Ermeni Yurdu Meselesi

As métricas relacionadas ao cliente são todas aquelas que estão diretamente ligadas a pensamentos, atitudes e ações dos clientes. Em seu estudo Kokkinaki e Ambler (1999) segmentam este grupo em dois: sendo o primeiro de pensamentos e sentimentos e o segundo de comportamento ou ações. Neste estudo optou-se por agrupar os indicadores por serem todos relacionados aos clientes, trabalhar com um menor número de grupos e também por não haver segmentação de outros grupos, conforme autores como Davis (2007) e Farris et al. (2006).

• Conhecimento da Marca/Produto: este indicador geralmente tem a sua medida

gerada através de pesquisas de opinião. Segundo Davis (2007) este indicador tem sido um dos mais valorizados pelas empresas, uma vez que produtos e marcas conhecidos, em geral, são sempre considerados pelos clientes no momento da compra. Na opinião do autor, apenas é preciso ter cuidado para que a marca não se torne conhecida por algum aspecto negativo, o que pode prejudicar muito o crescimento e lucratividade da

empresa. O conhecimento pode ser medido por toda a população de uma cidade, país ou região ou somente com base nos clientes-alvo da empresa (DAVIS, 2007). Farris et al. (2006) sugere que além do conhecimento também pode ser utilizado um indicador de “Top of Mind”, que indica a primeira marca lembrada pelo consumidor quando pensa em empresas ou produtos de um determinado segmento.

• Número de Reclamações: o número de reclamações é um dos principais indicadores

que mede o grau de insatisfação dos clientes segundo Kokkinaki e Ambler (1999). Rosenwald (2004) acredita que as reclamações devem ser contabilizadas como um ponto muito negativo pelas empresas, já Lenskold (2003), que as reclamações devem ter um espaço muito aberto nas empresas e que todas as queixas dos clientes devem ser ouvidas e entendidas. Este pensamento está de acordo com o entendimento de Greenberg (2001), que acredita que a interação com o cliente é extremamente importante, e que todas as portas que puderem ser abertas para que o cliente se sinta a vontade para entrar em contato devem ser abertas. Na opinião de Davis (2007) é importante compreender o que o cliente está querendo dizer, pois ocasionalmente uma reclamação é uma ótima oportunidade de tornar um cliente muito satisfeito e leal, porém, na maior parte das empresas as reclamações e necessidades dos clientes não são entendidas e são perdidas grandes oportunidades de aprimorar o relacionamento com os clientes por esta razão. Para Stone, Woodock e Machtynger (2001), uma resolução de problemas poderá gerar recomendações mais fortes do que a prestação adequada dos serviços de rotina.

• Satisfação dos Clientes: Kokkinaki e Ambler (1999) explicam que os clientes

satisfeitos são aqueles que tiveram as suas expectativas atingidas. Apesar de citado por Ambler e Kokkinaki (1997) como um dos 10 indicadores mais utilizados nos principais journals, a maioria dos autores de métricas de marketing não consideram a

satisfação do cliente como um indicador, mas sim como um fator que antecede a lealdade do cliente (SCHULTZ; SCHULTZ, 2003; FARRIS et al., 2006; DAVIS, 2007). Gonçalves Filho, Guerra e Moura (2004) indicam que a satisfação é antecedida pela qualidade percebida e valor, e afirmam, ainda, que a satisfação tem uma grande influência sobre a lealdade dos clientes. Na maior parte dos casos a satisfação é medida através de pesquisas de opinião, e para os autores a pesquisa deve ser aproveitada para coletar informações importantes para outras análises e processo de tomada de decisão:

“As pesquisas realizadas para determinar os níveis de satisfação dos clientes não devem visar apenas à satisfação das necessidades e à realização dos desejos deles, mas também aos porquês de essas necessidades variarem tanto ao longo do tempo, bem como entre filiais, indivíduos, etc.” (STONE; WOODOCK; MACHTYNGER, 2001, p. 119)

• Qualidade Percebida pelo Cliente: a qualidade na visão dos clientes, assim como a

satisfação, podem ser medidas de forma subjetiva, geralmente através de pesquisa de opinião. Davis (2007), apesar de não citar o indicador entre as 103 métricas que considera essenciais para gestores de marketing, indica que a qualidade é associada a outros indicadores e será importante para medir “Marcas Premium”, “Preço Adequado ao Produto” e “Valor da Marca”. A qualidade percebida pelo cliente

“é um tipo especial de associação com a marca que retém o cliente e outros interessados que define as impressões da performance dos produtos durante a utilização.” (SCHULTZ; SCHULTZ, 2003, p. 308)

