Şehir Pazarlamasında Hedef Pazar Türleri

Bu aşama stratejilerin netleştirilmesi aşamasıdır. Bu aşamada belirlenecek stratejilerin ilgili şehre göreceli olarak avantaj sağlaması ve bu stratejilerin başarısı için gereken kaynakların tanımlanması gerekmektedir (İçli ve Vural, 2011: 154).

Bir şehir orada yaşayanlar için aynı anda hem oturma yeridir hem de çalışma yeridir.

Orayı ziyaret eden veya etmeyi planlayanlar için bir destinasyondur. Oraya yatırım yapanlar için bir fırsat mekânıdır. Bütün bu hedef kitleler için ayrı ayrı markaların geliştirilebilmesinin pratikte mümkün olduğu ortaya çıkmıştır. Bu sebeple bir şehir, ürün hattına benzer bir şekilde marka hattı şeklinde, çok sayıda markanın toplamı haline gelmektedir (Kavaratzis ve Ashworth, 2005: 512).

30 Bununla beraber, en fazla bir veya iki alanda markalaşmak gerektiğini savunanların görüşlerine de önceki başlıklarda yer verilmiştir. Bu çalışmada savunulan fikre göre ise doğru olan, şehrin imkanlarıyla orantılı olarak tüm pazar stratejisi yerine pazar bölümlemesi yaparak birden fazla hedef pazara ulaşmaya çalışmaktır.

Yine de belirtmek gerekir ki turistik açıdan çekici bir şehir olmak yatırımlar açısından çekici bir şehir olmaktan farklıdır. Yaşam kalitesi ve rahatlama kavramları ulaşılabilirlik ve altyapının her tarafa yayılması fikriyle kolay uyuşmadığı için karakteristikleri birbirinden oldukça ayrıdır. Fakat imaj ve kimliklerini yeniden inşa etmek için sıkı çalışan, ‘hem turistleri hem de yatırımcıları’ çekmek noktasında iyi bir yetenek gösteren şehirler de mevcuttur.

Örneğin, İtalya’nın Turin şehri ülkedeki marjinal coğrafi konumuna rağmen önemli Avrupa eksenlerinin ve trafik koridorunun kavşağında olduğundan, aslında uluslararası düzeyde stratejik olarak konumlanmıştır. Aynı zamanda Alpler gibi kaliteli bir doğal çevreye sahiptir.

Bu bileşenler hem turistik ziyaretçileri hem de yatırımcıları çekmeye yardımcı olmuştur (Rizzi ve Dioli, 2010: 45-46).

Bunlarla beraber, bir şehrin her zaman bütün ziyaretçi grupları için uygun kaynaklara sahip olamayacağı düşünülürse pazar araştırması yaparak destinasyona yönelik olan mevcut ve potansiyel talebin belirlenip değerlendirilmeye tabi tutulması gerekmektedir. Klasik ürünlerde olduğu gibi bir destinasyonu da geliştirip tutundurmaya çalışmanın en isabetli metotlarından biri gerek turistik ürünün niteliklerine göre gerekse de turistlerin niteliklerine göre pazar bölümlemesi yapmaktır. Sonra da bu bölümlerden ‘birini veya birkaçını’

hedefleyip bunlara yoğunlaşmaktır (Ersun ve Arslan, 2011: 235).

Bir ülke ya da şehir turizm endüstrisinde başarılı olmak istiyorsa ‘kimlere, ne’

pazarlamak istediği konusunda çok spesifik olmalıdır (Kotler ve Gertner, 2002: 255). Çünkü şehirlerin turistik değeri sahip oldukları ürün ve hizmetlerin hedef kitle tarafından algılanış biçimine göre ortaya çıkmaktadır (Çelik ve Sandıkçı, 2015: 45).

Hedef pazar, şehirle ilgili pazarlama mesajlarının ulaştırılacağı uygun hedef kitle anlamına geldiği için (İçli ve Vural, 2011: 150) şehirler turistik amaçlı gelen ziyaretçileri, iş dünyasını, öğrencileri, kalifiye işgücünü çekmeyi hedefleyebilmekte ve seçilen hedef kitle açısından talep edilen bir yer olmak gibi amaçlarla markalaşma yolunu seçmekte ve uygun stratejileri hayata geçirmektedirler (Ersun ve Arslan, 2011: 239-240).

