Şehir Pazarlama Karmasında ‘Hizmet’ Ürünü

Öztürk (2013: 47)’de bu konuya ‘işletme düzeyinde’ değinirken, bir otel işletmesinde

‘çekirdek hizmetin’ ya da ‘ürünün’ konaklama ihtiyacının karşılanması olduğu örneğini verir.

İnsan, fiziksel kanıt ve süreç yönetiminin ise bu ‘çekirdek hizmet ürününe’ ek olarak kolaylaştırıcı ve destekleyici ek hizmet unsurları olduğunu söyler.

Bir destinasyonun pazarlanması bir tüketim malının pazarlanmasından oldukça farklıdır.

Öncelikle, bir turistik destinasyon bir tüketim malına göre daha çok boyutludur. Bir ziyaretçi otelde kalır, değişik restoranlarda yemek yer, bazı çekim unsurlarını ziyaret eder, çeşitli aktivitelerde yer alır, yerel halkla etkileşime girer ve dış görünüşü, coğrafyayı, etrafındaki çevrenin temiz olup olmadığını gözlemler. Bütün bu bileşenler beraberce, ‘destinasyon ürününü’ oluşturur ve turistin destinasyondaki bütün deneyimine katkıda bulunur. Klasik pazarlama durumlarında ürünler ve hizmetler, işletmelerin algıladığı bazı karşılanmamış ihtiyaçları gidermek için özel olarak tasarlanabilir. Ürünlerin özellikleri tüketicilerle beraber geliştirilir ve ardından pazarlamacı, organizasyonun arzıyla piyasada var olan talebi birbirine bağlamaya çalışır. Destinasyon pazarlamacısı ise bu lükse sahip değildir. Onlar mevcut olan özelliklerle bu işi üstlenmek zorundadırlar. Bu sınırlamaları kabul ederek çalışmalıdırlar.

Sunabilecekleri ürünlerle ilgilenmesi en çok muhtemel kitleler için tutundurma çalışmalarına odaklanmaları gerekir (Schaar, 2013: 2).

40 Bununla beraber, şehrin tasarlanmasında belli bir seviyeye kadar esnekliğin olduğu da önceki başlıklarda vurgulanmıştır.

‘Şehir ürünü’ denince ilk başta ‘birincil turistik arz’ kaynağını oluşturan ve karşılaştırmalı üstünlükler olarak da bilinen ‘çekim unsurları’ akla gelmektedir. Bu çekim unsurları genelde; tarih ve kültür, doğal çevre, mimari doku, rekreasyon aktiviteleri ve kültürel etkinliklerdir. Olanaklar, ulaşılabilirlik, uygun paketler, yardımcı hizmetler ise şehir ürününü tamamlayacak şekilde çekim unsurlarının ardından gelmektedir. Bu kaynaklar genel olarak şöyledir:

1.5.3.1.1. Çekim Unsuru Olarak Tarih ve Kültür

Tarihi bir mirasa sahip olan şehirler bu avantajlarını şehrin tanıtımını ve markalaşmasını gerçekleştirirken yoğun bir şekilde kullanmaktadırlar. Tarihi eser sahibi şehirlerin markalaşma konusunda büyük potansiyellerinin olduğu ortadadır. Mısır’daki piramitler, Çin Seddi bu zenginliklere birer örnektir (Özkul ve Demirer, 2012: 161). Dolayısıyla şehirler rakiplerine göre ayrıcalıklı konumlarına bu değerleri sayesinde ulaşırlar (Marangoz vd., 2011:

696).

Bu kapsamda ilk akla gelen mekânlardan biri, tarihi ve kültürel yapıyı günümüze taşıyan müzelerdir. Dolayısıyla müzeleri korumak, geliştirmek ve sayısını artırmak en önemli kültürel politikalardandır (Özdemir, 2014: 55). Şu hususa da dikkat çekmek gerekir ki eski görülen her şeyin değerli olduğu hatasına da düşülmemelidir. Hangi tarihi eserin canlandırılacağı veya korunacağı titiz araştırmalar sonucunda netleştirilmelidir (Türk Asya Stratejik Araştırmalar Merkezi, 2014: 12).

1.5.3.1.2. Çekim Unsuru Olarak Doğal Çevre

Şehir pazarlamasında ziyaretçileri motive eden faktörler; kültürel ve dinsel özellikler, spor organizasyonları, ‘doğal güzellikler’ ve benzerleridir (Kanıbir vd., 2010: 60). Doğal çevre çekim unsurları ile kastedilen şehrin topografik durumu, iklim koşulları, su kaynakları, bitki örtüsü, jeolojik durumu ve genel pozisyonudur (Marangoz vd., 2011: 686). İnsanların herhangi bir etkisi olmadan meydana gelmiş olan doğal güzelliklere ayrıca kanyonlar, şelaleler, peri bacaları, volkanlar, ovalar, nehirler, sahiller, travertenler, çağlayanlar da örnek verilebilir (İçellioğlu, 2014: 43).

