Şehir Marka Kimliği ve Alt Unsurları

Markalaşma çalışmalarının ikinci adımı şehre özgü marka kimliğinin oluşturulmasıdır (Cevher, 2012: 108). Şehir markalaşması söz konusu şehre eşsiz bir kimlik ve imaj kazandırmaya atıfta bulunan bir yönetim sürecidir ve şehirlere berrak ve pozitif bir kimlik imkânı sunarak rakiplerinden farklılaşmasını sağlar (Paliaga vd., 2010: 109). Bir önceki paragrafta da belirtildiği gibi şehir imajı veya kimliği, genellikle tarih, kültür, gelenekler, endüstri, manzara ve çevre gibi kaynaklara dayanır (Inn, 2004: 234). Şehir kimliği, şehrin mekânsal şekillenmesiyle sosyo-kültürel değerlerinin kompleks bir karışımıdır. Topografya, iklim, maddi kaynaklar, demografik yapı, din ve yönetim sistemleri gibi mekânsal ve sosyal boyutlar arasındaki karşılıklı etkileşim zamanla her şehre eşsiz ve yeri doldurulamaz bir karakter verir (Seisdedos ve Vaggione, 2005: 1).

Mükemmel ağırlama, çekim unsurları, hizmetler ve olanaklar tek başına, artık farklılık sebebi değildir. Çünkü bütün ülkeler benzersiz bir kültür ve miras üzerine iddiada bulunurlar.

Dolayısıyla destinasyonlar için eşsiz bir kimlik oluşturmak her zamankinden daha kritik hale gelmiştir (Morgan vd., 2003: 285-286). Aslında bütün markalaşma faaliyetlerinin temel amacı özel ve fark edilebilir bir kimlik oluşturmaktır. Şehir markalaşmasında şehirler için gerçekleştirilmeye çalışılan temel hedef budur. Bir mekânın varlığını gösterebilmesi ve

Örgüt İçi Çevre

Zayıf Yönler

Tehditler

Örgüt Dışı Çevre

67 zihinlerde yer edinebilmesi için benzersiz bir marka ile kendini fark ettirmesi gerekir (Marangoz vd., 2011: 681).

Dolayısıyla markanın tüketicilere sadece değerli bir şey değil, aynı zamanda eşsiz bir şey de sunması lazımdır. Pazarlamacılar destinasyonlarının eşsiz kimliğini vurgulayan etkili programlara yatırım yapmalıdırlar. Bunun yanında, düşmekten kaçınılması gereken bir hata da pazarlama kampanyasında birçok özelliğe aynı anda vurgu yapılmasıdır. Tutundurulmaya çalışılan çok fazla sayıda özelliğin varlığı markanın temel kimliğini hayata geçirme düzeyini olumsuz etkileyecektir (Cop ve Akpınar, 2014: 72).

Bu sebeple, marka ile ilgili potansiyel ziyaretçinin zihninde olumlu bir imajın oluşmasını sağlamak için marka kimliği elemanlarının isabetli bir şekilde seçilmesi gerekmektedir (Çiçek ve Ilgaz, 2015: 175). Aynı zamanda, marka ana temasına kimin karar vereceği de önemlidir. Bir ürün veya hizmet markalaşmasında söz sahibi olan üretici işletmenin kendisiyken, şehir markalaşmasında şehrin hangi yönünün ön plana çıkarılacağına dair söz sahibi tek bir kişi veya grup olmamalıdır (Kavacık vd., 2012: 176).

Tepeden aşağı doğru stratejiler şehirde yaşayanların hemfikir olmayacağı bir kimliği benimsemeyi hedeflemiş olabilir ve sonra bu kimliği hayata geçirmek için girişimde bulunulduğunda sosyal bir ayrım oluşabilir. Bundan kaçınmak için marka benimseme sürecinin olabildiğince topluma açık olması gerekir. Bu konuda başarısız bir örnek Kanada’nın Ottawa şehridir. Kimlik ifadesi olarak benimsenen ‘Ottawa: Teknik Olarak Güzel’ ifadesi şehrin hem doğal güzelliklerini hem de teknolojik gelişimini basit bir şekilde ifade etmeye çalışmasına rağmen şehir sakinleri bu kimliği sevmemiştir ve alay konusu olmuştur. Öyle ki 200.000 dolarlık maliyetli bir teşebbüsten sonra, Ottawa Ekonomik Gelişim Örgütü bu sözü geri almak mecburiyetinde kalmıştır (Deffner ve Liouris, 2005: 6).

