Halkla ilişkileri değerlendirmek için sosyolojiye kulak vermek gerekmektedir. Sosyoloji bilimine göre kitleleri etkilemek, kitlelere bir şey yaptırabilmek için üç yol bulunmaktadır (Usman, 1986: 314):
-Güç kullanmak
-Satın almak
-İkna etmek
Bunlardan ilk ikisi güç kullanmak ve satın almak, sadece bazı durumlarda ve kısa vadede etkili olabilen, genel olarak, ters netice veren yollardır. İkna ise, iletişim kanalıyla inandırıcı fikir ve kanıtlar ortaya konulmasına bağlıdır. İkna, demokrasi ve hürriyet arasında yakın karşılıklı ilişki mevcuttur. Halkla ilişkilerin de ele aldığı bu ikna şeklidir (Usman, 1986: 314-315). Halkla ilişkilerin gelişip kök salabilmesi için demokrasi ve hürriyet ortamının hayati bir öneme sahip olduğu düşünüldüğünde halkla ilişkilerin bu tekniği, uyguladığı faaliyetlerde temel alıp kullanmayı benimsemesi oldukça anlamlıdır. Ancak burada unutulmaması gereken nokta, halkla ilişkilerin söz konusu bu ikna yöntemini temel alarak gerçekleştirmiş olduğu faaliyetlerin kısa soluklu olarak düşünülmemesi gerektiğidir.
Personel yönetimi İnsan kaynakları yönetimi
-İş odaklı -İnsan odaklı
-Operasyonel faaliyet -Danışmanlık hizmeti
-Kayıt sistemi -Kaynak anlayışı
-Statik bir yapı -Dinamik bir yapı
-İnsan maliyet unsuru -İnsan önemli bir girdi
-Kalıplar, normlar -Misyon ve değerler
-Klasik yönetim -Toplam kalite yönetimi
-İşte çalışan insan -İşi yönlendiren insan
Çünkü, halkla ilişkiler çalışmaları, sonuçları ancak uzun dönemde alınabilinen, buna karşılık bir uygulamanın neticeleri alınmadan diğer uygulamanın devreye sokulduğu bir süreçtir. Halkla ilişkiler uygulamalarının birbirinden kopuk olarak yapılması, bir veya iki uygulamanın ardından uzun bir dönem sessiz kalınması, yapılan uygulamaların etkisinin azalmasına ve bu uygulamalara ödenen maddi bedellerin sonuçsuz kalmasına sebep olacaktır (Göksel ve Ark., 1997: 118). Öyleyse, halkla ilişkiler devam eden bir süreçtir. Yapılan çalışmaların kesintiye uğramasından veya çalışmalara ara verilmesinden örgüt olumsuz etkilenecektir.
Bir süreç olarak ele alınabilen halkla ilişkilere ilişkin ulusal ve uluslar arası literatürde çok değişik türde tanımlamalar bulunmaktadır. Buna göre uluslararası literatürde yer alan halkla ilişkiler tanımlarından önemli görülen bir kaçını şu şekilde vermek mümkündür:
Halkla İlişkiler, örgüt ve örgütün başarı veya başarısızlığının bağlı olduğu hedef kitleleri arasında karşılıklı yarar ilişkileri kuran ve devam ettiren bir yönetim fonksiyonudur (Cutlip ve Ark., 1994 : 6).
James E. Grunig ve Todd Hunt, örgüt ve onun hedef kitlesi arasındaki iletişimin yönetilmesi olarak halkla ilişkileri tanımlarken, Lawrence W. Long ve Vincent Hazelton, örgütsel amaçları başarmayı hedeflemek için onların çevresini korumak, adapte etmek veya değiştirmek vasıtasıyla oluşturulan yönetimin iletişim işlevi biçiminde tanımlamaktadır (Wilcox ve Ark.,1998: 4).
Halkla ilişkiler, bir örgütün müşterilerin de içinde bulunduğu iletişim taraflarıyla arasındaki olan, örgütün markasını ve ününü oluşturan ve koruyan tüm iletişim unsurlarını yöneterek yeni ve devamlı olacak bir ilişkisinin karlı bir bütünleşmesidir (Caywood, 1997: xi).
