T.C.
NECMETTĠN ERBAKAN ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ BĠLĠM DALI
BEġ YILDIZLI OTEL ĠġLETMELERĠNDE GELĠR
YÖNETĠMĠ UYGULAMALARI ÜZERĠNE BĠR
ARAġTIRMA
ERSĠN ARIKAN
DOKTORA TEZĠ
DANIġMAN:
PROF. DR. RAĠF PARLAKKAYA
T.C.
NECMETTĠN ERBAKAN ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ BĠLĠM DALI
BEġ YILDIZLI OTEL ĠġLETMELERĠNDE GELĠR
YÖNETĠMĠ UYGULAMALARI ÜZERĠNE BĠR
ARAġTIRMA
ERSĠN ARIKAN
DOKTORA TEZĠ
DANIġMAN:
PROF. DR. RAĠF PARLAKKAYA
T.C.
NECMETTĠN ERBAKAN ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n
Adı Soyadı ERSĠN ARIKAN
Numarası 138112013007
Ana Bilim / Bilim Dalı TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ/TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ Programı Tezli Yüksek Lisans
Doktora X
Tezin Adı
BEġ YILDIZLI OTEL ĠġLETMELERĠNDE GELĠR YÖNETĠMĠ UYGULAMALARI ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA
ÖZET
Bu araĢtırmanın amacı gelir yönetimi tekniklerinin değerlendirilmesi ve iĢletmeye olan katkısının araĢtırılmasıdır. AraĢtırma nicel ve nitel araĢtırma yöntemlerinin birlikte kullanıldığı karma araĢtırma yöntemine göre desenlenmiĢtir. AraĢtırma açıklayıcı ardıĢık desene uygun olarak yürütülmüĢtür. AraĢtırma evrenini Türkiye’deki beĢ yıldızlı otel iĢletmeleri oluĢturmaktadır. AraĢtırmada nicel ve nitel veriler toplandığından örneklem seçimi üç aĢamalı yapılmıĢtır. ÇalıĢmanın nicel verileri her bir beĢ yıldızlı otelden bir yöneticiden elde edilmek amacıyla 113 yöneticiden toplanmıĢtır. AraĢtırmanın nitel verileri 13 beĢ yıldızlı otel iĢletmesi yöneticisi ile görüĢmeler yapılarak toplanmıĢtır. AraĢtırmanın içerik analizinde ise veriler nicel araĢtırmadaki evrende yer alan otel iĢletmelerinden 229 tanesinin kurumsal web siteleri ve çalıĢtıkları iki dağıtım kanalından elde edilmiĢtir. AraĢtırmada veri toplama aracı olarak ”Gelir Yönetimi Tekniklerini Değerlendirme Anketi”, “Yarı yapılandırılmıĢ GörüĢme Formu ve “Otel ĠĢletmeleri Kurumsal Web Siteleri, Dağıtım Kanalları Değerlendirme Formu” kullanılmıĢtır. Elde edilen
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı ERSĠN ARIKAN Numarası 138112013007 Ana Bilim/Bilim
Dalı Ana Bilim / Bilim
Dalı
TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ/TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ
Programı
Tezli Yüksek Lisans
Doktora X
Tez DanıĢmanı
PROF. DR. RAĠF PARLAKKAYA
Tezin Adı
BEġ YILDIZLI OTEL ĠġLETMELERĠNDE GELĠR
YÖNETĠMĠ UYGULAMALARI ÜZERĠNE BĠR
verilerin analizinde SPSS 18.01, Atlas.ti 7.0 programlarından yararlanılmıĢtır. Gelir yönetimi tekniklerinin uygulanma düzeyleri ile dağıtım kanallarının önem düzeyleri ve iĢletmeye katkı arasında orta düzeyde anlamlı bir iliĢki vardır. Gelir yönetimi tekniklerinin algılanan önem düzeyleri ile iĢletmeye katkı arasında anlamlı ve yüksek bir iliĢkiye sahip olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır. Gelir yönetiminin gelirleri arttırmasının yanı sıra pazar payını, doluluğu da arttırdığı tanıtım ve reklam giderlerini, satıĢ maliyetlerini azalttığı yeni müĢteriler kazandırdığı çalıĢmadan elde edilen önemli sonuçlardandır. ĠletiĢim, uzman, tekniklere iliĢkin bilgi, eğitimli personel eksikliğinin giderilmesi ve tahminleme tekniklerine, raporlara, geçmiĢ verilerden yararlanmaya ve rakipleri izlemeye gereken önemin verilmesi ile baĢarılı bir gelir yönetimi uygulanabileceği sonucuna ulaĢılmıĢtır. Ayrıca dağıtım kanallarında ve otellerin kurumsal web sitelerinde belirlenen tekniklerin sıklıkla uygulandığı sonucuna ulaĢılmıĢtır.
ABSTRACT
The purpose of this research is to investigate the revenue management techniques and their contribution to business organization. The study was figured by the mixed research method in which quantitative and qualitative research methods are used together. The research was carried out in accordance with the explanatory sequential design. Five star hotels which are in Turkey constitute the research universe. Selection of sampling was carried out in three stages as quantitative and qualitative data were gathered in the study. The quantitative data of the work were collected from 113 managers with intent to be gathered from each executive from each of five star hotel. The qualitative data of the study were collected through interviews with the manager of thirteen five star hotels. In the content analysis, the data was obtained from the corporate web site of 229 accommodation enterprises which were figured in population of quantitative research and two distribution channels they work together. "Evaluation of Revenue Management Techniques Survey", "Semi-structured Interview Form" and " Corporate Web Sites of Accommodation
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Auth
or
’s
Name and
Surname ERSĠN ARIKAN Student Number 138112013007
Department DEPARTMENT OF TOURĠSM MANAGEMENT
Study Programme Master’s Degree (M.A.) Doctoral Degree (Ph.D.) X
Supervisor PROF. DR. RAĠF PARLAKKAYA Title of the
Thesis/Dissertatio n
A RESEARCH OF REVENUE MANAGEMENT APPLICATIONS IN FIVE STAR HOTELS
Businesses, Distribution Channels Evaluation Form" were used as data collection tools in the survey. SPSS 18.01, Atlas.ti 7.0 programs were used in the analysis of obtained data. There is a moderately significant relationship between implementation levels of revenue management techniques and importance levels of distribution channels, and contribution to the operation. It is figured out that the result of having a meaningful and high relationship between perceived importance levels of revenue management techniques and contribution to the operation. In addition to increasing revenue of revenue management, it also increased market share and occupuancy, decreased promotion and advertising expense, sales costs, acquisitions of new customers are the important results obtained from the study. It is figured out the result that a successful revenue management can be implemented with elimination of lack of communication, expert, technical information, trained personnel and giving the required importance to forecasting techniques, reports, making use of historical data and monitoring competitors. It is also figured out the result that determined techniques are frequently applied in distribution channels and on corporate websites of hotels.
ÖNSÖZ VE TEġEKKÜR
ÇalıĢmanın hazırlanma sürecinde bana yol gösteren yardımlarını, teĢvik ve desteklerini esirgemeyen baĢta tez danıĢmanım Prof. Dr. Raif Parlakkaya’ya ve Yrd. Doç. Dr. Yasin Bilim’e teĢekkürlerimi sunarım.
Verilerin analizlerinde yapmıĢ olduğu katkılardan dolayı Doç. Dr. Ġbrahim Kılıç’a, ve lisansüstü eğitimim süresince her zaman yanımda olan görüĢ ve önerilerini benimle paylaĢan Öğr. Grv. Adem Arman, ArĢ. Grv. Emre Çilesiz, Öğr. Grv. Mehmet Kahyaoğlu, Öğr. Grv. Soner Arslan, Yrd. Doç. Dr. Gonca Kılıç ve Yrd. Doç. Dr. Ali Avan’a teĢekkürlerimi sunarım.
Bütün eğitim ve sosyal hayatım boyunca desteğini bir an bile esirgemeyen baĢta annem Hatice Arıkan olmak üzere aileme sonsuz Ģükranlarımı sunarım.
