Tüketim tüm ekonomik sistemlerin ve pazarların ana konusunu oluşturmaktadır. İnsan ihtiyaç, istek ve arzuları tüketimin bilinçaltında yatan itici güçlerini oluşturmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2013). Günümüzde ise artık tüketim bir fizyolojik ihtiyaç gidermeden çok psikolojik tatmine yönelmiştir. Kullanılan ürünler iletişim aracı olarak kullanılarak çevreye tüketicilerin düşünce yapısı, tutumları vb. hakkında bilgi niteliğinde çıktılar sunmaktadır (Koç, 2007). Dolayısıyla bu karmaşık yapı içerisinde tüketici davranışının önceden araştırılması ve geliştirilecek pazarlama stratejilerinin verimliliği ve arzularının sonuçlarının elde edilebilmesi istek ve ihtiyaçların tam olarak uymasını sağlayan bilgilerin toplanması ile mümkün olabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007).
2.4.1. Tüketici Olarak Engelli Turistler
Engellileri tüketici olarak görmek çok eskiye dayanan bir olgudur. Günümüz pazarlama çağında birçok tüketici grubunun büyük bir potansiyele sahip olmasına rağmen dışlanmış oldukları görünmektedir. ABD’de 50 milyon kişiyi kapsayan, 200 milyar dolar gelirleri olan ve tüketici alt gruplarının en büyüğü olan engelli tüketici grubu turizm iş dünyası tarafından karışıklık, ek gider ve öncelikli park yeri kaybı olarak görülmektedir. Aksine geleneksel pazarlama araştırmacıları pazar bölümlemelerini etnik köken, yaş ve sosyo- ekonomik özelliklerine göre yapmaktayken engelli pazarındaki potansiyel büyüklük, erişim ve karşılık görmezden gelinmiştir. Araştırmalar fiziksel ve duygusal olarak engelli kişilerin belirli problemler, ihtiyaçlar, davranış şekilleri, karar modelleri üzerine yoğunlaşmalıdır (Burnett ve Bender-Baker, 2001, s. 4-10). 1999 yılında Washington State
Journal engellileri “geleceğin niş pazarı” olarak nitelendirmiştir. Sebep çok açık olarak
engelli tüketicilerin büyük bir pazar oluşturması, sürekli büyümesi ve öncekinden daha fazla harcama yapabildikleridir. Bununla birlikte bu gruba ulaşabilmek için iş dünyası onlara yönelik ürünler ortaya koyarak bir nevi handicapitalism (engelli kapitalizmi) akımı başlatmışlardır (Ray ve Ellen, 2003). Engelli tüketici de diğer engelsiz tüketiciler gibi rahat, konfor ve sıcakkanlılık aramaktadırlar. Bunlar erişimde rahatlık ve davranışlarda iyi niyet olarak da bahsedilebilir (Burnett, 1996).
Finlandiya’da engelli turistler ve turizm sektörü üzerine yapılan bir araştırmaya göre engelli kişilerin %50’si herhangi bir kötü davranışla karşılaşmadıklarını aksine iyi tutumların arttığını, diğer %50’si ise tutumların kötü olduğunu ve ayrımcılık hissettikleri
39
ve nerdeyse hepsi hizmet engelleri ile karşılaşacakları bir ortamın olduğu yerleri seçmek konusunda riske girmek istemedikleri. İlk ziyaretlerinde iyi hizmet aldıkları otel ve restoranlara dönmek istedikleri, turizmde faaliyet gösteren şirketlerin sadece %15’inin engelli turistler ile karşılaştığını dolayısıyla ihtiyaçları konusunda çok bilgilerinin olmadığı ve tutumlar arasında en fazla farkın ise yönetim ve çalışan, yönetim ve engelli kişiler arasında olduğu görülmüştür. Buna göre engelli kişiler, yönetim ve çalışanlar arasında yapılan görüşmelere göre engelli kişilerin hizmet alımında hissettikleri diğer gruplar tarafından farklı yorumlanmıştır (Arola vd., 2011). Almanya’da yapılan araştırmada engelli tüketiciler bilgi kaynağı olarak %28 ile daha önce seyahat deneyimi edinmiş engelli gezginlerin deneyimlerini kullanmaktadırlar (Neumann ve Reuber, 2004).