Halkla ilişkiler bir kişinin veya kurumun siyasetlerini, hizmetlerini ve eylemlerini, bu kişinin veya kurumun güvenine ve iyi niyetine gereksinim duyduğu kişilerin ve grupların çıkarlarına uydurmak için gerçekleştirilen devamlı bir süreçtir (Reck, 1948’den Akt. Orrick, 1967: 3).
Halkla ilişkiler, yönelimleri çözümleme, bunların sonuçlarını tahmin etme, örgüt yöneticilerine danışmanlık yapma ve hem örgütün hem de hedef kitlenin çıkarlarına hizmet edecek eylem programlarının planlarını uygulamaya koyma sanatı ve soysal bilimi (Jefkins, 1994: 8) olarak değerlendirilmektedir
Halkla ilişkiler sektörünün mesleki derneği olan Halkla İlişkiler Enstitüsü tarafından ise halkla ilişkiler, bir örgüt ile bunun başarısı için önem taşıyan hedef kitleler arasındaki planlı ve sürekli bir iletişim programının uygulanması (Clare, 2001: 80) olarak ele alınmaktadır.
1976 yılında, halkla ilişkilerin 472 değişik tanımını karşılaştıran Rex Harlow’a göre halkla ilişkiler, örgüt ve bu örgütün hedef kitlesi arasında karşılıklı iletişim, anlayış, kabul ve işbirliğini oluşturmasına ve bunların sürdürülmesine yardımcı olan bir yönetim fonksiyonudur; yönetimin problemlerini ve yönetimle ilgili konuları kapsar; yönetimin bilgi sahibi olmasına ve kamuoyuna cevap vermesine yardımcı olur; yönetimin kamu yararına hizmet etme sorumluluğunu belirtir ve bunu vurgular; yönetimin değişikliklerden etkin bir şekilde yararlanmak için ayak uydurmasına ve yeni eğilimlerin tahmin edilmesine yardım eden bir ön uyarı sistemi olarak hizmet vermesine yardımcı olmak için araştırmaları ve ahlaki iletişim tekniklerini temel araçlar olarak kullanır (Wilcox ve Ark., 1992: 7’den aktaran Fawkes, 2001: 3).
Halkla ilişkiler; planlı ve sürekliliği olan bir faaliyettir ve istisnai durumlarda veya meydana gelen olaylarda ortaya çıkmaz. İnsanlara iletilmek istenilen mesajlara ve bunun nasıl gerçekleştirileceğine dair çok düşünce ve dikkat sarf edilmelidir (McClenlan ve Gann, 2002: 27).
Halkla ilişkilere ait çok sayıda tanım bulunmasına karşın 1978’de Mexico City’de yapılan Birinci Dünya Halkla İlişkiler Kongresinde (Schukies, 1998: 16) otuzu aşkın ulusal ve bölgesel halkla ilişkiler örgütü temsilcileri tarafından görüş birliğiyle kabul edilen tanımda; halkla ilişkiler faaliyetleri, eğilimleri analiz etme, sonuçlarını önceden tahmin etme, kuruluşların yöneticilerine danışmanlık yapma ve hem kuruluş hem de kamu yararına hizmet edecek planlı çalışma programlarını yerine getirme sanatı ve sosyal bilimi (Warnaby ve Moss, 1997: 7) olarak değerlendirilmektedir.
Uluslararası literatürde yukarıdaki şekillerde tanımlanan halkla ilişkilere ulusal literatür anlamında bakıldığında ise aşağıdaki tanımlarla karşılaşmak mümkündür:
Halkla İlişkiler, “kişi veya kuruluşun amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalışanlar gibi, kuruluşun yapısına göre değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim yönetimi” (Peltekoğlu, 2001: 6) dir.
Kişilerin, kurum ve kuruluşların, kamuoyunun ve halkın ilgisini çekmeye, güvenini kazanmaya, bu güveni geliştirmeye ya da bu ilgiyi değerlendirmeye-ölçmeye yönelik iki yönlü faaliyetlerdir (Tikveş, 2003: 49).
