3.1. Araştırma Hakkında Genel Bilgiler
3.1.5. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri
Araştırma modeli hem yerel halk hem de ziyaretçiler için, Algılanan Şehir Marka Değeri alt bileşenleri olarak Şehir Marka Varlıkları, Şehir Marka Farkındalığı, Şehir Marka İmajı, Algılanan Şehir Marka Kalitesi, Şehir Marka Tatmini ve Şehir Marka Sadakati olmak üzere altı ana değişkenden oluşmuştur. Farkları incelemek amacıyla, modele yerel halk ve ziyaretçiler için sosyo-demografik özellikler de eklenmiştir.
Yerel halk için çalışma modelinde ve ölçekte yer alan değişkenlerden Şehir Marka Varlıkları değişkeni on ifadeyle, Şehir Marka Farkındalığı değişkeni sekiz ifadeyle, Algılanan Şehir Marka Kalitesi yedi ifadeyle, Şehir Marka İmajı ana değişkenini oluşturan alt boyutlardan Sosyo-Kültürel ve Doğal Çekicilikler alt boyutu dokuz ifadeyle, Ulaşım alt boyutu beş ifadeyle, Çevre alt boyutu beş ifadeyle, Eğitim Olanakları alt boyutu dört ifadeyle, Ticari ve Ekonomik Hayat alt boyutu yedi ifadeyle, Şehir Marka Tatmini değişkeni üç ifadeyle ve Şehir Marka Sadakati değişkeni de dört ifadeyle ölçülmüştür.
Anket formu, demografik soruların dışında, metrik ölçek kısmında toplamda altmış iki ifadeden oluşmuştur.
Ziyaretçiler için çalışma modelinde ve ölçekte yer alan değişkenlerden Şehir Marka Varlıkları değişkeni on ifadeyle, Şehir Marka Farkındalığı değişkeni sekiz ifadeyle, Algılanan Şehir Marka Kalitesi beş ifadeyle, Şehir Marka İmajı ana değişkenini oluşturan alt boyutlardan Sosyo-Kültürel ve Doğal Çekicilikler alt boyutu sekiz ifadeyle, Çevre alt boyutu beş ifadeyle, Yerel Mutfak alt boyutu altı ifadeyle, Ticari ve Ekonomik Hayat alt boyutu beş ifadeyle, Şehir Marka Tatmini değişkeni dört ifadeyle ve Şehir Marka Sadakati değişkeni de dört ifadeyle ölçülmüştür. Anket formu, demografik soruların dışında, metrik ölçek kısmında toplamda elli beş ifadeden oluşmuştur.
Bu modellerdeki bağımsız değişkenler ve alt boyutlarıyla bağımlı değişkenler arasındaki ilişkilerin ve hipotezlerin kurulması, farklı hedef gruplara yönelik anket sorularının oluşturulmasında; Luque-Martínez, Del Barrio-García, Ibáñez-Zapata ve Molina (2007), Beerli ve Martin (2004), Konecnik ve Gartner (2007), Pike, Bianchi, Kerr ve Patti (2010), Kim, Moon ve Choe (2016), Kladou ve Kehagias (2014), Horng, Liu, Chou ve Tsai (2012), Chen ve Phou (2013), Zenker, Petersen ve Aholt (2013), Pike ve Scott (2009), Gilboa ve
118 Herstein (2012), Aaker (1991) yapmış oldukları makale ve kitap çalışmalarından faydalanılmıştır. Bu çalışmalar tez konusuna yakınlığından dolayı değerlendirilmiştir. Ayrıca demografik soruların oluşturulmasında Aslan (2014) ve Karataş (2017)’ın doktora tez çalışmalarından yararlanılmıştır.
