Genel bir değerlendirme yapıldığında, ülkemizdeki farklı alanlarda ürün ve hizmet üretiminde bulunan birçok ticari kuruluşun çevreyle ilgili faaliyet gösteren gruplara parasal bağışlar ve faaliyetlerin korunması/himaye edilmesi, örneğin ağaçlandırma projeleri, çevreye yönelik eğitim kampanyalarının desteklenmesi, çeşitli alanların korunması, doğal hayatın doğal yaşam süreci içerisinde devamlılığının sağlanması gibi çevresel faaliyetlerle sponsorluk, finansal yardım, proje destekçiliği, teçhizat ve ekipman yardımı gibi konularda destekte bulundukları görülmektedir.
Çevre, doğal yaşam ve bu yaşama ait alanların korunmasına yönelik girişimlerde bulunan kuruluşların tüketici tarafından daha güvenilir görüldüğü, ürün ve hizmet seçimini olumlu yönde etkilediği yönündeki araştırmalar ve raporlardan yola çıkarak ülkemize yönelik bir durum analizi yapılması amaçlanmıştır. Böylelikle ülkemizde faaliyet gösteren kuruluşların, çevre ve doğal yaşam konusundaki tüketici bilincine yanıt verebilmek ve kurumun çevresel sosyal sorumluluğunu vurgulamak amacıyla, özellikle doğal yaşam ve çevre konusunda faaliyet gösteren önemli ve etkin sivil toplum örgütlerine katkıda bulunarak, kamuoyunda daha görünür olmaya çalıştıkları varsayımı doğrulanmış olmaktadır. Ülkemizde gıda, eğitim, sağlık, finans, tekstil, reklam-tanıtım, hizmet, ulaşım, medya gibi çok farklı alan ve sektörde bulunan kuruluşlar kurumsal sponsor, proje bazlı destekçi, etkinlik destekçisi, finansal desketçi, hizmet destekçisi, ekipman yardımı, medya sponsorluğu, reklam ve tanıtım sponsorluğu gibi alanlarda kuruluşlarla işbirlikleri gerçekleştirmektedirler.
Ticari kuruluşlar bu destekler sonucunda sosyal sorumluluk ödülleri almakta, kurumsal bilgilerinde çevresel aktivitelerinden önemli bahsetmekte, ürün, hizmet ve kurumla ilgili tanıtımlarda çevresel mesajları kullanmaktadırlar. (Örneğin Opet’in 2004 yılında, TEMA Vakfı ve Karayolları Genel Müdürlüğü işbirliğiyle hayata geçirdiği “Yeşil Yol” projesi, Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin 5.Altın Pusula Ödülleri’nde, Kurumsal Sosyal Sorumluluk kategorisinde çevre konusunda Altın Pusula ödülüne layık görülmüştür. Yeşil Yol projesinde, toplam 204.650 bitki dikimi yapılmıştır. 300’e yakın OPET istasyonu ve çevresinde dikimler gerçekleştirilmiştir).
Çevresel konularda en çok faaliyet gösteren sektörlerden biri bankacılık ve finans sektörüdür. Garanti Bankası, WWF-Türkiye’nin doğal kaynaklarının sürdürülebilir kullanımına ve korunmasına yönelik çalışmalarına 19 yılı aşkın bir süredir kurumsal sponsor olarak katkıda bulunmaktadır. WWF-Türkiye’nin Garanti Bankası’nın desteğiyle 2003 yılının başında uygulamaya koyduğu ve amacı Türkiye’nin biyolojik çeşitlilik açısından zengin alanlarının korunmasını, onarılmasını, sürdürülebilir ve akılcı kullanımı sağlamak olan ‘Alan Koruma Programı’, Garanti Bankası’nın desteğiyle yürütülmektedir. Bununla birlikte Garanti Bankası, 1996 yılında, Birleşmiş Milletler Çevre Programı’nın (UNEP) verdiği “Global 500 Roll of Honour” çevre ödülünü almıştır. Garanti Bankası, çevresel faaliyetleri kapsamında yürüttüğü etkinlik ve katkılarından dolayı, 26 Şubat 2001 tarihinde, Dünya Doğayı Koruma Vakfı (WWF) tarafından “Altın Panda” ile ödüllendirilmiştir. 1995 yılından beri sadece 16 kuruluşa verilen “Altın Panda” ödülünü, ilk kez bir Türk kuruluşu almış olmaktadır.