ĠÇĠNDEKĠLER BĠLĠMSEL ETĠK ... i TEZ KABUL ... ii ÖZET ... iii ABSTRACT ... v ÖNSÖZ VE TEġEKKÜR ... vii ĠÇĠNDEKĠLER ... viii ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... xi
ÇĠZELGELER LĠSTESĠ ... xii
RESĠMLER LĠSTESĠ... xiv
KISALTMALAR LĠSTESĠ ... xv
GĠRĠġ ... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM GELĠR YÖNETĠMĠ 1.1. Gelir Yönetimi Tanımı... 4
1.2. Gelir Yönetiminin Önemi ... 7
1.3. Gelir Yönetimi GeliĢimi ... 9
1.4. Gelir Yönetimi Ġçin Gerekli KoĢullar ve Unsurları ... 13
1.4.1. Pazar Bölümlendirme ... 17
1.4.2. Talep ve Rezervasyon Özellikleri ... 20
1.4.3. Fiyatlama Bilgileri ... 23
1.4.4. Bilgi Sistemleri ... 27
1.5. Gelir Yönetimi Teknikleri ve ĠliĢkili Kavramlar ... 28
1.5.2. Fiyatlama DıĢı Gelir Yönetimi Teknikleri ... 30
1.5.3. BirleĢtirilmiĢ Gelir Yönetimi Teknikleri ... 34
1.5.4. Gelir Yönetimi ile ĠliĢkili Diğer Teknikler ... 35
1.6. Gelir Yönetimi ve Dağıtım Kanalları ... 36
1.7. Gelir Yönetiminin Geleceği ... 44
1.8. Gelir Yönetimi ile Ġlgili YapılmıĢ ÇalıĢmalar ... 45
1.9. Turizm ĠĢletmelerinde Gelir Kaynakları ... 58
1.10. Turizm ĠĢletmelerinde Gelir Yönetimi ... 60
1.10.1. Otel ĠĢletmelerinde Gelir Yönetimi ... 62
1.10.2. Yiyecek Ġçecek ĠĢletmelerinde Gelir Yönetimi ... 67
1.10.3. Seyahat Acentalarında Gelir Yönetimi ... 69
1.10.4. Kruvaziyer Gemilerde Gelir Yönetimi ... 70
ĠKĠNCĠ BÖLÜM ARAġTIRMA MODELĠ VE YÖNTEMĠ 2.1. AraĢtırma Modeli ... 72
2.2. AraĢtırmanın Hipotezleri ve Soruları ... 78
2.3. AraĢtırmanın Örneklemi ve ÇalıĢma Grubu ... 83
2.3.1. Nicel Veriler Ġçin Örneklem ... 83
2.3.2. Nitel Veriler Ġçin OluĢturulan ÇalıĢma Grubu ve Örneklem ... 86
2.3.3 Ġçerik Analizi Ġçin Belirlenen Evren ve Örneklem ... 87
2.4. Veri Toplama Araçları ... 88
2.4.1. Gelir Yönetimi Teknikleri Değerlendirme Anketi... 88
2.4.2. Yöneticiler ile Yapılan Yarı YapılandırılmıĢ GörüĢme Formu ... 90
2.4.3. Kurumsal Web Siteleri ve Dağıtım Kanalları Değerlendirme Formu ... 91
2.5. Verilerin Toplanması ... 92
2.6. Verilerin Analizi ... 95
2.6.2. Nitel Verilerin Analizi ... 98
2.6.3. Dağıtım Kanalları ve Otel ĠĢletmeleri Kurumsal Web Sitelerinin Ġçerik Analizi ... 100
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM BULGULAR VE DEĞERLENDĠRME 3.1. Nicel Verilere ĠliĢkin Bulgular ... 113
3.1.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri ve ĠĢletmelerin Özellikleri... 113
3.1.2. Katılımcıların Gelir Yönetimi Tekniklerine ĠliĢkin GörüĢlerine Yönelik Bulgular ... 119
3.1.3. Katılımcıların Gelir Yönetimi Teknik ve Uygulamalarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Bireysel ve ĠĢletme Özelliklerine Göre KarĢılaĢtırılması ... 127
3.1.4. Gelir Yönetimi Teknikleri, Dağıtım Kanalları ve Gelir Yönetimi Tekniklerinin ĠĢletmeye Sağladığı Katkı ĠliĢkisine Yönelik Bulgular... 132
3.2. Nitel AraĢtırma Desenine ĠliĢkin Verilere Ait Bulgular ... 139
3.3. Web Siteleri ve Dağıtım Kanallarına ĠliĢkin Verilerin Analizinden Elde Edilen Bulgular ... 151 SONUÇ VE ÖNERĠLER ... 158 KAYNAKÇA ... 168 EKLER ... 192 EK-1 ... 192 EK-2 ... 198 EK-3 ... 199
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 1. 1. Üçüncü Nesil Havayolu Gelir Yönetimi Sistemi ... 11
ġekil 1.2. Gelir Yönetimi Sisteminin ĠĢleyiĢi ... 17
ġekil 1.3. Hizmet Sektöründe Dağıtım Kanalları ... 21
ġekil 1.4. Seyahat Dağıtım Zinciri ... 38
ġekil 1.5. Otel ĠĢletmelerinde Bilgi Teknolojisi ... 43
ġekil 2.1. Karma Yöntem AraĢtırmalarında Ġzlenebilecek Adımlar ... 74
ġekil 2.2. Karma Yöntem AraĢtırma Desenlerinin Prototipik Örnekleri ... 75
ġekil 2.3. AraĢtırmanın AĢamaları ... 77
ġekil 2.4. AraĢtırmanın Hipotezleri ... 81
ġekil 3.1. Gelir Yönetimi Uygulamalarına ĠliĢkin Tanımlama Ve Anlamlandırmaya ĠliĢkin GörüĢler ... 140
ġekil 3.2. Yöneticilerin ĠĢletmelerinde Gelir Yönetimi Kavramına ĠliĢkin Uyguladıkları Teknikler ... 141
ġekil 3.3. Gelir Yönetimi Tekniklerinin ĠĢletmeye Katkısı ... 145
ġekil 3.4. Gelir Yönetimi Tekniklerinin ĠĢletmeye Katkısına ĠliĢkin Ağ Görünümü ... 146
ġekil 3.5. Gelir Yönetimi Tekniklerinin Etkili Bir Biçimde Nasıl Kullanılacağına Yönelik GörüĢler ... 147
ġekil 3.6. Gelir Yönetimi Teknikleri Uygulama Sorunları ... 149
ÇĠZELGELER LĠSTESĠ
Çizelge 1.1. Klasik ve Önerilen Modellerin KarĢılaĢtırması ... 50
Çizelge 1.2. Örnek Bir Otel ve Yiyecek Ġçecek ĠĢletmesi Gelir Raporu ... 58
Çizelge 1.3. Gelir Yönetimi Tipolojisi ... 61
Çizelge 1.4. ÇeĢitli Sektörlerde Gelir Yönetimi Kullanımı ... 62
Çizelge.1.5. MüĢteri Kârlılık Matrisi ... 68
Çizelge 2.1. Bölgelere Göre BeĢ Yıldızlı Otel ĠĢletmeleri ... 85
Çizelge 2.2. AraĢtırma Kapsamında GörüĢülen Yöneticilere ĠliĢkin Bilgiler ... 87
Çizelge 2.3. Otel ĠĢletmeleri Web Siteleri ve Dağıtım Kanalları ... 88
Çizelge 3.1. Ölçeklere Yönelik Faktör Analizi ve Güvenilirlik Analizi Sonuçları ... 97
Çizelge 3.2. Nitel Analiz Öncesi OluĢturulan Tema ve Kodlar ... 98
Çizelge 3.3. Katılımcıların Cinsiyetine Göre Dağılımları ... 113
Çizelge 3.4. Katılımcıların Eğitim Durumlarına Göre Dağılımları ... 114
Çizelge 3.5. Katılımcıların ÇalıĢtıkları Bölümlere Göre Dağılımları ... 114
Çizelge 3.6. Katılımcıların Turizm Eğitimi Alma Durumlarına Göre Dağılımları . 114 Çizelge 3.7. Otellerin Bağlı Bulundukları Bölgelere Göre Dağılımları ... 115
Çizelge 3.8. Otellerin Türüne ĠliĢkin Sınıflandırmalarına Göre Dağılımları ... 115
Çizelge 3.9. Otellerin Faaliyet Süresine Göre Dağılımları ... 116
Çizelge 3.10. Otellerin Statüsüne Göre Dağılımları ... 116
Çizelge 3.11. Katılımcıların Gelir Yönetimi Bilgi Kaynakları Dağılımları ... 116
Çizelge 3.12. Gelir Yönetiminden Sorumlu Yöneticiler DeğiĢkenine Göre Dağılımları ... 117
Çizelge 3.13. Otellerin Gelir Yönetimi Bölümü Kurma Ġsteklerine Göre Dağılımları ... 117
Çizelge 3.14. Gelir Yönetimi Yazılımı Kullanma Durumlarına Göre Dağılımları . 118 Çizelge 3.15. Gelir Yönetimi Yazılımlarının ĠĢletmeye Katkısına Yönelik GörüĢleri ... 118
Çizelge 3.16. Otellerin Doluluk Tahmin Yöntemlerine Göre Dağılımları ... 118
Çizelge 3.17. Gelir Yönetimi Tekniklerinin Sektör için Önem Düzeyine ĠliĢkin Betimsel Ġstatistikler ... 120
Çizelge 3.18. Gelir Yönetimi Tekniklerinin ĠĢletmelerde Uygulanma Düzeylerine ĠliĢkin Betimsel Ġstatistikler ... 122
Çizelge 3.19. Gelir Yönetimi Tekniklerinin SatıĢlar Üzerindeki Etkisine ĠliĢkin Betimsel Ġstatistikler ... 123
Çizelge 3.20. Otellerin ÇalıĢtıkları Dağıtım Kanallarının Önem Düzeylerine ĠliĢkin Betimsel Ġstatistikler ... 124
Çizelge 3.21. Gelir Yönetimi Tekniklerinin ĠĢletmeye Olan Katkı Düzeylerine ĠliĢkin Betimsel Ġstatistikler ... 125
Çizelge 3.22. Dağıtım Kanalları ile Yapılan SözleĢmelerin Uygulanma Düzeylerine ĠliĢkin Betimsel Ġstatistikler ... 126
Çizelge 3.23. Ölçek Ortalamalarının Katılımcıların ÇalıĢtıkları Bölüme Göre KarĢılaĢtırılması ... 127
Çizelge 3.24. Ölçek Ortalamalarının Katılımcıların Eğitim Durumlarına Göre KarĢılaĢtırılması ... 128
Çizelge 3.25. Ölçek Ortalamalarının Otelin Statüsüne Göre KarĢılaĢtırılması ... 129
Çizelge 3.26. Ölçek Ortalamalarının Gelir Yönetiminden Sorumlu Bölüme Göre KarĢılaĢtırılması ... 129
Çizelge 3.27. Ölçek Ortalamalarının Gelir Tahmin Yöntemlerine Göre KarĢılaĢtırılması ... 130
Çizelge 3.28. Ölçek Ortalamalarının Otelin Türüne Göre KarĢılaĢtırılması ... 131
Çizelge 3.29. Ölçek Ortalamalarının Turizm Eğitimi Durumlarına Göre KarĢılaĢtırılması ... 131
Çizelge 3.30. Ölçek Ortalamalarının Otellerin Faaliyet Dönemlerine Göre KarĢılaĢtırılması ... 132
Çizelge 3.31. AraĢtırmada Kullanılan Ölçekler Arasındaki ĠliĢkilere Yönelik Korelasyon Katsayıları ... 132
