Ġnternet kullanımının her geçen gün yaygınlaĢtığı günümüz dünyasında web siteleri ve web sitelerinde dolaĢma sayıları artmaktadır. Bununla birlikte birçok iĢletme kurumsal kimliklerinin ve ürünlerinin tanıtımlarında interneti sıklıkla kullanmaya baĢlamıĢladır. Özellikle internetten güvenli satıĢların artmasıyla birlikte birçok iĢletme web sitelerinde satıĢ yapabilecek alt yapı ve güvenliği sağlamaya yönelik yatırımlar yapmaktadır. Bununla birlikte sadece satıĢ anlamında değil tanıtım, reklam ve marka konumlandırma gibi unsurlarda da web siteleri önemli bir faktör olabilmektedir. Benzer bir biçimde Çiçek, Demirel ve Onat (2010) web’i iĢletmelerin kendilerini gösterebilecekleri, çeĢitli faaliyetlerde bulunabilecekleri,
etkileĢimli ortamların gerçekleĢtiği bir sanal araç olarak tanımlarken bu sanal aracın etkin kullanarak iĢletmelerin,
Pazarlama ve elektronik ticaret
Reklam
Halkla iliĢkiler ve tanıtım
Ġnsan kaynakları yönetimi
gibi konularda önemli avantajlar elde edebileceklerini ve rakiplerinden öne çıkabileceklerini belirtmiĢlerdir.
Web sitelerinin varlığı ve içeriği turizm iĢletmelerinin ve destinasyonların imajının doğrudan algılanması ve müĢteriler açısından sanal bir deneyim oluĢturması açısından son derece önemlidir (Doolin, Burgess ve Cooper, 2002: 557). MüĢteriler her geçen gün artan bir biçimde çevrimiçi olarak satın alma davranıĢı sergilemektedirler. Bu kapsamda satın alma öncesinde çeĢitli dağıtım kanalları ve direkt satıcılara ulaĢarak fiyat karĢılaĢtırmaları yapabilmektedirler (Al Mamun, Rahman ve Robel, 2014: 7).
IpsosmediaCT Google Travel (2013) yapmıĢ oldukları araĢtırmada eğlence ve seyahat amaçlı turizm faaliyetlerine katılan turistlerin internet sitelerinde destinasyon ile ilgili en önemli özellik olarak (% 85) fiyat konusunda araĢtırma yaptıklarını belirtmiĢtir. Daha sonra ilgi alanlarına göre aktivitelerin varlığı (%73), bölge ile ilgili geçmiĢ deneyimler (%64) ve aktivitelerin çeĢitliliği (%62) gibi baĢlıklarda bilgi edinmek için internetten yararlandıkları belirtilmiĢtir. Benzer bir araĢtırmada Travelport (2010) seyahat amaçlı interneti kullanan katılımcılara en son ziyaretlerinde ne tür web siteleri kullandıkları ile ilgili soruda katılımcıların % 66 gibi büyük bir oranı arama motorlarını kullandıklarını belirtmiĢlerdir. Havayolu websiteleri % 40, otel web siteleri % 36 ve seyahat web sitelerinin (örn. TripAdvisor, LonelyPlanet, Rough Guide) kullanım oranının ise %31 olduğu belirtilmiĢtir. Yapılan araĢtırmalardan da görüldüğü üzere internet dağıtım kanallarının turistler için destinasyon hakkında bilgi almakla birlikte rezervasyon yapmak için de kullanılma oranı her geçen gün artmaktadır (Schlosser vd., 2006; Runfola, Rosati ve Guercini, 2012: 184).
Tedarikçiler Bağlantı Perakende Pazar
ġekil 1.4. Seyahat Dağıtım Zinciri Kaynak: Quinby, 2009: 3.
