Şehir pazarlamasına girmeden önce pazarlama kavramının tanımına kısaca değinmek gerekir. Pazarlama, arz edenlerle talep edenler arasında yer alan bir ara-yüzey fonksiyonu olarak ele alınabilir. Kavram olarak pazarlama esasen, tüketici istek ve ihtiyaçlarına hitap eden mal ve hizmetlerin, istenen yer ve zamanda, uygun bir bedelle hedef kitleye ulaştırılmasıdır. Pazarlama kapsamında değişimin gerçekleşebilmesi için bazı şartların bulunması gerekmektedir. Bunlar; alıcı ve satıcı olmak üzere en az iki tarafın olması, tarafların her birinin karşı tarafa sunabileceği bir değere sahip olması, tarafların birbirinden -tanıtım yoluyla- haberdar olması, tarafların her birinin yapılan değer sunumunu kabul etme veya etmeme hürriyetine sahip olması, tarafların bu değişimden yarar sağlayacaklarına inanması ve bu konuda istekli olmasıdır (Altunışık vd., 2012: 6-7).
Pazarlama denince akla ilk önce ‘tanıtmak’ gelmektedir. Halbuki pazarlama, yukarıda da belirtildiği gibi tanıtım unsurunu kapsadığı kadar tanıtılacak olgunun meydana getirilmesini, fiyatlandırılmasını ve dağıtımını da kapsamaktadır. Aynı şekilde, şehirlerin sadece ‘tanıtımını’ yapmaktan ibaret olmayan ‘şehir pazarlaması’ kavramı da uzun süreye yayılan kuşatıcı bir sürecin ifadesidir (İçli ve Vural, 2011: 148-149).
19
‘Marka ve bölge’ ikilisine açıkça atıfta bulunan ilk örnek dokümanlar literatürde, 1980’lerin sonlarında ve 1990’ların başlarında görülmektedir. Bu dokümanların başlıcaları özetle, 1987 yılında Bartels ve Timmer’ın yayımladığı “City Marketing: Instruments and Effects” adlı kitap, 1990 yılında Ashworth ve Voogd’un yayımladığı “Selling the City” adlı kitap ve akademik literatürde markalar, pazarlama ve yerler ile alakalı olarak temel referans çalışmalarından biri olan, Philip Kotler, Donald H. Haider and Irving Rein tarafından 1993 yılında yayımlanan “Marketing Places- Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations” isimli kitaptır (Vela, 2013: 467-468).
1993 yılında Kotler, Haider ve Rein tarafından çıkarılan “Marketing Places- Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations” adlı bu kitap ile daha çok gündeme gelmeye başlayan şehir pazarlaması kavramı özetle, şehrin ulaşmak istediği hedef kitle belirlendikten sonra, bu hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarının tespit edilerek ve şehir kimliği belirlenerek, değer ortaya koyacak pazarlama faaliyetlerinin hayata geçirilmesi ve sonuçlarının ölçümlenmesidir (www.thebrandage.com, E. T. 06.05.2016). Başka bir tanıma göre de şehir pazarlaması mekânların (şehirlerin) hedef pazarlarındaki ihtiyaçları tatmin etmek üzere tasarımlanmasıdır. Dolayısıyla mekânın gelişebilmesi, sürdürülebilir kılınması ve hedeflenen talep düzeyine ulaşması çağdaş pazarlama faaliyetlerinin ne derece verimli yürütüldüğüne bağlıdır. Bu açıdan şehir pazarlaması ihmal edilemeyecek kadar önemli bir kavram haline gelmiştir (İçli ve Vural, 2011: 146-148).
Destinasyon olarak şehirler uygarlığın çok eski zamanlarında bile turizmle iç içe olmuştur. İnsanlar şehirlere politikacıları veya iş ortaklarını görmeye gitmişlerdir. Ayrıca, Eski Yunan’daki Olimpik Oyunlar gibi spor organizasyonları da ana şehirler de turizm aktivitelerini ortaya çıkarmıştır. Öte yandan insanlar Hacca gitmek gibi dini amaçlarla da yolculuk etmişlerdir. Benzer şekilde, camilerin, katedrallerin ve tapınakların olduğu şehirlere de seyahat etmişlerdir. İleride de değinileceği üzere şehir destinasyonları, sadece tatil amaçlı değil, iş amaçlı gelen ziyaretçileri de toplantılara, konferanslara ve sergilere katılmak için kendine çekmektedir. Bu sebeple çoğu şehir destinasyonu daha geniş çaptaki organizasyonlara imkân tanıyabilmek adına, konferans ve sergi salonlarıyla, ulaşım ve konaklama altyapısıyla donatılmıştır. Şehir destinasyonları aynı zamanda, iş amaçlı seyahatlerin daha az olduğu hafta sonları ve yaz tatilleri gibi zaman dilimlerinde, boş zamanı değerlendirme amaçlı seyahat edenleri de kendilerine çekerler (Buhalis, 2000: 101-102).