Seyahat literatüründe pazar bölümlendirmenin önemi belirtilmiştir (Cha, McCleary ve Uysal, 1995). Bölümlendirme ya da bir pazarı benzer ihtiyaçlara gereksinimi olan kişilerin oluşturduğu belirgin ve homojen gruplara ayırmak turizm literatüründe tartışılmıştır. Yapılan araştırmada engelliliğin çevresel, erişilebilir ve faaliyet kriterlerine bağlı olduğu görülmüştür. Ayrıca engelli kişilerin şiddet seviyelerine göre bölümlendirme de önemli bir süreçtir; daha şiddetli engele sahip olan kişiler daha farklı şekillerde ve sebepler için seyahat etmektedir (Burnett ve Bender-Baker, 2001).
İngiltere Ulusal Turizm Kurulu tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada engelli kişilerin iyi bir tatil gerçekleştirebilmesini, personelin hissiz, ilgisiz ve eğitiminin yetersiz olması gibi birçok tehdit eden unsur olduğunu vurgulamışlardır. Bununla birlikte engelli tüketiciler için tatil planlama ve yer ayırma aşaması şu özel problemleri ortaya çıkarmaktadır: İyi bir konaklama için, çoğunlukla birçok kanal kullanarak ve diğerlerinin tecrübelerini kullanarak, ileri seviyede planlama ve kapsamlı bir araştırma gereksinimi gerekmektedir. Bunun yanında engelsiz konaklama ve erişilebilir faaliyetlere dair bilgi bulunmamaktadır. Bu da aslında var olsa endişe, korku ve kaygı gibi birçok psikolojik etmenin önüne geçmektedir. Stresli ve kaygılı bir tatili geliştiren diğer unsurlar da şunlardır (Veitch ve Shaw, 2011):
- Gidilecek yerin seçimi – Destinasyonun da konaklama gibi erişilebilir olması gerektiği açıktır,
- Tatile başlamadan önce tüm planların önceden ayrıntısı ile yapılması ihtiyacı, - Konaklama için yetersiz bilgi olması,
- Seyahat acentelerinin erişilebilirliğe dair gerekli bilgiye sahip olmamaları, - Çağrı merkezlerinin erişim ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmamaları.
40
Bunun yanında engelli kişilerin gelirleri turizm faaliyetlerini kısıtlamakla birlikte sosyal dışlanmalarını da arttırmaktadır. Yapılan bir araştırmaya göre çalışan engelli kişilerin %30’u yoksulluk sınırı altında gelire sahipler. Bulgulara göre bu sınır altında gelire sahip olan engelli kişilerin günübirlik gezi veya tatil yapmaları olası değildir (Veitch ve Shaw, 2011).
Bununla birlikte çalışanlara düzenlenebilecek küçük eğitim programları sayesinde engellilere karşı olumlu tutumlar artmaktadır. Belirli bir grup çalışana seçilmiş bir konu üzerinde iyi bir eğitim verilmesi, sadece özel gruplara karşı tutumlarını değil aynı zamanda çevrelerine karşı tutumlarını da değiştirmektedir (Bizjak vd., 2011).
