İklim Değişikliği ile AKAÖ ilişkisi

Observamos acima que a obrigatoriedade de enunciar uma advertência moderada a respeito de possíveis riscos no consumo da bebida alcoólica funciona como uma espécie de contra-enunciado em relação aos enunciados que estimulam o consumo da bebida. Para neutralizar este contra-enunciado, os locutores-publicitários brasileiros escolhem preferencialmente a frase menos enfática “APRECIE COM MODERAÇÃO”. Além disso, os comerciais brasileiros exibem freqüentemente grandes grupos de pessoas acompanhados de grandes quantidades de copos, latas e/ ou garrafas da bebida. Esta grande quantidade de pessoas e de bebida, em vários comerciais, constitui um conjunto de enunciados que, em contraste com as frases de advertência, sugerem que se consuma a bebida abundantemente, constituindo um discurso de caráter hiperbólico. Os comerciais brasileiros tendem a valorizar o ato de beber como algo que é preferível se realizado coletivamente e em clima de festa. Os sorrisos e o clima de festa são constantes. Assim, estes enunciados mobilizam regiões do interdiscurso que exaltam a alegria coletiva ou em público. Não obstante, os códigos de auto- regulamentação publicitária, consideram inadequada a construção desse tipo de sentido.

(2) Advertisements must not suggest that the success of a social occasion depends on the presence or consumption of alcohol.(BCAP CODE, p. 55)

Anexo A/ Bebidas Alcoólicas

4. h. não se utilizarão de imagens, linguagem ou idéias que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que contribua para o êxito profissional, social ou sexual; (CÓDIGO DO CONAR, p. 07)

Se associarmos os enunciados dos códigos ao que ocorre nos comerciais brasileiros, produz-se o sentido de que apresentar a bebida como elemento de sociabilidade é considerado eficaz pelos publicitários. Embora os códigos rejeitem a prática, sua menção e sua utilização nos comerciais destacam-na como construção semântica útil para as vendas. A busca de uma alegria em grupo eufórica e contagiante, associada ao consumo intenso de bebida alcoólica, é o principal aspecto hiperbólico de alguns comerciais, reconhecível nas características que analisaremos abaixo. Um outro sentido que se constitui é uma forma de

sugerir os efeitos do álcool no sistema nervoso, em meio às multidões em festa. Isso ocorre particularmente no CB-29 e no CB-30, por meio de um efeito subliminar. Examinemos primeiramente a questão da propaganda subliminar, brevemente abordada tanto pelo BCAP quanto pelo CONAR:

5.4.5 Subliminal advertising

No advertisement may use images of very brief duration, or any other technique which is likely to influence viewers, without their being fully aware of what has been done. (BCAP CODE, p. 15, grifo nosso)

Artigo 29 - Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste. São condenadas, no entanto, quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou propaganda. (CÓDIGO DO CONAR, p. 15, grifo nosso)

Observa-se uma diferença quanto à maneira pela qual os dois códigos encaram efeitos de sentido subliminares. Há, portanto, formas diferentes de enunciar. O britânico reconhece a existência da propaganda subliminar e a descreve, basicamente como “imagens de duração muito breve”. O brasileiro não a descreve e nem mesmo reconhece sua existência. Neste enunciado, o código brasileiro atribui grande valor de verdade ao discurso jurídico; a idéia de verdade desempenha importante papel. Nas palavras “não se tratar de técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste”, o locutor -publicitário enuncia a prova jurídica como forma de estabelecimento da verdade.

O CB-29/ Brahma apresenta uma multidão de pessoas que dançam e bebem cerveja numa praia, animados por três cantores populares. Em slow motion, há detalhes que são praticamente imperceptíveis em velocidade normal. Os sorrisos são muito mais extáticos, sugerindo alegria contagiante; a água caindo sobre corpos seminus amplifica a sensualidade. Há uma cena em que se vê com clareza uma silhueta feminina dançando junto à silhueta de um ventilador. Numa outra, duas mulheres dançam e uma esfrega a garrafa de cerveja no abdome da outra. Os cortes do comercial são muito rápidos e por isso é tão difícil perceber detalhes. É possível que os cortes rápidos, com imagens de êxtase mais explícitas contribuam

para efeitos de sentido subliminares. O comercial CB-30/NS2, apresenta uma multidão animada por duas bandas num local fechado, que parece ser um grande galpão. Há até uma rampa de skate. Observa-se em slow motion, que, numa tomada aérea, no meio da “massa”, um homem utilizando os dois braços esticados, dobra os cotovelos alternadamente e aproxima os polegares da boca, como no sinal de positivo, reproduzindo gestos típicos que significam “beber muito”. Nos comerciais britânicos, não encontramos exemplos evidentes de possíveis efeitos subliminares.

A perspectiva hiperbólica, com multidões ou grupos festivos mobilizados pela bebida alcoólica está claramente presente em 21, dos 47 comerciais brasileiros analisados. O CB-14/

Brahma explora a onomatopéia nã nã nã nã como uma espécie de código para pessoas que

saem do trabalho combinarem encontros para consumir Brahma. O CB-1/Nova Schin

mobiliza uma multidão que repete uma seqüência musical de várias formas: com as palmas das mãos, batendo em objetos, assoprando em bicos de garrafas e até com o barulho de um caminhão parando.

Nos comerciais ingleses quase não aparecem grupos em clima de festa. Somente em um deles CI-18/John Smith, pode-se dizer que há uma multidão, não necessariamente em festa. Trata-se de uma competição de saltos ornamentais, na qual o representante britânico é bem mais gordo que os demais. Ao cair na piscina, ele levanta muita água, que espirra nos juízes, funcionando como um tipo de piada, ainda mais porque o locutor fica entusiasmado com a performance do representante britânico, que, antes do salto é anunciado com sotaque inglês: “And now the favorite. John Smith for Great Britain. What will he do?” Depois do salto, o entusiasmo: “Oh, terrific. The crowd love it. And so do the judges. Tob bombing.” O coletivo está presente em alguns comerciais britânicos, mas não prevalece o clima de festa. Por exemplo, no CI-3/ Boddingtons, a cerveja Boddingtons aparece como um ingrediente especial numa praia muito ensolarada, na qual as pessoas estão deitadas, relaxadas, tomando

sol. Vêem-se mais as silhuetas das pessoas do que seus rostos e tanto a música quanto a narração sugerem relaxamento. A música, cantada por uma sensual voz feminina, diz: “Oh,

won’t you stay... just a little bit longer?” O comercial apresenta a cerveja como um item tão importante na praia como o protetor solar: “Now there is a cream that helps you stay in the

sun a little bit longer.” Enuncia-se aí a bebida alcoólica como algo necessário ou muito importante para desfrutar do prazer de tomar sol, que é freqüentemente uma atividade coletiva. Ao mesmo tempo, esta comparação com o protetor solar refere-se ao slogan da cerveja: “Boddingtons. The Cream of Manchester”. Este mesmo slogan compõe uma exploração da polissemia de cream por Boddingtons. No final dos comerciais CI-2 e CI-4, aparece um copo de boddingtons com creme em cima e num formato parecido com o dos sorvetes.

O efeito hiperbólico do coletivo funciona mais intensamente nos comerciais brasileiros. Em diversos comerciais do corpus, aparecem multidões convergentes, como em

CB-1/ Nova Schin e CB-21/ BOA. Quando aparece nos comerciais britânicos, o coletivo é

rotineiro e divergente, como no CI-25/ Tennet’s Pilsner, ambientado num bar em que há muitas pessoas.