Çizelge 3. 32. Gelir Yönetimi Tekniklerinin Önem Düzeyi ile Uygulanma Düzeyleri Arasındaki ĠliĢkiye Ait Basit Doğrusal Regresyon Analizi ... 135
Çizelge 3.33. Gelir Yönetimi Tekniklerinin Önem Düzeyi ile Gelir Yönetimi Tekniklerinin SatıĢlar Üzerindeki Etki Düzeyi Arasındaki ĠliĢkiye Ait Basit Doğrusal Regresyon Analizi ... 135
Çizelge 3.34. Gelir Yönetimi Tekniklerinin Önem Düzeyi ile Gelir Yönetimi Tekniklerinin ĠĢletmeye Katkısı Arasındaki ĠliĢkiye Ait Basit Doğrusal Regresyon Analizi ... 136
Çizelge 3.35. Gelir Yönetimi Tekniklerinin Uygulanma Düzeyi ile Gelir Yönetimi Uygulamalarının ĠĢletmeye Katkısı Arasındaki ĠliĢkiye Ait Basit Doğrusal Regresyon Analizi ... 136
Çizelge 3.36. Gelir Yönetimi Tekniklerinin Uygulanma Düzeyi ile Gelir Yönetimi Tekniklerinin SatıĢlar Üzerindeki Etki Düzeyi Arasındaki ĠliĢkiye Ait Basit Doğrusal Regresyon Analizi ... 137
Çizelge 3. 37. Gelir Yönetimi Tekniklerinin SatıĢlar Üzerindeki Etki Düzeyi ile Gelir Yönetimi Uygulamalarının ĠĢletmeye Katkısı Arasındaki ĠliĢkiye Ait Basit Doğrusal Regresyon Analizi ... 138
Çizelge 3.38. Hipotez Testi Sonuçları ... 138
Çizelge 3.39. Otellerin Türü ve Bölgelerine Göre Dağılımları ... 152
Çizelge 3.40. Dağıtım Kanallarında Gelir Yönetimi Teknikleri Uygulamaları... 153
Çizelge 3.41. Otel Kurumsal Web Sitelerinde Gelir Yönetimi Teknikleri Uygulamaları ... 154
Çizelge 3.42. Dağıtım Kanallarında Gelir Yönetimi Tekniklerinin Otelin Türüne Göre Uygulanma Düzeyleri ... 155
Çizelge 3.43. Otellerin Kurumsal Web Sitelerinde Gelir Yönetimi Tekniklerinin Otelin Türüne Göre Uygulanma Düzeyleri ... 156
RESĠMLER LĠSTESĠ
Resim 1. 1. MüĢterilerin Otel Aramalarında Kullandıkları Kanallar ... 39
Resim 3.1. Ġadesiz Fiyat Uygulamaları ... 101
Resim 3.2. Ġadesiz Fiyat Uygulamaları (2) ... 102
Resim 3.3. Ġadesiz Fiyat Uygulamaları (3) ... 102
Resim 3.4. Son Dakika Teklifleri Uygulamaları ... 103
Resim 3.5. Son Dakika Teklifleri Uyg. Otel ĠĢletmeleri Yönetim Paneli (1) ... 103
Resim 3.6. KalıĢ Süresi Kontrol Uygulamaları ... 104
Resim 3.7. Upselling Uygulamaları ... 104
Resim 3.8. KiĢi Sayısı Kontrol Uygulamaları ... 105
Resim 3.9. KiĢi Sayısı Kontrol Uygulamaları ... 105
Resim 3.10. Erken Rezervasyon Ġndirimleri Uygulamaları ... 106
Resim 3.11. Erken Rezervasyon Ġndirimleri Uygulamaları (2) ... 106
Resim 3.12. Erken Rezervasyon Ġndirimleri Uygulamaları Yönetim Paneli ... 106
Resim 3.13. Erken Rezervasyon Ġndirimleri Uygulamaları Yönetim Paneli (2) ... 106
Resim 3.14. Oda Uygunluğu Garantisi Uygulamaları ... 107
Resim 3.15. Memnuniyet Garantisi Uygulamaları ... 107
Resim 3.16. Memnuniyet Garantisi Uygulamaları ... 107
Resim 3.17. DüĢük Fiyat/En Uygun Fiyat Garantisi Uygulamaları ... 108
Resim 3.18. Otel ĠĢletmeleri Web Sitelerinde Erken Rezervasyon Ġndirimi ... 108
Resim 3.19. Günlük Kullanım Uygulamaları ... 109
Resim 3.20. Günlük Kullanım Uygulamaları (2) ... 109
Resim 3.21. Günlük Kullanım Uygulamaları (3) ... 109
Resim 3.22. Günlük Kullanım Uygulamaları (4) ... 109
Resim 3.23. Toplantı ve Etkinlik Uygulamaları ... 110
Resim 3.24. Toplantı ve Etkinlik Uygulamaları (2) ... 110
Resim 3.25. ÇıkıĢ Uzatma Uygulamaları ... 110
Resim 3.26. ÇıkıĢ Uzatma Uygulamaları (2) ... 110
Resim 3.27. Abonelik Uygulamaları ... 111
Resim 3.28. KalıĢ Süresi Ġndirimi Uygulamaları ... 111
Resim 3.29. KalıĢ Süresi Ġndirimi Uygulamaları (2) ... 111
Resim 3.30. KalıĢ Süresi Ġndirimi Uygulamaları Otel ĠĢletmeleri Yönetim Paneli . 111 Resim 3.31. Sadakat Program ve Ġndirimleri Uygulamaları ... 112
KISALTMALAR LĠSTESĠ
RMS : Revenue Management System
GopPAR : Gross Operating Profit per Available Room RevPAR : Revenue per Available Room
RevPATH : Revenue per Available Treatment Hour GDS : Global Distribution System
CRS :Computerised Reservation system PMS : Property Management System FTP : File Transfer Protocol Akt : Aktaran
GYTUD : Gelir Yönetimi Tekniklerinin Uygulanma Düzeyleri GYTÖD : Gelir Yönetimi Tekniklerinin Önem Düzeyleri
GYTSE : Gelir Yönetimi Tekniklerini SatıĢlar Üzerindeki Etkisi DKÖD : Dağıtım Kanallarının Önem Düzeyi
GYUĠK : Gelir Yönetimi Uygulamalarının ĠĢletmeye Olan Katkısı Yigm : Yatırım ĠĢletmeler Genel Müdürlüğü
CRM : Customer Relationship Management C.R.S :Central Reservation system
EMSR : Expected Marginal Seat Revenue NA : GörüĢ Birliği
ND : GörüĢ Ayrılığı
SPSS : Statistical Package fort he Social Sciences ANOVA : Analysis of Variance (ANOVA)
P : Önemlilik testlerine iliskin olasılık degeri r :Korelasyon katsayısı
R2 : Belirtme katsayısı
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
s. : sayfa
s.s. : Standart sapma
t : t testine iliskin parametre
vb. : Ve benzeri
vd. : Ve diğerleri
GĠRĠġ
KüreselleĢen dünyanın geliĢmiĢ bölgelerinde teknoloji ve güç hızlı bir Ģekilde el değiĢtirmektedir. Her gün yeni otel iĢletmeleri hizmete açılmaktadır. Özellikle inĢaat sektöründeki geliĢmelerle birlikte hızlı bir biçimde çok katlı dolayısıyla oda ve yatak sayısı fazla iĢletmeler kurulmaktadır. Açılan bu büyük tesisleri doldurmak için iĢletmecilerin doğru stratejiler izlemesi ve sektörle ilgili yenilik ve trendleri yakından takip etmesi zorunluluğu ortaya çıkmaktadır (Durna ve Babür, 2011: 93). Özellikle turistik ürünlerin üretildikleri yerlerde tüketilmeleri tüketicilerin ürünü tüketmek veya kullanımlarını sağlamak üzere dağıtım eksenli kapsamlı araĢtırmalar yapmalarını zorunlu kılmaktadır (Akat, 2000: 17). Son yıllarda internet teknolojisinde meydana gelen geliĢmeler ile birlikte tüketicilerin her türlü rezervasyon iĢlemlerini yapabilmeleri, aracılar ile yapılan rezervasyon iĢlemlerinde iletiĢimin hızlı ve güvenli bir hale gelmesini sağlamıĢtır. Ġnternet üreticiye tüketiciye ulaĢma, tüketiciye ise üreticiye ulaĢma ve iletiĢim kurma olanağı sağlamaktadır. Ġnternet sayesinde tüketici artık dünyanın neresinde olursa olsun gitmek istediği yere nasıl gidebileceği konusunda gereken bilgilere ulaĢmakta ve bunun için çok az bir zaman ve maliyet harcamaktadır (Kozak ve Bahçe, 2009:9). Bilgiye hızlı ve kolay ulaĢabilen tüketiciler dağıtım kanallarında, destinasyon ile ilgili web sitelerinde ve otel iĢletmeleri web sitelerinde gerek destinasyon ile ilgili gerekse fiyatlar ile ilgili bilgi arayıĢına girmektedirler. Bu kapsamda Dünya’da en fazla çevrimiçi ziyaret edilen hava yolu Ģirketlerinden olan Ryanair’in bilet rezervasyonlarının % 93’ünü, EasyJet’in ise % 90’ını internetteki eriĢim siteleri üzerinden aldıkları düĢünüldüğünde teknolojiye uyum sağlamak kaçınılmaz bir hal almaktadır (Kurgun, Kurgun ve Güripek, 2007: 271).
Farklı sektörlerde hizmet veren birçok firma rekabet koĢullarının her geçen gün artması nedeniyle kuruluĢ amaçlarının temelini oluĢturan varlıklarının devamını sağlayabilmek ve kârlarını arttırabilmek için yenilikçi yöntemlere baĢvurmak durumunda kalmaktadırlar. Gelir yönetimi de bu kapsamda uzun zamandır çeĢitli sektörlerde firmaların gelirlerini arttırmak için baĢvurdukları kritik uygulamalardan biridir (Meterelliyoz ve Tan, 2014: 87). GeliĢtirilen gelir yönetimi yazılımları ve
dağıtım kanallarının otel iĢletmelerine sunduğu çözümler değiĢime, yeniliğe açık iĢletmelere gelirlerini arttırmada yardımcı olabilmektedir.
Turizm sektörünün yapısı gereği ürünlerin üretilen yerde tüketilmesi özelliği ve bilgi teknolojileri ile birlikte internet dünyasında meydana gelen geliĢmeler tüketicilerin kapsamlı araĢtırmaları kolayca yapmasına olanak sağlamaktadır. ÇalıĢmanın da konusunu oluĢturan gelir yönetimi, uygulamalarının gerek yazılımsal gerekse dağıtım kanalları ve web siteleri ile de entegre bir biçimde uygulanabilmesi iĢletmeleri bu konunun üzerinde durmaya zorlamaktadır.
