Tüketim kültürü ve beden arasındaki ilişkinin oldukça güçlü olduğu görülmektedir. Kültür endüstrisi aracılığıyla üretilen kültürel ürünlerin pek çoğu beden üzerinde görünürlük kazanmakta ve söz konusu bu ürünlerin tüketimi bireylere, bedenleri üzerinde değişiklikler yapma, bireysel kimliklerini inşa etme, bir benlik algısı oluşturma, direniş gösterme, bir aidiyet geliştirme, kendini sınıfsal olarak konumlandırma vb. konularda olanak sağlamaktadır. Malacrida ve Jacqueline (2008), tüketim kültürünün dinamiklerinin, bireylerin, kültürel ürünlerin tüketimi ve bunların beden üzerindeki görünümleri yoluyla, kendilerini diğerlerine sunmalarına neden olduğuna dikkat çekmektedir. Beden ve tüketim arasındaki ilişki göz ardı edilemeyecek derede önemlidir. Zira toplumsalın merkezinde yer alan beden, bireylerin kendilerini ifade etmelerine olanak veren ve bunun da tüketim üzerinden gerçekleştiği bir alan olarak, kimliğin, muhalif bir duruşun, benliğin ve çeşitli toplumsal aidiyetlerin fiziksel tezahürüdür. Dolayısıyla bireylerin içinde yaşadığı tüketim kültürü, Joy ve Venkantesh’in (1994) de ifade ettiği gibi, daha geniş kültürel bir görünümden ayrı tutulamaz; hatta ona tümleşiktir, yani ondan ayrı tutulamayacak bir bileşendir. Bu bağlamda beden, tüketim kültürü dinamikleri içinde ele alınarak, toplumsal ilişkilerin çok yönlü örüntüleri içinde değerlendirilmelidir.
O’Neill (2004), doğal ve birincil olan ihtiyaçlar ile ikincil, ölçüsüz ve doğal olmayan ihtiyaçlar arasındaki çizgiye dikkat çekerek, bugün bu sınırın ortadan kalktığını ileri sürmektedir. O’Neill’a (2004) göre, bedenin tüketim kültürünün merkezinde yer alması, üretici sektörün tüketici bedenler için ürettiği ihtiyaçlara bağlıdır. Başka bir ifadeyle ihtiyaçlar bedensel bir temelden ziyade, sosyal ve ekonomik bir temele dayandırılmaktadır. Bauman (2011, s. 73), tüketim ve tüketicilik arasında bir ayrıma giderek, tüketimin hayatta kalmanın temel bir koşulu olduğunu ancak tüketiciliğin, “biyolojik ihtiyaçları, ticari sermayeye, hatta
bazen siyasi sermayeye dönüştürmek” olduğunu ifade etmektedir. Bauman’a (2011) göre, son derece hızlı bir değişimin esas olduğu günümüz toplumunda, bireylerin bulundukları yeri koruyabilmek için bile bütün güçleriyle koşmaları gerekmektedir ve bu da tüketim aracılığıyla gerçekleşmektedir. Gardıropların doldurulması ve kullanılmış eşyaların bütünüyle yenilenmesi, itibar kaybetme ve hızlı değişime ayak uydurma kaygısının bir sonucudur (Bauman, 2011, ss. 75). Dolayısıyla tüketimin işlevi, doğal ihtiyaçları karşılamanın yanında, sosyal prestij ihtiyacını gidermeye yönelmiştir. Örneğin; bedenlerin taşınmasına hizmet eden otomobiller aynı zamanda prestije ve sosyal sınıfa işaret eden bir sembolik araç görevini görmektedir.