Şehir marka kimliğinin alt elemanları; marka kişiliği, marka ismi, marka logosu ve sloganı, marka hikayesi ve ülke kökenidir.

2.1.2.1. Şehir Marka Kişiliği

Bir marka kullanıcıları için sosyal ve duygusal değerlere sahiptir. Markaların bir kişiliği vardır ve kullanıcısıyla konuşur (Kotler ve Gertner, 2002: 250). Başarılı bir markalaşmanın anahtarı, marka ile tüketici arasında ilişki kurabilmektir. Öyle ki tüketicinin fiziksel ve psikolojik ihtiyaçlarıyla markanın fonksiyonel özellikleri ve sembolik değerleri arasında tam bir uyum vardır (Kavaratzis, 2004: 65).

68 Marka kişiliği birtakım insani özelliklerin marka ile ilişkilendirilmesini ifade eder.

İnsanların kendi benlik algılamalarıyla eşleşen kişilik özelliklerine sahip işleri yapması, markaları satın alması veya tavsiye etmesi, şehirleri ziyaret etmesi daha muhtemel olduğundan bu kavram göreceli bir kavramdır. Bu fenomen öz-eşleşim teorisidir. Tüketici ürünlerinde olduğu gibi eğer bir yer kişilik özellikleriyle eşleşmişse, o yeri tekrar ziyaret etme veya başkalarına tavsiye etme niyetinin daha yüksek olduğu bulunmuştur (Schaar, 2013: 5).

Eğer ziyaretçi tepkileri duygusal olarak pozitif değilse, destinasyonlar tekrar eden ziyaretler veya ağızdan ağıza pozitif pazarlama yaparak ortaya çıkan sadık müşterileri korumayı bekleyemezler (Blain vd., 2005: 336).

Marka kişiliği hem bir başa hem de bir kalbe sahiptir. Başı mantıksal özelliklerdir, kalbi ise duygusal faydalar ve çağrışımlardır. Örneğin, Yeni Zelanda ziyaretçilerine marka sözü olarak arka planında cezbedici manzaraların olduğu kişisel keşifler, daha otantik ve evlerindeymiş gibi hissedecekleri gerçek deneyimler vadetmiştir. Hindistan ise fiziksel diriliş, zihinsel tazelenme, kültürel zenginleşme ve ruhsal dinginlik vadetmiştir (Hudson ve Ritchie, 2009: 220). İrlanda sakin ve arkadaşça bir destinasyon olarak kimliğine kültürü, soğukkanlılığı ve kaliteyi eklemiştir. Avustralya genç, eğlenceli, doğa temelli kişiliğine sofistike ve kozmopolit boyutu eklemiştir (Morgan vd., 2003: 296).

Bununla beraber, yüksek karmaşıklık düzeyi olan durumlarda basitleştirilmiş marka mesajlarının etkinliği de sorgulanır hale gelmiştir. İç hedef pazarlar ve yoğun kullanıcılar markalanan nesneyle alakalı karmaşık bilgiye sahiptirler ve basit marka mesajıyla hemfikir olmayabilirler. Bu da düşük düzeyli bir marka kimliklendirmesiyle ve daha az olumlu davranış geliştirmeyle sonuçlanabilir, çünkü bu kişiler bir yeri farklı bileşenlerin sayısı, muğlaklığı (aynı zamanda hem fakir hem zengin olabilmesi) ve düzensizlik derecesi (şehrin nasıl organize edildiği) gibi unsurlar bakımından kompleks bir nesne olarak algılar. Bir yer, sakinlerinin ve ziyaretçilerinin var olan çeşitliliğine dikkat etmeden, kendini sadece ‘genç ve yaratıcı’ olarak pazarlarsa, kimlik uyuşması çok dar bir kitleye hitap etmiş olur.

Yerleşimcilerden ve ziyaretçilerden bir kısmı ‘genç ve yaratıcı’ profile çekilebilse bile, çoğunluğu kendi benlik anlayışlarında bu özelliklere sahip olmayacaklardır. Bu da yer markasının kimliklendirilmesini imkânsız kılacaktır (Zenker vd., 2017: 16-19).