Türkiye’deki beĢ yıldızlı otel iĢletmelerindeki gelir yönetimi uygulamalarına yönelik kapsamlı bir değerlendirme yapmayı amaçlayan bu çalıĢmanın birinci bölümünde gelir yönetimi ile ilgili tanımlar, gelir yönetiminin geliĢimi, gelir yönetimi teknikleri ve sektörler için önemine yer verilmiĢtir. Ayrıca, sektörler içerisinde gelir yönetimi tekniklerinin uygulanma koĢulları, dağıtım kanallarıyla iliĢkisi ve gelir yönetiminin geleceğine yönelik kuramsal bilgiler sunulmuĢtur. Turizm iĢletmelerinde gelir kaynaklarının neler oldukları açıklandıktan sonra gelir yönetimi ve teknikleri konusunda yapılan bilimsel çalıĢmalar hakkında bilgi verilmiĢtir. Turizm iĢletmelerinde gelir yönetimi otel iĢletmeleri, yiyecek içecek iĢletmeleri, seyahat acenteleri ve kruvaziyer gemileri özelinde açıklanmakta ve çalıĢmanın da konusunu oluĢturan otel iĢletmelerinde gelir yönetimi tüm unsurları ile bu bölümde açıklanmıĢtır. Ġkinci bölümde araĢtırmanın yöntem baĢlığı altında araĢtırma modeli, evren-örneklem ve verilerin analizine iliĢkin bilgiler yer almaktadır. Tükiye’de faaliyet gösteren beĢ yıldızlı otel iĢletmelerinde yapılan uygulamaya iliĢkin veri toplama araçları ve verilerin nasıl analiz edileceği ve iliĢki kurulan değiĢkenler bu bölümde açıklanmıĢtır.
ÇalıĢmanın üçüncü bölümü, yöneticilerin gelir yönetimi uygulamalarına iliĢkin görüĢlerine yönelik bulgulardan oluĢmaktadır. Yöneticilerin gelir yönetimi teknik ve uygulamalarına iliĢkin görüĢlerinin bireysel ve iĢletme özelliklerine göre karĢılaĢtırılması da bu bölümde yer almaktadır. AraĢtırma kapsamında anketler ile elde edilen tekniklere iliĢkin görüĢlerin uygulanma biçimleri, zamanları ve etkili bir gelir yönetimi uygulamalarının nasıl olabileceğine iliĢkin bulgular da bu bölümde yer almaktadır. Anket ve görüĢmelerden elde edilen sonuçlar neticesinde otellerin
kurumsal web siteleri ve çalıĢtıkları dağıtım kanallarında uygulanan tekniklerin belirlenmesi, bu tekniklerin uygulanma sıklıkları ve otelerin türüne göre karĢılaĢtırması da bu bölümün sonunda yer almaktadır. ÇalıĢma sonuç ve öneriler ile sona ermektedir.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
GELĠR YÖNETĠMĠ
1.1. Gelir Yönetimi Tanımı
Son yıllarda iĢletmeler, satıĢ ve kârlılığı arttırmada gelir yönetiminin yeterliliklerinin farkına varmaktadırlar. Ancak akademik çerçevede gelir yönetimini anlamak ve tanımlamak zordur. Gelir yönetimi, araĢtırmacılara (Yu, 1998; Huefner, 2011; Jerenz, 2008; Baker ve Collier, 1999; Choi ve Cho, 2000) göre farklı tanımlamalar yapılmakla birlikte araĢtırılan alana göre ortak bazı kavramlarla da açıklanabilmektedir. Özellikle fiyatlandırma ve gelir yönetimi, fiyatlandırma ve gelir optimizasyonu, gelir süreci optimizasyonu, talep yönetimi, bozulabilir-stoklanamaz varlıkların gelir yönetimi eĢ anlamlı olarak kabul edilmektedir (Jerenz, 2008:6). Son yıllarda eĢ anlamlı kelimelerle birlikte isimlendirilen ve farklı kelimelerle literatürde yer alan gelir yönetimi, geleneksel havayolu terimi olarak (yield management) kullanılmaktadır. Ayrıca fiyatlandırma ve gelir yönetimi (pricing and revenue management), fiyatlandırma ve gelir optimazasyonu (pricing and revenue optimization), talep yönetimi (demand manaegement), talep zinciri yönetimi (demand chain management) gibi ana baĢlıklarda da kullanılmaktadır (Zatta, 2016: 2).
Gelir yönetimi kavramı yurtiçi çalıĢmalarda gelir yönetimi, hâsılat yönetimi gibi kavramlarla ifade edilirken, Ġngilizce literatürde “Revenue Management” veya “Yield Management” olarak ifade edilmektedir (Sığırcı, 2015: 32). Havayolu iĢletmelerinde ilk olarak ortaya çıkan bu kavram uygun zamanda uygun müĢteriye uygun koltukların satılmasıyla gelirlerin üst düzeye çıkarılması olarak tanımlanmıĢtır (American Airlines, 1987; akt. Weatherford ve Bodily, 1992: 832). Benzer bir biçimde Amerikan havayolları ilk olarak gelir yönetiminin amacını müĢteri gelirlerini maksimize etmede doğru koltukları, doğru müĢterilere doğru zamanda satmak olarak tanımlamıĢlardır (Yu, 1998: 69).
Bir baĢka tanıma göre gelir yönetimi, sınırlı sayıdaki kaynakların uygunluklarının ve fiyatlarının kârlılığı arttırmak amacıyla sayısal tekniklerin de yardımıyla uygulandığı ve birçok sektörde baĢarılı örneklerinin olduğu havayolu sektöründeki uçak koltuklarının satıĢında da uygulanan bir tekniktir (Chen, 2006: 1).
Gelir yönetimi, sınırlı sürede tüketilmesi ve satılması gereken stoklanamayan ve bozulabilir ürünleri toplam gelirleri maksimize etmek için kontrol etmek ve yönetmektir. Diğer bir ifade ile otellerde gün içerisinde satılamayan oda, havayolları alanında uçakların her bir sefer için satılamayan koltukları gibi sınırlı sayıda kapasiteden en üst geliri elde etmek için kapasiteyi yönetmek ve kontrol etmektir (Haerian, 2007: 1). Gelir yönetimi iĢletmenin ürettiği ürün ve hizmetin müĢteri talebine yön verebilecek bir biçimde farklı fiyatlandırma ve teknikleri kapsamasıdır (Huefner, 2011: 1). Bütün kanallardan bütün müĢteri bölümlendirmelerine bütün ürünler için doğru fiyatı uygulamak gelir optimizasyonun amacı olarak açıklanabilir (Phillips, 2005: 26).
Jerenz (2008: 6) gelir yönetimini ürün ve hizmetler için en uygun fiyatı belirleyerek satıĢlardan elde edebilecek kârlılığı en üst düzeye çıkartmak amacıyla kullanılan bir teknik olarak tanımlamaktadır. Gelir yönetimi yaklaĢımında stok kontrolü ve fiyatlama ile ilgili bilgilerin düzenlenmesiyle satıĢlar ve satın alma davranıĢları hakkında bilgilerin kullanılarak kârın en üst düzeye çıkarılması hedeflenirken, otel iĢletmeleri bu aĢamada müĢterilerin geçmiĢ satın alma davranıĢları üzerinde durmaktadırlar. GeçmiĢ satın alma davranıĢları ile güncel talep karĢılaĢtırılarak gelecek ile ilgili tahminler yapılabilmektedir (Lee-Ross ve Johns, 1997: 66).
Gelir yönetimi stokların uygunluk durumlarını, satıĢlarını ve fiyatlarını etkili bir biçimde yönetilmesini ve fiyatların dikkatli bir biçimde izlenmesiyle kârı maksimize edebilecek bir yaklaĢımdır. Özellikle stokların ve hizmetin, en uygun fiyattan ödemeye razı kiĢilere ulaĢmasıdır (Andersen, 1997: 5). Baker ve Collier (1999: 239) gelir yönetimini genel anlamda dinamik fiyatlandırma, fazla rezervasyon, iĢletmelerin kısa dönemde gelirlerini maksimize etmek için gösterdiği çaba olarak tanımlamıĢlardır.
Gelir yönetimi, sınırlı kaynak kullanımı ve talep dalgalanmasının sıklıkla görüldüğü bir sektör olan hizmet sektöründe gelirlerin en üst düzeye çıkarılması için kullanılan bir yöntemdir (Lee Ross ve Johns, 1997: 66). Buhalis ve O’Connor (2005) gelir yönetimini farklı bir bakıĢ açısıyla 5C (calendar, clock, capacity, cost, customer) takvim, saat, kapasite, fiyat ve müĢteri kavramlarının bir uyum içerisinde uygulanması ile açıklamaktadır. Relihan (1989) ise, oda stoklarının ve fiyatlandırmanın ekonomik ilkelere dayandırılarak yapıldığı bir uygulama olarak tanımlamaktadır.
Gelir yönetimi sistemleri temel ekonomik ilkelerden fiyatlama ve kaynak kullanımından oluĢmakla birlikte iki ana iĢlevden tahminleme ve optimizasyonu kullanır (El Gayar., 2011: 85). Gu ve Caneen (1998: 245) gelir yönetiminin amacını, mevcut kapasiteden maksimum gelir elde etme olarak tanımlamıĢlardır. Gelir yönetiminin temel amacının, mevcut kapasiteden elde edilebilecek kârı en üst düzeye ulaĢtırmak olduğu sonucuna ulaĢılabilir. Bu kârın elde edilmesinde temel etken otel iĢletmeleri için oda, havayolu iĢletmeleri için uçakların koltuk satıĢıdır (Badinelli, 2000: 478). Schutz (2008)’e göre otel kapasitesi gibi satıĢ için dayanıksız, taĢınması mümkün olmayan, sabit miktarda stoklanamayan iĢ alanlarında dinamik fiyatlandırmayla gelir yönetimi standart bir uygulamadır. Sezonluk talebin yoğun olarak görüldüğü otel iĢletmelerinde gelir yönetimi, kapasitenin satıĢında en yüksek kârı elde etmeye yönelik fiyatlama stratejileri olarak da tanımlanabilir (Choi ve Cho, 2000: 18).