Şekil 3.1. Yerel Halk Şehir Marka Sadakati Oluşum Modeli
Değişkenler arası ilişki Değişkenler arası fark
Yerel halk açısından, araştırmanın amaçları doğrultusunda oluşturulmuş olan yukarıdaki modelin doğrulanmasına yönelik olarak geliştirilen hipotezlere aşağıda yer verilmiştir:
Yerel halk açısından Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri ile Şehir Marka Tatmini arasındaki ilişkiye dair hipotezler
YEREL HALK ŞEHİR MARKA TATMİNİ YEREL HALK
ŞEHİR MARKA SADAKATİ
ALGILANAN ŞEHİR MARKA
KALİTESİ ŞEHİR MARKA
İMAJI ŞEHİR MARKA FARKINDALIĞI
ŞEHİR MARKA VARLIKLARI
YEREL HALK SOSYO-DEMOGRAFİK
ÖZELLİKLER
119 H1. Yerel halkın Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H1.1. Yerel halkın Mekânsal Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H1.2. Yerel halkın Sanatsal Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H1.3. Yerel halkın Kültürel Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H2. Yerel halkın Şehir Marka Farkındalığına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H3. Yerel halkın Şehir Marka İmajına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H3.1. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Otantik Çekiciliklere dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H3.2. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından İnsan Kaynaklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H3.3. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Ulaşım Altyapısına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H3.4. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Çevre Korumaya dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H3.5. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Çevre Kirliliğine dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H3.6. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Eğitim Olanaklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H3.7. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Ticari ve Ekonomik hayata dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H4. Yerel halkın Algılanan Şehir Marka Kalitesine dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
Yerel halk açısından Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri ile Şehir Marka Sadakati arasındaki ilişkiye dair hipotezler
H5. Yerel halkın Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H5.1. Yerel halkın Mekânsal Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
120 H5.2. Yerel halkın Sanatsal Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H5.3. Yerel halkın Kültürel Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H6. Yerel halkın Şehir Marka Farkındalığına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H7. Yerel halkın Şehir Marka İmajına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H7.1. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Otantik Çekiciliklere dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H7.2. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından İnsan Kaynaklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H7.3. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Ulaşım Altyapısına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H7.4. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Çevre Korumaya dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H7.5. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Çevre Kirliliğine dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H7.6. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Eğitim Olanaklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H7.7. Yerel halkın Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Ticari ve Ekonomik hayata dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H8. Yerel halkın Algılanan Şehir Marka Kalitesine dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
Yerel halk açısından Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeylerinin Şehir Marka Sadakati üzerindeki etkilerinde Şehir Marka Tatmininin aracılık rolüne dair hipotezler
H9. Yerel halkın Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeylerinin Şehir Marka Sadakati üzerindeki etkisinde Şehir Marka Tatmininin aracılık rolü vardır.
H10. Yerel halkın Şehir Marka Farkındalığına dair algı düzeylerinin Şehir Marka Sadakati üzerindeki etkisinde Şehir Marka Tatmininin aracılık rolü vardır.
H11. Yerel halkın Şehir Marka İmajına dair algı düzeylerinin Şehir Marka Sadakati üzerindeki etkisinde Şehir Marka Tatmininin aracılık rolü vardır.
121 H12. Yerel halkın Algılanan Şehir Marka Kalitesine dair algı düzeylerinin Şehir Marka Sadakati üzerindeki etkisinde Şehir Marka Tatmininin aracılık rolü vardır.
Yerel halk açısından Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeylerinin sosyo-demografik özelliklerine göre farklılaşmasına dair hipotezler
H13. Yerel halkın Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri sosyo-demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir.
H13.1. Yerel halkın Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir.
H13.2. Yerel halkın Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri yaşadıkları semte göre farklılık göstermektedir.
H13.3. Yerel halkın Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri yaşlarına göre farklılık göstermektedir.
H13.4. Yerel halkın Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri eğitim seviyelerine göre farklılık göstermektedir.
H13.5. Yerel halkın Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri medeni durumlarına göre farklılık göstermektedir.
H13.6. Yerel halkın Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri aylık gelir düzeylerine göre farklılık göstermektedir.
H13.7. Yerel halkın Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri mesleklerine göre farklılık göstermektedir.
H13.8. Yerel halkın Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri Şanlıurfalı olup olmamalarına göre farklılık göstermektedir.
H13.9. Şanlıurfalı olan yerel halkın Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri Şanlıurfa’da yaşama sürelerine göre farklılık göstermektedir.