Son olarak eklemek gerekir ki marka kimliği ve marka kişiliği birbirinden bağımsız özellikler değildir. Aynı özelliklerin farklı pencerelerden yeniden ifade edilmesidir (Kavaratzis ve Ashworth, 2005: 509).

69 Yerel halk açısından kompleks mesajın önemine hem şehirlerin içsel olarak pazarlanmasına dair hem de tutundurma aracı olarak reklamlara dair konu başlıkları altında önceden de atıfta bulunulmuştur.

2.1.2.2. Şehir Marka İsmi

Marka ismi markanın kendinden daha dar kapsamlı olup, markanın sözle ifade edilebilen kısmıdır (Mucuk, 2012: 146). İsim bir insanın, organizasyonun veya şehrin kimliğinin bir ‘parçasıdır’. Bazı şehirler kendilerini pazarlamalarına olumlu yönde yardımcı olacak isimlere sahipken, bazıları da şehrin çekiciliğine zarar veren negatif önyargı ve algılarla ilişkili isimlere sahiptir. Örneğin, Fransız parlamentosunun bir üyesi Vichy şehrinin gelişimine zarar verdiği iddiasıyla ‘Vichy Government’ teriminin kullanımını yasaklayan bir yasa çıkarılması girişiminde bulunmuştur. Nitekim, eskiden dünyanın sağlık başkenti olan bu şehir aynı zamanda Nazi ortaklığındaki İkinci Dünya Savaşı devletinin de başkentidir ve o zamandan beri basitçe ‘Vichy Government’ (Fransız Devleti) ismiyle bilinmektedir. Aradan uzun zaman geçmiş olmasına rağmen turistler, konferans planlayıcıları ve ziyaretçiler bu şehre gelmekten kaçınmaktadırlar. Bu şekilde olan yerlerden bazıları ise eski isimle alakalı negatif algıların zamanla yok olacağı umuduyla basitçe isimlerini değiştirmişlerdir.

Amerika’nın North (Kuzey) Dakota eyaleti ismine ön ek olan ‘North’ kelimesinden kaçınmak ve basitçe ‘Dakota’ olarak bilinmek için önlemler almıştır. Çünkü ‘North’ şehrin soğuk, karlı ve çekici olmadığı şeklinde algılara yol açmıştır (Avraham, 2004: 476).

Bir marka bir isimle başlar, ama çok daha fazla anlamları yüklenerek devam eder. Çoğu zaman bir kelimeden ibaret olan marka ismi tek başına çok şey ifade edemediği için slogan ve logo ile güçlendirilmektedir (Özdemir, 2014: 14).

2.1.2.3. Şehir Marka Logosu ve Sloganı

Değerlerin ve imajın, bir logo, sembol veya sloganla pekiştirilmesi gerekmektedir. Bu faktörlerin şehir kimliğini ve imajını güçlü şekilde temsil etmesi önemli bir noktadır. Özlü sözler olarak tanımlanabilecek olan sloganların varlığı markayla özdeşleşmesi istenen bir fikrin iletilmesinde önemli rol oynar (Cop ve Akpınar, 2014: 72-73). Örneğin, Kanada’nın sloganı ‘Kanada. Keşfetmeyi Sürdür’ şeklindeydi. Bu slogan insanın doğasında var olan keşfetme dürtüsünü yansıtmak ve Kanada’yı keşfetmeye değer bir yer olarak konumlandırmak üzere dizayn edilmişti (Hudson ve Ritchie, 2009: 224).

70 İyi sloganlar şehrin vizyonunu sergiler, ruhunu yansıtır, heves uyandırır ve ivme kazandırır (Avraham, 2004: 476). Slogan ve logolar yer markalaşma stratejisinde kullanışlı ve pratik araçlardır; fakat stratejinin kendisi değillerdir (Kavaratzis ve Ashworth, 2005: 508).

Ayrıca, slogan bir şehrin çeşitli türlerdeki doğal çekim unsurlarını, kültürünü ve olanaklarını içine aldığı için destinasyon markalaşması ürün ve hizmet markalaşmasına nispeten biraz daha zor bir iştir (Kavacık vd., 2012: 176).

Logo ise, markayı şekil ya da resim olarak temsil eden bir kavram olarak ifade edilir.