Gelir yönetimi ile ilgili birçok farklı tanım ve bakıĢ açısı da ortaya konsa, bütün tanımların ortak buluĢtuğu nokta, gelir yönetiminin gelirlerin arttırılmasında kullanılan yönetimsel bir araç olduğudur (Gu ve Caneen, 1998: 246). Gelir yönetimi, kolay bozulabilen diğer bir ifade ile stoklanamayan ürünlere ve dalgalanan talebe sahip özelliklerin görüldüğü hizmet iĢletmelerinde gelirleri maksimize etmek için kullanılan yöntemlerdendir (Lee Ross ve Johns, 1997: 66). Özetle bu hususlardan en önemli iki tanesinin gelir ve kârı arttırmak olduğu söylenebilir. Bütün bu tanımlamalar neticesinde gelir yönetimi, ödeme isteği farklı müĢteri segmentlerine farklı fiyatlar sunarak iĢletme gelirlerini ve talebi yönetme uygulaması olarak tanımlanabilir. Benzer bir biçimde tüm tanımlar dikkate alındığında gelir yönetiminin mass
fiyatlandırmadan uzaklaĢılarak iĢletmenin gelirlerini ve kârlarını arttırmak olduğu söylenebilir (Sığırcı, 2015: 35).
1.2. Gelir Yönetiminin Önemi
Havayolu iĢletmeleri ve otel iĢletmelerinin yapısı gereği sabit kapasiteye sahip olmaları, diğer bir ifadeyle inĢa edilen bir otelin oda sayısını arttırabilmenin çok maliyetli ve uzun zaman gerektirmesi, bir uçağın koltuklarının arttırılamayacak olması nedeniyle, kısıtlı kaynakları yüksek kârlılıkla kullanabilmek gelir yönetiminin önemini açıklamaktadır (Kimes, 1989: 15). Otel iĢletmelerinde stoklanabilir ürün üreten iĢletmelerin aksine, ürün ve hizmetlerin stoklanabilir bir yapıda olmaması diğer bir ifade ile bir gece için satılamayan oda ve hizmetin iĢletmelerin gelirlerini önemli bir oranda etkilemesi gelir yönetimi gibi tekniklerin önemini ortaya koymaktadır (O’Connor ve Murphy, 2008: 162; Baker ve Collier, 2003: 502).
Donaghy, McMahon-Beattie ve McDowell (1997: 54) gelir yönetiminin, otelin finansal performansını arttırmada önemli bir potansiyele sahip olduğunu belirtmektedir. Bazı çalıĢmalar gelir yönetiminin, gelirlerin arttırılmasının aksine kârlılığın arttırılması gerektiğini vurgulayan bir yönetimsel araç olduğunu benimsemektedirler (Gu ve Caneen, 1998: 246). Gelir yönetimi uygulamalarının, müĢteriler tarafından algılanan kalite ile müĢteri memnuniyetini etkilemesi firma performansı ile olumlu iliĢki içerisinde olması, iĢletmeler için en önemli konulardan birisi olan firma performansını etkilemesi konunun önemini açıklamaktadır (Capiez ve Kaya, 2004: 21-22). Mariott, Sheraton, Embassy, Hilton ve Hertz gibi birçok uluslararası otel zinciri, Avis ve National gibi araç kiralama Ģirketleri gelirlerin arttırılmasında ve yönetilmesinde gelir yönetimi tekniklerinden ve gelir yönetimi sistemlerinden faydalanmaktadır (Wong, 1995: 29). Bu faydaya örnek olarak Boyd (1998)’un gelir yönetimi sistemlerini baĢarılı bir Ģekilde uygulamanın yüzde 2 ve 8 arasında hatta daha fazla bir gelir artıĢı sağlayabileceğini belirtmesi gösterilebilir. Gelir yönetiminin etkili bir biçimde kullanılarak gelirlerin arttırılmasına yönelik olarak Cross (1998: 61-97) bazı önerilerde bulunmuĢtur. Bu önerilerden ilki arz ve talep ile ilgili olup, maliyetler yerine fiyatların önemine vurgu yapmaktadır. Radisson Park otelin 1989 yılında uygulamaya baĢladığı yöntem ile doluluk oranlarını %50’lerden %80’lere çıkardığı ve 500.000 $ civarında gelir açıkladıkları
değer yönetimi yaklaĢımında maliyet tabanlı fiyatlandırma yerine pazar odaklı yaklaĢımın önemi görülmektedir. Pazar bölümlendirme, pazar tabanlı fiyatlandırmanın ve gelir maksimizasyonun anahtarıdır. Pazar bölümlendirme ile birlikte kitlesel pazarlar yerine küçük pazarlara satıĢ faaliyetlerini yönlendirmek gerekmektedir. Değerli müĢteriler için ürünlerin saklanması ve varsayımlar yerine bilgiye dayalı kararların alınması, gelir yönetiminin etkili kullanılmasında ön koĢullardandır. Ayrıca her üründen değer zamanı süresince sonuna kadar faydalanabilmek ve geliri arttırabilecek fırsatları sürekli olarak izlemek ve değerlendirmek gibi bütün bu unsurlar gelir yönetiminin baĢarıya ulaĢmasında gerekli koĢullardandır (Cross, 1998: 61-97).
Stoklanamayan ve kolay bozulabilir ürün ve hizmetlerin satıĢlarında en üst faydayı elde etmek amacıyla uygulanan gelir yönetimi tekniklerinde eldeki mevcut ürün ve hizmetlerin hepsinin olabilecek en üst fiyattan satılması arzu edilmektedir. Ancak belirlenen en yüksek fiyatı ödemeye razı tüketicilerin olmaması durumunda, ürün ve hizmetlerin stoklanamaması da göz önünde bulundurulduğunda fiyat duyarlılığı olmayan ve geç rezervasyon yapan müĢterilere yüksek fiyat; fiyat duyarlılığına sahip erken rezervasyon yapma gibi seçenekleri değerlendiren müĢterilere düĢük fiyat uygulamalarına yer vermek önemlidir. Bu kapsamda çeĢitli tanımlar olmakla birlikte, uygulamalar ve araçlar kapasitenin kontrolü ve yönetilmesinde uygulanmakta ve odaklanmaktadır (Hoffmann, 2013: 14).
Gelir yönetiminde ve fiyatlandırmada optimizasyon önemli bir role sahip olmakla birlikte bir çok kaynakta (Phillips, 2005; Tse ve Poon, 2011) gelir yönetimi gelir optimizasyonu olarak da geçmektedir. Fiyatlandırma ve gelir yönetimi problemlerinin temeli optimizasyondur. Bu problemlerin formülasyonu ve çözümünde; istatistik, yöneylem araĢtırması ve yönetim bilimleri kullanılarak sorunların cevaplarını ortaya çıkarabilecek sayısal analizler yapılmaktadır (BiliĢik, 2013: 6). McCaskey (1998) iĢletmeleri, gelirlerin yönetilmesine yönelik uygulanan teknik ve stratejilerde dikkatli olmaları, bugünün gelirleri arttırılırken yarının potansiyel müĢterilerinin kaybedilebileceği konusunda uyarmıĢlardır. Otel iĢletmelerinin sahip olduğu gelir müdürleri genel müdürlere, satıĢ müdürlerine, ön büro müdürlerine rezervasyon müdürlerine, yiyecek içecek müdürlerine, gelirlerin
arttırılmasına yönelik bilgilendirmeler yaparken aynı zamanda bölümler arası koordineli bir biçimde gelirlerin arttırılmasına da yardımcı olmaktadırlar (Aubke vd., 2014: 149).
Departmanlar arasında koordineli bir biçimde yürütülmesi ve kararlar alınması gereken etkili bir gelir yönetiminde sayısal analizler ve pazarlama tekniklerinden yararlanmakla birlikte kapasite yönetiminin önemi yukarıda örneklerle açıklanmıĢtır. Bu bağlamda otel iĢletmelerinde gelir yönetiminin önemini Annaraud (2008: 55) oda fiyatlandırmanın her otel için rekabet edilebilirlilikleri ve yüksek kâr elde edebilmeleri için önemli konular olduğunu belirtmektedir. Otel yönetimi müĢterilerine kaliteli hizmet sağlamak, iĢ görenlerin iĢten ayrılmalarını azaltmak, kârlılığı arttırmak ve sürekliliğini sağlamak gibi çeĢitli konularla karĢı karĢıyadır.
1.3. Gelir Yönetimi GeliĢimi
Gelir yönetimi tekniklerinin 1950’li yıllarda havayolu Ģirketleri ve otel iĢletmelerinde uygulanmaya baĢlanmasıyla birlikte ilk baĢta fazla rezervasyon üzerinde durulduğu görülmektedir. Daha sonra geçmiĢ deneyimler kullanılarak fazla rezervasyon, iptaller, son dakika müĢterileri gibi konularda da tahminler yapılarak yöneticilerin yüksek doluluk ve yüksek gelir elde etmelerini sağlamada yardımcı olan bir teknik olarak geliĢim göstermektedir (Guadix vd.,, 2011: 90). Benzer bir biçimde Wong (1995: 12) gelir yönetiminin havayollarında uygulanmaya baĢlandığı yıllarda, bilgisayarlı rezervasyon sistemlerinde kapasite yönetimi fazla rezervasyon, bekleme listesi, uçuĢ öncesi rezervasyon doğrulama gibi iĢlemlerden oluĢtuğunu belirtmektedir (Wong, 1995:12).