Hedef kitleleri ikna etmek için planlı ve tüm iletişim araçlardan yararlanan bir faaliyet olduğunun altı çizilen tanımda, halkla ilişkiler, kitlelere bir şey yaptırabilmek için başvurulan zor kullanmak, para ile satın almak, inandırmak metodlarından ‘doğru bilgi vererek ikna etme’ metodunun programlı olarak uygulamaya geçirilmesi ve bilgi akışının sağlanması için bütün haberleşme araçlarından yararlanılan bu çağın vazgeçilmez bir unsurudur (Mardin, t.y: 13).
Sanat olarak değerlendiren bir tanımda ise, halkla ilişkiler, amaçları doğrultusunda, kanalları doğru kullanarak mesajları en anlaşılır şekilde ileterek, tepkileri alıp değerlendirmektir. Aynı zamanda halkla ilişkiler, insanlardan küçük evetler alıp, onları bilgilendirme ve büyük evete yöneltme sanatı (Tellioğlu, 2000: 113) olarak ifade edilmektedir.
Yapılan bu halkla ilişkiler tanımlarından hareketle halkla ilişkilerin temel özellikleri, karşılıklı iletişime dayalı olması, bir yönetim fonksiyonu olması, bilinçli, devamlı, planlı ve örgütlenmiş çabalar olması, dürüstlük ve açıklığı esas kabul etmesi, karşılıklı anlayış ve işbirliğine ihtiyaç duyması, iki yönlü değişiklikleri de içine alabilen uyum çabalarına gereksinim duyması (Acar, 1993: 16) olarak özetlenebilir.
Sonuç olarak, üstlendiği görevleri layıkıyla yerine getirebilmesi ve faaliyet gösterdiği örgüte istenilen katkıyı sağlayabilmesi için Oktay’ın (1996: 37) da belirttiği gibi, halkla ilişkilerin hareket etmesi gerektiği noktalar iyi tesbit edilmelidir. Halkla ilişkiler, faaliyetlerini etkili bir şekilde yürütebilmek için öncelikle hedef ve amaçlarını iyi ortaya çıkarmış olmalı; iyi bir planlamaya ve sabırlı çalışmaya dayanmalı; hedef kitlelerinin özelliklerini ve ihtiyaçlarını iyi belirlemiş olmalı; hedef kitlelerle bir araya gelebileceği en uygun iletişim aracını ve kuruluşunu araştırarak seçip bulmalı; mesajları gerek genel gazetecilik kurallarına, gerekse araç olarak kullanmak istediği medya kuruluşunun yayın standartlarına uymalı; verilmek istenen mesajlar açık, net ve anlaşılır şekilde yazılmalı; inandırıcı bir dil kullanılmalı; öncelikle örgütün iç çevresi ve personeli düzeyinde saygı, güven duyulmalı, kurulan iyi ilişkilere ve ihtiyaçların doyurulmasına yönelik olan huzurlu bir ortam oluşturulmuş olmalı; ve hedef kitlelerle doğru bilgilere dayanan dürüst ilişkiler kurarak ve kendine düşen toplumsal sorumluluklarını yerine getirerek, uzun vadeli bir
güven ortamı geliştirilmiş olmalıdır. Çünkü halkla ilişkiler örgütün dışa açılan penceresi konumundadır. Halkla ilişkilerin her düzeydeki yapacağı faaliyetler, örgüt adına olacağı için dikkatli davranılmalı ve her türlü etkinliklerinde örgütü temsil ettiği ve örgütün imajının halkla ilişkiler faaliyetleriyle daha iyi duruma geleceği unutulmamalıdır.
II. İNSAN KAYNAKLARI VE HALKLA İLİŞKİLER BİRİMLERİNİN KARŞILAŞTIRMA ALANLARI
Çalışmada insan kaynakları ve halkla ilişkiler birimlerinin hangi açılardan bir karşılaştırmaya tabi tutulacağı özgün bir biçimde belirlenmeye çalışılmış ve aşağıdaki alanlar tespit edilmiştir:
A. Örgütsel Yapı İçerisindeki Konum