Featherstone (1991) günümüz tüketim kültürünün beden üzerindeki vurgusu bağlamında, iç ve dış beden olmak üzere iki temel kategoriden söz etmektedir. İç beden, genel olarak bedenin ideal fonksiyonu ve sağlığına yönelik bir ilgiye işaret etmektedir ve bu durum, hastalıklar ve yaşlanma ile birlikte gelen kötüleşen sağlık durumu karşısındaki bakımı ve tedaviyi gerekli kılmaktadır. Dış beden ise, görünüme ve sosyal alan içinde bedenin kontrolüne ve hareketine göndermede bulunmaktadır ve tüketim kültürünün temel ilgi odağı da dış beden üzerinedir. Genç, ince ve cinsel bedene, çağdaş tüketim kültürü içinde fazlaca değer atfedilirken, yaşlanan bedenler kamusal ilginin dışına tutulmaktadır (Shilling, 1993; Nazlı, 2009). Shilling’e (1993, s. 35) göre tüketim kültürü içinde yer alan bireylerin kendilerine yönelik olumlu ya da olumsuz tanımlamaları, çoğu zaman bedenin dış görünüşü yoluyla gerçekleşmektedir ve bu durumun yol açtığı kaygıyla birlikte beden, üzerinde sürekli dikkatli ve titiz bir şekilde çalışılması gereken bir “proje”ye dönüşmüştür. Postmodern sosyo- ekonomik yapılanma içerisinde bireyler, belirli bir duruşa, tutuma, görünüme, karaktere, canlılığa, hareketliliğe ve kendine güvene sahip olmadıkları müddetçe bedenlerini değersiz görmeye motive edilmektedirler. Dolayısıyla moda, kozmetik ve tıp, bedene yönelik tüketim kültürünün önemli bileşenleri olarak ortaya çıkmaktadırlar. Bu bağlamda beden, daha önce olmadığı kadar, plastik cerrâhi ve beden eğitimi ile şekillendirilen ve aynı zamanda dövme ve piercing aracılığıyla “süslenen” ve bütün bu eylemler üzerinden, bireysel kimliğin inşasına aracılık eden bir obje durumuna gelmiştir (O’Neill, 2004, s. 60; Oksanen & Turtiainen, 2005, s. 111; Goulding vd., 2004, s. 279).
Beden, artık doğal bir beden değildir. Başka bir ifadeyle beden, doğumla birlikte edinilmiş, tamamen biyolojik özelliklerle donanmış bir olgu değildir. İçinde bulunulan dönem içerisinde beden, bireysel “mülk” halini almıştır ve bedenin, benlik kimliği ile olan sıcak ilişkisi,
bedenler üzerindeki kontrolün de artmasına ve güçlenmesine neden olmuştur (Shilling, 1993, s. 30). Geliştirmeyi, değişimi ve yeni bedenlerin yaratılışını olanaklı kılan yeni teknolojik gelişmeler ve pratiklerin ortaya çıkışı ve yaygınlaşmasıyla birlikte tekil ve sınırlandırılmış beden yerini, “üretilen ve yeniden üretilen bedenlere” bırakmıştır (Blackman, 2008, s. 2). Featherstone (1991), tüketim kültürünün beden üzerindeki etkisine ilişkin olarak, reklamların; dergi, gazete, televizyonda yer verilen imajların ve bu imajlar yoluyla tüketici konumunda bulunan bireylere gönderilen mesajların önemli bir faktör olduğunu ileri sürmektedir. Buna paralel bir biçimde Bordo da (1995, s. 170), medyanın gelişimiyle birlikte, özellikle kadınlığın görsel bir inşa sürecine girdiğine dikkat çekerek, medyada yer alan imajlar aracılığıyla “hangi kıyafetlerin, bedensel biçimin, yüz ifadesinin, hareketin ve davranışın gerekli olduğunun bireylere aktarılmakta” olduğunu ifade etmektedir. Featherstone’a (1991) göre reklam ve tüketim kültürü betimlemeleri içinde, gençlik, güzellik, enerji, fitness, hareket, özgürlük, çekicilik, alışılmamışlık, lüks, haz, eğlence gibi konuların sürekli olarak yinelenmektedir. Tüketim kültürü alıcılarından tamamen tetikte, enerjik, hesapçı olmalarını ve tüketim kültürünün sağladığı olanaklardan sınırsızla faydalanmalarını talep etmektedir; “durgunluğa, alışılmışlığa ya da tekdüzeliğe yer yoktur” (Featherstone, 1991, s. 174). Bireyler, bedenlerini kusursuzlaştırma arayışı içinde sürekli kendilerini denetlemektedir. Bu bağlamda beden, dönüşümün ve değişimin temel alanı haline gelmiştir ve estetik ameliyatları, biyo – teknolojiler gibi teknolojik gelişmelerin yanında yaygınlaşan, kimlik oluşumu ve benlik ifadesini içeren, dövme ve piercing gibi beden pratikleri bu amaca hizmet etmektedir. Başka bir ifadeyle beden, tüketimin ve tüketim üzerinden oluşturulan benlik kimliği için giderek artan merkezi bir öneme sahip olmaya başlamıştır (Shilling, 1993; Blackman, 2008; Featherstone, 1991).
