Şehir Pazarlamasında Tutundurma

Tutundurma her ne kadar ayrı bir konu başlığı olarak literatürde kendine yer bulsa da bütünleşik pazarlama iletişimi mantığında, ürünün kendisi dahil bu süreçte rol alan kamu otoritelerinden özel sektör kuruluşlarına, yerel halktan dağıtım unsurlarına, çekim unsurlarından fiyata varana kadar her aktörün tutundurmaya etkisi fazlasıyla vardır. Fakat bu unsurlara önceden değinildiği için tutundurma burada daha çok bilgilendirme, duyurum ve tanıtım ekseninde ele alınacaktır.

Belirtilmesi gerekir ki ilgili şehrin etkin bir şekilde pazarlanabilmesi açısından, belirlenmiş olan hedef kitleleri etkileyecek mesajların sadece tutundurma karması elemanlarıyla değil, aynı zamanda pazarlama karması elemanlarının da içinde yer aldığı bütünleşik pazarlama iletişimi çerçevesinde verilmesi faydalıdır (Hacıoğlu ve İlban, 2008:

19). Çünkü bir şehir sahip olmak istediği markaya karar verdiğinde, markanın görünümünü, hizmetlerini ve bütün mesajlarını seçilmiş olan kimlikle uyumlu ve tutarlı hale getirmeye çalışmak zorundadır (Rizzi ve Dioli, 2010: 43). Dolayısıyla daha güçlü ve daha gerçek bir destinasyon imajının ortaya koyulabilmesi için tutundurma faaliyetleri tek çözüm olarak değerlendirilmemelidir (Matos vd., 2012: 113).

Örneğin, reklam kampanyaları tek başına, önemli bir değişimi meydana getirmek için yeterli değildir. Sakinler, turistler, yatırımcılar, göçmenler gibi şehir hizmetlerini kullanmaya ihtiyacı olan kişilerin gerçek hayatta karşılaştıkları problemlerle meşgul olunması gerekir (Avraham, 2004: 478). Dolayısıyla gerçekçi olmayan sözlerin iletilmemesi ve de aktivitelerin başlatılmasının ve yürütülmesinin iyi organize edilmesi şartıyla, şehirlerin ve yerlerin çekiciliklerini artırmak için önerebilecekleri çok şey vardır (Vatter, 2014: 175).

Tanıtım faaliyeti esasen potansiyel ziyaretçilerin dikkatlerini şehrin veya bölgenin doğal, tarihi vb. çekim unsurlarına yönlendirmek ve bu konuda onları bilgilendirmek, eğitmek ve zihinlerinde olumlu bir imaj oluşturmaya çalışmaktır. Çünkü şehrin veya destinasyonun sahip olduğu çekim unsurları (karşılaştırmalı üstünlükler), olanaklar (rekabetçi üstünlükler) ve bunlar hakkında bilgi veren kaynaklar ziyaretçilerin karar verme süreci içerisinde önemli birer rol oynamaktadır (Çiçek ve Ilgaz, 2015: 173).

Marka iletişim araçlarının kullanımı aslında şehir markasının benimsenmesini ve hatırlanmasını kolaylaştıran ‘zihinsel’ faaliyetlerdir. Bu faaliyetler esnasında kullanılan kanallar ise TV, radyo, sinema, süreli yayınlar (sektörel dergiler vs.), sponsorluklar ve diğer pazarlama araçlarını kapsar. Bu araçların kullanımı bir basın planı çerçevesinde olmalıdır.

54 Burada esas dikkat edilmesi gereken verilen mesajların ve iletilen konuların hedef pazarın istek ve beklentilerine uygun olarak ‘tasarlanmasıdır’ (Marangoz vd., 2011: 690). Örneğin, turist deneyimlerine artan bir şekilde odaklanma olduğu için seyahat kararlarında

‘deneyimlere dayalı’ marka mesajları çok büyük bir öneme sahip olmaktadır (Hudson ve Ritchie, 2009: 220).