Rothstein (1971: 96) ve Simon (1968: 201) yapmıĢ oldukları çalıĢmalarda havayolu endüstrisindeki rezervasyonlar, no-show ve fazla rezervasyon üzerinde durmuĢlardır. Özellikle no-show’ların iĢletmeler için önemli bir gelir kaybı ortaya çıkarttığı ve bu konu ile ilgili olarak zararın minimize edilmesi konusunda müĢterilerin rezervasyonları kullanmama durumlarında ceza ödemeleri vb gibi öneriler sunmuĢlardır. Gelir yönetimi tekniklerine iliĢkin ilk uygulamaların rezervasyonu kullanmama ve rezervasyon iptallerinden kaynaklanan boĢ koltukların nasıl doldurulabileceğine yönelik çalıĢmalar olduğu söylenebilir. Ancak daha net bir tarih olarak gelir yönetiminin
baĢlangıcı 1978 yılında Havacılık SerbestleĢtirme Kanunu’nun Amerikan Sivil Havacılık Dairesi’nin havayolları fiyatları üzerindeki kontrolünü sınırlandırması olarak kabul edilmektedir. Amerikan Sivil Havacılık Dairesi’nin onayı olmaksızın hizmet, takvim ve fiyat değiĢikliği yapılabilmesinin önünün açılmasını sağlayan bu kanun, fiyat için belirlenen arz-talep anlayıĢına yeni bir bakıĢ açısı kazandırmıĢtır. Bu yeni bakıĢ açısı ürün ve kullanıcı temelli fiyatlandırmadan dinamik fiyatlamaya geçiĢi ve dinamik fiyatlamanın ilk uygulaması olan “DINAMO” yu beraberinde getirmiĢtir. Bir baĢarı öyküsü olarak da gösterilen Amerikan havayolları gelir yönetim sistemi “DINAMO” 1988-1990 yılları arasında Amerikan havayollarının gelirlerinde önemli bir artıĢ sağlamıĢtır. Özetle gelir yönetiminde fiyatlama ile ilgili kararlar alınırken yalın fiyatlamaya ek olarak tüketici davranıĢları, dıĢ faktörler ve zaman faktörleri de dikkate alınmaktadır (Gregory, 2010: 61; Smith, Leimkuhler ve Darrow, 1992: 24-26; Türkmen, 2014:12). Havayollarında kapasite yönetimi ile ilgili ortaya çıkan sorunların ilk olarak çözülmeye çalıĢıldığı çalıĢmalardan birisi British Overseas Airways Company Ģirketinde (British Airways) uygulanmaya baĢlanan ve Littlewood’un gelir yönetimi kuralları olarak da bilinen tekniklerdir (Littlewood, 1972). Söz konusu uygulama örneklerini Belobaba (1987) geniĢleterek hâlâ kullanılan ve sıklıkla EMSR (Expected Marginal Seat Revenue) olarak bilinen modeli geliĢtirmiĢtir (Belobaba, 1987).
Önemli bir gelir yönetimi baĢarısı da, 1985 yılında Amerikan Havayollarının uygulamaya baĢlandığını duyurduğu programdır. Bu programda potansiyel müĢteriler seyahat ve eğlence, boĢ zaman konukları olarak bölümlendirilerek farklı fiyatlamalar uygulanmaktaydı. Ayrıca 14 gün önceden rezervasyon yapma, peĢin alma, fazla rezervasyon, indirimler, trafik yönetimi gibi uygulamalarla farklı müĢterilere farklı fiyat seçenekleri sunulmaktaydı. Bu uygulamalarla Amerikan Havayolları 1991 yılında yönetim bilimleri alanında Franz Edelman en iyi uygulama ödülüne layık görülmüĢtür (Li, 2010: 3; Smith., Leimkuhler ve Darrow, 1992). Özetle havayollarındaki geliĢimi ile ilgili olarak 90’lı yılların baĢlarında gelir yönetimi kavramı ve gelir yönetimi ile ilgili uygulamalar artan rekabet koĢulları içerisinde pazarın korunması için havayolu iĢletmelerinin birinci önceliğinde yer aldığı söylenebilir (Wong, 1995: 22). Ayrıca gelir yönetimi, yönetim ve özellikle de muhasebe finans alanında sınırlı çalıĢmalar
yapılmasına rağmen, otuz yıla yakın bir süredir kendisine uygulama alanı bulmuĢtur (Huefner, 2011: 1).
Gelir yönetimi sistemleri ilk olarak 1980’li yıllarda birinci nesil olarak ortaya çıkmıĢtır. Ardından 80’li yılların ortasında ikinci nesil ve 80’li yılların sonları 90’lı yıllı baĢlarında ise üç önemli öğeden (fazla rezervasyon, tahminci ve koltuk tahsisi iyileĢtirici) oluĢan üçüncü nesil gelir yönetimi sistemleri sektörde önemli bir hale gelmiĢtir (Chiu, 2008: 27). ġekil 1.1’de görüldüğü üzere üçüncü nesil gelir yönetimi sistemi tahminleme, fazla rezervasyon modeli ve optimizasyon modelinden oluĢmaktadır. Toplam tavsiye edilen rezervasyon sınırları, optimizasyon modeli ve fazla rezervasyon düzeyleri kullanılarak hesaplanmaktadır. Bütün bu hesaplamaların oluĢmasında gelir verileri, geçmiĢ rezervasyon verileri, güncel rezervasyonlar ve no-show verileri kullanılmaktadır (Barnhart, Belobaba ve Odoni, 2003: 377).
ġekil 1. 1. Üçüncü Nesil Havayolu Gelir Yönetimi Sistemi Kaynak: Barnhart., Belobaba ve Odoni, 2003: 377.
Gelir yönetimi tekniklerinin baĢarılı bir biçimde uygulandığı otel iĢletmelerinde gelir yönetimi 1970’li yıllarda baĢlamıĢtır. Havayolu iĢletmelerinde baĢlayan bir kavram olmasının bir sebebi olarak otel iĢletmelerinde de uygulanmaya
Güncel Rezervasyonlar No-Show Verileri Tahmin Modeli Tahmin Modeli Optimizasyon Modeli Fazla Rezervasyon Modeli Tavsiye Edilen Rezervasyon Sınırları GeçmiĢ Rezervasyon ve Verileri rileri Gelir Verileri
ve araĢtırılmaya baĢlandığında bu sektördeki uygulamalarla ve araĢtırmalarla az ya da çok benzerlikler taĢıdığı görülmektedir (Sim, 2005: 10).
Turizm sektöründe zaman zaman meydana gelen zor durumlardan kurtulabilmek amacıyla Hyatt, Marriott, QualityInn ve Radisson gibi oteller gelir yönetimini sistemlerine uyarlayarak zorlukların üstesinden gelmeye çalıĢmıĢlardır (Arthur, 1996; Pizam, 2010: 698). Gelir yönetimi sistemini uyarlama ve kullanmak suretiyle Marriot’s 1991 yılında gelirlerini 25-35 milyon dolar arttırırken, Royal Caribbean CruiseLines ise bir yılda 20 milyon dolar gelir artıĢı sağlamıĢtır (Lieberman, 1992).
Gelir yönetimi uygulamaları, geçmiĢte operasyon yönetimi konuları olarak incelenmekte ve araĢtırmalar da bu doğrulta sürdürülürken zaman içinde operasyon yönetiminden çıkıp pazarlama odaklı bir hal almaya baĢlamıĢtır. Gelir yöneticileri pazarın durumu, pazar özellikleri ve pazar kesimlerini dikkate alarak yeni ürünler üretilmesine katkı sağlarken bu ürün ve hizmetlerin etkin bir biçimde fiyatlandırılmasına da yoğunlaĢmıĢlardır. YaĢanan bu geliĢmeler gelir yönetimi fonksiyonunun, operasyonel departmanlardan çıkıp satıĢ pazarlama departmanlarında kendisine yer bulmasını sağlamıĢtır (Sığırcı, 2015: 35).
Gelir yönetiminin amacı, belirli kapasiteden elde edilebilecek en yüksek kazancı uzun dönemde elde edebilmektir. Belirli kapasite otel iĢletmeleri için oda sayıları, uçaklar için satılabilecek koltuklardır. Bu temel yaklaĢım çerçevesinde gelir yönetiminin ilk geliĢtiği yıllarda yapılan çalıĢmalar, fazla rezervasyon probleminin çözümüne yönelik iĢletmelerin doluluk oranları ile performanslarının ölçüldüğü yaklaĢımlardır (Badinelli, 2000: 478).
Özetle gelir yönetimi ile ilgili çalıĢmaların havayolu iĢletmelerinde (Rothsein, 1971; Littlewood, 1972; Smith., Leimkuhler ve Darrow, 1992; Botimer, 1996; Belobaba ve Wilson, 1997; Swan, 2002; Gorin ve Belobaba, 2004; Luo ve Peng, 2007; Aslani, Modares ve Sibdari, 2014) baĢlamasıyla birlikte geliĢiminde demiryolu iĢletmeleri (Campbell ve Morlok, 1994), otel iĢletmeleri (Liberman ve Yechiali, 1978; Bitran ve Mondschein, 1995;Norman ve Mayer, 1997; Badinelli, 2000; Choi ve Mattila, 2005; Liu vd., 2006; Guillet, Law ve Xiao, 2014) ve restoran iĢletmeleri
(Kimes, 1998; Kimes, Barrash ve Alexander, 1999; Bertsimas ve Shioda, 2003; Heo vd., 2013) ile ilgili açıklayıcı çalıĢmaların yapıldığı görülmektedir.
AraĢtırmanın bu kısmında çeĢitli araĢtırmacılara göre (Kimes, 1989; Talluri ve Ryzin, 2005; Ören, 2005; Cullen ve Helsel, 2006; Müller, 2007; Unurlu, 2010; Hoffmann, 2013) iĢletmelerde gelir yönetiminin uygulanabilmesi için gerekli koĢullar belirtilmiĢ olup pazar bölümlendirme, talep ve rezervasyon özellikleri, fiyatlama bilgileri ve bilgi sistemleri unsurları detaylı bir biçimde açıklanmıĢtır.
1.4. Gelir Yönetimi Ġçin Gerekli KoĢullar ve Unsurları
Ören (2005: 24-26) gelir yönetimi için gerekli koĢulları; sınırlı kapasite, yüksek sabit maliyetler, değiĢken maliyetlerin az olması, talebin zamana duyarlı ve dalgalı olması ve ürünlerin birbirine benzer olması baĢlıklarında açıklamıĢlardır. Gelir yönetiminin satıĢ için uygun kapasite miktarının sabit miktarda olma ve sunulan aynı ürün için farklı müĢterilerin farklı fiyatlardan bu ürünleri talep edebiliyor olma özelliğine sahip koĢullarda gelir yönetimi uygulanabilmektedir. Turistik ürünlerin çeĢitli elemanlarla birlikte oluĢmasının yanı sıra önemli özelliklerinden birisi de manevi, kolay bozulabilen ve genellikle belirli bölgelerde sağlanabilen bir özellik taĢımasıdır (Ġçöz, 1991: 35).
