İŞVEREN MARKASININ İŞLETMEYE SAĞLADIĞI FAYDALAR

farklılaştırarak etkin bir şekilde aktarması yer almaktadır. İşveren markalaşma sürecinde, işletmeler dikkatle ve bütünsel bir bakış açısıyla bu süreci yönettiklerinde, değer ve etki yaratılmasına katkı sağlamaktadır (Dönmez, 2016: 21-22). İşletmenin sunduğu değer önerileri ve bunların arasından en etkili olanı ile konumlandırma çalışmaları yapılması, doğru mesajın doğru kişiye/kişilere iletilme çabalarının hepsi başarıyla gerçekleştirildiğinde, bu süreç içinde olan işletmeler çıktı olarak pek çok fayda sağlayacaktır (Kesoğlu ve Bayraktar, 2017: 4).

Hewitt Associates, The Conference Board ve The Economist tarafından yürütülen araştırmalarda işveren markasının üç temel faydasından söz edilmektedir. Bunlar; daha çok nitelikli çalışanı işe alma, elde tutma, çalışan katılımı ve bağlılığıdır (Barrow ve Mosley, 2005: 87). Tercih edilen bir işveren olmanın faydalarını araştıran benzer çalışmalar da benzer faydalardan söz etmektedir. İşveren markası yönetim sürecini doğru yöneten işletmeler güçlü bir işveren marka değeri yaratmakla birlikte potansiyel çalışanlar tarafından işletmenin “çalışılacak en iyi yer” olarak algılanmasını sağlamaktadır (Srivastava vd., 2017: 661). Bu sayede finansal performans yükselmekte, başvuran adayların sayısı ve niteliği artmakta, mevcut çalışanların işletmeye olan bağlılıkları dolayısıyla da performansları artmakta, işe alım maliyetleri azalmakta ve uzun dönemli rekabet avantajı elde edilmektedir (Aras, 2016: 23-24; Kahveci, 2018: 20).

Barrow ve Mosley (2005), işveren markasının işletmelere sağladığı faydaları üç başlık altında toplamışlardır:

 Finansal Performans Artışı: İşveren markası işe alım maliyetlerini azaltmakta, yüksek çalışan bağlılığı ile finansal performans artışı sağlamaktadır. Yüksek düzeyde çalışan bağlılığı ile finansal performans arasındaki ilişki araştırmalarla ortaya konmaktadır. İngiltere’deki perakende sektöründe faaliyet gösteren bir şirket, “İnsandan Karlılığa” araştırmasında, çalışanların işletmeye olan bağlılığındaki bir puanlık artışın mağaza başına satışları %9 arttırdığını, bunun da 200.000 sterline denk geldiğini tespit etmiştir (Dönmez, 2016, 23-24;

Kavlakoğlu, 2018: 36).

54

 Maliyetleri Azaltma: Markaların birinci rolü genellikle değer katmak olsa da, güçlü işveren markası maliyetleri azaltmada yardımcı olmaktadır. Towers Perrin’in 2003 yılında ABD’den 35.000 çalışanı ve Kanada'dan 4.500 çalışanı kapsayan Kuzey Amerika araştırması, çalışanların bağlılık seviyeleri ile satılan ürünlerin maliyeti arasında açık bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur.

Maliyetlerin düşürülebildiği en önemli alan, işe alımlardır. Organizasyonu büyütme amacıyla çalışanların yerine yenilerinin alınmasının maliyeti birçok sektörde ciddi yük meydana getirmektedir. AON’nin “Birleşik Devletler Çalışıyor 2000” çalışmasında, başlangıç seviyesinde bir çalışanın işten ayrılması ve yerine yeni çalışanın gelmesinin maliyetinin o çalışanın yıllık maaşının yarısına eşit olduğu hesaplanmıştır. Bu maliyet, orta ve üst düzey yöneticilerde daha da artmaktadır (Barrow ve Mosley, 2005: 87). Güçlü işveren markasına sahip işletmelerin mevcut çalışanları elde tutma oranları yüksek olduğundan, yeni işgören işe alımları düşüktür. Bu nedenle, işletmeler kritik pozisyonlara yerleştirme yaparken güçlük yaşamamaktadır (Knox ve Freeman, 2016: 698;

Aras, 2016: 25). Hastalık veya diğer sebeplerle yapılan devamsızlıklar işletmenin önemli maliyetlerindendir. Bunlar, hastalık ödemesi gibi direkt maliyetlere ek olarak işlerin kesintiye uğraması ve verimlilik kaybı gibi maliyetleri kapsamaktadır. İşletmeler başarılı işveren markası ile örgütsel bağlılık sağlayarak bu maliyetleri en aza indirmektedir (Barrow ve Mosley, 2005: 88). İşletmeler sahip oldukları işveren marka değeri sayesinde, çalışanı örgütte tutmayı sağlayarak maliyetleri düşürebilir ve işveren markası zayıf bir işletmeye göre daha düşük ücretle çalışan bulabilirler (Ewing vd., 2005).

 Müşteri Memnuniyeti: Son yıllarda birçok şirket, markayı yaşamaktan bahsetmektedir. Bunun sebebi, pazardaki farklılaşmanın genellikle hizmet deneyiminin toplam kalitesinden geçtiğini ve bu tecrübenin çalışanların müşterilere karşı davranış tarzına büyük ölçüde bağlı olduğunu kabul etmektedir. Çalışanların müşteri isteklerini net bir şekilde anlamaları önemlidir.