Yapı Kredi Bankası’nın çevreye yönelik faaliyetleri kapsamında, TEMA Vakfı’nın ülkemizde 18 türü bulunan meşe ağacını yaygınlaştırmak, yeşil alanları genişletmek, amacıyla, Haziran 1998’de “10 Milyar Meşe Tohumu Ekim Kampanyası” başlattığı kampanya çerçevesinde hazırlanan “Meşe Filmi” Yapı Kredi sponsorluğunda, ulusal ve yerel televizyon kanallarında gösterilmiştir. Deniztemiz Turmepa’nın kurucu üyelerinden olan Yapı Kredi, İstanbul Boğazı’nda faaliyet gösteren Deniztemiz II teknesine 1998-2003 yılları arasında sponsor olarak, boğazlar ve koyların temizlenmesine katkıda bulunmuştur.
Yapılan araştırmalar tüketicilerin çevreye duyarlı ve destekleyici faaliyetlerde bulunan, ürün ve hizmetlerinde çevresel zararları en aza indirgeyen kuruluşların ürün ve hizmetlerini tercih ettikleri yönündedir. Bu nedenle çeşitli sektörlerdeki birçok kuruluş, doğayı koruma ve ekolojik yaşama yönelik desteklerde bulunmakta, bunu da topluma kitle iletişim araçları aracılığıyla duyurmaktadırlar. Ancak yine araştırmalar, tüketicilerin kuruluşların ürün ve hizmetlerinde çevreye yönelik olası zararları ortadan kaldırmadıkları, çevreye yönelik destek çalışmalarını sosyal sorumluluk bilinci içinde gerçekleştirmedikleri sürece bu yönde yapılan faaliyetlerin birer “yeşil aklama” olarak değerlendirdiklerini ortaya koymaktadır. Kuruluşların çevreye yönelik taahhütler ve iddialarında gerçeğe dayalı, dürüst ve etiksel davranmaları, çevresel faaliyetlerde bulunmanın ön şartı kabul edilmelidir.
Aynı zamanda çevresel reklamların uygulanması ve değerlendirilmesi konusunda Avrupa Birliği, Amerika Birleşik Devletleri ve ülkemizdeki yasal düzenlemeler ve özdenetim mekanizmaları karşılaştırıldığında ülkemizde bu konudaki düzenleme ve denetimlerinin yeterli olmadığı görülmektedir. Bu konuda ülkemizde hukuki yaptırımların olması, aynı zamanda özdenetim mekanizmalarının çoğaltılması ve işlerlik kazanması gerekmektedir. Çünkü tüketicideki çevre odaklı bilinç, yeşil pazarlama, yeşil reklamcılık gibi kavramları doğurmuş ve kuruluşlar iletişim stratejilerinde bu eğilimi hiç de hafife alınmayacak ölçüde kullanmaya başlamışlardır. Bu da hem yasal düzenlemeleri hem de etik tartışmalarını beraberinde getirmektedir. Kuruluşların açıkladıkları çevresel iddiaların gerçeğe dayalı ve kanıtlanabilir olması, hiçbir yanıltıcı unsura yer verilmemesi, hükümet ve sivil toplum örgütleriyle gerçekleştirdiği çevresel projelerin bütünsel olarak kurum politikasının yansımaları niteliğinde olması yeşil aklama kaygısını ortadan kaldıracaktır. Kuruluşların çevresel reklam faaliyetlerinin bir yeşil aklama mı yoksa kuruluşun sosyal sorumluluğunun gerçek bir parçası mı olduğu, kuruluşların üretimden, dağıtıma, ambalajdan, kuruluşun fiziki yapılanmasına, çevresel yasal yükümlüklerini yerine getirip getirmediğine kadar kuruluşun bütün faaliyetlerinin izlenmesi yoluyla ortaya çıkarılabilecektir. Kuruluşların üretim ve hizmetlerinden doğabilecek olası zarar, risk ve tehlikelerin örtbas edilmesi amacıyla çevresel reklam stratejilerine yönelmesi ya da toplumda oluşan hassasiyet ve kaygılar sebebiyle çevreye duyarlı tüketiciyi hedeflediği için mi çevresel içerikli mesajlar kullandığı uzun vadeli araştırmalar sonucunda ancak bu şekilde ortaya çıkarılabilir. Üretim ve hizmet anlayışında ve uygulamalarında gerekli çevre duyarlılığına sahip olmayan ancak toplumsal eğilimin öngördüğü şekilde artan çevresel kaygılar nedeniyle “yeşil duyarlılığını” ön plana çıkaran şirketlerin çevreyi bir reklam aracı olarak kullanmaları ancak yasal düzenleme ve denetimlerin işlerlik kazanması ve kuruluşların bu konuda etiksel davranmasını sağlayacak özdenetim mekanizmalarının oluşmasıyla sağlanabilecektir.