Modernitenin üreten bedenleri yerini, postmodern dönemin tüketen bedenlerine bırakmasıyla birlikte beden modifikasyonları tüketim kültürü içinde büyük bir önem kazanmıştır. Bununla birlikte, tüketim kültürü içinde oluşturulan sağlık, diyet, güzellik, çekicilik, estetik gibi bedensel idealler bedenin feminen özelliğini ön plana çıkarmakta ve özellikle de kadın bedenini hedef almaktadır (Nazlı, 2009). Davis (2008), tüketim kültürü içinde bir beden modifikasyonu aracı olarak özellikle estetik cerrâhisinin kadınlara yöneldiğini ve özellikle de kadın bedeninin eksik ve sürekli olarak dönüştürülme ihtiyacı içinde olan bir varlık olarak inşa edildiğini ileri sürmektedir. Davis (2008) tüketim kültürünün, özellikle de estetik cerrahisinin, toplumsal cinsiyetler açısından bir eşitlik içinde işlemediğini, estetik amaçlı cerrâhi müdahalelerin “kadınların kadınlıklarını güçlendirdiğini
ancak erkeklerin erkekliklerini güçlendirmediğini çünkü bu gibi uygulamaların erkekliğin baskın normlarını sembolik olarak ihlal ettiğini” ileri sürmektedir (s. 324). Bununla ilgili olarak iki önemli neden ileri sürülebilir. İlki, görünüşünden şikâyetçi olan erkeklerin kadınsı olarak kodlanması; ikinci de eylem, güç ve kontrolün erkeklikle ilişkilendirildiği kültürel bir formasyonda bedenlerini bir cerrahın bıçağı altına bırakan erkeklerin, bedenlerinin kontrolünü kaybetmesidir (Davis, 2008). Bununla birlikte Immergut (2010), beden tüyü ve erkeklik arasındaki bağın gevşediğini, kadın bedeni gibi tüysüz ve pürüzsüz bir erkek bedeni imajının idealize edildiğini ileri sürerek, medya söylemlerinde tüylü erkek bedeninin problem gibi sunularak bu problemi çözecek ürünler sağlandığını ve bunun, tüketim kültürünün ve piyasanın doğal bir ilerleyişi olduğunu ileri sürmektedir. Sonuç olarak, bedene yönelik pratikler, uygulamalar ve bedensel deneyimler toplumsal cinsiyet temelinde farklılık gösterse de göstermese de şu bir gerçektir ki bugün; tüketim üzerinden kendini ifade eden beden imajı, toplumsal alanda yaygınlık kazanmıştır.
Tüketim kültürü, an için yaşamayı, benlik ifadesini, hareketi ve yaşanılan topraklardan uzakta kalan diğer yerlerin egzotikliğini onamaktadır (Featherstone, 1991). Bauman’a (Bauman, 2011, s. 68; Lee, 2005, s. 66’da aktarıldığı gibi) göre geçicilik, durağanlığın karşısında yeni bir değer olarak kendini dayatmaktadır. Bugün değerli olan, hareket halinde olma kabiliyetidir; kim hızlıysa, o kazanır; kim yerinden kıpırdamazsa, kaybeder. Demir atacak çok sınırlı bir alan söz konusudur ve devamlı bir hareket hâli bir zorunluluğa dönüşmektedir (Elliot & Lemert, 2011, s. 32). Sonuç olarak bu durum, sürekli olarak, gerek mekânsal gerek bedensel olarak bir yenilik peşinde olma arzusunu harekete geçirmektedir. Dolayısıyla bireyler, sürekli olarak dolaşımı sağlanan imajların da etkisiyle, bedenleri üzerinde değişikler yapmaktadırlar. Bu durum kendini, bazen dövme ve piercing, bazen bedeni şekillendirmeye yönelik yapılan spor, yağ aldırma, estetik ameliyatları, bazen saç şekli, bazen de kıyafet olarak gösterebilmektedir. Ancak önemli olan, tüketim kültürü içinde bütün bu bedensel pratiklerin süreklilik arz etmesidir. Tüketim kültürü dinamiği içinde;
“...ideal olarak hiçbir şey, tüketici tarafından kesinkes benimsenmemelidir, ... hiçbir ihtiyaç tamamen doyurulmuş olarak görülmemelidir, hiçbir arzu nihaî olarak düşünülmez. Tüketim, arzuyla birleştirilmiştir. Akışkan modernizmde gündelik yaşamın estetikleştirilmesi, ... gündelik yaşam düzenini doyuran işaret ve imajların hızlı akışına işaret etmektedir. Bu, ... görünüşte sınırsız
yeni nesneler üreten işaretlerin ve imajların akışkanlığıdır” (Lee, 2005, s. 71).