Turistik ürünlerin alıcıları boş zaman tatilcilerini, tur operatörlerini ve seyahat acentelerini, toplantı ve kongre düzenleyicilerini, spor organizatörlerini ve daha fazlasını kapsar (Schaar, 2013: 1). Bütün bu sayılanları içine alacak şekilde pazarlama stratejileri;

31 ziyaretçileri çekmek, yatırımları çekerek endüstriyi ve girişimciliği geliştirmek, yeni yerleşimcileri çekmek ve içsel pazarlama yoluyla yerel toplumu etkilemek gibi amaçlara sahip olabilir (Deffner ve Liouris, 2005: 3). Bu ana hedef kitlelerin genel özelliklerine devam eden başlıklarda yer verilmiştir, fakat bunların her biri daha alt gruplara bölünebilir. Dahası, her alt grup farklı bir yaklaşıma ihtiyaç duyabilir (Ashworth, 1998: 131).

1.5.2.1. Ziyaretçiler

Ziyaretçiler amaçlarına göre kendi içinde alt gruplara ayrılabilir. Bunlar özetle; iş amaçlı gelenler, kongre ve fuar katılımcıları, kısa süreli gelenler, günlük tatilciler, arkadaş ve akraba ziyareti için gelenler, şehirde sadece ‘duran’ uzun süreli tatilciler, şehrin etrafındaki ziyaret yerlerini ‘gezen’ uzun süreli tatilcilerdir (Deffner ve Liouris, 2005: 12).

Ziyaretçileri şehre çekmek konferanslar, sergiler, turlar, yeni çekim merkezleri ve basın toplantıları yoluyla başarılabilir. Şehri ziyaret etmenin en büyük avantajı şehirle alakalı önceden belli bir imaja sahip olan kişinin aracılara bağlı olmadan şehrin objektif gerçekliğini bizzat deneyimlemesidir (Avraham, 2004: 474). Özellikle iş amaçlı gelen ziyaretçiler pazarı, yüksek düzeylerde iç yatırımı meydana getirme potansiyelindedir. Ayrıca küçük ve büyük toplantıların katılımcıları boş zaman tatilcilerinden daha yüksek harcama ortalamasına sahiptirler (Bradley vd., 2002: 62). Bu noktaya ‘Toplantı Turizmi’ konu başlığında da değinilmiştir.

1.5.2.2. Yatırımcılar

İletişim ve ulaşım hizmetlerinin dünya çapında etkileyici ilerlemelerinden dolayı global şirketler artık maliyetlerini düşürebilecekleri yeni lokasyonlar aramaktadır. Bu durum tedarik zinciri yönetimini, lojistiği ve yer seçimini şirketlerin temel yetenekleri haline dönüştürmüştür. Örneğin, 1996’da Intel firmasının dünya çapındaki kuruluş yeri ekibinden, şirketin Latin Amerika’daki ilk tesisini nerede konumlandırması gerektiğine dair öneri yapması için fikir istenmiştir. Çok sayıda ülke bu 300 ila 500 milyon dolarlık yatırımın alıcısı olmak için yarışmıştır. Çünkü bu durum para, yeni istihdam, vergiler, tamamlayıcı endüstriler ve yeni ihracatlar getirecekti. Konuyla ilgili analiz üst kademedeki Intel yöneticilerinin birkaç ayını almıştır. Bu analiz, kuruluş yeri ekibi dört ülkeden oluşan son listeyi önermeden önceki bazı ‘eğitim gezilerini’ de içermekteydi. Listedeki ülkeler Brezilya, Şili, Meksika ve Kosta Rika’ydı. Nihai olarak seçilen ülke, Latin Amerika’nın en büyük ekonomisi ve pazarı

32 olmasına rağmen Brezilya olmamıştır. Yine, NAFTA üyesi olan ve Intel’in merkezine en ulaşılabilir konumda olan Meksika da olmamıştır. Dünyadaki en iyi ve en ucuz telekomünikasyon hizmetleriyle kıtanın en hızlı büyüyen ve en istikrarlı ekonomisi olan Şili de kaybetmiştir. Bu dört finalistin içinde, 3,5 milyonluk nüfusuyla içlerinde en küçüğü olan Kosta Rika Intel’in yatırımını kazanmıştır. Çünkü yer pazarlamasının çok sayıda prensibini kullanmıştır (Kotler ve Gertner, 2002: 257).

Ayrıca yatırımcıları çekmek için olumsuz imajları hükümsüz bırakmak da gerekebilir ve bunun çeşitli yolları vardır. Örneğin, Kuzey İrlanda’nın Langanside şehri yatırımcıları çekmek için ‘Hala problemlerimizin olduğunu düşünüyor musunuz?’ sloganıyla kampanya yürütmüştür. Bu kampanya, şehrin kendisiyle Büyük Britanya’nın geri kalanı arasında mülkiyet kiralamalarının maliyetlerini ve yüksek okul mezuniyet oranlarını kıyaslamaktaydı.

Şehir, ‘problemlerini’ kampanyasının merkezine koymuştu; fakat realitenin algılanan imajdan ve kendisinin de diğer şehirlerden daha iyi durumda olduğunu göstermekteydi (Avraham, 2004: 477).

