Fiyatlama DıĢı Gelir Yönetimi Teknikleri

Fiyatlama ile ilgili tekniklerden sonra kapasite üzeri sözleĢme, fazla rezervasyon, kalıĢ süresi kontrol uygulamaları, düĢük fiyat garantisi, çapraz satıĢ,

yukarı satıĢ, oda uygunluğu garantisi ve memnuniyet garantisi fiyatlama dıĢı teknikler olarak izleyen kısımda açıklanmıĢtır.

Kapasite Üzeri Sözleşme: Çok üyeli ve kalabalık dağıtım kanalı seçeneklerine

sahip olan turizm sektöründe doğrudan kanal, turizm iĢletmelerinin tüketiciler ile hiçbir aracıya baĢvurmaksızın iliĢki kurmayı kapsamaktadır. DeğiĢik dağıtım kanallarının birlikte kullanıldığı turizm sektöründe doğrudan kanal kullanılmakla birlikte, önemli ölçüde diğer aracı kuruluĢlarının da içerisinde yer aldıkları dolaylı kanallar kullanılmaktadır (Kozak, 2004: 15). Seyahat acenteleri ile oteller arasındaki sözleĢmeler sezon öncesinde karĢılıklı koĢullara uymak üzere anlaĢmaya varılarak yapılmaktadır (Beraze, 1993: 35; akt: Tuncer, 1998: 57). Kapasite üzeri sözleĢme, otelin sahip olduğu kapasitenin üzerinde oda satıĢının sağlanabilmesi ve kapasitenin etkin bir biçimde kullanılabilmesi için seyahat acenteleri, tur operatörleri, dağıtım sistemleri ve kanalları ile kapasite fazlası sözleĢmeler yapmasıdır (Ivanov, 2014: 115).

Fazla Rezervasyon: Fazla rezervasyon problemi, konukların rezervasyonlarını

son dakikada (havayolu iĢletmeleri için uçuĢtan, otel iĢletmeleri için konaklamadan önce) iptal etmelerinden veya rezervasyonlarını kullanmama durumlarında ortaya çıkmaktadır (Gosavii, Bandla ve Das, 2002: 730). Fazla rezervasyon uygulamalarının iptaller ve rezervasyonların kullanılmama durumlarında gelirleri arttırıcı bir öneme sahip olduğu söylenebilir. Hava yolu iĢletmelerinde fazla rezervasyonun uygulanmaması gelir kaybına yol açabilmektedir (Smith, Leimkuhler ve Darrow, 1992: 24). Fazla rezervasyon almak otel iĢletmelerinin odalarının, uçakların koltuklarının olabilecek en dolu bir biçimde satıĢlarının yapılması amacıyla bir gelir yönetimi tekniği olarak uygulanmaktadır. Ayrıca geç iptallerin ve no-show’ların yaratacağı gelir kaybının önüne geçmek için de yöneticiler tarafından sıklıkla tercih edilmektedir (Humair, 2001: 21).

Kalış Süresi Kontrol Uygulamaları: Otel iĢletmeleri son kırk yıl içerisinde

gelirleri en üst düzeye çıkarabilmek amacıyla havayolu iĢletmelerinin kullandığı gelir yönetimi sistemlerinin benzerini uygulayarak geliĢtirmiĢlerdir. Burada amaç kârlılığı ve gelirleri arttırmada geliri, zamanı ve kapasiteyi yönetecek araçları ve stratejileri kullanarak etkili bir gelir yönetim sistemi oluĢturmaktır. Birçok büyük ve küçük otel

kalıĢ süresi kontrol uygulamalarını kullanmaktadırlar. Genellikle minimum kalıĢ süresi kontrol uygulamaları iĢletmeler tarafından iki veya daha fazla gece konaklamayı kapsayacak biçimde sistem tarafından tanımlanarak stratejiler geliĢtirilmektedir (Wilson, 2001: 45-47). Otellerde kalıĢ süresi kontrolü otellere yüksek talep zamanlarında kısa süreli rezervasyonlar ile gelir kaybını önlemede yardımcı olmakta ve onları korumaktadır. Otellerde minimum kalıĢ süresi uygulamaları maksimum kalıĢ sürelerine oranla daha fazla uygulanmakta ve üzerinde durulmaktadır (Ivanov, 2014: 121). Bu kapsamda otellerin müĢterilerin bir veya iki gün gibi kısa sürelerde rezervasyon yaparak belirli tarihler arasında doluluğu günlük yükseltmelerin önüne geçmek amacıyla genellikle minimum dört veya daha fazla günden baĢlamak kaydıyla rezervasyon yapmalarına olanak sağlamalarıdır.

Düşük Fiyat Garantisi: Fiyat indirimleri gibi fiyata dayalı etkinlikler tüketicileri

satın alma davranıĢlarında daha çok etkilemektedirler. Tüketiciler düĢük fiyata, indirimli fiyatlara iliĢkin düĢünceleri ekonomik yarar sağladıkları yönündedir (Özaslan ve ġahbaz, 2013: 85). DüĢük fiyat garantisi, rakipler arasında en düĢük fiyata iĢletmenin sahip olduğunu belirten bir pazarlama stratejisidir. MüĢterilerin benzer mal ve hizmet için daha düĢük bir fiyat bulduklarında düĢük fiyat garantisi stratejisini kullanan iĢletmelerin fiyatını eĢitlemesi veya daha düĢük bir fiyat vermesi olarak da açıklanabilir (Guo, 2015: 2; Chen, 1995: 683). Oteller için müĢteriler rezervasyonlarını yaptıktan sonra bile aynı destinasyonda fiyat araĢtırması yapmaya devam etmektedirler. Ġptal tarihine kadar daha düĢük bir fiyatlı oda bulmaları durumunda ilk rezervasyonu iptal ederek daha düĢük fiyatlı rezervasyonu tercih etmektedirler. Özellikle çevrimiçi dağıtım kanalları ve seyahat acentalarının fiyat baskıları ve tüketicilerin daha düĢük fiyatlı otel aramaya devam etmeleri otel kârlılığı ve fiyatlama kararlarına zarar vermektedir (Carvell ve Quan, 2005: 7). Bütün bu unsurlar değerlendirildiğinde düĢük fiyat garantisi veya düĢük fiyat fiyatlama stratejilerinin detaylı bir biçimde incelenmesi gerekmektedir.