ġekil 1.4’de de görüldüğü üzere ilk baĢlarda havayollarının dağıtım sistemi olarak bilinen GDS (Global Distribution System) yıllar geçtikçe araç kiralama, seyahat acenteleri, oteller gibi bir çok iĢletme tarafından da kullanılan entegre bir sistem halini almıĢtır. 2009 yılı itibariyle 90,000’den fazla otel, dünyanın büyük araç kiralama Ģirketleri, birçok kruvaziyer firması ve seyahat acenteleri ürettikleri ürün ve sundukları hizmetin satılması için GDS kullanmaktadırlar (Quinby, 2009: 2). Amadeus, Galileo, Worldspan ve Sabre gibi küresel dağıtım sistemlerine bağlı seyahat acenteleri müĢterilerine gerçek zamanlı rezervasyon hizmetleri sağlayabilmektedir. Bu sistemler kullanarak seyahat acenteleri belirli eylemleri gerçekleĢtirip müĢterilerine otel bulabilmekte, fiyatları izleyebilmekte, kontenjan durumunu kontrol edebilmekte ve rezervasyon yaptırmaktadırlar (Bandurina, 2012: 45). Bu dağıtım seçeneği dolaylı dağıtım olarak da adlandırılabilmektedir. Daha ayrıntılı bir biçimde, üretici ile tüketici arasında anlaĢmalar ile belirlenen ve satılamayan oda veya hizmet için tazminat ödemedikleri ancak satıĢ gerçekleĢtirmesine yetkili dağıtım seçenekleridir. Doğrudan dağıtım ise, üretici tarafından hiçbir aracı kullanılmadan turistik ürünü tüketiciye satıĢının yapılmasıdır (Hacıoğlu, 1991: 60; Çolak, 2002: 18-20). Global dağıtım sistemleri ile birlikte turizm iĢletmelerinde teknoloji ve teknolojik geliĢmelerin kullanıldığı sistemlerden ilki bilgisayarlı rezervasyon sistemi (CRS:Computerised Reservation System) 1970’li yılların ortalarında baĢlamıĢ ve 1980’li yıllarda yukarıda bahsedilen global dağıtım sistemleri (GDS:Global Distribution Systems) kullanılmaya baĢlanmıĢken
Oteller Araç Kiralama Kruvaziyerler Demiryolları Diğer Çevrimiçi Seyahat Acenteleri Seyahat Acentaları Tatil ve ĠĢ Amaçlı Seyahat Edenler
1990’lı yılların sonlarına gelindiğinde ise internet turizm iĢletmelerinde yaygın bir biçimde kullanılmaya baĢlanmıĢtır. Her biri onar yıllık dönemlerle ortaya çıkmasına rağmen günümüzde ayrı ayrı veya birlikte entegre bir biçimde faaliyetlerini sürdürmektedirler (Buhalis, 1998: 412). Bütün bu geliĢmelerle birlikte havayolu iĢletmeleri, otel iĢletmeleri, aracı kiĢi yada kurumlar ve diğer turizm iĢletmeleri bilgi teknolojilerini takip ederek bilgi teknolojilerine uyumlu olarak kendilerini yeniden yapılandırmıĢlardır. Bu yapılanmaların ilki kendilerine ait web siteleri kurmak Ģeklinde gerçekleĢmiĢtir (Gökdemir, 2011: 42).
Resim 1. 1. MüĢterilerin Otel Aramalarında Kullandıkları Kanallar Kaynak: Pilepic, Simunic ve Car, 2013: 3.
Yukarıda da ifade edildiği gibi iĢletmelerin kurumsal web siteleri kurmaları, internet dünyasında var olmaları ve küresel dağıtım sistemlerini kullanmaları son derece önemlidir. Ancak dağıtım kanallarındaki aracılar bunlarla sınırlı değildir. Resim 1.1 de de görüldüğü üzere potansiyel müĢteriler otel aramaları yaparken kurumsal web siteleri yanı sıra çevrimiçi seyahat acenteleri, arama motorları, e-mail ve sosyal medyayı da kullandıkları görülmektedir. Bütün bu dağıtım kanallarında olmak ne kadar önemliyse bu dağıtım kanallarını etkin bir biçimde kullanmak da önemlidir.
Bilgisayar ve internetin öncü yapısı her geçen gün daha net bir biçimde anlaĢılırken bilgisayar ve internet kullanımı ve kullanıcı sayıları da hızlı bir Ģekilde artmaktadır. Böylesine hızlı bir değiĢim gösteren bir ortamda gücü, etkisi ve önemi anlaĢılan bilgisayar ve internet kullanımına uyum sağlayan ve gerekli uyarlamaları
yapan iĢletmeler baĢarıya ulaĢabileceklerdir (Kurgun, Kurgun ve Güripek, 2007: 269).
Turizm sektörü içerisinde faaliyetlerini sürdüren otel iĢletmeleri, rekabetin her geçen gün daha da arttığı bir ortamda devamlılıklarını sürdürebilmek amacıyla mevcut ve potansiyel tüketicilere sundukları ve sunacakları ürün ve hizmetlerinin sürekli ve etkili bir biçimde tanıtım ve bilgilendirmelerini yapmalıdırlar. Bu faaliyetlerin tanıtımında internet her geçen gün etkinliğini arttıran bir kitle iletiĢim aracı olarak görülmektedir (Bayram ve Yaylı, 2009: 360). Teknolojide yeni yüzyılın baĢlarından itibaren geliĢen yeni iletiĢim yollarını turizm iĢletmelerinin yakından takip edip uygun iletiĢim Ģekilleri ile hedef kitlelerine ulaĢabilmelerine yönelik faaliyetleri rakiplerine oranla bir adım öne çıkmalarını sağlayacaktır. Teknoloji ile büyüyen tüketicilerin, birçok iĢlerini internet ortamında yapmaya yönelik gayretleri beraberinde bağımsız seyahat rezervasyonları yapmak için de interneti kullanma ihtimallerini arttırmaktadır. Bütün bu gerekçelerden dolayı seyahat ve turizm ürün/hizmeti sunan iĢletmelerin, internetin küresel bir olgu olduğunu göz önünde bulundurarak ve etkisi kabul edilerek teknolojiye ayak uydurmaları ve sistemlerine entegre etmeleri tüketiciye ulaĢma açısından önemlidir (Aydın, 2013: 14).