Son yıllarda, kişilerin hayat tarzlarında yaşanan değişimler, ziyaret sebeplerini çeşitlendirerek, tatili deniz-kum-güneş üçlüsüne indirgeyen yaklaşımların aksine, farklı
20 yaklaşımları ortaya çıkarmıştır. Bu minvalde, sosyokültürel ve sanatsal amaçlarla yapılan kısa süreli ziyaretleri özendirmek amacıyla ‘şehir turizmi’ kavramı ön plana çıkmıştır. Böylelikle, ziyaretçilerin şehirde kaldıkları süre boyunca çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak için yapacakları harcamaların da şehir ekonomisine katkısının artırılması hedeflenmiştir (İçellioğlu, 2014: 38).
Yine bu doğrultuda, hizmet sağlayıcıları ve tesisler de sezonsallığın olumsuz etkilerini azaltmak için, boş zamanı değerlendirme amaçlı seyahat edenlerin sayısını artırmaya çalışmaktadırlar, çünkü boş zaman seyahatçileri şehir destinasyonlarının kendine özgü olanak ve hizmetlerinden daha fazla yarar sağlayabilirler (Buhalis, 2000: 102).
Destinasyon olarak şehirlerde bazı yapılardan bahsederken yapının bulunduğu şehir ve yine bazı şehirlerden bahsederken o şehirde bulunan yapı veya yapılar akla gelmektedir. Ait oldukları şehirle özdeşleşmiş olan bu yapıların bazı benzer özellikleri vardır. İkonik olmak, uzun yıllar önce yapılmış olmak, yüksek olmak ve alanında ilk olmak gibi özellikler bunlardan bazılarıdır. Örneğin, yapılmasına ilk başta karşı çıkılan, fakat daha sonra birçok insanın görmek için şehri ziyaret ettiği Eiffel Kulesi Paris’in en önemli simgesi olmuştur.
Mısır’daki piramitler ve New York’taki Özgürlük Heykeli bu yapılardan bazılarıdır. Yukarıda da değinildiği gibi bu tarz yapıların yanı sıra, şehirler kendilerini bazı karakteristik özellikleriyle de pazarlama yoluna giderler. Örneğin, tarihi ve dini dokusu ile ön plana çıkan Roma, lüks ve eğlence ile ön plana çıkan Las Vegas (İçellioğlu, 2014: 40), tiyatro, konser, tema restoranlar gibi eğlence olanaklarına ek olarak tarihsel miras boyutuyla da ön plana çıkan Londra, kültürel olarak ilgi çekici ve rahatlatıcı bir atmosferle kombine edilmiş seçkin konferans tesislerini sunan Barselona bunlardan bazılarıdır. Şehirler aynı zamanda, eğitim ve hastane kurum ve kuruluşlarına sahip olmak açısından, eğitim ve sağlık ziyaretçilerini de çekerler (Buhalis, 2000: 102).
Şehir pazarlamasının önem kazanması, esas olarak turizm sektörünün küresel ekonomide en hızlı gelişen ve en çok gelir getiren sektörlerden biri haline gelmesi dolayısıyla ülkelerin bu sektörden daha fazla gelir elde etmek istemesi neticesinde ortaya çıkmıştır. Bu amaçla, ülkeler sahip oldukları bütün imkânları kullanarak rekabet edebilirliklerini en üst düzeye çıkarmaya çalışmaktadırlar. Bu da ancak ziyaretçilerin algılamalarının ve memnuniyet düzeylerinin analiz edilerek ziyaretçi açısından olumlu etki bırakabilecek uygulamaların yapılmasıyla mümkün olmaktadır (Çakmak ve Kök, 2012: 81). Dolayısıyla, ancak ziyaretçiler tarafından olumlu bir şekilde algılanan ve markalaşma çalışmalarına giren destinasyonların (şehirlerin) turizm sektöründeki pastadan aldıkları payı artırmaları mümkündür (Çiçek ve Ilgaz, 2015: 172).