Öte yandan, iletişim araçlarının kalabalıklaşması, gündelik hayatın stresinin artması gibi nedenlerden dolayı mesaj bombardımanı arasında fark edilebilmesi için şehrin mesajının hedef kitlenin medya kullanım alışkanlıklarıyla uyumlu bir şekilde iletilmesi de gerekmektedir (Altunbaş, 2007: 157). Örneğin, Kongre ve Ziyaretçi Büroları kongre turizmi kapsamında hedef pazarları olan toplantı planlayıcılarına ulaşabilmek adına özellikle sektörel dergilerde ilan vermektedir. Çünkü toplantı planlayıcılarının dünyada sayıları, yerleri ve ulaşılma yöntemleri aşağı yukarı bellidir (Baytok vd., 2010: 16). Aynı şekilde, Finlandiya’da da yabancı şirketler ve organizasyonların bölgeye çekilebilmesi için çabalar öncelikle, profesyonel yatırımcı dergileri vasıtasıyla iletişim kurmakla başlamış, sonrasında Helsinki İş Rehberi ve web sitesi (www.helsinkiregion.com) gibi materyaller ve kanallarla devam etmiştir (Altunbaş, 2007: 161).

Turistik bir ürün olan destinasyon, doğası gereği yüksek düzeyde deneyime dayalıdır ve bu deneyimler bütün değişkenlerin varlığından dolayı, büyük ihtimalle her bir ziyaretçi için farklılıklar gösterecektir. Turizm pazarlamacılarının kontrolü dışında olan ve her biri kendi amaçlarına ve motivasyonlarına sahip olan bu bileşenlerden kaynaklı olarak, her tüketici veya her ziyaret için destinasyon pazarlamacısının marka sözünü tutabilmesi ve tutarlılığı sağlayabilmesi zor olabilmektedir (Schaar, 2013: 2). Dolayısıyla tutundurma programları turist tatminsizliğinden kaçınmak için tutabileceğinden fazla söz iletmemelidir (Matos vd., 2012: 114). Burada özel dikkat verilmesi gereken bir diğer husus da bütün kampanya mesajlarının, katılımcıların tamamı tarafından seçilmiş olan eşsiz imaj ile alakalı olması gerektiğidir (Avraham, 2004: 473).

Tanıtım faaliyetleri makro ve mikro düzeyde olmak üzere iki boyutta yapılır. Makro tanıtım Kültür ve Turizm Bakanlığının, Dışişleri Bakanlığının, ulusal havayolu şirketlerinin veya turizm alanındaki ulusal birliklerin hedef kitleleri bilgilendirmek amacıyla uygun iletişim araçları kullanarak yaptıkları faaliyetlerden oluşur. Burada esas olan destinasyondan ziyade ülkeye özgü olumlu bir imaj oluşturmaya çalışmaktır. Mikro tanıtım ise destinasyon bazında yapılan tanıtım çalışmalarını ifade eder ve ulusal imajın başarısını ve tanıtımını da

55 etkiler. Mikro tanıtım ve makro tanıtım aktörlerinin uyumlu çalışması bu iki düzeydeki tanıtım faaliyetlerinin etkin ve verimli olmasını netice verir (Ersun ve Arslan, 2011: 240-241).

Kampanya yöneticileri kampanyanın ana mesajını vermek için birçok seçeneğe sahiptir.

Bunlar arasından seçim yapmak kampanyanın hedeflerine ve zamanlamasına, şehrin ekonomik durumuna, rakip şehirlere, hali hazırdaki bütçeye ve diğer birçok faktöre bağlıdır (Avraham, 2004: 474). Turizm planlaması reklam, bilgilendirici broşürler, tatil ve turizm satış geliştirmesi, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkileri kapsar (Deffner ve Liouris, 2005: 12).

1.5.3.8.1. Reklam

Reklam malların, hizmetlerin veya fikirlerin, bir ücret mukabilinde, hedef pazarlara duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla kişisel olmayan bir şekilde sunulmasıdır (Mucuk, 2012: 184). Reklam şehirleri pazarlamak için en popüler araçtır. Medyada, satın almaya ve mesajları hedef kitlelere sunmaya dayanır. Bir CNN anketine göre Amerika 1999 yılında şehir pazarlaması için reklamlara 538 milyon dolar harcamıştır (Avraham, 2004: 474). Güçlü markalar tutarlı bir reklam anlayışına ve farklılaştırılmış bir marka mesajına sahiptirler (Blain vd., 2005: 329).

