İç ve Dış Müşteri Memnuniyet

Toplam Kalite Yönetiminde iç müşteriler işletmede çalışan tüm kişilerdir. Çalışan kişi ve gruplar kendi faaliyetlerinin bitiminden sonra işini devredeceği kişi ve grupları bir müşteri olarak görmeli ve durum, üretilen mal ve hizmet dış müşterilere ulaşıncaya kadar devam etmelidir (Paksoy, 2007: 573). Toplam kalite yaklaşımı müşteri tatminiyle ilgili davranışların iyileştirilmesini hedeflemiştir.

Toplam Kalite Yönetiminin temelinde müşteri odaklılığın olduğu bilinmektedir. Müşteri odaklı demek yalnızca örgütün dış müşterilerine odaklandığı anlamına gelmemelidir. Olayın bir de iç müşteri odaklı yönü vardır. Fakat örgütlerin çoğu için iç müşteriler fazla önem taşımamaktadır. Örgütler gerçekten dış müşterilerini mutlu etmek ve bu şekilde kararlarını arttırmak amacındaysalar, ilk olarak iç müşteri kavramını çok iyi anlayıp iç müşterileri mutlu etme yoluna gitmelidir. Verimlilik – kaliteli üretim bağlantısı aynı iç müşteri – dış müşteri bağlantısında da geçerli olmaktadır. Örgütlerin unutmaması gereken en önemli yaklaşımlardan bir tanesi de “dış müşteri mutluluğunun iç müşteri mutluluğundan geçtiğidir”. İç müşterilere dönük çalışmalarda insan kaynakları yönetimi rol alabilmektedir (Şimşek, 2002: 63).

Demirbağ (2002)’a göre, ürünlerin ve hizmetlerin artan rekabet koşullarında giderek birbirlerine benzediği günümüzde işletmeler farklılaşmak için yeni bir silah keşfetmişlerdir: Müşteri memnuniyeti… Bugün müşteri sadakatinin en basit ve en temel açıklaması “tekrarlanan satın alımlar” dır (Doğan, 2005: 171).

Ermiş (1998)’e göre, sadık bir müşteri, işletme için en değerli kaynak olunca, müşteriyi elde tutmanın yoları üzerine konuşulmaya, seminerler verilmeye başlanmıştır. Müşteriler iki ayrı eksen üzerinde bulunmaktadırlar: Memnuniyet ve

memnuniyetsizlik ekseni. Bir müşterinin memnuniyetsiz olmaması, memnun olması anlamına da gelmemektedir. Yüksek memnuniyet ve yüksek memnuniyetsizlik noktasındaki kişiler memnuniyet ve memnuniyetsizliklerini dile getirmektedirler. Ancak bunlar toplam müşterinin sadece %4’üdür. Müşterilerin %96’sı ise memnuniyetini veya memnuniyetsizliğini dile getirmemektedirler. Buna kayıtsızlık bölgesi adı verilmektedir ve insanların mutlu oldukları zannedilmektedir. Çünkü bu düşüncenin yanlış olduğunu gösteren hiçbir harekette bulunmamakta ve söz söylememektedirler. Fakat bu durumdaki müşteriler bir anda rakibe kaptırılabilmektedir. Yani, memnuniyetini belirtmeyen bir müşterinin sadık bir müşteri olduğunu söylemek mümkün değildir. Memnuniyetsiz bir müşteri ise daha farklı bir tehlike içermektedir. Memnuniyetsizliğini o işletme çalışanlarına yansıtmasa bile, çevresindekilere anlatmaktadır. İşte işletmenin yapmaya çalıştığı, bu müşterilerin memnuniyet ifadelerinin alınmasını sağlamak ve onları sadık birer müşteri haline getirmektir (Doğan, 2005: 171).