41 1.5.3.1.3. Çekim Unsuru Olarak Eğlence ve Alışveriş İmkanları

Şehir ekonomisini geliştirmek amacıyla birçok şehirde alışveriş mağazalarını bir araya toplamak için alışveriş caddeleri oluşturulmaktadır. Londra’daki Oxford Caddesi veya Paris’teki Champs Elysses Caddesi bunlardan bazılarıdır. Yine aynı şekilde eğlence mekânlarının bir araya getirildiği sokaklar da bulunmaktadır (Özdemir, 2014: 60).

Eğlence ve alış-veriş imkanları şehrin durumuna göre bazen çekim unsuru (karşılaştırmalı üstünlük) bazen de olanaklar (rekabetçi üstünlük) olarak değerlendirilebilmektedir. Burada bir noktaya daha parmak basmak gerekir. Nasıl ki etkinliklerin, festivallerin şehir kültürüne uygun olması önemsenmektedir; aynı şekilde eğlence konusunda da benzer bir yaklaşım benimsenmelidir. Şehrin karakteristik yönlerden

‘aşınmasına’ yol açmamak için bu konuda da gerekli analizler yapılmalıdır. Şehrin kendi motiflerini yansıtan ve değer yargılarına zıt düşmeyen, ama ziyaretçiye de hitap edebilen eğlence mekânları bu noktada alternatif olabilir.

1.5.3.1.4. Çekim Unsuru Olarak Etkinlikler

Bir destinasyonun geçici çekim unsurları olarak da değerlendirilebilen etkinliklerin konusu, kapsamı ve süresine bağlı olarak oluşturduğu etki de farklılık göstermektedir. Ayrıca bu etkinliklerin şehre özgü kültüre uygun olması ayrıca önemlidir, çünkü ziyaretçilerin yol açabildiği kültürel bozulma hesaba katılmalı, turizm ve kültürel ekonomi için fayda-maliyet karşılaştırmaları yapılmalıdır (Özdemir, 2014: 46-54). Etkinlikler mevcut planların başarısını hızlandırmak ve kolaylaştırmak doğrultusunda uygulandığında daha pozitif bir miras bırakmaktadır (Rizzi ve Dioli, 2010: 48). Etkinliklerin türleri çok çeşitli olabilir. Bunlar;

festivaller, fuarlar, sergiler, şovlar, toplantılar, diğer iş ve eğitimsel faaliyetler, spor etkinlikleri ve sanat etkinliklerini kapsar (Dimanche, 2002: 75).

Etkinlikler dikkati bir süreliğine yoğun bir şekilde belli bir lokasyona yönlendirir.

Şehre, seçilmiş bazı imajları uluslararası medyada tutundurma imkânı verir ve negatif imajın düzeltilmesi için kullanılabilir. En bilinen örneklerden bir tanesi, Nazilerin kendi rejimleri hakkında pozitif bir imaj yansıtmak için 1936 yılında Olimpiyat Oyunlarını kullanmasıdır.

Daha sonra birçok şehir yaz ve kış olimpiyatlarını kullanmıştır (Avraham, 2004: 475).

Bir başka örnek ise İtalya’nın bir endüstri şehri olan Genoa’nın, ekonomik gerilemeden sonra son on yılda bazı etkinlikler yoluyla imajını yeniden şekillendirmesidir. Rıhtım

42 yenileme sürecinde büyük etkinliklere ev sahipliği yapmak, şehrin yeni imajını tutundurmada ve ihtiyaç duyulan ekstra fonları sağlamada doğru bir yol olarak görülmüştür. Kolomb’un Amerika kıtasını keşfinin 500’üncü yılında, 1992’de, ‘Colombiadi’ ismindeki şölen şehre endüstriyel imajını modifiye etmedeki ilk fırsatını sunmuştur. Birkaç yıl sonra, 2003’te, G8 politik forumu ise şehrin yenilenmesine devam etme konusunda başka bir fon kaynağı olmuştur. Fakat şehri yeni faaliyet profiliyle daha uyumlu kılmak ve daha stratejik turistik ve kültürel faaliyetler adına desteklemek için hayati bir fırsat sunan 2004’teki Avrupa Kültür Başkenti adaylığı bu konudaki en önemli ilerleme olmuştur (Rizzi ve Dioli, 2010: 44).

Etkinlik çeşitleri genel olarak; spor organizasyonları, sergi ve fuarlar, festivaller, toplantı ve kongrelerdir.

