercih eder. Cialdini (2001), reklamcıların reklamlarda tanıtılan ürünün özellikle en fazla satılan ve kullanılan ürün olduğunu vurgulamalarını buna bağlar. Reklamı izleyen insanlar, diğer insanların çoğunlukla bu ürünü kullanmasından etkilenir.
2.7.4. Sevgi
İnsanlar, tanıyıp sevdikleri kişilere “evet” deme eğilimindedir. İnsanların sevilebilirlik derecesini etkileyen çeşitli unsurlar vardır: Bunlardan biri fiziksel çekiciliktir. Araştırmalar fiziksel çekiciliğin incelik, zekâ ve yetenek gibi olumlu özelliklere sahip insanların albenisini artırdığını göstermektedir. Sevgiyi etkileyen diğer bir etmen benzerliktir. İnsanlar kendilerine benzeyen insanları daha fazla sevme eğilimindedir. Başka bir etmen övgüdür ki iltifat eden ve övgüde bulunan insanlar toplum tarafından sevilir. Son olarak çağrışım kurma da sevgiyi oluşturan etmenlerdendir. Bu, bir şeyi sevilen bir şeyle ilişki kurarak gösterme şeklinde ortaya çıkar (Cialdini, 2001).
Bütün bunlardan hareketle denilebilir ki, bir kişiyi etkileyebilmek için onun sevgisini kazanmak iyi bir yoldur.
2.7.5. Otorite
Otoritenin kişi üzerindeki etkisini göstermesi bakımından Milgram deneyi önemlidir. Psikoloji Profesörü Milgram (1974), insanların otoriteye (uzmana) ne kadar güvendiklerini
öğrenmek için bir deney hazırlamıştır. Buna göre önce gazeteye ilan vererek sözde “Cezanın öğrenmeye etkisi” ile ilgili deneye katılımcı toplamıştır. Deneyde iki denek ve bir beyaz önlüklü uzman vardır. Uzman, deneklerden birinin öğretmen, diğerininse öğrenci rolünde olacağını söyler. Deneklerden biri aslında uzmanın işbirlikçisidir ve sözde kura çekilir ancak gerçek denek planlandığı gibi öğretmen, işbirlikçi ise öğrenci olur. Uzmanın öğretmenden yapmasını istediği şey öğrencinin kendisine verilen kelime çiftlerini her yanlış bildiğinde ona elektrik şoku vermektir. Elektrik şokuyla ilgili uzmanın açıklaması “rahatsız edici ancak kalıcı hiçbir zarar vermeyecek” şeklindedir. Öğrenci paravanın arkasına alınır. Öğrencinin yalnızca sesini duyan öğretmen ve araştırmacı deneyi başlatır. Öğrenci doğru cevabı her bilemediğinde elektrik şoku 15 wolt artmaktadır. Paravanın arkasında hazırlanan düzenekle bir ses kaydı devreye girer ve elektrik şokunun ardından bir inleme, acı çekme sesi verilir. Deneyin son şoku ise 400 wolttur ki bu bir insanı öldürmek için yeterlidir. Sonuçlar ilginçtir çünkü deneklerin üçte ikisi uzmanın sözünü dinlemiş ve paravanın arkasından gelen inleme ve acı çığlıklarına aldırmadan elektrik vermeye devam etmiştir. Deney göstermektedir ki kişilerin büyük çoğunluğu sorumluluğu uzmana yükleme davranışı sergilemişler ve uzmana güvenerek karşıdaki kişinin acı çektiğini duymalarına rağmen elektrik vermeye devam etmişlerdir.
İnsanlar güvenilir kaynaktan gelen bilgileri kabul etme eğilimindedir. Güvenilirliği sağlayan unsurlardan biri de otorite (uzman) olduğu için insanlar otoriteye uyma eğilimindedir (Cialdini, 2001).
2.7.6. Kıtlık (Azlık)
Bir şeyin az, nadir olması onu daha değerli kılmaktadır. Çünkü insanlar ulaşabildikleri düşük fırsatlara daha yüksek değerler biçmek eğilimindedirler (Cialdini, 2001).
Bir şey ulaşılma fırsatı azaldıkça insanlar onu daha değerli görmeye ve ona ilgi göstermeye başlar. Bu, insanların özgürlüklerini yitirmeye başladıklarını düşünmelerinden kaynaklanmaktadır.
Araştırmacılar bu altı temel ilkeye karşıtlık ve uzlaşma ilkelerini de eklemişlerdir:
2.7.7. Karşıtlık
Bu ilke de psikolojik temellere dayanmaktadır. İki cisim birbirinden göreli olarak farklı olduğunda, belli bir zaman ya da mekânda birbirine yakın yerleştirildiğinde daha farklı görülebilir. İnsanlar en son gösterileni ya da daha önce gösterilenlerden iyi olanı seçme eğilimindedir (Cialdini, 2001).
2.7.8. Uzlaşma
Kaynak ve alıcı arasında orta noktada buluşma eğilimidir. Cialdini (2001)’ye göre iknada karşıdaki kişilerle ortak noktalar yaratılmalıdır. Bu ortak noktalar, karşıdaki kişinin gönüllü olarak ikna edilmesini sağlar.