Çapraz Satış: MüĢterilerin satın alma eğilimleri ile ilgili bilgilerin toplanması ve

incelenmesi ile müĢteriye birbiri ile iliĢkili ürün veya hizmetleri satma stratejisi olarak tanımlanabilmektedir (Aydoğan, Gencer ve Akbulut, 2008: 47). Ayrıca çapraz satıĢ ile iĢletmeler ürünlerini veya hizmetlerini her zamankinden daha kolay bir

biçimde satmakla beraber müĢterilerini tatmin etme olanağını da elde edebilmektedirler (Çildağ, 2007: 32). Otel iĢletmeleri için müĢterinin sadece oda veya oda kahvaltı gibi seçenekler ile otele giriĢ yapması durumunda akĢam yemeği, spa, hamam, outlet vb. gibi otelin gelir getirici diğer kaynaklarını satma çabası olarak da açıklanabilir.

Yukarı satıĢ (Upselling): Çapraz satıĢa yakın bir kavram olan (up-selling) yukarı satıĢ da sipariĢin büyüklüğünü arttırmaya yarayan pazarlama taktikleridir. Ancak yukarı satıĢ, müĢterinin aldığı ürünü ek bazı özellikler veya ek hizmetler ile bir üst seviyeye çıkarmak, diğer bir ifade ile bir üst ürün veya hizmeti satmaya yönelik çabalardır. Bu bağlamda yukarı satıĢta kullanıcının almak üzere olduğu ürünlere bakılarak bu ürünlerden herhangi birinin üst modeli olan ürünler sumak olarak tanımlanabilir (Bentrum ve Whatley, 2002: 235; akt: Cenal, 2013: 49). Kârlılığı dolayısı ile gelirleri arttırmak için mevcut müĢterilere satıĢ yapmak, yeni müĢteriler bulup onlara satıĢ yapmaktan daha avantajlı bir yöntemdir. Bu nedenle yukarı satıĢ ve çapraz satıĢ ile aynı ürünü tekrar alma veya daha çok ve yukarı fiyatlı ürün hizmetleri almalarının yanı sıra aynı Ģirketten ek ürün alma ihtimalleri de çapraz satıĢ ve yukarı satıĢın önemini ortaya koymaktadır (Argüden ve ErĢahin, 2008: 32). Otel iĢletmelerinde sıkılıkla uygulanan upselling (yukarı satıĢ) uygulamalardan birisi oda müsaitliği durumuna göre müĢteri standart oda satın aldığı durumlarda deniz manzaralı odanın fiyat farkı alınarak müĢteriye teklif edilmesi örnek olarak gösterilebilir.

Oda Uygunluğu Garantisi: Oda uygunluğu garantisi doğrudan gelirler ile ilgili olmamakla birlikte müĢterilerin fazla rezervasyon veya diğer durumlarda otelde konaklayamamaları ile ilgili dolaylı yoldan gelirleri etkilemektedir. Oda uygunluğu garantisi genel olarak otellerde bazı konuklar (sadakat programlarına kayıtlı) için verilebilmektedir (Ivanov, 2014: 120). Oda uygunluğu garantisi uygulamaları otellere göre değiĢmekle birlikte genellikle 24 saat, 48 saat ve 72 saat öncesi yapılan rezervasyonlarda müĢterilere sunulmaktadır.

Memnuniyet Garantisi: MüĢteri tatmini diğer bir ifade ile müĢteri memnuniyeti sadece üretilen mal ve hizmetin müĢterilerin beklentileri doğrultusunda gerçekleĢtirilmesi anlamına gelmemekle birlikte, iĢletmenin imajı ve üretilen mal ve

hizmetin müĢteri tarafından nasıl algılandığı ile iliĢkilidir (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 184). Gelir yönetimi, hizmet iĢletmelerinde müĢteri tatminini ve firma performansını geliĢtirmek amacıyla da uygulanmaktadır (Capiez ve Kaya, 2004: 21).Yoğun rekabet ortamında müĢterilerin memnuniyetini sağlamaya yardımcı bir araç da, müĢterilere verilen memnuniyet garantisidir (Sowder, 1996: 53). Turizm sektörü içerisinde bazı seyahat acenteleri, dağıtım kanalları (Thomas Cook, Trip Advisor, Hotel Guides) ve oteller (Marriott Hotels, Hilton Garden Inn, Beales Hotels, La Quinta Inns, Radisson Blu) müĢterilerine memnuniyet garantisi ve memnuniyetsizlik karĢısında bir takım yaptırımlar sunmaktadırlar. Emeğin maddiyata çevrilmiĢ hali olan paranın, turist memnun kalmadığında veya herhangi bir sebepten dolayı turiste iade edilecek olması, turiste güven verecektir (Özaslan ve ġahbaz, 2013: 93).