A realidade das empresas de advocacia no Brasil traz cada vez mais a com- petitividade e a necessidade de ser inovador. Não há mais espaço para aquele advogado recluso, tímido, que se encarcera no seu saber e no boca a boca do mercado jurídico da sua cidade. Em meio à globalização, à expansão da Inter- net e ao crescimento volumoso dos serviços jurídicos, é preciso realmente ser pró-ativo e pensar de forma ampla.
Muito se engana quem acha que ter um site relativamente funcional já está com o caminho traçado. Isto porque o marketing envolve uma série de estratégias e ações que visam consolidar a sua posição no mercado dos servi- ços jurídicos não somente como alguém competente, mas também como um profissional com extremo valor agregado.
Boa parte dos advogados se engana ao pensar o marketing como uma estratégia pontual. O marketing depende de planejamento de curto, médio e longo prazo. Trata-se de uma atividade complexa e completa que se impõe aos profissionais do direito, e a maioria desses profissionais ainda desenvolve estratégias de marketing jurídico de forma amadora e desordenada. É preciso um planejamento sério!
Uma pesquisa desenvolvida pela Lexis-Nexis e Martindale-Hubbell14 so-
bre o estado do marketing jurídico no Brasil e no México aponta que existem muitos desafios desta área para os advogados. Dentre as suas principais con- clusões, o relatório destaca as seguintes: a) o planejamento e a mensuração de resultados são práticas trabalhadas por poucos; b) a autoridade para despesas reside primordialmente nas mãos de advogados; c) as apresentações e o ne- tworking são ferramentas de alto retorno etc. Este relatório observa que ainda há muito a ser percorrido em matéria de marketing jurídico na América Latina. Por exemplo, destaca como desafio a definição de estratégias e sua tradução em planejamentos devidamente executados e mensurados. Além disso, res- salta a resistência e o desinteresse dos advogados com relação ao marketing.
De fato, o marketing pode auxiliar no posicionamento da marca da em- presa de advocacia no mercado, contudo o marketing jurídico pode auxiliar ainda mais. Seja num escritório pequeno, ou num megaescritório, o marketing pode ser uma ferramenta bastante útil de expansão ou manutenção dos negó- cios. Diante desse boom de concorrentes no mercado do direito, o marketing jurídico pode auxiliar pelo menos nos seguintes aspectos: a) a construir a con- fiabilidade dos serviços prestados; b) a difundir a marca com inteligência; c) a destacar um escritório de advocacia dos demais; d) a situar o escritório como uma opção interessante aos clientes.
Ser diferente e acreditar-se diferente são boas estratégias para efetiva- mente ser reconhecido como diferente. No mundo do direito brasileiro há uma carência enorme de profissionais que alcançam estes objetivos e deixam de fazer ou apresentar o “mais do mesmo”.
No universo de milhares profissionais do direito, em geral, há um vício bastante presente que reduz decisivamente as potencialidades de sucesso do serviço que é prestado. Desde a faculdade ou pós-graduação, o advogado ou o consultor padece de vícios que fazem com que ele seja apenas mais um pro- fissional de serviços jurídicos. Aqui, defendo que estes vícios devem ser supe- rados e os nomeio como “preliminares”.
Por exemplo, não faltam no mercado advogados que fazem de maneira relativamente bem-sucedida uma audiência sobre defesa do consumidor. Da
14 Dados obtidos do relatório: http://www.marketingjuridico.com.br/Arquivos/O-estado-do- -marketing-juridico-Brasil-Mexico.pdf
mesma forma, não faltam consultores ou chefes de departamentos jurídicos que produzam de forma bastante satisfatória um parecer a respeito do im- pacto das ações judiciais no orçamento da empresa. Porém, é muito incomum obter um profissional que seja persuasivo e habilidoso a ponto de reverter en- tendimentos e teses jurídicas num contexto de audiência ou recursal. Da mes- ma maneira, é bastante raro conhecer um consultor que não somente faça um diagnóstico da situação tributária da empresa, mas também estabeleça estra- tégias eficazes de aprimoramento fiscal e contábil.
O fato é que não é nada fácil “vender” um serviço e fazer o marketing jurídico de forma inovadora. É fundamental, antes de tudo, pensar no que está fazendo e o que se está oferecendo, e essas coisas não são triviais. Muitos pro- fissionais do direito pensam pouco no que fazem e como fazem e pensam me- nos ainda em como podem fazer diferente, o que é fundamental para qualquer iniciativa de marketing jurídico.
Costumo dizer que é fundamental ao prestar um serviço jurídico diferente e inovador a superação de três preliminares, quais sejam: a) a lei; b) a ideia de mera prestação de serviços; c) o mecanicismo. O profissional do direito que conseguir ir além dessas três preliminares terá bons subsídios para um marke- ting jurídico bem-sucedido. Vejamos:
Primeiramente, é preciso ir além de um mero serviço baseado na lei. A quase unanimidade dos clientes não está à procura de um mero técnico do di- reito, mas de alguém que consiga pensar de forma inteligente o seu problema e propor soluções criativas, resolutivas e de forma interdisciplinar. O advogado meramente legalista está na contramão do que o mercado espera nos dias de hoje. Muitos sabem o que está escrito no artigo 23 do Código Civil ou no artigo 171 do Código Penal, mas muito poucos sabem pensar a lei inserida num com- plexo que envolve economia, política, cultura, etc.
Em segundo lugar, o advogado não está oferecendo somente um serviço. Muitos profissionais do direito concebem a sua atividade profissional apenas como um serviço prestado a clientes, porém se esquecem de que eles podem fazer muito mais do que isso. Em verdade, o advogado deve buscar oferecer respostas, estratégias, possibilidades e soluções para os problemas e desafios cotidianos que as pessoas e instituições enfrentam. Os serviços de advoca- cia lidam diretamente com as expectativas dos indivíduos e, com frequência, com a sua própria subjetividade, emotividade e, até mesmo, sustentabilidade ambiental e financeira. Portanto, o ato de superar a ideia de serviço como o fornecimento de um mero produto é fundamental, sobretudo porque provoca no potencial cliente um interesse maior por lhe contratar.
Em terceiro lugar, é preciso superar o mecanicismo na prestação do servi- ço jurídico. Esta é uma tendência que se observa principalmente em escritórios
que possuem um volume cada vez mais crescente de processos judiciais. O profissional do direito pode findar privilegiando os aspectos quantitativos do serviço — como a produção excessiva de relatórios, pouco trato com o clien- te — e, então, a sua atividade passa a ser fortemente mecânica. O resultado é a perda da atenção à dimensão qualitativa deste serviço, que também é fun- damental para o marketing jurídico, tais como o tratamento com o cliente, a transparência, o atendimento personalizado, entre outros.
Portanto, antes de efetivamente iniciar as estratégias de marketing jurí- dico, torna-se premente que o advogado busque oferecer um serviço efetiva- mente diferente e, para tal, um bom caminho consiste na superação da lei, da ideia de mera prestação de serviço e do mecanicismo.
Vale ressaltar que estas estratégias são aplicáveis não apenas àquele pro- fissional que está iniciando o seu negócio, mas também para aquele que tem um negócio bem-sucedido em curso. Obviamente, todos têm que levar em conta estratégias de visibilidade de seu serviço para que tenham confiabilida- de, independentemente de estarem no início ou já consolidados no mercado.