Standard Chartered Bank’ın kendi çalışanlarının performansı üzerine yaptığı araştırmalar sonucunda bağlılık düzeyleri yüksek olan çalışanlara sahip perakende şirketlerin ortalamanın üstünde müşteri memnuniyeti sağlama oranının 1.7 kat fazla olduğunu tespit etmiştir (Barrow ve Mosley, 2005: 72).

55

Amber ve Barrow (1996), işveren markasını, işveren tarafından sağlanan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik faydalar paketi olarak tanımlamakta ve bu faydaları şu şekilde açıklamaktadırlar:

 Fonksiyonel Faydalar: İşveren markaları, hizmet karşılığında ücret ödemesi, fiziksel olarak iyileştirilmiş ve güvenli bir çalışma ortamının sağlanması, kariyer ve gelişim imkanı, işsizlik ve sağlık ödeneği, izin hakkı gibi temel işlevsel faydaları işaret etmektedir. Fonksiyonel faydalar, işveren marka kimliğinde üstü kapalı bir şekilde vaat edilmiş iş özellikleri olarak görülmektedir. Ayrıca bu özellikler yüksek düzeyde ücretlendirme, cazip bir çalışma ortamı ve gelişmiş teknoloji gibi unsurları da içermektedir. Adaylar işveren tercihi yaparken, işletmenin sahip olduğu fonksiyonel özelliklerine dikkat etmektedir. Başarılı bir işveren markasına sahip işletmeler, hem çalışanlar tarafından tercih edilebilir olmakta hem de sektör içinde marka bilinirliği sayesinde arzu edilen bir işveren marka imajı yaratmaktadır (Barrow ve Mosley, 2005: 58; Kahveci, 2018: 21).

 Ekonomik Faydalar: İşveren markası, ürün ve hizmetlere değer katmanın yanında maliyetlerin azalmasına da imkan tanımaktadır. İşveren markasının ekonomik özellikleri arasında maddi ve parasal ödüller, ücrette iyileştirmeler yer almaktadır. Mevcut çalışanların yerine yenisinin işe alımı işletmelere ciddi yük getirmektedir. Bu nedenle maddi ve parasal ödüller ile ücrette iyileştirmeler gibi ekonomik özelliklere sahip güçlü işveren markası yaratan işletmeler, nitelikli işgücüne sahip adayları çekmekte ve mevcut çalışanların da işletmede kalmasını sağlamaktadır (Srivastava vd.,2017: 815; Kahveci,2018: 21).

 Psikolojik Faydalar: Duygusal faydalar sağlayan özelliklerin varlığı işveren markasının başarısında son derece önemlidir. İş hayatı içinde bireylerin, kendilerini rahat ve güvende hissedecekleri çalışma ortamının olması, işverenin gerçekleştirdiği faaliyetlerin anlamlı ve değerli olduğunu düşünmeleri işletmeye olan bağlılıklarını arttırmaktadır. İşverenlerine duygusal açıdan bağlı olan çalışanlar iş tecrübesi ile elde ettikleri değerlere göre davranış sergileme eğilimdedir. Çalışanların işletmenin bünyesinde olmaktan mutluluk duyması, bireysel ve örgütsel değerler arasında uyum yakalaması, iş arkadaşları ile olan sosyal iletişimin güçlü olması, örgütün amaç ve hedeflerine inanması gibi

56

özellikler işveren markasının başarısında önemli etkenlerdir (Barrow ve Mosley, 2005: 59; Demir, 2014: 21-23).

İşveren markasının işletmelere sağladığı diğer faydalar aşağıdaki gibidir:

 İşten ayrılma işletmelerde hem doğrudan hem de dolayı maliyetlere neden olmaktadır. Yeni bir adayın bulunması, işe alımı ve eğitimi gibi faaliyetler doğrudan maliyetleri; geride kalan çalışanların iş yükünün artması ve sosyal sermaye kaybı ise dolaylı maliyetleri kapsamaktadır. Nitelikli ve kaliteli çalışanların örgütten ayrılması geride kalan çalışanların iş rolleri ile birbirine olan bağlılığı nedeniyle işletmeyi olumsuzluk olarak etkilemektedir. Bu nedenle işveren markası güçlü işletmeler, çalışanların işten ayrılma niyetlerini olumlu yönde etkileyerek azaltacak veya ortadan kaldıracaktır (Staw, 1980: 256).

Yapılan çalışmalar, işveren markasının çalışanların işten ayrılma niyetlerini azalttığını göstermektedir (Aras, 2016: 25).

 Nitelikli çalışanlar, işveren markası güçlü olan işletmeleri daha fazla tercih edecekleri için, işveren markasının tanınırlığının yüksek olması işletmelere yapılan başvuru sayısını arttıracaktır (Kesoğlu ve Bayraktar, 2017: 25). Birçok araştırma, işveren markasının başvuran aday sayısında ve niteliğinde artışa sebep olduğunu göstermektedir (Collins ve Stevens, 2002: 1122-1123).

 İşveren markasının temelinde işletmenin varlık nedenine ilişkin tutarlı bir mesaj oluşturmak vardır. İşletmelerin misyon ve vizyonlarına ek olarak markalarıyla iletmek istedikleri mesajlar da tüm çalışanların tarafından aynı şekilde algılanır ve benimsenir. Böylece örgütün değer ve normları ile uzlaşı sağlayan çalışanlar arasında uyum ve örgüt kültürüne olan bağlılık artar. Araştırmalara göre, işletmedeki çalışma ortamı, iş arkadaşları ile sosyal ilişkiler, öğrenme ve yenilikçi olma özellikleri mevcut çalışanlar ve iş arayan potansiyel adaylar açısından örgütsel çekiciliği arttıran faktörler arasında yer almaktadır (Berthon vd., 2005: 155-156).