A crescente valorização do signo é um fenômeno da condição [pós-]moderna das sociedades de consumo (BAUDRILLARD, 2007; FEATHERSTONE, 1995; MCCRACKEN, 2003;
SEMPRINI,2006; SLATER,2002). Para construção de seus projetos de vida, essas sociedades
reservam um amplo espaço para os significados em experiências cotidianas, num contexto complexo e fragmentado (SEMPRINI,2006), cuja negligência das reflexões sobre as práticas
culturais e as dimensões materiais do produto no decorrer deste período, nos parece representar um problema.
Na busca de entender como os artefatos tornaram-se imateriais, descrevemos que a estrutura social e o consumo estiveram tão intrinsecamente ligados na modernidade que formaram um único processo de mudança (FEATHERSTONE, 1995; MCCRACKEN, 2003;
SLATER,2002).Nela os artefatos foram utilizados como instrumentos, hiper-valorizados em
sua função simbólica em detrimento da condição física numa transcendência alcançada pela intencionalidade e artífice humanas (BORGESON,2005).
Contudo, as formas materiais constituem a realização das idéias. Os diferentes tipos de artefatos distribuídos através do espaço e do tempo refletem diferentes grupos de pessoas, difundem e concretizam idéias. É através do fazer, usar, trocar, consumir, interagindo e vivendo com as coisas que as pessoas se constroem socialmente e, sem elas nem podíamos ser nós mesmos nem saberíamos quem somos (TILLEY,2006). Dessa forma, entendemos que os
signos sempre se materializam de alguma forma para asseverar o sujeito socialmente na relação de alteridade. A cultura material reproduz, altera e legitima valores, idéias e distinções sociais, através de uma relação dialética em que sujeitos e objetos fazem parte um do outro (MILLER,2006; TILLEY,2006).
Os estudos da cultura material buscam o aprofundamento do conhecimento das relações humanas com os artefatos. Preocupam-se, por tanto, em saber como as pessoas se relacionam com os mesmos e como estes transformam as pessoas (BORGESON, 2005; HOSKINS, 2006;
KEANE,2006;LAYTON,2006;MILLER,2005;OLSEN,2006;TILLEY et al.,2006). Esses estudos
sofreram muitas transformações formando no contemporâneo um difuso e relativamente confuso campo interdisciplinar7. É um campo de investigação transcendente e dinâmico que por redefinir a si mesmo e aos seus objetos de estudo, encontra-se inserido num campo metodológico pós-estruturalista (TILLEY, et al., 2006), que situa nossa abordagem
foucaultiana8 para área do marketing.
Considerando que o processo de significação é sempre material, entendemos que a materialidade está associada aos fatos, são provas reais dos valores e das idéias (OLSEN,2006;
7 Segundo Neto, (2005) o estruturalismo não representa uma única escola e seu escopo encontra-se relacionado à
diversos campos de conhecimento, procedimentos e objetos de investigação, não existindo uma concordância de pensamento frente ao movimento, entre os autores que se classificam como estruturalistas. Contudo, apesar de identificar várias perspectivas para o estruturalismo, Neto afirma que as mesmas não são necessariamente excludentes.
8 Existem na academia brasileira alguns estudos na área do marketing que se embasam em métodos
estruturalistas, a exemplo dos trabalhos produzidos por Neto (2005) e Thiry-Cherques (2008). Da mesma forma, o uso da perspectiva foucaultiana na analise das organizações não é incomum: Silveira (2005) realizou um inventário nos principais periódicos internacionais entre 1980 e 2001, e nele problematizou tal utilização e indicou possíveis caminhos para área.
TILLEY, et al., 2006). Os artefatos são os meios propícios através dos quais se atingem
objetivos, uma vez que os mesmos constituem o próprio sistema e não apenas as mensagens. A sensação, ou o desfrute do consumo físico, é uma parte importante do serviço prestado pelas mercadorias (LEÃO; MELLO, 2004). A prática do consumo promove o significado do
signo em seu meio através da interação. Permite oferecer ao consumidor a prova de que a experiência é viável, ou seja, sua presença é necessária durante os rituais de consumo para por em circulação seus próprios juízos de escolha sobre a adequação das coisas consumidas e utilizadas (DOUGLAS; ISHERWOOD,2006).
Desde que a revolução de consumo e seus novos consumidores se instalaram como característica de estrutura social permanente no século XIX, a história foi refúgio da simplicidade para a complexidade e do familiar para o estranho (OLSEN,2006). Porém, com
as novas possibilidades de investigação na lingüística em que a linguagem é uma construção da prática e os discursos significam na interação e na experiência, entendemos que o conhecimento em si é também um artefato da língua arbitrário de um idioma (FAIRCLOUGH,
2001;FOUCAULT,2007;LAYTON,2006). Assim, na prática social os significados estão sempre
abertos para negociação (BORGERSON, 2005; HOSKINS, 2006; MILLER, 2005; OLSEN, 2006;
TILLEY et al.,2006).
