İşveren Marka İmajı

İmaj, günümüzde sadece pazarlama alanıyla sınırlı olmayıp kişi ve kurum hakkındaki algıların bütünü olarak ifade edilmektedir (Kara, 2013: 48; Buğdaycıoğlu, 2015: 10). Marka imajı ise, insanların marka hakkında sahip oldukları duygu ve düşüncelerin toplamı olan genel algıyı göstermektedir (Buğdaycıoğlu, 2015: 10). Rakip markalar arasında kişisel kararların temelini oluşturmaktadır.

Kurumsal marka imajı, paydaşların kurum hakkındaki genel düşünce ve izlenimleridir. Aynı zamanda işletmenin dış paydaşlarının örgütün sosyal etkileşimleri,

45

faaliyetleri, kültürü ve başarısı ile ilgili görüşlerinin resmidir (Kara, 2013: 48). Kurumsal marka, ürün (tüketici) markasından farklı olarak sosyal sorumluluğu ve etik değerleri içermektedir (Yalçın ve Ene, 2018: 116). İşletmeler kurumsal marka sayesinde ürünlerine daha yüksek marka değeri sağlamakta ve böylece olumlu marka imajı oluşturmaktadır.

Kurumsal marka imajını, çalışanlar ve hedef kitle üzerinde, kurum hakkında düşünce, kurumun tanınırlığı, itibarı ve rakipleriyle karşılaştırılabilirliği gibi unsurlar oluşturmaktadır. Nihayetinde kurumsal marka imajı, işletmelerin varoluş nedenlerinden temel amaçlarının gerçekleştirilmesine ve çevresiyle olan ilişkilerine kadar yaşamsal tüm faaliyetlerini kapsayan ayrıntıları içermektedir. Güvenilir bir kurumsal imaja sahip işletmeler hem ürünlerine yoğun talep görmekte hem de gerekli kalifiye insan kaynağını bulmada önemli rekabet avantajı elde etmektedir (Yalçın ve Ene, 2018: 118).

İşveren marka imajı, pazarlama stratejileri ve uygulamalarının desteğiyle hedef kitle tarafından belirli çağrışımların yaratılmasını vurgulamaktadır. İşveren marka imajının hedefinde mevcut ve potansiyel çalışanlar bulunmaktadır (Buğdaycıoğlu, 2015:

10). İşveren marka imajı, işletmenin bir işveren olarak gerçekleştirdiği kurumsal faaliyetlerin ve niteliklerin dış çevresine yansıması olarak tanımlanmaktadır (Çelik, 2018:

19). İşletmenin işveren marka imajına sahip olması örgütün kimliği sayesinde mümkün olmaktadır. Bu nedenle kimliği olmayan bir işletmenin imajından söz etmek doğru değildir. Bilinçli bir çaba ile oluşturulan örgüt kimliği sayesinde işveren imajı hedef kitleye iletilmekte ve işletme tanınırlığı artmaktadır (Kara, 2013: 51; Buğdaycıoğlu, 2015: 10).

İşletmenin işveren markası olarak hedef kitlesinin gözünde rakiplerinden nasıl farklılaşacağına karar verdiği durumda konumlandırma çalışması başlar. Başarılı konumlandırılmış işveren markası ayırt edici nitelikte fark yaratan çağrışımlarla desteklenerek güçlü bir imaja sahip olabilir (Ötken ve Yolbulan Okan, 2015: 44). Başarılı bir işveren marka imajına sahip işletmeler, potansiyel çalışanların işveren çekiciliğine ilişkin düşüncelerini olumlu yönde etkileyerek yetenekli adayları işletmeye çekme konusunda avantajlı duruma geçeceklerdir (Hoye vd., 2013: 544).