Mesela, reklamlarda pazar olarak özellikle mevcut ya da yeni yerleşimciler hedefleneceği zaman, yer markası ile alakalı olarak algılanan ‘yüksek düzeyde karmaşıklık’

kimlik çekiciliği üzerinde etkili olarak yer kimliklendirmesini kolaylaştırabilir. Çünkü yaşamak için bir yer hayatın hemen hemen her yönüyle ilgili olduğu için bireyler bilgi araştırmasına ve işlemesine çaba harcamak konusunda daha isteklidirler. Örneğin, bir yerin emniyetli olmadığı düşünülüyorsa ve algılanan marka kompleksliği düşük düzeyde ise, bu durum yer markası üzerinde güçlü bir negatif etkiye sahip olacaktır. Öte yandan bir yer markası yüksek düzeyde kompleks ise yerin diğer karakteristikleri negatif yönlerini gölgede bırakabilecektir. Dolayısıyla insanlar bu yerde hem güvenli hem de güvenli olmayan komşuları olabileceğini anlayarak değerlendirmelerinde daha fazla kompleksliğe izin vereceklerdir. Bu durum marka kompleksliğinin diğer hedef kitleler için de olumlu olmayacağı anlamına da gelmez. Örneğin bazı araştırmacılar reklamların ikna ediciliğinin söz dizimindeki komplike durumdan olumlu yönde etkilendiğini iddia etmişlerdir. Benzer şekilde, diğer bazı araştırmacılar da bu kompleksliğin dikkati ve reklama dair tutumları artırdığını ileri sürmüştür. Bununla beraber, bu pozitif etkinin yerleşimciler için daha kuvvetli olduğu varsayılmaktadır (Zenker vd., 2017: 17-19).

56 1.5.3.8.2. Kişisel Satış

Kişisel satış bir ürün ya da hizmetin bir organizasyon yetkilisi vasıtasıyla yüz yüze, bir kişiye veya topluluğa tanıtımı, tutundurması ve satış amacı ile sunulmasıdır (Karafakıoğlu, 2012: 268). Canlı, anlık ve çift taraflı iletişim kurulmasını sağladığı için en etkili tutundurma aracı olarak görülen kişisel satış diğer araçlara göre daha maliyetli olması ve daha sınırlı sayıda insana ulaşmaya imkân tanıması dolayısıyla genel itibariyle büyük iş adamlarının şehre yatırım yapmaları amacıyla ikna edilmelerinde kullanılmaktadır (Apaydın, 2014: 89).

1.5.3.8.3. Satış Geliştirme

Satış geliştirme, ziyaretçiler tarafından birden fazla özelliğiyle talep edilen şehirler için önemli bir araçtır (Çiçek ve Ilgaz, 2015: 173). Satış geliştirme şehrin çeşitli hizmetleri için kısa dönemli teklifler yapılmasına atıfta bulunur. Örneğin, belirlenmiş bir zaman diliminde şehirde konumlanmak için istekli olan şirketler ve fabrikalar için vergi yardımları, ücretsiz eğitimler, çeşitli satışlar, emlak vergisi muafiyeti, otellerde indirimli fiyatlar, yatırımcılar için ucuz arazi ve yeni yerleşimciler için bazı faydalar gibi konuları kapsar (Avraham, 2004: 474).

Ayrıca ziyaretçiler açısından da kuponlar, eşantiyonlar (uçuş çantaları, logolu sahil havluları vs.), bir alana bir bedava satışları, yarışmalar, çekilişler, oyunlar, fiyat paketleri, turizmle alakalı olmayan kuruluşlarla birleşik tutundurma çabaları, özel olaylar ve benzerlerinin tamamının ziyaretçileri ürünü denemeye teşvik ettiği kanıtlanmıştır. Örneğin bir destinasyon, ilkokullarda ‘Rüyalarımdaki Tatil’ konulu ulusal bir kompozisyon yarışması organize edebilir. Bu yarışmanın başarılı öğrencileri bütün masrafları karşılanmış çok çeşitli tatil paketleri ve bu öğrencilerin birinci dereceden akrabaları ise ulaşım ve konaklama ücretlerinde yüzde elli indirimler kazanabilir (Milman ve Pizam, 1995: 27).

1.5.3.8.4. Halkla İlişkiler ve Sponsorluklar

Halkla ilişkiler şehrin çeşitli medya organlarında yer alış şeklini etkilemeyi amaçlar.