Öte yandan, yerleşmek için yer arayan firmaları etkilemede ‘sanal gerçeklik’ teknikleri de çok faydalıdır. Örneğin, bir işletme zihninde beş farklı lokasyon seçeneğine sahipse, bu lokasyonlardan herhangi birinin başarma ihtimali, kuruluş yeri sahası, sanal gerçeklik modeli vasıtasıyla sunulduğunda daha da artacaktır. Böyle bir sunum samimi bir şehir çevresini, hoş şehir estetiklerini, taşıma bağlantılarını, işletme yerinin kurulumu için mümkün olan alternatif yerleşim senaryolarını vb. şeyleri gösterebilir. Bu bağlamda yüksek kaliteli fotoğraflar kullanan bir tanıtım insanların çoğunun dikkatini çekecektir. Bu animasyonlar daha fazla bilgi içerir, binaların ve yerleşkelerin daha iyi sunumunu sağlar. Geleneksel sunumlara kıyasla, bilgisayar vasıtasıyla üretilen animasyonlar keşfedilmemiş açılar sunabilir, ışık uyumunu değiştirebilir ve fotoğrafları imkânsız açılardan gösterebilir. Bu metodun başka bir özelliği de yeni binaları ve bina dizaynlarını gösterebilmesidir. Potansiyel yatırımcıyı etkileme çabaları esnasında bu da çok önemlidir (Deffner ve Liouris, 2005: 7-8).

33 Tablo 1.1. Şirketlerin Aradıkları Bölgesel Özellikler

Kaynak: Kotler ve Gertner (2002: 257)

Ülke ya da şehir pazarlamacıları şirketlerin yer seçimine nasıl karar verdiklerini anlamak zorundadırlar. Şirketler genellikle yatırım yapmak istedikleri ‘bölgeyi’ seçerek başlarlar ve potansiyel aday ülkelerden bilgi toplarlar. Bu aşamada her ülke (şehir) kesin ve güvenilir bilgiyi sağlayabilmelidir. Daha da iyisi, şirketlerin bilgi ihtiyaçlarını önceden tahmin etmektir. İlgili ülke veya şehir, şirketlerin aradıkları bölgesel özellikleri anlamalıdır. Bu özellikler yukarıdaki tabloda özetlenmiştir. Çalışmalar şunu da göstermiştir ki kuruluş yeri karar sürecinde devlet teşvikleri önemli rol oynamasına rağmen nihai sonucu nadiren belirlemektedir. Tüketici veya tedarikçi pazarlarına yakınlık, kalifiye iş gücü, yönetime duyulan güven gibi faktörlerin yer kararı geliştirmede daha kritik yönler olması muhtemeldir.

Çok sayıda örnek ortaya koymaktadır ki yer kararı, ‘destekleme ajansının’ pazar performansından ve yerel otoritelerin katılımından yüksek düzeyde etkilenmektedir (Kotler ve Gertner, 2002: 257-258).

1.5.2.3. İhracat Pazarları

Turizme benzer şekilde, ihracat sektörü, esasen kendi ürün ve hizmetlerini tüketicilere direkt olarak ve bağımsız bir şekilde, fakat devletin sağladığı ‘şemsiye’ etkisiyle pazarlayan özel işletmelerden oluşur. Bu sebeple ihracat pazarlaması devlet ve özel sektör arasında başka bir köprü teşkil eder. Pozitif ülke imajı ihracat için güçlü bir marka değeri sağlar. Turizm ve ihracat pazarlaması şüphesiz göstermektedir ki marka konsepti ‘yerler açısından’ hem sektörel düzeyde hem de himayelerinde pazarlanan ürün ve hizmetlere güvence, cazibe ve statü sağlayan ‘şemsiye’ marka olma rolleri için uygun ve kullanışlıdır. Pozitif bir yer imajı üreticilerin ihracatını kolaylaştırır ve maliyetlerini azaltır (Anholt, 2010: 3-4).

Yerel Emek Pazarı

Tüketici ve Tedarikçi Pazarlarına Erişim Yer İmkanları ve Altyapısının Geliştirilebilme Durumu

Taşıma

Eğitim ve Öğretim Fırsatları Yaşam Kalitesi

İş Ortamı

AR-GE Olanaklarına Erişim Sermaye Bulunabilirliği Vergiler ve Düzenlemeler

34 1.5.2.4. Yeni Yerleşimciler ve Çalışanlar

Yeni yerleşimciler ve çalışanlar noktasında öncelikle, bazı kavramların etrafında dönen teorik bir tartışmaya kısaca değinmekte fayda vardır. Bunlar, çalışmada şimdiye kadar birbirinin yerine geçecek şekilde kullanılmış olan, ‘destinasyon pazarlaması’, ‘yer pazarlaması’, ‘şehir pazarlaması’ kavramlarıdır.