Örneğin, İspanya’nın güneş logosu en çok bilinen logolardandır. Yerin pazarlama yaklaşımını yansıtan, çekici ve etkileyici olduğu kadar sade olmayı da başaran bir logo seçimi önemlidir (Özdemir, 2014: 147-150).

Sloganların seçimine benzer şekilde tanımlayıcı bir simge ve tutarlı bir logo seçimi de kolay bir iş değildir. Şehirler çok farklı ilgi alanlarını içerdikleri için tek bir kimlik bulmak çok çaba ister. Bu işlemi başarabilmek için şehrin sadece birkaç sosyal ve kültürel sembolü seçilmelidir (Rizzi ve Dioli, 2010: 42). Örneğin, Kanada Turizm Komisyonu, ülke bazında Kanada’nın logosunu daha basitçe, hoşça karşılayan bir akçaağaç yaprağı olarak belirlemiştir.

Ayrıca, resmi olmayan bir yazı tipiyle ‘Keşfetmeyi Sürdür’ kelimelerini Kanada’nın arkadaşça karakterini keşfetmeyi sunacak şekilde yeni imajla birleştirmiştir (Hudson ve Ritchie, 2009:

224).

Şunu da belirtmek gerekir ki imaj kriziyle uğraşan yerel otoriteler tecrübeli profesyonelleri de istihdam etmelidirler (Avraham, 2004: 477). Bu doğrultuda, örneğin, Amerika ve Kanada’da yapılan bir araştırmaya konu olan destinasyon pazarlama örgütlerinin

%87’sinin logo tasarımının geliştirilmesinde dışarıdan danışman desteği aldıkları tespit edilmiştir. Uzmanlığından dolayı danışmanın logo dizaynını geliştirebileceği düşünülmüştür.

Destinasyon pazarlama örgütlerinin logonun yansıtmasını bekledikleri imajın ziyaretçiler tarafından tam olarak anlaşıldığından emin olmaları için ön testler de yardımcı olabilir (Blain vd., 2005: 335).

2.1.2.4. Şehir Marka Hikayesi

Son zamanlarda şehir marka iletişimi yerel kimliklerin inşasını kolaylaştırmak için hikaye ve retorik tekniklerine başvurmaktadır. Reklamlar hikayeleri sadece kökeni, devamlılığı, zaman ötesi oluşu ve gelenekleri vurgulamak için değil, aynı zamanda orijinalliği, merakı ve sürpriz etkileri vurgulamak için de kullanmaktadır. Böylesi

71 sembolleştirmeler anlam zenginliğinden ve yoğunluğundan dolayı belli bazı imajları insanların zihnine kazımaya yardım eder. Öyküleme stratejileri, etrafı keşfetmek ve açığa çıkarmak için ısrar eder (Rizzi ve Dioli, 2010: 43).

Yeri, yer hakkındaki hikayelerle ilişkilendirmek hikayeleri basitçe ismin yanına eklemek veya güzel imajları izole ederek hikayeye gönderme yapmak demek değildir.

Hikayeler esasen yerin kendisinde hayata geçirilmeye ve sonrasında hedef kitleye iletilmeye ihtiyaç duyar (Kavaratzis, 2004: 71).

Bir marka hikayesi esasen üç unsuru içermek mecburiyetindedir. Bunlar; karakter, öykü ve metafordur. Hatta öykü de kendi içinde çeşitli türlere ayrılır. Bunlar da meydan okuma, bağlantı ve yaratıcılıktır. Örneğin, Davut ile Golyat hikayesi meydan okuma türünde bir öyküdür. Bu öykü türünde marka güçlü rakibine karşı koyan güçsüz kahraman rolünü oynar (Kotler vd., 2010: 73).

2.1.2.5. Ülke Kökeni

Ülkelerin turistik imajları ile ulusal imajları arasında bağlantı vardır (Matos vd., 2012:

107). Normalde ülke kökeni çalışmaları arabalar, elektronik eşyalar, kıyafetler, yangın dedektörleri ve turşular gibi şeyleri kapsayan dayanıklı ve dayanıksız çeşitli tüketici ürünleri için geliştirilmiştir. Bulgular, tüketicilerin yaygın bir şekilde ülke kökeni bilgisini kalite göstergesi olarak kullandıkları gerçeğini tutarlı olarak ortaya koymuştur. Çok benzer fiziksel bir ürüne görme, dokunma, hissetme ve tatma imkânı verildiği halde bile basit bir ülke kökenine veya nerede üretildiğine dair etikette yapılan bir değişikliğin insanların davranışlarını etkilediği gözlemlenmiştir. Araştırmalar aynı zamanda, ulusal klişelerin üreticilerle yabancı müşteriler arasındaki ilişkileri etkilediğini de ortaya koymuştur (Kotler ve Gertner, 2002: 252).