Şehir sözcüleri ve halkla ilişkiler danışmanları özel olayların duyurulması ve hoş hikayeler vasıtasıyla şehrin tercih edilebilirliğini sağlamaya çalışırlar. Aynı zamanda, özellikle de kriz durumlarında, hoş olmayan anlatımların yayınlanmasını engellemeye çalışırlar (Avraham, 2004: 474). Genelde halkla ilişkiler olarak isimlendirilen bu temaslar yerin uygunluğuyla

57 alakalı muhtemel önyargıların yönünün değiştirilmesinde çok önemlidir (Ashworth, 1998:

132).

Bugün şehirler halkla ilişkilere çok daha fazla yatırım yapmaktadır. Örneğin, 1995-96 yıllarında İngiltere’deki yerel yönetimlerin %93’ü çeşitli türdeki halkla ilişkiler faaliyetleriyle iç içe olmuşlardır. Şu da akılda tutulmalıdır ki diğer tutundurma araçlarıyla halkla ilişkiler faaliyetleri birbirini tamamlayıcıdır ve karşılıklı olarak birbirini desteklemesi gerekir. Mesela bir kampanya, reklamları ve broşürleri kullanarak yatırımcıları şehre çekmeyi hedeflerken, halkla ilişkiler sözcüleri ve danışmanları da medyaya yatırımcıların gelmekte olduklarını anlatmalı, yatırımcılarla ilgili çeşitli konferanslardan ve onlara önerilen bazı faydalardan bahsetmelidirler (Avraham, 2004: 474).

Halkla ilişkiler uzun süredir sadece medya ile ilgilenen bir disiplin haline gelmiş olmasına rağmen günümüzde internet, halkla ilişkileri yeniden halkla ilişkili hale getirmiştir.

Bloglar, online basın bültenleri ve başkaca internet içerikleri organizasyonların hedef kitleleriyle direkt olarak bağlantı kurmasına imkân tanımaktadır (Scott, 2007: 34).

Sponsorluk ise organizasyonel veya pazarlamaya dair amaçlara ilişkin, direkt olarak medya kanallarını satın almadan hayata geçirilen olay veya nedenler için yapılan ticari bir yatırımdır. Burada sportif, kültürel, çevreye yönelik ya da eğitici amaçlı birtakım etkinliklere destekte bulunulması söz konusudur (Odabaşı ve Oyman, 2005: 344). Şu da unutulmamalıdır ki halkla ilişkiler kapsamında değerlendirilen sponsorluklarda amacından sapacak şekilde markayı ön plana çıkarmak ve reklam odaklı faaliyetlere yönelmek sponsorluk açısından pazarlama ahlakına uygun olarak görülmemektedir (Torlak, 2009: 287). Kaldı ki şehirlerin birtakım olaylara sponsorluk yapması bazen reklamlardan daha faydalı olabilmektedir.

Mesela, tarihi mekânların restorasyonu faaliyetlerine sponsorluk yapmak şehrin sosyal sorumluluk anlayışına sahip olduğu imajını kuvvetlendirmektedir (Apaydın, 2014: 97).

1.5.3.8.5. Doğrudan Pazarlama

Bazen temel pazarlama yaklaşımı bazen de diğer tutundurma araçlarının tamamlayıcısı niteliğinde olabilen doğrudan pazarlama esas itibariyle, dikkatlice seçilmiş olan hedef pazarlardaki potansiyel ziyaretçilerden hemen cevap almak üzere tasarlanmış direkt iletişimdir. Geri dönüşün ölçülebilir olması ve bu iletişimin herhangi bir yerde gerçekleşebilmesi başlıca ayırıcı özellikleridir (Mucuk, 2012: 240-241).