Contudo, as provas de habilidades cognitivas estruturalistas apropriaram seu significado sem considerar a influência modeladora e sistemática do contexto cultural nativo (FAIRCLOUGH, 2001; LAYTON, 2006). Os recursos investigativos de linguagem e a
possibilidade do significado totalitário que vinha funcionado bem para avaliar esse recurso material tornam-se problemáticos na medida do reconhecimento de [re-]significação dos artefatos, da sua condição ambígua e controvertida, capaz de transcender os indivíduos e suas aspirações, adquirindo sentido de forma pragmática (BORGERSON, 2005; HOSKINS, 2006;
A abordagem dos estudos da cultura material está centrada na idéia de que a materialidade integra a dimensão cultural e que existem momentos da existência social que não podem ser inteiramente compreendidas sem o auxílio desta perspectiva (TILLEY,et al.,
2006). Apesar dos estudos da cultura material ter tido início no século XIX com fins de recolha e classificação de artefatos nas investigações antropológicas, no século XX saiu da condição de ferramenta utilitarista de identificação de status social e diferença étnica (DENIS,
1998; TILLEY, et al., 2006) para posição estruturalista, requisitada como centro das
investigações antropológicas a partir da década de 1960 (NETO, 2005; THIRY-CHERQUES,
2008). Contudo, a linguagem estruturalista semântica esteve ainda tangenciada pelo paradigma funcionalista, o que contribuiu para uma crescente divergência entre os estudos etnográficos, o principal princípio metodológico antropológico, e as abordagens arqueológicas da cultura material. No entanto, esse trajeto conduziu a aparição da nova concepção na década de 1980 que reintegrou as disciplinas a partir do desenvolvimento do estudo de símbolos estruturalistas, estrutural-marxistas e arqueológicos, dando origem ao vasto campo dessa disciplina no contemporâneo (LAYTON, 2006; TILLEY, et al.,2006).
As perspectivas teóricas foram desenvolvidas na busca de respostas às carências percebidas nas teorias vigentes para explicar o campo das Ciências Sociais. Apesar de se constituir uma combinação das tradições de pensamento – marxista, estruturalista/semiótica e interpretativo/fenomenológico, buscam evitar as armadilhas do reducionismo econômico de algumas versões marxistas, os invariantes da mente humana estruturalistas, e as considerações de poder e dominação do pensamento fenomenológico (TILLEY,et al.,2006).
O pós-estruturalismo, por tanto, está situado no interior de um conjunto específico de conhecimentos. Possui uma estreita relação com o estruturalismo partilhando das suas concepções básicas, embora se oponha quando considera que o significado é produto da diferença entre entidades em vez de qualidades dessas. Considera a língua e os textos como
modelo para qualquer sistema de significação, não considerando que há materialidade fora da lingüística, e mantendo distância da ontologia cartesiana (OLSEN, 2006; THIRY-CHERQUES,
2008).
A cultura material na perspectiva pós-estruturalista, sendo uma dimensão da lingüística, é entendida como uma forma de texto que pode ser lido e decodificado. Aliás, a mais importante influência pós-estruturalista pode ser rotulada de “textualização” e caracteriza os novos modos de ler e analisar os textos. O conceito de “textualização” inclui um pensamento sobre como as coisas se transformam em discurso escrito, está associado a uma epistemologia de leitura que desafiou as instalações interpretativas existentes, sendo marcada pelo sacrifício do autor e da estrutura (FOUCAULT,2007; OLSEN,2006).
Considerando que o leitor é o produtor de sentidos, a epistemologia de leitura envolve uma ruptura ontológica uma vez que o texto não pode ser separado do contexto, ou seja, não existe possibilidade de vida fora do inter-texto (FAIRCLOUGH,2001;FOUCAULT,2007;THIRY-
CHERQUES,2008), assim como não existe significado fora do jogo da diferença, da alteridade.
Dessa forma, os bens na condição de objetos culturais precisam ser considerados em seu contexto, na “teia de significados da qual faz parte” (CAVEDON, et al., 2007, p..350;
FAIRCLOUGH, 2001; FOUCAULT,2007; OLSEN, 2006). Considerar os significados através da
diferença é a grande condição pós-estruturalista, em que nega a possibilidade de um único sinal está presente em si mesmo e se referindo apenas a si mesmo. Essa abordagem enfatiza como as coisas significam buscando uma leitura de tradução e negociação não de recuperação dos sentidos, uma vez que a interpretação é uma tarefa interminável (FAIRCLOUGH, 2001;
FOUCAULT,2007; OLSEN,2006;MILLER,2005).
Na medida em que entendemos a materialidade e seus benefícios como dimensão material da cultura humana, consideramos que é fundamental considerá-la nas investigações. A materialidade dos artefatos constitui um recurso importante para o entendimento da co-
criação dos sujeitos e seus artefatos (BORGESON,2005; MILLER,2005; OLSEN,2006). Dessa
forma, o contexto de linguagem que inicialmente propiciou o privilégio da função simbólica, nos impulsiona na análise pós-estruturalista a reconsiderar a importância da materialidade para os sujeitos na prática de consumo. Reconhecemos que as práticas de alteridade e ambigüidade ao mesmo tempo em que desordena e causa anseio num mundo obcecado por sinais materiais (OLSEN,2006), podem fazer a diferença para a compreensão da civilização
ocidental [pós]moderna.
Essa abordagem nos permitiu considerar a importância da cultura material como fator de objetificação das práticas sociais [pós-]modernas, bem como identificar uma possibilidade investigativa. É possível contextualizar a marca sígnica neste cenário quando consideramos a sua condição de artefato da cultura material, condição sob a qual se constitui representante expressiva dos fenômenos da cultura de consumo contemporânea, tendo se transformado no próprio objeto de troca, fato que discutiremos na terceira seção desse trabalho. Entretanto, quando tratamos da marca global é preciso entender que a mesma se alimenta da comunicação tornando-se propositora de um projeto de sentidos pautado numa comunicação universalista, que é produto da cultura de massas. Esse fato representa um papel de suma importância para os sujeitos e também para economia da condição pós-moderna da cultura de consumo (KLEIN,
2008; PEREZ,2004;PETTIT, 2003; SEMPRINI,2006).