İşletme müşterileri (iç ve dış müşteriler) ile başlangıç aşamasında iyi ilişkiler kurar, bu ilişkileri geliştirir ve olgunlaştırırsa, o zaman bu ilişkilerde bağlılığı sağlayacak ve ilişkilerini uzun dönemler devam ettirebilecektir. Dolayısıyla, ilişkilerini yönetmede başarılı olan işletmeler ürünün yaşam seyrinin sona erdiğine benzer bir şekilde ilişkilerinde bir bitiş yaşamayacak, olgunluk aşamasını uzun yıllar devam ettirebileceklerdir. İlişkileri sağlam kurmak, açık ve sıkı bir iletişimle mümkün olabilecektir. Eğer işletme müşterilerinin güvenini kazanırsa, müşteriler işletmenin yaşamı boyunca müşterisi kalacaklardır. Çalışanlar da işletmeden memnun kalırlarsa, yaşamları boyunca o işletme için çalışacaklardır. Şekil-2.1’de Müşteri Tatmini Ölçüm Modeli Çalışan Tatmini Ölçüm Modeli olarak uyarlanmıştır (Doğan, 2005: 276).

Şekil-2.1: Müşteri/Çalışan Tatmini Ölçüm Modeli

Şekil-2.1’de de görüldüğü üzere çalışan/müşteri algılarıyla beklentileri birbirine eşitse boşluk oluşmamakta ve çalışan/müşteri memnun olmaktadır. Eğer çalışan/müşteri algılaması beklentilerinden küçük ise, bu durumda negatif boşluk oluşmakta ve çalışan/müşteri tatmin olmamakta, çalışan/müşteri algılamasının beklentilerini aşması durumunda ise pozitif bir boşluk oluşmakta ve çalışan/müşteri tatmin düzeyi artmaktadır (Doğan, 2005: 277).

Yıldız (1994)’a göre, üretim ve hizmet sektörleri arasında, gerçekleştirdikleri faaliyet alanları nedeniyle temel bazı farklılıklar mevcuttur. Bu farklılıkların bazıları Tablo-2.1’de sunulmaktadır (Tozkoparan ve Susmuş, 2001: 209).

Kaynak: Doğan, 2005: 276.

Çalışan / Müşteri Tatmin düzeyi

Tatmin

İhtiyaçlar

İşletmenin çalışana sağladıkları / Müşterinin mal ve hizmet deneyimi Çalışan / Müşteri Algılaması Boşluk Çalışan / Müşteri beklentileri Memnun (Pozitif Boşluk) Tatmin Olmamış (Negatif Boşluk)

Tablo-2.1: Üretim ve Hizmet Sektörleri Arasındaki Farklılıklar

Üretim Sektörü Hizmet Sektörü

Ürün, elle tutulabilir Hizmet elle tutulabilir ve tutulamaz parçalardan oluşur

Yeniden sipariş mümkündür Hizmet depo edilemez, taşınamaz, kullanılmazsa kaybolur

Üretici, ürünün üretilmesi ile ilgili tek taraftır

Hizmetin sunulmasında hem üretici hem de tüketici işin içindedir

Ürün, tekrar satılabilir _{Hizmet tekrar satılamaz}

Tüketici, ürünün şekli özelliklerini belirler Tüketicinin ürün hakkında bilgi vermesine gerek _{yoktur. Örneğin; bazı kamu hizmetlerinde ayrıntıları} yasalar belirler

Ürünün, tüketici tarafından kabulü kolaylıkla ölçülebilir

Müşterinin tatminini ölçmek zordur. Çünkü hizmetlerin sunulmasında davranışlarında etkisi bulunmaktadır

Kaynak: Tozkoparan ve Susmuş, 2001: 210.

Hizmet sektörünün özellikle müşteriyle birebir ilişki içinde olması nedeniyle üretim sektöründen daha farklı bir anlayışın hakim olması beklenmekte, üretim sektöründe öncelikli amacın kar olmasına karşın, hizmet sektöründe birebir ilişkinin doğal bir sonucu olarak özellikle ve öncelikli olarak müşteri tatmininin ön planda olması gerekmektedir. Örgütlerin bu hedefe ulaşabilmeleri için örgüt kültürlerinde müşteri ve müşterinin tatminiyle ilgili değerlere ağırlık verilmesi gerekir. Çünkü müşteri tatmini/tatminsizliği hizmet anında sağlanırken, üretimde ürün üretildikten sonra ve ancak müşterinin eline ulaştıktan sonra tatmin/tatminsizlik oluşabilir (Tozkoparan ve Susmuş, 2001: 210).