Ülkelerin de ürünler veya şehirler gibi pazarlanması gerektiği söylenebilir. Bu konuda birçok kesime önemli görevler düşmektedir. Politikacılar ve işletmelerin yanında esas olarak toplumun bilinçlenmesi gerekmektedir. Mesela, “Midnight Express” isimli film ülkemizi insan haklarının önemsenmediği bir polis devleti olarak dışarıya tanıtmıştır. Bu ve benzeri sebeplerden dolayı ülkemizin genel imajının bir dönem için olumlu olduğunu söyleyebilmek zordur (Kavacık vd., 2012: 174).

Türkiye bu film tarafından oluşturulmuş olan ve yıllara dayanan, insan haklarını ihlal ediyor olarak lanse edilen imajının yerine dünya çapında, büyük demokrasi imajıyla

72 tutundurma yapması için bir halkla ilişkiler firmasıyla anlaşmıştır. Turizm, Türkiye ekonomisi için merkezi bir endüstridir ve turistlerin Türkiye markasını Yunanistan’ın pozisyonuna yakın olarak algılamaları için geniş ölçekte uluslararası kampanyalar yürütülmüştür (Kotler ve Gertner, 2002: 254).

Öbür taraftan, bu gibi yanlış imajları düzeltmede şehir destinasyonları düzeyinde gerçekleşen mikro tanıtım faaliyetleri de yardımcı olacaktır. Türkiye ile alakalı bilgileri sadece bu tür filmlerden ibaret olan insanları ülkeye çekmede, şehir düzeyindeki farklılıkların ortaya çıkarıldığı yoğun iletişim faaliyetleri de önemli rol oynayabilir. Ziyaretçi bir yandan şehirde tatilini yaparken, öte yandan ülkeyle alakalı fikirleri de olumluya dönebilecektir (Kavacık vd., 2012: 174-175).

Bu konuda başka bir örnek de ulusal düzeyde yayın yapan iki Alman gazetesinin bir yıl boyunca gerçekleştirdiği bir araştırmanın sonuçlarıdır. Bu sonuçlar, Türkiye ve Türkler ile ilgili medyada yer alan haberlerin büyük bölümünün negatif içerikli olduğunu göstermiştir.

Alman medyası marifetiyle ülkemiz toplumsal ve politik çatışmaların, doğal felaketlerin ve diğer birçok olumsuzluğun yaşandığı bir ülke olarak takdim edilmektedir. Bu ve benzeri sebeplerle ülke hakkında oluşan olumsuz değerlendirmeler neticesinde Türkiye’ye yapılacak bir seyahat tercih sıralamasından çıkarılabilmektedir. Bu sebeple ülkemizin uluslararası kamuoyundaki imajı da iyileştirilmelidir (Orel ve Memmedov, 2003: 102).

Bir ülke SWOT analizini yaptıktan sonra, güçlü bir markalaşma ve hikaye anlatımı için bazı endüstrileri, kişilikleri, ulusal simgeleri, tarihi olayları seçer. Devamında, birbirinden bağımsız bütün markalaşma faaliyetleri açısından tutarlı ve şemsiye bir kavram geliştirir. Bazı mümkün kavramlar memnuniyet, kalite, dürüstlük, güvenlik, istikrar vb. diğer kavramlar olabilir (Kotler ve Gertner, 2002: 259).

Ülke markalaşması turistleri çekmeye, yatırımları çekmeye ve ihracatı özendirmeye ilaveten kur sistemi dengesini artırma, uluslararası itibarı yeniden kurma, yatırımcı güveni sağlama, politik etkiyi artırma, uluslararası ittifakları güçlendirme ve genel olarak küresel arenada ulusun imajını geliştirme gibi konulara da odaklanır (Vela, 2013: 469).

Tutundurma konu başlığında değinilen makro tanıtım faaliyetlerinin esas amacının ülke düzeyinde olumlu bir imaj oluşturmak ve bu imajı hedef kitlelere yaymak olduğundan bahsedilmişti.

73