Gelir yönetimi sabit kapasiteye, değiĢken ve belirsiz talebe, dayanıksız veya kolay bozulabilir stoka, yüksek sabit maliyete, fiyat duyarlılığı olan müĢterilere sahip alanlarda uygulandığında etkili olmaktadır (Kimes ve Wirtz, 2003: 126). Gelir yönetimi, miktar kontrolü veya diğer bir ifade ile kapasite yönetimi ve dinamik fiyatlandırma olmak üzere baĢlıca iki ana grup altında değerlendirilebilir. Miktar kontrolü yaklaĢımı odaların belirli kategorilere (fiyat, müĢteri türleri, oda türleri, kalıĢ süresi) göre bölümlendirilmesi ve bu bölümlendirmelere göre gelirleri en üst düzeyde elde edilebilecek sabit fiyatların belirlenmesidir. Diğer grup olan dinamik fiyatlandırmada ise kapasite ve miktar tek tip olarak ele alınarak değerlendirilmektedir. Bu değerlendirme arzın ve talebin zamana dayalı bir biçimde ayarlanarak gelirlerin en üst düzeye çıkarılmasında en iyi fiyatlandırmanın uygulanmasıdır (Bayoumi, 2012: 2).
Hoffmann (2013: 17) gelir yönetiminin bileĢenlerini tahminleme, fazla rezervasyon, fiyatlama ve kapasite kontrolü olarak açıklamaktadır. Kumar (2013: 4-5) ise, gelir yönetiminin uygulanabileceği koĢulları satıĢa hazır kapasitenin sabit olduğu, satılacak veya satılan kaynakların stoklanamadığı, kolay bozulabilir olduğu ve aynı mal, hizmet için farklı fiyatları ödemeye istekli farklı müĢterilerin bulunduğu durumlar olarak açıklamıĢtır. Müller (2007: 3-7) gelir yönetiminin özellikleri ile ilgili olarak, müĢterilerin farklı fiyatları ödemeye istekli bir yapıda oldukları heterojen bir yapıya sahip olduğunu belirtmektedir. Ayrıca talebin tahmin edilememesinin diğer bir ifade ile talep belirsizliğinin görülmesinin, talep ve arzın dengelemenin sınırlı olmasının, standartlaĢtırılmıĢ ürün yelpazesinin gelir yönetiminin uygulanmasını gerektirdiğini açıklamaktadır.
Kimes (1989: 15-17)’e göre gelir yönetimi sistemlerinin uygulandığı sektörlerin sahip oldukları özellikler ve olması gereken koĢullar Ģu Ģekilde sıralanabilir:
Dayanıksızlık: Otel iĢletmelerinde satılmayan oda, ürün ve hizmetinin
stoklanamaması nedeniyle gelir kaybı ortaya çıkarmaktadır. Diğer bir ifade ile bir gece içerisinde satılamayan oda iĢletmenin gelir kaybına yol açmaktadır.
Pazar bölümlendirebilme: Pazarın bölümlendirilebilir bir yapıda olması
gerekmektedir. Daha önce de bahsedildiği gibi seyahat ve eğlence amaçlı tatil yapan ve konaklayan konuklara yönelik erken rezervasyon ve diğer tekniklerle satıĢ ve pazarlamanın yapılabilmesidir. ĠĢ amaçlı seyahat eden konukların fiyat duyarlılığının az olması durumu değerlendirilerek satın alma davranıĢına göre seyahat ve iĢ turistleri olarak bölümlendirmek örnek olarak gösterilebilir.
Önceden rezervasyon/satış: Önceden rezervasyonların ve satıĢların yapılması
gelir yönetiminin önemli tekniklerindendir.
Düşük marjinal satış maliyetleri: Otel iĢletmelerinde bir fazla oda
satılmasının maliyetleri çok fazla arttırıcı bir özelliği yoktur. Bir fazla oda satılması beraberinde fazladan personel sağlamayı ve ürün almayı gerektirmemektedir.
Yüksek marjinal ürün maliyetleri: Otel iĢletmelerinde yoğun talep
durumunda arz kısa dönemde arttırılamaz bir yapıdadır.
Dalgalanan talep: Otel iĢletmelerinde talep yıl içerisinde sezonlara göre, ay
içerisindeki günlere veya hafta içerisindeki zamanlara göre değiĢiklik gösterebilmektedir.
Satılan kaynakların kolay bozulabilir olması diğer bir koĢul olarak değerlendirildiğinde otel iĢletmelerinin bu üç koĢulu sağladığı, bu kapsamda son yıllarda üzerinde çalıĢmalar yapıldığı söylenebilir (Mittal, Kumar ve Suri, 2013: 2379). Leask ve Yeoman (1999) gelir yönetiminin özelliklerini sabit kapasite, yüksek sabit maliyet, düĢük değiĢken maliyet, zamana göre değiĢkenlik gösteren talep, envanter benzerliği, pazar bölümlendirme, geçmiĢ talep ve rezervasyon örnekleri, fiyat bilgisi, fazla rezervasyon ve bilgi sistemleri olmak üzere on baĢlıkta açıklamaktadır.
Gelir yönetiminin temel problemi aynı ürün için farklı fiyatları ödemeye hazır müĢterilerin gerekli olmasıdır. Ürün ve hizmetlerin sahip oldukları özellikleri ile birlikte farklı koĢullarda farklı fiyatların uygulanması durumunda gelir yönetiminin uygulanabilmesi için gerekli unsurlar, sınırlı kapasite miktarı, sınırlı zaman içerisinde satılması, aynı ürünün farklı fiyatlardan satılması ve her bir ürün için talep stokastikliğidir (Haerian, 2007: 1). Caneen ve Gu (1998: 109) otel iĢletmelerindeki gelir yönetimi unsurlarını müĢteri bölümlendirme, rezervasyon ve talep yapılarını bölümlendirme, satıĢların ve memnuniyetsizliklerin izlenmesi ve analiz edilmesi, doluluk tahminleri, taban fiyatın satıĢ maliyetine yakınlığı ve kapasite yönetimi olarak açıklamıĢlardır. Talluri ve Ryzin (2005: 3) gelir yönetimini yapısal kararlar, fiyat kararları ve miktar kararları olarak sınıflandırmaktadır:
Yapısal kararlar: Geri ödeme seçenekleri, satıĢ biçimleri, iptaller, müĢteri
bölümlendirme gibi yapısal kararları içeren konulardan oluĢmaktadır.
Fiyat kararları: Ürün yaĢam eğrisi süresince fiyatlamanın nasıl ayarlanacağı,
ürün kategorileri arasında fiyatlamaların ayarlanması gibi fiyatlamalar ile ilgili kararlardır.
Miktar kararları: Kapasite yönetimi ve miktar yönetimi veya miktar kararları
olarak da isimlendirilebilecek bu kavram, kararların tamamı kapasitenin ve miktarın etkin bir biçimde yönetilmesi ile birlikte kapasite tahsisi olarak açıklanabilir.
Cullen ve Helsel (2006) gelir yönetiminin bölümlendirme, talep tahmini, gelir stratejileri, operasyonel tahmin, departmanlar arası birleĢme, stratejik fiyatlandırma, envanter kontrol stratejileri ve iç performans analizi gibi konulardan oluĢtuğunu belirtmektedirler (Cullen ve Helsel, 2006; akt: Tse ve Poon, 2012: 508). Ören (2005: 26-28) ve Unurlu (2010: 61-63) otel iĢletmelerinde gelir yönetimi ile ilgili yapmıĢ oldukları çalıĢmada gelir yönetimi unsurlarını pazar bölümlendirme, talep ve rezervasyon özellikleri, fiyatlama bilgileri, bilgi sistemleri, fazla rezervasyon politikası baĢlıklarında açıklamıĢlardır. Gosavi, Bandla ve Das (2002: 730) fiyatlandırma, kapasitenin tahsisi, fazla rezervasyon gelir yönetiminin önemli yönleri olduğunu belirtirken benzer bir biçimde Larsen (1998) fazla rezervasyon ve indirimlerin yönetilmesinin önemi olmak üzere iki temel iĢleve vurgu yapmıĢlardır.
Talluri ve Van Ryzin (2005: 18-19)’a göre de gelir yönetimi sistemi, ġekil 1.2’de görüldüğü gibi dört aĢamadan oluĢmaktadır. Ġlk aĢama geçmiĢ verilerin toplandığı ve saklandığı veri toplama aĢamasıdır. Gelir yönetimi sistemi veri toplama ile baĢlar. Ġkinci aĢama iĢlemlere iliĢkin no-show ve iptallerin miktarları ile talep modeline iliĢkin parametrelerin tahmin edildiği tahminleme aĢamasıdır. Ġndirimler, fiyatlar, fazla rezervasyon sınırlarının optimize edildiği optimizasyon aĢaması üçüncü aĢamayı oluĢtururken, son aĢama optimizasyon kontrollerinin uygulandığı kontrol aĢamalarıdır.
ġekil 1.2. Gelir Yönetimi Sisteminin ĠĢleyiĢi Kaynak: Talluri ve Van Ryzin, 2005: 19. 1.4.1. Pazar Bölümlendirme
Pazar bölümlendirme, genel özelliği heterojen olan pazarın homojen dilimlere ayrılması anlamına gelmektedir (ErciĢ ve Ünal, 2006: 360). Pazar içerisinde tüketici gruplarının birbirlerine benzer ortak yönleri olduğu bilinmektedir. ĠĢletmeler, bu ortak yönlerin hangi faktörlere göre belirleneceği, tüketicileri gruplandırabilmek ve tüketici grupları için kullanılabilecek pazarlama bileĢenlerini ortaya koyabilmek amacıyla pazar bölümlendirme yaklaĢımından faydalanmaktadırlar (Uğurlu, 2011: 158). Her ülkenin politik sınırlarını oluĢturan sınırlandırılmıĢ bölgeye turizm pazarı denilebilir. Bu pazar bir ülke olabileceği gibi bir bölge veya merkez anlamına da
gelebilir. Turizm pazarı turizm ürünlerine yönelen talep olarak tanımlanırken farklı turizm ürünlerinin çeĢitliliği ve bu çeĢitliliğe yönelecek mevcut, potansiyel talebin ayrı ayrı belirlenmesi diğer bir ifadeyle pazarın bölümlendirilmesi gerekir. Bölümlendirme, en az maliyetle, en yüksek verim ve kâr koĢulları içerisinde tüketicileri seçmek ve onlara ürünleri kabul ettirip onların tatmin edilmesini sağlamaktır (Hayta, 2008: 34).