2.4.2. Satın Alma Sonrası Davranışlar ve Tekrar Ziyaret Etme Niyeti
Satın alma sonrası davranışlar aynı zamanda tüketicinin değerlendirme süreci olarak da nitelendirilebilir. Pazarlamacıların sorumlulukları satın alma sonrası davranışları da içermektedir. Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti kullanmalarının temel nedeni o ürün veya hizmetten fayda sağlamak ve tatmin olmaktır. Eğer tüketici bu ürün veya hizmetten tatmin olmuyor ise olumsuz değerlendirmeler ortaya çıkacaktır. Dolayısıyla bir ürün veya hizmetin tüketimi sırasında nasıl bir performans gösterdiği hayati önem taşımaktadır. Şekil 7 satın alma sonrası davranışı yansıtmaktadır. Sonuç olarak bir tüketici satın alma sonrasında şu üç durumdan biriyle karşılaşır (Odabaşı ve Barış, 2007, s. 387):
- Tatmin olmuştur (Yeniden aynı marka veya ürün/hizmeti alma olasılığı yüksektir) - Kısmen tatmin olmuştur (Bilişsel çelişki içerisindedir)
- Tatmin olmamıştır (Şikayetçi davranışlar gösterir)
Şekil 7. Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı (Odabaşı & Barış, 2007, s. 388)
Satın Alma Kullanma Değerlendirme Yeniden Alım
Satış Sonrası Çelişki
Ürünü Elden Çıkarma
41
Turizm açısından ele alındığında bu aşama aynı şekilde tüketimi veya kullanımı değerlendirme aşamasıdır. Bu aşama tüketicinin tatil sırasındaki ve tatil sonrasındaki etkinliklerin sonuçlarını içerir. Tatil deneyimi yaşayan tüketici beklentileri düzeyinde veya üstünde bir tecrübe yaşarsa doyuma ulaşmış demektir. Fakat eğer aksi bir durumda tüketici karar verme sürecini eksik veya yanlış yaptığını düşünmektedir. Tüketici yaşadığı tatil sonrası yaşadığı deneyimin değerlendirmesini yapar ve bu deneyim ve sorunlar tüketicinin ileride yapacağı tatil karar sürecini büyük oranda etkiler. Tatil deneyimi olumlu ise insan tekrarlı bir satın alıcı durumuna gelir. Daha önce birçok tatil satın alma kararı veren insanlar önceki deneyimlerinin değerlendirmesine göre sonraki satın almalar önem kazanabilir (Rızaoğlu, 2007, s. 163-164).
Davranışsal niyet, genel olarak niyet de denen, belirli bir davranışın benimsenmesinden önce kişinin davranışsal eğilimini ifade eder. Davranışsal niyet tüm davranış ifadelerinde gerekli olan bir süreçtir; fiili davranış gerçekleşmeden önceki karardır. Niyet ile öngörülen davranışlar ve iyi bir tahmin ile elde edilen sonuçlar genelde gerçek tüketici davranışına tekabül eder (Baker ve Crompton, 2000).
Yapılan birçok çalışmada da görüldüğü gibi davranışsal niyet kişinin davranışını öngören en iyi göstergedir. Bunun yanında davranışsal niyet ile fiili davranış arasında büyük bir ilişki vardır. Özellikle spor, pazarlama ve eğlence çalışmalarında davranışsal niyetlerin öngörülmesinde Planlı Davranış Teorisi kullanılmıştır. Planlı davranış teorisi sebepli eylem teorisi ve algılanan davranışsal kontrolden türemiştir. Sebepli eylem teorisine göre tüm insan davranışları bir sebep dolayısıyla ortaya çıkmaktadır yani her davranışın ardında bir sebep vardır. Fakat planlı davranış teorisi diğer yandan çevresel nesnelerin etkisi altında tüm davranışların akılcı (rasyonel) olmadığını belirtmektedir. Birçok davranışın irade dışı etkenlerden etkilenmektedir dolayısıyla algılanan davranışsal kontrol planlı davranış teorisinin oluşumunda kullanılmıştır. Netice itibarıyla planlı davranış teorisi davranış verimliliğinin niyet tarafından etkilendiğini öne sürmektedir. Şekil 8’de de gösterildiği üzere planlı davranış teorisinde bahsedilen niyetler kişisel tutum, kişisel kurallar ve algılanan davranışsal kontrolden karşılıklı olarak etkilenmektedir. Planlı davranış teorisi temel alındığında geçmiş davranışlar ve geçmiş deneyimler niyet öngörüsünde önemli belirleyicilerdir (Ajzen, 1991).