ĠĢletmeler interneti etkili bir biçimde kullanarak müĢteri ihtiyaçlarını daha iyi belirleyebilmekte, kiĢiye özel ürün ve hizmet üretmekte ve sunabilmekte, müĢterileriyle daha yakından iletiĢim kurabilmekte ve etkili müĢteri iliĢkileri yönetimi programları uygulayabilmektedirler (Aydın, 2013: 13). Turizm sektöründe internet aracılığı ile ulaĢtırma bilet satıĢları, otel rezervasyonları, araç kiralama ve seyahat ile ilgili biletler, tatil paket tur satıĢları yapılmaktadır. Pek çok seyahat iĢletmesi, internet üzerinden rezervasyon yapan müĢterilerine özel fiyat sunmaktadırlar. Ayrıca turistler fiyat, otel, gidilecek destinasyonlar hakkında interneti kullanarak karĢılaĢtırmalar da yapabilmektedirler (Aydın, 2013: 12).
Hizmet ve ürün ana baĢlıkları olmak üzere turizm sektöründe bilgi teknolojilerinin kullanım amaçlarından bahsedilebilir. Her sektörde olduğu gibi ağırlama endüstrisinde de bilgi teknolojileri iletiĢim ve bilgi alanlarında kullanılmaktadır (Tutar, Kocabay ve Kılınç, 2007: 201). Tutar, Kocabay ve Kılınç (2007: 205) yapmıĢ oldukları çalıĢmanın sonucunda otel iĢletmelerinde bilgi ve
teknolojinin kullanılmasıyla birlikte maliyetlerin düĢtüğü ve verimliliğin arttığını belirtmiĢlerdir. Ayrıca emek verimliliğindeki artıĢın maliyet tasarrufu ile birlikte kıt kaynakların etkin bir biçimde kullanılmasına sağladığı katkıyı vurgulamıĢlardır.
Turizm sektörünün yapısı gereği üretildiği yerde hizmetin alınması gerekliliği nedeniyle internete ve bilgi teknolojilerine daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Bilgi teknolojileri, potansiyel tüketicilere gidilecek yerler, fiyatlar, haritalar ve yol bilgileri, kalacak yer, yapılacak aktiviteler, havayolu ücretleri ve uçuĢ programları, eğlence imkânları, yerel etkinlik takvimi ve benzeri turist bilgileri ve turist eğlence programları hakkında ayrıntılı bilgiler verilerek sonradan oluĢabilecek memnuniyetsizliğin engellenmesinde de yardımcı bir role sahiptir (ĠĢler, 2008: 85). Dünya genelinde çok sayıda konaklama ve ulaĢtırma Ģirketinin, rezervasyon ve satıĢ ile ilgili iĢlemlerini internet üzerinden gerçekleĢtirdikleri bilinmektedir (SarııĢık ve Akova, 2006: 143). Bilgi değiĢiminin en etkin ve en verimli olduğu alanın internet olduğu düĢünüldüğünde turizm ürünlerinin, olanaklarının dağıtım ve sunumunda iĢletmelere ve turistik çekim merkezlerine kolaylıklar sağladığı bilinmektedir (Kozak, 2007: 2). Bölgesel turizm rekabetinde internetin iĢletmelere sağlayacağı yararları aĢağıdaki Ģekilde açıklanabilir (Buhalis ve Main, 1997: 277-278 akt., Sarı, 2003: 89-91):
ĠĢletmelere sağlayacağı yararlar; bilgiye eĢit eriĢim olanağı, düĢük maliyetli tanıtım ve pazarlama, daha ucuza Ģirket içi bilgi paylaĢımı, daha hızlı iĢbirliği stratejileri geliĢtirme, müĢterilerle daha hızlı ve düĢük maliyetli iletiĢim, indirimli satıĢ politikaları ile daha çok satıĢ, düĢük maliyetli ürün farklılaĢtırması, tanıtım için fuar katılımlarında ve prototip üretiminde tasarruf, elektronik para ve broĢür ile bürokrasiyi azaltma, bilgisayarın ve bilgi ağlarının hızından yararlanarak kısa sürede çok iĢ, kolay ve sürekli bilgilendirme ile müĢteriyi ikna olanağıdır.