58 Bu metot hedef kitlelere doğrudan posta, kişisel görüşme, telefon veya e-mail yoluyla ulaşmayı kapsar. Hedef kitlelere şehri ziyaret etmeyi düşünmelerini sağlamak amacıyla broşürler, haritalar, fotoğraflar ve bilgilendirici el kitapçıkları gönderilir. Doğrudan posta yoluyla, şehir temsilcileri aracı kullanmadan potansiyel yatırımcılara, turistlere ve şehirde ikamet etmelerini istedikleri kitlelere hitap ederler ve onları şehrin ne önerdiğini görmeleri konusunda ikna etmeye çalışırlar (Avraham, 2004: 474). Bazı doğrudan pazarlama araçları şunlardır:

 İnternet ve Sosyal Medya

Bilgi teknolojilerindeki ilerlemelerin en hızlı gelişen doğrudan pazarlama yöntemi konumuna getirdiği internet (Odabaşı ve Oyman, 2005: 325), turist tüketiminin her aşamasında vardır. Seyahati planlama aşamasında en iyi alışverişi bulmaya, seyahat esnasında bağlantıda kalmaya ve seyahat sonrasında sosyal medya, web siteleri vb. vasıtalarla tatil deneyimlerini paylaşmaya hizmet eder. Tatil deneyimlerini paylaşma ihtiyacı öylesine güçlenmiştir ki modern tatilciler turizm destinasyon önerileri için sanal bir ağ oluşturmada önemli oyuncular haline gelmişlerdir. Ve nihayet, destinasyon pazarlama örgütleri de destinasyonla alakalı bilgi sağlayıcıları olarak değişik web çözümleri üzerinden faaliyetlerini yeniden dizayn etmeye şiddetle ihtiyaç duymaktadırlar (Klimek, 2013: 32).

Web siteleri, e-postalar, arama motorları, online reklamlar gibi birçok iletişim kanalını içine alan ve maliyeti en az olan araçlardan biri olan internet sayesinde daha çok ziyaretçiye daha az maliyet ile ulaşmak mümkün olmaktadır. Hatta siteye giren ziyaretçilerle ilgili nereden ve ne zaman bağlandıkları, ne kadar süre sitede kaldıkları ve hangi sayfalara baktıkları gibi bilgilere de internet sayesinde ulaşılabilir. Aynı zamanda, ilgi çekici bir web sitesi tasarımıyla potansiyel ziyaretçilere şehrin farklı ve özel olduğu izlenimi kazandırılabilir (Özdemir, 2014: 193).

Örneğin, Hindistan’da 2002 yılında ‘Incredible India’ (İnanılmaz Hindistan) isminde ve iletişim hedefi olarak, Hindistan’ı fiziksel diriliş, zihinsel tazelenme, kültürel zenginleşme ve ruhsal dinginleşme fırsatı olarak gösteren online bir kampanya başlatılmıştır. Kampanya web sitesinin ayda 13 milyondan fazla tıklanmasıyla sonuçlanmıştır. Bunun üzerine site Hindistan’ın renklerinin, teknolojisinin, genişliğinin, çeşitliliğinin ve derinliğinin yansıtıldığı yeni bir tasarımla, ‘www.incredibleindia.org’ ismiyle yeniden piyasaya sürülmüştür. Nisan 2005 itibariyle site aylık 25 milyon sayfa görüntülenmesine ulaşmıştır. Bir başka örnek ise Kanada’dır. Kanada’nın sitesinde, ziyaretçilerde Kanada’yı merak etme ve keşfetme bilinci

59 sağlamak amacıyla ‘öylesine’ sorularla Kanada’nın doğal çeşitliliğini ve popüler kültürünü keşfetmek için oyun şeklinde bir sınav geliştirilmiştir. Sitenin gelecek planlarında ekran koruyucuları, flash oyunları, ‘Explore Canada’ (Kanada’yı Keşfet) süslemeleri ve Kanada artistlerinin indirilebilir müzikleri bulundurulmuştur (Hudson ve Ritchie, 2009: 220-224).

Deneyimli sosyal medya markaları ise tatilcilerin problemlerini çözmek ve ihtiyaçlarını karşılamak noktasında yeteneklidirler. Kişi bir markanın yeterliliğini ya direkt kullanımla veya ağızdan ağıza iletişimle anlayabilir, ki bunların her ikisi de sosyal medyada uygulanabilirdir (Christou, 2015: 609).