Kaynakça
Banerjee, Subhabrata; Iyer, Easwar S. ve Kashyap, Rajiv K. (2003). “Corporate Environmentalism: Antecedents and Influence of Industry Type.” Journal of Marketing Vol.67, April: 106-122.
Banerjee, Subhabrata; Gulas, S. Charles ve Iyer, Easwar (1995). “Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising.” Journal of Advertising Vol.24, No.2: 21- 31.
Carlson, Leslie, Grove, Stephen J. ve Kangun, Norman (1993). “A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach.” Journal of Advertising Vol.22, No.3: 27- 39.
Davis, J. Joel, (1994). “Consumer Response to Corporate Environmental Advertising.” Journal of Marketing Vol.11, No.2: 25-37.
Davis J. Joel (1994). “Environmental Advertising: Norms and Levels of Advertiser Trust.” Journalism Quarterly Vol. 71, No.2: 330- 345.
Elden, Müge (2005). “Kurum Kimliği ve Kurumsal Reklam Arasındaki İlişki.” Yeni Düşünceler 1.1, Sayı.1, Haziran.
Geray, Haluk (2004). Toplumsal Araştırmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere Giriş. Ankara: Siyasal Kitabevi. Gibson, David (2009). “Awash in Green: A Critical Perspective on Environmental Advertising.” Tulane Environmental Law Journal Vol. 22: 423-440.
Gülsoy, Tanses (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları.
Hartmann, Patrick ve Apaolaza-Ibanez, Vanessa (2010). “Beyond Savanna: An Evolutionary And Environmental Psychology Approach To Behavioral Effects Of Nature Scenery in Green Advertising”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 30: 119–128.
Kangun Norman, Carlson Les ve Grove Stephen J. (1991), “Environmental Advertising Claims; A Preliminary Investigation”, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 10, No.2: 47- 58.
Menon, Ajay ve Menon, Anil (1997). “Enviropreneurial Marketin Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy.” Journal of Marketing, January Vol. 61, No.2: 51-67.
Odabaşı, Yavuz (1992): “Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler.” Pazarlama Dünyası Yıl: 6, Sayı: 36, Kasım/ Aralık, 1992: 4
Okay, Ayla ve Okay, Aydemir (2001). Halkla İlişkiler Kavram. Strateji ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları. Palerm, Juan R. (2000). European Commission Directorate-General Health & Consumer Protection, Guidelines for Making and Assessing Environmental Claims, December.
Peltekoğlu, Filiz Balta (2001). Halkla İlişkiler Nedir. İstanbul: Beta Yayınları.
Thomas, Russell ve Lane, Ronald (1989). Kleppner’s Advertising Procedure. 11. ed., New Jersey: Prentice Hall. Hofer, Felix (2008). “The European Approach.” http://www.mondaq.com/article.asp?articleid=67300, Erişim Tarihi: 18 Mayıs 2012.
“Konsolide Edilmiş ICC Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulama Kodu”, Kurtuluş Kemal, Sema Kurtuluş (eds). Diren Bulut, Hilal Özen ve Zehra Temizerler (çev.). http://www.iccwbo.org/., Erişim Tarihi: 1 Mart 2012 “Green Claims Guidence” 2011, www.defra.gov.uk, Erişim Tarihi: 25 Mayıs 2012.
“Environmental Marketing Claims”, www.ftc.gov., Erişim Tarihi: 1 Mart 2012.
“Making Environmental Marketing Claims on Mail”, www.ftc.gov., Erişim Tarihi: 1 Mart 2012. “Complying with the Environmental Marketing Guides”, www.ftc.gov., Erişim Tarihi: 1 Mart 2012. www.rok.org.tr., Erişim Tarihi: 25 Mayıs 2011.
www.tema.org.tr, Erişim Tarihi: Mayıs 2011 www.wwf.org.tr, Erişim Tarihi: Mayıs 2011
www.greenpeace.org/turkey, Erişim Tarihi: Mayıs 2011 www.turmepa.org.tr, Erişim Tarihi: Mayıs 2011 www.cekulvakfi.org.tr, Erişim Tarihi: Mayıs 2011
B. Yücel Dursun
1Özet
Bu makalede, söylem etiği betimlenmeye çalışılmıştır. Bu bakımdan, söylem etiğinin çalışmalarında büyük katkıları bulunan başlıca 3 düşünüre, Habermas, Apel ve Benhabib’e başvurulmuştur. Söylem etiğinin ne olduğu bu düşünürlerin çalışmalarından yola çıkılarak incelenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Söylem Etiği, Habermas, Apel, Benhabib, Kant.