21 Bu olumlu hedeflerin yanı sıra, sanayinin sıkıntıya girmesi ve ekonomik krizin yoğun bir şekilde yaşanması gibi olumsuz faktörlerin varlığı da ekonomiye doğrudan etki edebilen turistleri çekebilmeyi destinasyonlar için çok daha önemli hale getirmiştir. Bunu sağlayabilmek için de turistik ürünlerin ya mevcut olması ya da yapay olarak oluşturulması gerekmektedir (Çakmak ve Kök, 2012: 82). Gerçekleştirilen bütün bu pazarlama faaliyetlerinin amacı ise şehir, bölge veya ülke açısından olumlu bir imajın oluşturulmasıdır (Çiçek ve Ilgaz, 2015: 174).
‘Şehir pazarlaması’ ile çalışmanın ilerleyen kısımlarında ayrı bir başlık altında ele alınacak olan ‘şehir markalaşması’ arasındaki bir farka da şimdiden değinmekte fayda vardır.
Şöyle ki bir şehrin sahip olduğu en önemli varlıklardan birinin şehrin yerel karakteri ve kimliği olduğu konusunda geniş bir fikir birliği olmasına rağmen şehirlerdeki ‘pazarlama’
uygulamalarının ‘aynılaşma’ ve ‘yerel kimliğin tükenmesine’ dair bir eğilimle sonuçlandığı yönünde bir tartışma ortaya çıkmıştır. ‘Şehir markalaşması’ ise bu eğilimi tersine çevirmek amacıyla destekte bulunabilir, çünkü şehir markalaşması geniş ölçüde şehrin ayırt edici karakteristiklerine dayanır. Dolayısıyla, şehir markalaşması içe dönük yatırımı ve turizmi artırmak için rekabet avantajı sağlarken aynı zamanda toplumsal katılımı, ‘yerel kimliğin güçlendirilmesini’ ve ‘vatandaşların şehir kimliğini benimsemelerini’ ve bütün toplumsal güçleri, sosyal dışlamadan ve rahatsızlık vermekten kaçınmaları noktasında faaliyete geçirmeyi kapsar (Kavaratzis, 2004: 70).
Yukarıdaki tespitle beraber düşünüldüğünde, örneğin bir İngiltere şehri olan Bradford, orada ikamet eden yabancı göçmenlerden ve etnik çatışmaların ortaya çıkmasından kaynaklanan negatif imajdan uzun yıllar sıkıntı çekmiştir. Şehir son birkaç yıldır kendini, çeşitli sosyal grupların uyum ve dayanışma ruhu içinde var olduğu çok kültürlü bir vaha olarak pazarlayarak bu özelliğini avantaja çevirmeye çalışmaktadır (Avraham, 2004: 475).
Şehir pazarlaması ise halen bir şehrin ürünlerini, hizmetlerini ve çekim unsurlarını ‘daha etkili satmanın’ temel bir aracı olarak görülmektedir. Herhangi bir yolla şehrin bütüncül imajını ve ününü ele almak için yürütülmemektedir (Anholt, 2010: 2). Pazarlamanın konusu olan şehir (destinasyon) ürünüyle şehir markası arasındaki bir diğer fark da ‘ürün olarak’
şehre bağlanmış duygusal bir değerin olmayışıdır. Ama ‘marka olarak’ bir şehir ise tüketiciler tarafından algılanan değerleri açısından temel bir özü ve ziyaretçileriyle arasında bulunan duygusal bir bağı ifade eder. Dolayısıyla destinasyon markası yerin kişiliği ve insanlara nasıl hissettirdiği ile alakalıdır (Briciu, 2013: 11). Bu çalışmada ise pazarlama kavramı markalaşmanın ön adımı olarak değerlendirilmiş ve bu amaca atfedilerek kullanılmıştır.
22 1.3.1. Şehirlerin İçsel Olarak Pazarlaması
Pazarlama stratejisinin hedefi bazı imajları sadece mekanın sınırlarının ötesine yansıtmak ve iletmekle sınırlı değildir. Farklılaşan özellikler, bunun yerine, yaşadığı yerden gurur duymayı sağlamak ve aidiyet duygusu oluşturmak için şehirdeki yerel toplumla beraber yürütülen özel görevde yatmaktadır (Vela, 2013: 468).
Olumsuz algılanan şehirlerin sakinleri yaşadıkları yerle gurur duymamanın ve düşük bir öz imajın sıkıntısını çekerler. Bu durum onlarda şehre karşı duyarsızlığa, çeşitli girişimlerin içinde yer almak konusunda isteksizliğe ve bazı şeyleri iyileştirmek konusunda gönülsüzlüğe yol açar. Bu sebeple, negatif bir imajla uğraşmak öncelikle şehrin sakinleriyle ilgilenmeyi ve değişim süreci açısından desteklerini mobilize etmeyi gerektirir. Bunun altında yatan varsayım, olumlu bir öz imajın şehir sakinlerini diğer şehirlerin sakinleriyle konuşurken, şehrin harikalıklarından bahseden birer elçiye dönüştüreceği varsayımıdır (Avraham, 2004:
476). Dolayısıyla şehirler dış hedef pazarların uzun vadede tüketici ve ziyaretçi olmalarını hedeflemekle beraber şehir halkına yönelik pazarlamayı da ihmal etmemelidir, çünkü ziyaretçiler yerel halkın davranışları sebebiyle herhangi bir olumsuz düşünceye sahip olduklarında yapılan bütün çalışmalar sekteye uğrayabilmektedir (Koşan, 2013: 376).