• Ciclo de Vida do Cliente: segundo Farris et al. (2006) o ciclo de vida de um cliente é

autores acreditam que esta métrica deva ser considerada como um sub-indicador do “crescimento ou evolução do relacionamento com o cliente”. Para Davis (2007) as métricas de ciclo de vida do cliente estão diretamente relacionadas com as de “valor do cliente”. O autor acredita que a empresa deve focar os seus esforços para tentar fazer com que os clientes tenham valor vitalício e que os relacionamentos com os clientes não cheguem ao fim. O valor do cliente ao longo de toda a sua relação com a empresa pode ser estimado para que se verifique quais os clientes que merecem maior investimento e que se possa focar naqueles que a empresa julgar que deva despender esforços para tornar a relação mais duradora (DAVIS, 2007). Lenskold (2003) crê que o valor do cliente também esteja muito associado ao ciclo de vida do cliente e que ambos os indicadores devam ser considerados em conjunto para obter os melhores resultados nas ações de marketing.

• Número Total de Clientes: O número de clientes que a empresa possui é uma métrica

simples, mas extremamente importante, e que pode ser eventualmente difícil de mensurar na opinião de Powell (2002). Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (1993) acreditam que deve-se mensurar quais são os consumidores ativos que a empresa tem os seus perfis. Através desta mensuração o cálculo futuro será facilitado, pois facilitará a previsão de demanda. Davis (2007) afirma que o número total de clientes nem mesmo chega a ser um indicador de marketing, mas um dado essencial para a utilização de diversos indicadores. Kokkinaki e Ambler (1999) identificaram que o número total de clientes é um indicador utilizado apenas por sessenta e seis por cento das empresas e que menos de um quarto delas consideram este indicador “muito importante”. Rosenwald (2004) orienta que o número total de clientes é uma informação essencial para qualquer empresa que pretenda medir os seus resultados em marketing e sugere que as empresas que pretendem evoluir no assunto e melhorar os

resultados através disto precisam ter uma base de dados de todos os seus clientes completa e atualizada, pois assim existirão mais possibilidades no momento em que forem necessárias tomadas de decisão e realização de ações estratégicas. O número total de clientes pode ser segmentado de acordo com a vontade da empresa a fim de auxiliar nas informações gerenciais. Segmentar estas informações por estabelecimento, por vendedor, por produto ou de outras maneiras pode abrir caminho para informações inesperadas (DAVIS, 2007).

• Número de Contatos: existe uma grande segmentação de indicadores na literatura

quando se trata de contatos realizados pela empresa ou para a empresa. A métrica “número de contatos” pode agrupar diversos indicadores, mas basicamente indica o número total de interações realizadas com cada cliente (DAVIS, 2007). O agrupamento de indicadores como acessos ao website, ligações feitas pelo cliente, ligações recebidas pelo cliente, contatos por compra e custo por contato em um único indicador é sugestão de Rosenwald (2004), que acredita que os resultados de cada contato são importantes para a fidelização e satisfação do cliente e faz parte da estratégia de CRM da empresa. Lenskold (2003) acredita que o número de contatos é importante, principalmente quando cruzado com a informação de vendas totais, gerando a informação do indicador de “conversão” ou “taxa de resposta”. Segundo o autor, todos os contatos realizados pelos clientes após a ação de marketing devem ser mensurados, pois através deles pode-se observar os efeitos causados pelas mesmas. Estes contatos podem ser os contatos diretos com a empresa, como ligações ou cartas; perguntas direcionadas a vendedores; conversas com vizinhos ou amigos; ou qualquer outra forma de contato do cliente que envolva a imagem da empresa, marca ou produto.

• Intenção de Recompra: para Farris et al. (2006), a intenção de recompra nada mais é

do que uma intenção de compra reproduzida através da provável satisfação do cliente. O autor acredita que quando existe uma intenção de recompra não significa que a empresa tornou o cliente fiel, mas é um primeiro passo para atingir a lealdade do cliente. Kokkinaki e Ambler (1999) consideram a intenção de recompra como um indicador de “comprometimento” e acreditam que pode ser associada ao indicador de “intenção de compra”, assim como Lenskold (2003).

• Intenção de Recomendar: a intenção de recomendar indica o grau de intenção que

um determinado cliente tem de recomendar a empresa ou um produto a seus amigos ou familiares. Farris et al. (2006) sugere que o indicador está muito relacionado com o indicador de satisfação e que clientes satisfeitos serão os que irão recomendar a empresa.

• Clientes Bons e Clientes Ruins: o indicador apresenta a razão entre os bons clientes e

clientes que podem ser considerados “ruins” para a empresa. Stone, Woodock e Machtynger (2001) sugerem que devem ser definidos diferentes perfis de clientes bons/ruins e categorizá-los de acordo com esses perfis. Os autores acreditam que com esta definição é possível criar estratégias para que a empresa privilegie apenas os clientes bons e os clientes ruins que têm potencial para tornarem-se bons clientes no futuro.