42
Şekil 8. Planlı Davranış Teorisi (Ajzen, 1991, s. 182)
Kerner ve Kurrant (2003) ve Rhodes, Blanchard ve Matheson (2006) planlı davranış teorisinin turistlerin eğlence etkinliklerine yönelik davranışsal niyetlerini öngörmede güvenilir olduğunu göstermişlerdir. Bu tez çalışmasında davranışsal niyetler ile bahsedilen kişinin kendi önceki tecrübesi ile turistik destinasyona tekrar gelme isteğidir.
Opermann (1998) sürdürülebilir destinasyonlar için bir kural geliştirerek, ilk sefer ziyaretçiler ile tekrar ziyaretçiler arasında bir dengenin mutlaka olması gerektiğini belirtmiştir. Destinasyon yaşam eğrisi açısından bakıldığında tekrar ziyaretçiler toplam ziyaret sayısını arttırmaktadır. Ayrıca ilk sefer ziyaretçilerinin tekrar ziyaretçilere göre daha fazla çekicilikleri ziyaret etmek istedikleri ve daha fazla faaliyete katıldıkları görülmüştür. İlk sefer ziyaretçilerinin daha geniş bir alanda öncelikli çekicilikleri ziyaret etmesine karşılık tekrar ziyaretçiler daha çok alışveriş ve yemek yeme gibi sosyal aktivitelere yöneldiği görülmüştür.
Tekrar ziyaret niyeti, bir turistin aynı destinasyonu tekrar ziyaret etme isteğidir (Kozak, 2001). Destinasyonlar diğer destinasyonlarla artan rekabetle başa çıkabilmek amacıyla ziyaretçi sadakatini arttırmak için çabalamaktadırlar. Turizm alanında yapılan araştırmalarda turistlerin destinasyonu tekrar ziyaret etme ve diğerlerine önerme niyetlerinde memnuniyetin güçlü bir belirleyici olduğuna dair görgül bulgular vardır
Davranışlara Karşı Tutum Kişisel Kurallar Algılanan Davranışsal Kontrol Niyet Davranış
43
(Baker ve Crompton, 2000; Kozak, 2001; Yoon ve Uysal, 2005). Baker and Crompton (2000)’a göre memnun turist, destinasyonu tekrar ziyaret etmek ve keyifli deneyimlerini arkadaşları ve akrabalarıyla paylaşmak için daha çok isteklidir. Kozak (2001), genel olarak destinasyon memnuniyetinin ve daha önceki ziyaretlerin sayısının özellikle de olgunlaşmış destinasyonlarda aynı destinasyona tekrar gitme niyetini belirli bir ölçüde etkilediğini belirtmektedir.
Araştırmalar turistin algıladığı seyahat deneyimleri (memnuniyet/kalitenin bir temsilcisi olarak) ile destinasyona tekrar gitme niyeti ilişkisini yapısal bir model ile tanımlamaktadır (Murphy, Pritchard ve Smith, 2000). Chi and Qu’nun (2008) daha yakın zamanda yaptığı bir çalışmada turistin servis, ürün ve turizm destinasyonu tarafından sunulan diğer hizmetler üzerinde olumlu deneyimlerinin tekrar ziyaret etme sonucunu doğurmasının yanı sıra eş dost ve akrabalara destinasyon için olumlu yorumlar yapmasında etkili olduğu belirtilmektedir. Yine Kozak (2001)’a göre memnuniyet, tekrar satın alma davranışına ve tüketim öncesi aşamada turistin destinasyon için olumlu yorumlar yapmasına yol açmaktadır.