2.3.3. Kurumsal İtibar

Bir işletmenin itibarı, genellikle bir firmanın başarısında önemli bir bileşen olarak kabul edilmektedir. Fombrun (1996) kurumsal itibarı, kişisel değerlendirmeler açısından

46

devam eden düşüncelerin temeli olan işletmenin geçmişteki eylemlerinin ve gelecek beklentilerinin algısal bir temsili olarak tanımlamaktadır (Balcı, 2015: 53). Barney (1991:

221) kurumsal itibarı, işletmeye sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayan önemli bir soyut değer olarak ifade etmektedir. Kurumsal itibarın önemi, bir işletmenin “tercih edilen işveren” olmasına yardımcı olması gerçeğinde yatmaktadır (Tanwar ve Prasad, 2016:

859).

Kurumsal itibar, işletmelerin iyi ya da kötü olduğuna dair paydaşların algılamalarını gösteren manevi bir değerdir (Weiss vd., 1999: 75). Bir diğer tanıma göre, kurumsal itibar, dış paydaşların özellikle de müşterilerin itibara ve imaja yönelik görüşlerini içeren ve kurumun imajını da kapsayan bütünsel bir yaklaşım olarak ifade edilmektedir (Davies vd., 2002: 117).

Kurumsal itibarın önemli bir bileşeni olan güvenilirlik kavramı tüketicilerin ve diğer paydaşların davranışlarını önemli derecede etkilemektedir (Goldsmith vd., 2000:

43). Bu etkileşim sonucunda, işletme imajının iyi veya kötü olması tüketici tercihlerinde olumlu ve olumsuz değişikliklere neden olmaktadır (Balcı, 2015: 53). İtibar kavramı güvenilir olduğu ölçüde işletmeye güç kazandırmaktadır. Uzun süre içinde oluşan itibar değeri çok kısa bir sürede kaybedilebilecek kadar hassas bir yapıya sahiptir. Bu nedenle işletmeler “iyi bir firma” algısı yaratmak için iyi bir kurumsal vatandaş olarak davranmak ve itibarını planlı ve disiplinli bir şekilde yönetmek zorundadır (Karatepe, 2008: 84-85).

İşveren markası ve kurumsal itibar arasındaki ilişkiye bakıldığında, her iki kavramın da oluşmasında, insan kaynakları uygulamalarının ve çalışan odaklı bir sistemin ön plana çıkmasıdır. Kurumsal itibar kavramı da işveren markasında olduğu gibi, toplumun işletmeyi nasıl algıladığı ve diğer işletmelerden ayıracak güçlü bir kurumsal itibar olgusu yaratarak işletmeyi “çalışılacak en iyi yer” olarak konumlandırabilmektedir.

İşletmeler itibar kazanmak için hem tutarlı davranışlar sergilemeli hem de yapacakları her faaliyetle ilgili neyin neden yapıldığını anlatarak misyon ve vizyonları ile bağlantı kurmaları gerekmektedir. İşletmedeki işyeri ortamı, çalışma koşulları, işletmenin çalışanlarına ve paydaşlarına sağladığı kişisel eğitim fırsatları, örgütsel kültürü geliştirme çabaları gibi hususlar kurumsal itibarı etkilemektedir (Bozkurt, 2011: 154).

Olumlu itibara sahip işlemeler çalışanların öz saygınlık ihtiyacını karşılarken aynı zamanda çalışma koşullarını ve kariyer gelişimlerini pozitif yönde etkilemektedir.

47

Dolayısıyla bu durum yetenekli iş gücünü çekme ve örgütte kalma, daha yüksek kar ve hisse senedi fiyatları konusunda diğer işletmelere kıyasla rekabet üstünlüğü sağlamaktadır (Kara, 2013: 47).

Yapılan çalışmalar neticesinde kurumsal itibarın işveren markasının çekiciliğini arttırdığı, işletmenin itibarı ile çalışanların örgüte bağlılığı arasında pozitif bir ilişki olduğu ve kurumsal itibarın işveren markasına avantaj sağlayan stratejik bir etken olarak görülmektedir (Aras, 2016: 5).