 Spor Organizasyonları

Spor organizasyonları gelir getirici veya döviz kazandırıcı niteliklerinden dolayı ön plana çıkmıştır. Yukarıdaki başlıklarda bahsi geçmiş olan Olimpiyatlar bu organizasyonlara bir örnektir. Maliyetlerine karşılık ev sahibi mekânların tanıtımı, turistik faaliyetlerin çoğalması ve spor tesislerine kavuşulması kazanılan mükâfatlar olarak değerlendirilmektedir.

2011 yılında Trabzon’da yapılmış olan Avrupa Gençlik Olimpik Oyunları, yine aynı yıl içinde Erzurum’da yapılmış olan Dünya Üniversite Kış Oyunları, 2012 yılında İstanbul’da yapılmış olan Dünya Satranç Olimpiyatları bu organizasyonlara birer örnektir (Akın, 2015:

21-22). Spor faaliyetleri şehirle ilgili görüntülerin gösterilmesi yoluyla küresel medyadan faydalanmaktadır. Bu şekilde görsel veya işitsel medyada çokça yer bulması nedeniyle etkili bir tanıtım sağlama potansiyeline sahiptir (Özdemir, 2014: 58).

 Sergi ve Fuarlar

Fuarlar ürünlerini sunanlarla ziyaretçileri karşı karşıya getiren iletişim ve değişim alanlarıdır. Yeni ürünler ve fiyat uygulamaları hakkında müşteriler bilgilendirilir. Yatırım yapmak isteyen ve bu konuda kabiliyeti olan iş adamlarının bu fuarlara katılıyor olması şehir pazarlamacılarına bu kişileri şehre yatırım yapmaları konusunda ikna etme fırsatı vermektedir.

Şehirlerin, özellikle yatırım çekmek istedikleri alanlara dönük olarak fuarlar düzenlemeleri daha isabetlidir (Apaydın, 2014: 145-146). Örneğin, İsviçre ekonomisine Cenevre otomobil fuarının yıllık katkısı bir milyar doların üstündedir (Polat, 2007: 248).

43

 Festivaller

Etkinlik çekim unsurlarının en önemlilerinden biri olarak kabul edilen festivaller ortaya çıkardıkları turizm potansiyeli ile uluslararası düzeyde de ilgi çekmektedir. Bu sebeple yeni festivaller düzenleme veya mevcut festivalleri iyileştirme şehir pazarlamacıları için temel uğraş alanlarındandır. Medyada çokça yer alan festivaller aynı zamanda ilgili destinasyonun imajını da iyileştirir ve yoğun bir pazarlama etkisi ortaya çıkarır (Özdemir, 2014: 47).

Hem sosyal hem de kültürel bir eğlence aracı olarak değerlendirilen festivaller aynı zamanda turizme destekte bulunarak yerel halk için de ekonomik gelir sağlamaktadır.

Festivalin ana konusu ve ismi pazardaki trendlere ve ev sahipliği yapan şehrin sosyo-kültürel özelliklerine uygun olması ve onlara dikkat çekmesi gerekmektedir. Bazı şehirlerde ön planda olan belirli tarım ürünleri festivallere adını verebilmektedir. Örneğin, Malatya ilinde her yıl kayısı festivalleri organize edilmektedir. Festivaller konusuna göre yerel yiyeceklere, etnik özelliklere veya halk oyunlarına yönelik olabilmektedir (Apaydın, 2014: 144).

 Toplantı ve Kongreler

Toplantı ve kongreler şehir turizmi açısından önemli bir yere sahiptir, çünkü sezonluk dalgalanmalardan etkilenmediği gibi daha uzun konaklama süresi sağlayabildiği için getirisi daha fazla olabilmektedir (Aymankuy ve Sarıoğlan, 2008: 241).

Diğer çekicilikleri az olan şehirler dahi toplantı ve kongre amaçlı ziyaretçileri çekebilir, çünkü bu ziyaretçiler için toplantı ve kongre merkezinin kendisi ile şehrin altyapı ve ulaşım olanakları daha önemli olmaktadır. Ayrıca kongre tertipleyicileri kısa mesafeli yerlere yönelik gezileri de programa dahil edebilmektedirler. Dolayısıyla -normalin tersine olarak- iş amaçlı gelen ziyaretçilerin günlük harcamaları tatil amaçlı gelen ziyaretçilere oranla daha fazla olabilmekte ve şehirler toplantı ya da kongre katılımcılarına daha sıcak bakmaktadırlar (Özdemir, 2014: 25-26). Bu konuya ‘Toplantı Turizmi’ konu başlığında da değinilmiştir.

1.5.3.1.5. Ulaşılabilirlik

Coğrafi konum ya da ulaşılabilirlik itibariyle de birçok şehir markalaşma konusunda adım atmıştır. Özellikle deniz imkânı olan şehirlerde bu durum daha da ön plana çıkmıştır (Cevher, 2012: 107-108).