Mal ve hizmetleri talep eden tüketicilerin gruplara ayrılması pazar bölümlendirme açısından önemlidir. Bu kapsamda otel iĢletmeleri ürünlerini talep eden tüketicilerin nereye seyahat ettikleri, nerelerde konakladıkları, hangi konaklama tesislerini tercih ettikleri ve nedenlerini tespit edebilmek etkili ve doğru bir pazarlama karması yaratabilmek amacıyla turist pazarlarını (Coğrafik, Demografik, Psikografik, DavranıĢsal ve Karma bölümlendirme) pazar bölümlendirme değiĢkenlerine göre bölümlendirirler (Uğurlu, 2011: 158). Kotler (2002: 148-153) pazar bölümlendirmeyi coğrafik, demografik, psikografik ve davranıĢsal olmak üzere dört boyutta açıklamaktadır.
Coğrafik bölümlendirme, pazar bölümlendirme konusunda en sık kullanılan
yöntemlerin birisi hedef pazarları coğrafi alanlara göre bölümlendirmektir. Diğer bir ifade ile ziyaretçilerin geldikleri kent, bölge, eyalet ve ülkelere göre bölümlendirilmesidir. Pazar bölümlendirme ile ziyaretçilerin ne zaman, nasıl ve neden bir bölgeye seyahat ettikleri daha açık bir biçimde anlaĢılabilmektedir. Bu veriler bölgesel turizmin geliĢimi ile ilgili önemli ipuçları da verebilmektedir (Ġçöz, Var ve Ġlhan, 2002: 159). Otel iĢletmeleri pazar bölümlendirmelerini ülkeler, ülke içindeki bölgeler, Ģehirler, kasabalar, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent veya kırsal kesim olma durumu, iklim ve pazar yoğunluğu gibi değiĢkenlere göre yapmaktadırlar (Aygün, 2006: 35).
Demografik bölümlendirme, pazar bölümlendirmenin uygulanmaya
baĢlandığı zamanlardan itibaren en yaygın olarak kullanılan bölümlendirme çeĢididir. Bu durumun temel nedeni olarak demografik ölçütlerin (yaĢ, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim durumu, medeni durum, sosyal sınıf vb. gibi) kolay ölçülebilir, belirlenebilir ve analiz edilebilir olmasıdır. Bazı mal ve hizmetlerin satın alma davranıĢları ile
demografik değiĢkenler arasında anlamlı iliĢkiler bulunmakla birlikte demografik özellikler tek baĢına tüketici davranıĢlarını açıklayamamıĢtır (Uçar, 2006: 68-69).
Psikografik bölümlendirme, turizm pazarlaması açısından turistlerin kiĢisel
özelliklerinden faydalanılarak uygulanan bir yaklaĢımdır. Bu bölümlendirme çeĢidinde gruplar elde edilen bilgilerin analiz edilmesiyle ortaya çıkarılabilmektedir (Öztürk, 2001: 45). Psikografik bölümlendirme, tüketicilerin sosyal sınıfları, yaĢam tarzı, kiĢiliği gibi kriterleri göz önünde bulundurularak yapılmaktadır (Güzel, 2010: 92).
Davranışsal bölümlendirmede ise satın alma zamanı, beklenen yarar,
kullanıcının statüsü, kullanım ve bağlılık düzeyi, beklentiler gibi özellikler önem taĢımaktadır (Alabay, 2011: 4).
Mal ve hizmet üreten iĢletmeler yukarıda belirtilen bölümlendirme çeĢitlerinin bir veya bir kaçını kullanabilirler. Örneğin, donmuĢ gıda üreten bir iĢletme, Marmara bölgesini coğrafik bölümlendirme olarak hedef seçebilir ve bu bölgedeki bütün potansiyel müĢterilere ulaĢmak isteyebilir ve bu doğrultuda çalıĢabilir. Coğrafi bölümlendirme ile yetinmeyerek demografik kriterlerle bölümlendirmeyi de tercih ederek; aile büyüklüğü 2, 3 veya 4 kiĢi olanları da seçebilir. Bununla birlikte çalıĢan eĢlerin olduğu aileleri de seçerek sonuçta elde edilen pazar bölümlendirmenin Marmara Bölgesindeki çalıĢan eĢlerden oluĢan çekirdek aileler sonucuna ulaĢılabilir (Yükselen, 2006: 141).
Kullanılan bütün bu pazar bölümlendirme uygulamaları iĢletmelerin kârlılıklarını arttırmaya ve rekabet avantajı sağlamaya yöneliktir. Gelir yönetimi uygulamalarını havayolu iĢletmelerinde baĢarılı bir biçimde uygulayan iĢletmeler, yolcularını ödemeye istekli oldukları fiyatlara göre baĢarılı bir Ģekilde bölümlendirebilmektedirler. DüĢük fiyatlara uygulanan cumartesi akĢamı kalkıĢ, önceden bilet alma kuralları ve rezervasyon iptali yaptırımları gibi kısıtlamaların ucuz bilet satın almak isteyen yolcuların erken rezervasyon yapmalarını sağladığı görülmektedir. Bu biçimde uygulanan teknikleri kabul etmeye istekli olmayan yolcular yüksek fiyat ödemeye razı olabilmektedirler. Havayolu iĢletmeleriyle benzer
özelliklere sahip olan otel iĢletmelerinin de aynı fikirden yola çıkarak benzer uygulamaları yaptıkları söylenebilir (Hacıoğlu, 2011: 9-10).
Gelir yönetim sistemleri talebin az olduğu, düĢük-orta sezon, orta-yüksek sezon ve yüksek sezon gibi farklı zaman dilimlerinde ve dönemlerinde müĢterileri iĢ seyahatine yönelik, eğlenceye yönelik, kongre, toplantı veya grup gibi bölümlere ayırarak talebi canlandırmaya çalıĢmaktadır (Varini vd., 2002: 58). Çok önceden taahhüt yapmayı sorun etmeyen, tatil yapılacak destinasyon konusunda esnek olan, ileri tarihli rezervasyon yapmada sakınca görmeyen, konaklama ile ilgili seçenekleri geniĢ tutan ve fiyat esnekliğine sahip uzun süre konaklamalı rezervasyon yapabilen kiĢilerin genellikle serbest vakte sahip eğlence ve dinlence amaçlı seyahat eden turistler grubuna girdikleri söylenebilir. Ġleri tarihli rezervasyon yapmak istemeyen, kalite odaklı tercihlerde bulunan, kalacağı destinasyonları planlayan ve planın dıĢına çok fazla çıkmayan, fiyat konusunda inelastik kısa süreli konaklama yapan grup ise iĢ amaçlı seyahat eden grupların genel özellikleri olarak söylenebilir (Hanks, Cross ve Noland, 2002: 97).
Tüketici pazarını bölümlendirmede farklı değiĢkenlerden yararlanılmaktadır. Bazı araĢtırmacılara göre bölümlendirme yukarıda da bahsedildiği gibi coğrafi, demografik ve psikolojik bölümlendirme olarak sınıflandırılırken, diğer bir grup araĢtırmacıya göre ise de tüketicilerin tepki ve davranıĢlarına göre ayrılır (Ekiyor, 2014: 165). Bu kapsamda otel müĢterileri de gelir yönetimi açısından değerlendirildiğinde iĢ amaçlı seyahat eden müĢteriler ve boĢ zaman eğlence müĢterileri olarak iki bölüme ayrılabilmektedirler. DavranıĢsal bakımdan bu tip müĢteriler incelendiğinde iĢ amaçlı seyahat eden müĢterilerin daha az fiyat duyarlılığına sahip oldukları ve son dakika rezervasyonlarını tercih ettikleri görülmektedir. Diğer taraftan boĢ zaman, eğlence ve tatil amaçlı seyahat eden müĢterilerin fiyat duyarlılıklarının yüksek olduğu ve erken rezervasyon yaptıkları söylenebilir (Capiez ve Kaya, 2004: 23).
1.4.2. Talep ve Rezervasyon Özellikleri
Rezervasyon yapımına olanak sağlayan sektörlerde rezervasyon eğrileri stokların satılmasıyla ilgili dağılımları ayrıntılı bir biçimde göstermektedir. Havayolu
iĢletmelerinde kalkıĢ gününden önceki günlerde kayıtlı rezervasyonlar hakkında bilgi veren söz konusu bu eğriler gelir yönetimi sisteminin temelini oluĢturmaktadır. Rezervasyon süreçleri her sektör ve sektör içerisindeki farklı iĢletmelerde uygulama ve iĢleyiĢ açısından bir takım farklılıklara sahiptir. Destinasyonlara göre farklılık göstermekle birlikte otel iĢletmeleri ve tatil köylerinde rezervasyonlar genellikle varıĢ tarihlerinden çok daha önce bir tarihte yapılabilmektedir. Ancak iĢ turizmi, kongre ve fuar gibi etkinliklere yönelik özel tüketici gruplarına sahip otel iĢletmelerinde rezervasyonlar son dakika yapılabilmektedir. Yöneticilerin rezervasyon süreçleri ile ilgili yeterli düzeyde bilgiye sahip olmaları, iĢletmeye yüksek kâr getirebilecek rezervasyonların kabul edilmesini sağlayacak ve iĢletmenin kârlılığını arttırabilecektir. Havayolları ve diğer iĢletmeler için talebin düĢük ve yüksek olduğu dönemleri belirlemek için ayrıntılı bir satıĢ ve rezervasyon bilgisine ihtiyaç vardır. Bu kapsamda rezervasyonla ilgili geçmiĢ dönemlere ait bilgiler, etkili tahminleme yapmada bir yol göstericidir (Hacıoğlu, 2011: 10). ġekil 1.3’ de hizmet sektöründe dağıtım kanallarının rolü incelendiğinde web sitelerinin, seyahat acentalarının ve telefon ile bilgi alınarak yapılan rezervasyonların gelir yönetiminde önemli bir yere sahip oldukları görülmektedir. Özellikle gelir yönetimi tekniklerinin etkili bir biçimde iĢleyiĢinin sağlanmasında geliĢen ve değiĢen dağıtım kanallarının izlenmesi ve bu dağıtım kanallarına yönelik giriĢimlerde bulunulması önem kazanmaktadır.
ġekil 1.3. Hizmet Sektöründe Dağıtım Kanalları Kaynak: Guadix, Onieva, Munuzuri ve Cortes, 2010: 94.