Potansiyel ve mevcut müĢterilerin turistik ürün ve hizmet satın alma davranıĢlarını ve bu ürün ve hizmetlere yönelik bilgi arayıĢları yeni teknolojilerin etkisinde her geçen gün değiĢmekte ve geliĢmektedir. Bilgisayarlı rezervasyon sistemleri ve elektronik satıĢ noktaları gibi rezervasyon ve bilgi yönetim sistemlerini kullanmaya baĢlayan turizm iĢletmeleri internetin önemli bir araç olduğunu anlamaktadırlar. Söz konusu bu yeni teknolojiler turizm iĢletmelerini rekabet
güçlerini arttırabilmek için yeniden yapılanma süreçlerini uygulamak gibi arayıĢlara yöneltmektedir (Yüksek, 2013:57).
KürselleĢme sürecinin ve bilgi toplumunun ardındaki en önemli etkenlerden birsi teknolojik geliĢmelerdir. Turizm endüstrisinin geliĢim ve değiĢiminde ulaĢtırma teknolojisi, bilgi ve iletiĢim teknolojisindeki geliĢmeler etkili olmaktadır. UlaĢtırma teknolojisindeki geliĢmeler maliyeti düĢürmekte, mesafelerden kaynaklanan engellerin ortadan kaldırılmasına yardımcı olmaktadır. Bilgi ve iletiĢim teknolojisindeki ilerlemeler ise, küresel iletiĢime olanak vermekte, global dağıtım sistemlerinin geniĢletilmesini sağlamakta ve küçük iĢletmelerin pazarlara eriĢimini kolaylaĢtırmaktadır (Ay, 2009: 122). Temelde internet iĢletmelere elektronik posta hizmetleri, Ftp (File Transfer Protocol) ve www (world wide web) hizmetleri sağlamaktadır. Bu internet hizmetlerinin etkin bir biçimde kullanılabilmesi iĢletmelerin kendilerini gösterebilmelerine ve etkileĢimli ortamların gerçekleĢebileceği ideal sanal bir araçtır. Bu aracı etkin kullanan iĢletmelerin pazarlama ve elektronik ticaret, reklam, halkla iliĢkiler ve tanıtım ve insan kaynakları yönetimi konularında önemli avantajlar elde edebilirler (Çiçek, Demirel ve Onat, 2010: 192).
Günümüzde insanların çoğu zamanının önemli bir kısmını geleneksel medya araçlarından daha çok internet üzerindeki uygulamalarla geçirmektedirler. Ġnternet üzerinden pazarlama, online marketing, elektronik marketing gibi kavramlarla açıklanmaya çalıĢılan, ticari internet olarak da adlandırılan bilgisayar ortamı, iĢletmelerin mevcut bilgi akıĢını giderek mal ve hizmet akıĢına çevirmelerinin sonucunda ortaya çıkmıĢ, yepyeni bir pazar yeri oluĢmasını sağlamıĢtır (Ay, 2009: 127). Bilgi teknolojilerinde her geçen gün artan ve yaĢana yeni geliĢmeler ekonomik ve sosyal yaĢam baĢta olmak üzere birçok alanda önemli değiĢiklikleri de beraberinde getirmiĢtir. Bu alanlardan birisi de turizm sektörüdür (Akkan ve Bozyiğit, 2012: 2; Karamustafa ve Öz, 2010: 190). Dünyada olduğu gibi ülkemizde de turizm sektöründe özellikle otel ve acentelerde internetin kullanımı ve rezervasyonların internet üzerinden yapılma sıklığı her geçen gün artmaktadır (Erdoğan, Erdoğan ve Tosun, 2012: 224). Otellerin bilgi teknolojilerini ve bilgisayarları kullandıkları alanların hemen hemen bütün departmanlar olduğu
söylenebilir. ġekil 1.5’te konaklama sektöründe teknolojinin rolü görülmektedir (Pırnar, 2005: 45-46):
ġekil 1.5. Otel ĠĢletmelerinde Bilgi Teknolojisi Kaynak: Pırnar, 2005: 46.
ġekil 1.5. incelendiğinde otel iĢletmelerinde bilgi teknolojilerinin kullanımının müĢteri muhasebesi, odalar yönetimi, pazarlama satıĢ, telekomünikasyon, arka ofis, enerji yönetimi, güvenlik, yiyecek içecek ana bölümlerinden oluĢtuğu görülmektedir. Özellikle son yıllarda pazarlama satıĢ ana bölümünün operasyonel anlamda rezervasyonların, getiri yönetimiin, pazarlama karmasının, tur operatörü analizinin, doğrudan pazarlamanın, satıĢ gücü yönetiminim, satıĢ planlamasının ve kontrolünün alt iĢlemlerinin her geçen gün önem kazandığı söylenebilir.