Şehir destinasyon markasının oluşumunda, markaya vücut veren yerel halkın değerlerinin hesaba katılması çok önemli olduğu için, marka evvela kendi insanının ruhunu yakalamalıdır. Bu paydaş grubu markanın yüzüdür ve ziyaretçilerin etkileşime girdiği bir ürün parçasıdır. Ülke ya da şehir için seçilmiş olan imaj oranın insanını temsil etmekte başarısız olursa, insanlar ona inanamazlar. O imaja başka yerde de inanılmaz. Kendi yaşadığı yerle alakalı hayal kırıklığı olan vatandaşlar markaya zarar verebilirler. Dolayısıyla onlara hitap etmek ve geldikleri ya da yaşadıkları yerle gurur duymalarını sağlamak oldukça önemlidir (Schaar, 2013: 6).
İnsanların kendini mutlu hissetmediği bir şehrin pazarlanabilmesi ve markalaşabilmesi zorlaşacağı için (Altunbaş, 2007: 158-159), şehir pazarlama ve markalaşma sürecinde önemi unutulmaması gereken bir konu, bütün bu faaliyetlerde iç ve dış grupların algı yönetiminin bir arada planlanması gerektiğidir. Örneğin, 2002 yılında, Amman’da başlayan şehir markalaşma sürecinde şehrin sakinleri sürecin dışında tutulmuş, bazı dış grupların şehri istenen şekilde algılamasına odaklanılmış ve sonuçta dışarısı için oluşturulmak istenen imaj şehir sakinlerinin zihninde oluşmamıştır. 2009 yılına gelindiğinde ise, artık şehir sakinleri de hesaba katılarak iç
23 markalaşma çalışmaları yapılmış ve sonuç öncekine göre olumlu olmuştur (www.thebrandage.com, E. T. 06.05.2016).
Benzer şekilde, ‘Yeni Asya-Singapur’ markası da yerel halkın beklentileriyle uyuşmamıştır. Dolayısıyla tüketici temelli marka değeri, bilanço tablosunu ifade eden marka değerine göre destinasyon pazarlama örgütleri için daha kullanışlıdır (Pike, 2005: 3). Bu sebeple imajın, şehir paydaşlarıyla iletişim halinde kalarak hem şehir halkına yönelik hem de şehir dışındaki hedef pazarlara yönelik olarak tanımlanması gerekmektedir (Marangoz vd., 2011: 689).
Özetle, yerleşimciler arasında olumlu bir imajın oluşturulması kritiktir, çünkü sadece bu durum başarılı faaliyetlerin yapılması için bir temel olarak ihtiyaç duyulan yerel özgüveni inşa edebilir. Bununla beraber yerleşimcilerin durumu özeldir, çünkü öncelikle her yerde bulunan alışveriş imkânları ve ulaşım ağları gibi karakteristiklere odaklanan kendi birinci el tecrübelerine ve beklentilerine sahiplerdir (Ashworth, 1998: 131). Dolayısıyla, ancak altyapı ve diğer hizmetler gelişmişse ve ayrıca şehirdeki değişimler gerçekten daha parlak bir geleceğin sözünü veriyor olarak algılanıyorsa sakinlerin yerel gururlarını besleme stratejisi seçilmelidir (Avraham, 2004: 478). Bu doğrultuda, başarılı kültürel projeler de yerel toplumları güçlendirebilir ve bu yolla içsel pazarlama gücü olarak yerel gelişmeyi sağlayabilir. İçsel pazarlama aynı zamanda şehirde oturanların o şehirdeki hayat kalitelerini algılamalarında tanımlayıcı bir faktör de olabilir (Deffner ve Liouris, 2005: 4).
1.3.2. Şehirlerin Dışsal Olarak Pazarlaması
Şehir pazarlaması literatüründe hedef pazarların kapsamı geniş tutulmuş olup hem iç hem de dış pazarlara dönük pazarlama faaliyetlerine yapılan vurgu yaygınlaşmıştır. Bu konuya ilerleyen bölümlerde ‘hedef pazarlar’ konu başlığı altında detaylıca değinilecektir.