44 Ulaşılabilirlik bizatihi çekim unsuru olmasa bile, çekim unsurlarından ve hizmetlerden oluşan şehir ürününe ‘kolay erişim’ anlamına gelen ve aynı zamanda şehirlerin iç performans faktörlerinin sıralandığı bir listede ‘coğrafi konum’ başlığıyla kendine yer bulan bir unsurdur.

1.5.3.1.6. Olanaklar

Marka olmanın sübjektif bir tarafının olduğu, ziyaretçinin şehirdeki deneyimlerini de içerdiği düşünülürse olanakların yeterliliğinin ne kadar önemli olduğu daha iyi anlaşılacaktır.

Hatta şehirler için ‘marka oluşturma ilkeleri’ başlığıyla ortaya koyulan bir listede olanaklar aynı zamanda ‘üstyapı’ faktörü olarak da yer almaktadır.

Kopyalanabilir oldukları için ziyaretçileri her zaman güdülemesi mümkün olmasa da şehirler üstyapı, mimari gibi fiziksel özellikler itibariyle de farklılaştırılabilir (Cevher, 2012:

108). Olanaklar ayrıca konaklama, yeme-içme, alış-veriş imkânları gibi unsurları da içine alır (Buhalis, 2000: 98). Aynı zamanda ‘geliştirilmiş kaynaklar’ olarak da ifade edilebilen olanaklar konaklama işletmelerinin kalitesi ve yeterliliğine ek olarak, önceki başlıklarda da değinilmiş olan, ulaşım altyapısını, özel olaylar ve etkinlikleri, eğlence ve alış-veriş imkânlarındaki çeşitliliği, seyahat acentelerinin varlığını da kastedebilmektedir (Ersun ve Arslan, 2011: 234).

Yapılan bazı saha araştırmalarında, ziyaretçileri şehirde daha fazla tutmanın ve konaklatmanın yollarının aranması gerektiği, şehrin olanaklar açısından da geniş bir yelpaze sunmasının şehirde yapılan harcama ve kalınan gün sayısını artıracağı sonucu ortaya çıkmıştır (Çiçek ve Ilgaz, 2015: 181).

Tekrar vurgulanacak olursa, kimi yazarlar alış-veriş mekânlarını, eğlence ve festivalleri birincil kaynak olan ‘çekim unsurları’ açısından değerlendirirken, kimisi de ikincil kaynak olan ‘olanaklar’ açısından değerlendirmiştir. Teorik olarak bu gibi farklı sınıflandırmalar mevcut olsa bile pratikte bunun bir önemi yoktur.

1.5.3.1.7. Uygun Paketler

Burada bahsedilen fiziksel bir paketleme olmasa da turizm hizmetleri, hizmetlerin paketlenmesi anlamında önemlidir. Ulaşım, konaklama, rekreasyon, eğlence seçenekleri aile paketleri veya balayı paketleri formunda paketlenip toplu bir şekilde hedef kitleye sunulabilir (Özdemir, 2014: 109).

45 Değişen ziyaretçi eğilimlerinden dolayı paket programların ileride önemini yitirmeye başlayacağına önceden değinilmiştir, fakat uygun paketlerin halen talep gördüğü düşünülürse pazarlama çalışmalarını etkileyen bir faktör olarak değerlendirilmesi gerekir.

1.5.3.1.8. Yardımcı Hizmetler

Ziyaretçilerin her an ihtiyaç duyabileceği hastane, banka, posta, iletişim, gazete büfesi gibi hizmetleri kapsar (Buhalis, 2000: 98). Örneğin, son zamanlarda yapılan birçok çalışmada, şehir içi ulaşımın mevcudiyetinin ve performansının destinasyon tatmini üzerinde göze çarpan bir etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır (Thompson ve Schofield, 2007: 137).

Bölümün başında belirtildiği üzere hizmet pazarlama karmasının geleneksel 4P pazarlama karmasına ilave olarak bazı unsurları vardır. Şimdiye kadar sayılan unsurlar destinasyon ürününü oluşturan genel unsurlardır ve ‘hizmet ürünü’ başlığı altında incelenmiştir. Bilindik anlamda üründen farklı şekilde, ürün olarak bir şehir kastedildiği için ilave edilecek olan bu unsurlar şimdiye kadar sayılmış çekim unsurlarının ve yardımcı hizmetlerin içinde örtülü olarak zaten yer almaktadır. Örtülü olarak bahsedilmiş olan bu unsurlar; katılımcılar, fiziksel kanıtlar ve süreç yönetimidir. Burada ise 8P kapsamında ayrıca vurgulanacaktır.