Sosyal medya destinasyon pazarlama örgütlerine sınırlı kaynaklarla küresel hedef kitlelere ulaşma fırsatı sunar. Sosyal medya web siteleri tüketici tarafından oluşturulan içeriğe olanak sağlar ve genellikle online tatilciler tarafından kullanılır. İnternet önceleri tek yönlü, salt okunur bir format fonksiyonu görmekteydi. Yayınlanan bilgi statikti ve diğer internet kullanıcılarıyla veya yayıncılarıyla karşılıklı etkileşim mevcut değildi. İnternet, sosyal medya ve sosyal ağ siteleri vasıtasıyla kullanıcı kaynaklı içerik tarafından ileri götürüldü. Sosyal medya katılımcı, karşılıklı konuşmalı, akıcı ve kullanıcı kaynaklı içeriklere odaklanan topluluklara atıfta bulunur. Turizm bilgi-yoğun bir endüstri olduğu için sosyal medyayla özellikle alakalıdır. Turizm deneyimleri soyut yapısından dolayı kullanılmadan değerlendirilemeyeceği için kişisel tavsiyeler çok etkilidir. Tatilciler kılavuz kitaplara ve standart basılmış, yayınlanmış reklamlara karşılık diğer tatilcilerin tavsiyelerine güvenirler.

Destinasyon pazarlama örgütleri yıllar boyunca web sitelerine sahiptiler ve online reklamlar satın alıyorlardı. Fakat internet sosyal medyanın yükselişiyle dönüşüm geçirdi (Hays vd., 2013: 211-213).

Bu doğrultuda iş birliği, pazarlama sorumlularının kullanıcıları ve pazarı anlayabilmek için onları muhatap almasıyla başlar. Kullanıcılar bilfiil, mal ve hizmetlerin beraberce oluşturulması kanalıyla değer ortaya koyulmasında anahtar bir rol üstlendiklerinde daha üst düzey bir iş birliği meydana gelir (Kotler vd., 2010: 22). Dolayısıyla bütün destinasyonlar için interaktif medya (sosyal medya) ve doğrudan pazarlama bir reklam kampanyasının yapabileceğinden daha fazlasını yapacaktır. Örneğin, Yeni Zelanda markasının öncelikli hedefleri ‘interaktif’ tatilciler olmuştur. Kalben veya bedenen genç olan bu kimseler seyahat etmeyi çok seven, yeni deneyimler arayan ve yeni destinasyonların zor taraflarından keyif alan insanlardan seçilmiştir ve bu tüketiciler önemli nüfuz kullanabilen ve Yeni Zelanda’yı revaçta olan bir yer haline getirebilecek yüksek düzeyde etkili olan fikir öncüsü kimselerdir.

60 İnternet konusunda deneyimlidirler ve önemlidir ki internet (sosyal medya) diğer reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin ve medyanın tamamlayıcısıdır (Morgan vd., 2003: 294).

Yeri gelmişken değinmek gerekir ki bu fikir öncüleri görüşleriyle organizasyonu olumlu ya da olumsuz etkileyebilen, bilgili ve tarafsız olduklarına inanılması sebebiyle diğer bireylerin, fikirlerine önem verdiği kişilerdir (Odabaşı ve Oyman, 2005: 135). Fikir öncüleri arasında şüphesiz ‘gazeteciler’ en önemlileridir. Diğer tutundurma aracı olan halkla ilişkilerin etkili kullanımı yoluyla onları şehre çekmek şehrin imajının gelişmesinde çok faydalıdır.

Özellikle kriz zamanlarında, şehirle alakalı durumu ‘her zamanki şeyler’ yaklaşımıyla servis edecekleri umuduyla basın mensuplarının şehre çekilmesi ve tanıtım turlarının düzenlenmesi tavsiye edilmektedir (Avraham, 2004: 474).

 Sinema ve Diziler

Birçok değişik faktör şehir imajını veya algısını etkilemektedir. Şehirde çekilen filmler ve televizyon dizileri bunlardan bir tanesidir (Avraham, 2004: 472). Sinema veya diziler vasıtasıyla belli bir kültüre yakınlık oluşturmak ve mekânın imajını değiştirmek mümkündür.

Bunlar görsel araçlar olmaları dolayısıyla tarihin otantik bakışını olduğu gibi yansıtabilmektedir. Öyle ki diziler sinemalara göre daha kısa ömürlü olduğu halde bir dizinin popülerliği turizm hareketlerinde fazlasıyla etkili olabilmektedir (Özdemir, 2014: 200-202).