Destinasyon markalaşması odağını yerleşimciler gibi hedef pazarları da içine alacak şekilde genişletmiştir. Kavramsal olarak destinasyon pazarlaması normalde sadece turistleri hedeflerken ‘yer’ pazarlaması yerlerin şirketler, turistler ve yerleşimciler gibi bütün hedef gruplar açısından genel olarak markalaşmasını ifade eder. Dolayısıyla yer pazarlaması bir soyağacı şeklinde düşünülürse destinasyon pazarlaması onun dallarından biri olur. Fakat pratikte ise destinasyon pazarlamasının, yer pazarlamasının ‘yerleşimcilere hitap eden kısmından’ gerçekten ayrı görülüp görülemeyeceği tartışma konusu olmayı sürdürmektedir.

Gerçekte destinasyon pazarlaması yerleşimcilere ihtiyaç duyar ve onların da algılarını etkiler.

Diğer araştırmacılar destinasyon kavramını sadece turistlerin değil, yerleşimcilerin de cezbedilmesini ve tutulmasını kapsayacak şekilde genişletmiştir. Ayrıca turizm ile yer pazarlaması arasında disipliner sınırlar oluşturmak modası geçmiş görünmektedir. Bütünleşik bir yaklaşım olarak yerleşimcilerin turizm markalaşmasının hedefine konması veya turizm organizasyonunu daha geniş ‘yer pazarlaması üniteleriyle birleştirmek’ uygulamada kendine daha fazla yer bulmuştur (Zenker vd., 2017: 15-16).

Yine de markalaşma ‘destinasyon’ kavramını kullandığında turistik bir perspektife işaret ederken, ‘yer’ kavramını kullandığında şehrin politik, dış yatırım, ticaret, göç ve medya konularını içine alacak şekilde kendi çevresiyle olan bütün etkileşimlerini kapsayan daha geniş bir perspektif sağlar (Briciu, 2013: 9). Fakat bu konudaki kavram karmaşası o kadar fazladır ki bahsi geçen bütün tanımlara zıt olarak Gooaverts vd. (2014: 192) şehir pazarlaması yer markalaşmasından daha geniş bir perspektifi kapsar diyerek tamamen zıt bir yaklaşım ortaya koymuştur. Dolayısıyla bu tür bir markalaşma süreci literatürde yer pazarlaması, şehir pazarlaması, kırsal pazarlama, coğrafi pazarlama, destinasyon pazarlaması, köy pazarlaması, karasal pazarlama ve lokasyon pazarlaması gibi birçok değişik isimle bilinir (Kompaniets ve Rauhut, 2016: 4).

Bu kavramsal tartışmaya yer verildikten sonra belirtilmesi gerekir ki yeni yerleşimciler pazarını hedefleyen şehir yöneticilerinin, insanların yer seçimi yaparken önceliklerinin neler olduğunu bilmeleri halinde şehirde gerçekleştirecekleri değişiklikler ve şehrin rekabet durumu

35 bundan olumlu yönde etkilenmektedir. Bu önceliklerden bazıları; kişinin sağlığı, başkalarının sağlığı, yaşam standardı, insanlar arası ilişkiler, iş bulabilmek, suç oranları, sosyal faaliyetler, eğitim, dini yaşam ve çevre gibi hususlardır (Apaydın, 2014: 111). Öte yandan, uzun dönemde dolaylı faydaları açısından toplantı katılımcıları pazarında elde edilecek başarı sebebiyle de bu kişilerin daha sonra tatilciler, çalışanlar veya yeni yerleşimciler olarak geri dönebilecekleri de varsayılmaktadır (Bradley vd., 2002: 63).

Kulağa ütopik gelmekle beraber, dünyada bazı yerler yeni yerleşimcileri ve çalışanları çekebilmek için onlara para bile ödemektedir. Örneğin, İspanya’ya bağlı özerk bir bölge olan Asturias’ta bulunan Ponga Belediyesi genç yerleşimcileri çekmek ve yerel ekonomiyi güçlendirmek için oraya taşınan her çifte 3000 Avro vermektedir. Ayrıca orada yaşarken sahip oldukları her çocuk için de 3000 Avro vermektedir. Aynı şekilde ABD nüfusun azaldığı yerlerden biri olan Alaska eyaletinde yaşamak isteyen profesyonellere, en az bir yıl orada yaşamak şartıyla özel bir fon sağlamaktadır. Yine ABD’de üniversite mezunlarına Niagara Şelalesi’nin yakınındaki işlerde çalışmaları şartıyla iki yıl için 7000 Dolar verilmektedir (www.hurriyet.com, E.T. 14.03.2017).