122 Şekil 3.2. Yerli Ziyaretçi Şehir Marka Sadakati Oluşum Modeli
Değişkenler arası ilişki Değişkenler arası fark
Yerli ziyaretçiler açısından, araştırmanın amaçları doğrultusunda oluşturulmuş olan yukarıdaki modelin doğrulanmasına yönelik olarak geliştirilen hipotezlere aşağıda yer verilmiştir:
Yerli ziyaretçiler açısından Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri ile Şehir Marka Tatmini arasındaki ilişkiye dair hipotezler
H14. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H14.1. Yerli ziyaretçilerin Mekânsal Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
ZİYARETÇİ ŞEHİR MARKA TATMİNİ ZİYARETÇİ
ŞEHİR MARKA SADAKATİ
ALGILANAN ŞEHİR MARKA
KALİTESİ ŞEHİR MARKA
İMAJI ŞEHİR MARKA FARKINDALIĞI ŞEHİR MARKA
VARLIKLARI
ZİYARETÇİ SOSYO-DEMOGRAFİK
ÖZELLİKLER
123 H14.2. Yerli ziyaretçilerin Sanatsal Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H14.3. Yerli ziyaretçilerin Kültürel Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H15. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Farkındalığına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H16. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H16.1. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Otantik Çekiciliklere dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H16.2. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajı alt boyutlarından İnsan Kaynaklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H16.3. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Çevre Korumaya dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H16.4. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Yerel Mutfağa dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H16.5. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Ticari ve Ekonomik hayata dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H17. Yerli ziyaretçilerin Algılanan Şehir Marka Kalitesine dair algı düzeyleri Şehir Marka Tatmini üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
Yerli ziyaretçiler açısından Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri ile Şehir Marka Sadakati arasındaki ilişkiye dair hipotezler
H18. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H18.1. Yerli ziyaretçilerin Mekânsal Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H18.2. Yerli ziyaretçilerin Sanatsal Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H18.3. Yerli ziyaretçilerin Kültürel Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H19. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Farkındalığına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
124 H20. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H20.1. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Otantik Çekiciliklere dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H20.2. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajı alt boyutlarından İnsan Kaynaklarına dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H20.3. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Çevre Korumaya dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H20.4. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Yerel Mutfağa dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H20.5. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajı alt boyutlarından Ticari ve Ekonomik hayata dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
H21. Yerli ziyaretçilerin Algılanan Şehir Marka Kalitesine dair algı düzeyleri Şehir Marka Sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
Yerli ziyaretçiler açısından Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeylerinin Şehir Marka Sadakati üzerindeki etkilerinde Şehir Marka Tatmininin aracılık rolüne dair hipotezler
H22. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Varlıklarına dair algı düzeylerinin Şehir Marka Sadakati üzerindeki etkisinde Şehir Marka Tatmininin aracılık rolü vardır.
H23. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Farkındalığına dair algı düzeylerinin Şehir Marka Sadakati üzerindeki etkisinde Şehir Marka Tatmininin aracılık rolü vardır.
H24. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka İmajına dair algı düzeylerinin Şehir Marka Sadakati üzerindeki etkisinde Şehir Marka Tatmininin aracılık rolü vardır.
H25. Yerli ziyaretçilerin Algılanan Şehir Marka Kalitesine dair algı düzeylerinin Şehir Marka Sadakati üzerindeki etkisinde Şehir Marka Tatmininin aracılık rolü vardır.
Yerli ziyaretçiler açısından Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeylerinin sosyo-demografik özelliklerine göre farklılaşmasına dair hipotezler
H26. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri sosyo-demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir.
125 H26.1. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir.
H26.2. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri yaşlarına göre farklılık göstermektedir.
H26.3. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri eğitim seviyelerine göre farklılık göstermektedir.
H26.4. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri medeni durumlarına göre farklılık göstermektedir.
H26.5. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri aylık gelir düzeylerine göre farklılık göstermektedir.
H26.6. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri mesleklerine göre farklılık göstermektedir.
H26.7. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri Şanlıurfa’ya geliş sıklıklarına göre farklılık göstermektedir.
H26.8. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri Şanlıurfa’da geçirecekleri süreye göre farklılık göstermektedir.
H26.9. Yerli ziyaretçilerin Şehir Marka Değeri Bileşenlerine dair algı düzeyleri Şanlıurfa’ya geliş amaçlarına göre farklılık göstermektedir.