Nevşehir ilimizle ilgili yapılan bir saha araştırmasında, imajın oluşmasında TV’nin etkili olduğu, katılımcıların yüzde 20’sinin Nevşehir’le ilgili bilgileri televizyon dizi ve belgesellerinden elde ettikleri ortaya çıkmıştır (Çiçek ve Ilgaz, 2015: 178-179). Aynı şekilde, ülke olarak Yeni Zelanda bu konuda da örnek olmuştur. Ülke bütünüyle Tolkien’s Middle Earth (Tolkien’in Orta Dünyası) olarak markalanmıştır. The Lord of the Rings (Yüzüklerin Efendisi) üçlemesinden sonra devlet Yeni Zelanda’yı bu şekilde yansıtmak için 18.6 milyon dolar yatırım yapmıştır. Başbakan Helen Clark bu filmi, Yeni Zelanda’yı bütün dünyaya tanıtma fırsatı olarak kabul etmiştir (Hudson ve Ritchie, 2009: 221).

 Tanıtım Materyalleri

Poster, broşür, katalog gibi tanıtım materyalleri hem yazılı hem de görsel araçlardır.

Bunlarda kullanılan ilgi çekici ‘fotoğraflar’ ise kişiler de şehri ziyaret isteği uyandırabilmektedir. Çünkü fotoğraflar ziyaretçilerin şehirde elde edecekleri deneyimi ifade etmektedir. Dolayısıyla tanıtım materyalleri çeşitli turizm deneyimlerini temsil etmeli, birçok

61 algıya hitap etmeli ve duygusal ipuçları vermelidir. Kullanılan fotoğrafların güncel olması da gerekmektedir, aksi takdirde ziyaretçiler şehre ilgisiz kalabilmektedir. Fotoğraflar potansiyel ziyaretçide satın alma isteği oluşturabildiği için dikkatle seçilmelidir (Özdemir, 2014: 183-186).

İyi yazılmış ve iyi sunulmuş yayınlar, üreticilerin sorumlu ve organize oldukları izlenimini uyandırırken, karmaşık ve bölük pörçük broşürler, kitapçıklar organizasyonun etkinliği hakkında şüphe doğurur (Ashworth, 1998: 129). Örneğin, yeni görsel yaklaşımda Kanada’yla alakalı fotoğraflar halen ülkenin doğal varlıklarını ve coşkulu ülke hayatını göze çarpacak şekilde resmetmekteydi. Fakat odak noktası, üstün bir tatil deneyimi meydana çıkarmak için ziyaretçiler, coğrafya ve kültür arasındaki etkileşimi kombine etmeye yönelikti.

Markanın fotoğrafları hayatın içinden bir an yakalamak veya izole bir şekilde sadece coğrafi güzellikleri göstermek yerine Kanada’nın eşsiz deneyimlerini ‘tatilcilerin gözünden’

yansıtmaya odaklanmıştı (Hudson ve Ritchie, 2009: 224).

Benzer bir tutumla, Yeni Zelanda örneğinde de duyguları ifade ediş şekilleri manzaralarla kombine edilmişti. Dünyanın en kalabalık ve kirli şehirlerinden gelen ziyaretçilerin gündelik deneyimleriyle keskin bir zıtlık arz eden bu manzaralar, ziyaretçilere kendilerini aktiviteler ve deneyimler vasıtasıyla ifade etme imkânı vermekteydi (Morgan vd., 2003: 292-293).

 Ağızdan Ağıza Pazarlama

En etkili tutundurma yollarından biri olan ağızdan ağıza reklamın kontrol edilmesi zordur; çünkü marka yönetiminden bağımsız olarak gerçekleşmekte ve kişilerin sübjektif değerlendirmelerini yansıtmaktadır. Yine de bu reklam türünü bir dereceye kadar kontrol edebilmek mümkündür (Özdemir, 2014: 183). Deneyimler beklentileri karşılamazsa ziyaretçiler ciddi anlamda hayal kırıklığına uğrar ve destinasyona karşıt bir duruş geliştirirler.

Bu, negatif yorumların baskın etkisiyle ağızdan ağıza pazarlamanın gücüdür (Morgan vd., 2003: 290).

62 İKİNCİ BÖLÜM

MARKA, ŞEHİR MARKALAŞMASI VE ŞANLIURFA