Dolayısıyla güzel olma arzusu, bireyin sürekli olarak kendini, beden modifikasyonları aracılığıyla dönüştürme arzusunu doğurmaktadır. Ancak bu arzu, hiç bir zaman tam olarak doyurulamaz; sürekli bir yoksunluk ve doyum kısır döngüsü bu sürece eşlik etmektedir. Kişi ne kadar güzel olursa olsun, asla yeteri kadar güzel olamaz (Siebers, 2000, s.2). Bu durum, tüketim kültürünün doğasında var olan bir özelliktir. Tüketimin bir arzu haline gelmesinin yanı sıra, tüketim arzusu da bir arzu halini almıştır. Yani bireyler, tüketim arzusunu arzulamaktadırlar ve bu arzunun arzusu, asla tatmin edilemez bir niteliktedir çünkü eksiklik üzerinde temellendirilmiştir ve tamamlandığı anda eksiklik tekrar gün yüzüne çıkmaktadır (MacCannell & MacCannell, 2004, s. 127). Söz konusu bu arzu zinciriyle birlikte tüketim kültürü, bireyi çevreleyen çelişkiler de içermektedir ve bu çelişkiler, benliğin üretici ve tüketici yönleri arasındaki özdengeyi sağlamayı zorlaştırmaktadır (Bordo, 1995, s. 201). Örneğin; Anoreksik ve obez bedenlerle, kapitalist tüketim kültürü arasında güçlü bir ilişki bulunduğunu ileri süren Bordo (1995), Anoreksiya’da arzunun bastırılmasının, obezitede ise arzuya teslimiyetin ön planda olduğunu ifade etmektedir. O’na göre her ikisi de tüketim kültürü içinde inşa edilen arzunun özelliğidir ve benlik, bununla ilintili olarak ya kontrol altına alınıp bastırılır ya da tam tersi aşırı bir biçimde tüketime yönelir.
Tüketim toplumunun yücelttiği kültürel değerlerle birlikte beden, bireysel sorumlulukların ve kararların tezahür ve uygulama alanı halini almıştır. Sağlıklı, estetik, ince ve çekici bedenlere sahip olmak, hızla yayılan bir proje halini alarak beden imajını kökten etkilemektedir (Yumul, 2012). Featherstone’a (2005) göre beden tüketim kültürü içinde her zaman için dönüşüme ve değiştirilmeye hazır bir nesne olarak sunulmuştur. Görünümün tamamen değiştirilmesinin medyada, reklamlarda ve ışıltılı dergilerde onanması (diyet yapma, egzersiz, kozmetik ve moda rejimleri yoluyla), bireysel bir dönüşüm söylemine sahiptir. Bu söylem, sınırlı ekonomik kaynak ve çabayla bedenin, tüketim kültürünün ortalama gençlik, fit görünme ve güzellik ideallerine dönüştürülebileceğini içermektedir. Featherstone (2005, s. 3), tüketim kültürü içinde bedenin anlamının, işlevinin ve konumunun değiştiğine dikkat çekerek; tüketim kültürünün odağının, bedenin ağır kıyafetler altında gizlenip sınırlandırılmasından, daha hafif giyim ve derinin açığa çıkarılmasıyla görünür yüzeyine kaydığını ifade etmektedir. Odağın bu şekilde yer değiştirmesi, diyeti, incelme rejimlerini, egzersizleri ve vücut geliştirmeyi beraberinde getirmektedir. Bununla birlikte dövmelerin, bedene yönelik değişen
odağın merkezinde bulunduğu öne sürülebilir. Zira bir beden modifikasyonu biçimi olarak dövme, açığa çıkarılan derinin üzerine, çoğu zaman kalıcı olarak işlenen ve görünür olan bir özellik taşımaktadır.