Marka Yönetimi
Marka ve Marka İle İlgili Kavramlar
Markanın Tarihi
• 19.yy ortalarında sürü sahiplerinin hayvanları damgalama
• İskandinav dilinde «brandr»’dan gelir
• Brandrsıcak bir ütünün bıraktığı iz
Tarihten Örnekler
• Antik Mısır’da hiyorojifler
• Orta Asya’daki Türkler “Tamga”
• MÖ zeytinyağ üreticileri farklı küpler kullanması
• MÖ 3000’li yıllara tarihlenen «işaretler»
• Mezopotamya’daki Sümer ve Girit
civarında antik eserlerde «mühürler»
Modern Dönemde Markalama
• 1824’te mamul eşya üzerine konan adlar, 1857’de çıkarılan Fabrika ve Ticaret Markaları Kanunuyla koruma altına alınmıştır.
• İlk marka kanunu “Fabrika Ve Ticaret Markaları Kanunu” Fransa’da 1857 yılında kabul edilmiştir.
• Sanayi Devrimi (18.yy-19.yy) sonrası seri üretime geçilmesi ile markalama önem kazanmıştır
• İlk uluslararası marka kanunu 1883 Paris Sözleşmesi
• Modern anlamda ilk markalama 1880’lerin sonlarında P&G Şirketi tarafından gerçekleştirilmiştir.
• Markanın adı Ivory Soap olmuştur.
• Günümüz anlayışı çerçevesinde marka yönetimi ise yine P&G tarafından 1930’lu yıllar itibariyle uygulanmıştır.
Markanın Tanımı
AMA Tanımı
• Marka bir isim, terim, işaret, sembol veya diğer
göstergelerin bir satıcının ürününü diğerinden ayırt edici nitelikte olmasıdır.
Kotler’in Tanımı
• Üretici ve satıcının,
tüketicilere belirli özellik ve yararları sürekli olarak
sunacağının bir vaadi ve kalite garantisidir.
Markanın Tanımlanmasında Yaklaşımlar
• Markalama ürüne eklenen bir değerdir
• Marka esas olarak bir tanımlayıcıdır
• Mamul geliştirme süreçlerinin sonunda yer alır
Ürün-Artı Yaklaşımı
• Odak nokta markanın kendisidir
• Pazarlama karmasının her bir unsuru marka mesajını destekleyecek şekilde tasarlanır
Bütüncül
Yaklaşım
Yöneticiler açısından markaya bakış açısı
Logo ve görsel parçalar
• Logo markanın kendisidir
Ticari marka demeti ve ilgili haklar
• Logo markanın kendisidir
• İsim, ambalaj, yazılı haklar ve soyut öğeler (lisanslar, anlaşmalar vs.)
Bütüncül marka
• İşletmenin tüm
fonksiyonlarını kapsar
• Diğer özelliklerle birlikte
• İşletme kültürü
• Tüketiciler
• Çalışanlar
• Planlar vs.
• CEO=Marka yöneticisi
Markanın İçerdiği Anlamlar
Nitelik
Yararlar
Değerler Kültür
Kişilik Kullanıcı
Nitelik
• Marka ürünün niteliklerini temsil eder
Yararlar
• Tüketiciye sağlanan yararları kapsar
Değerler
• Markanın tüketiciye sundukları genelde markaya ait olan değerlerdir.
Kültür
• Markanın benimsediği değerler genellikle ait olduğu ülke kültürünün uzantısıdır
Kişilik
• Marka bir insana özgü olan çeşitli kişilik özelliklerine sahip olmalıdır
Kullanıcı
• Bir marka kendisinin kimler tarafından kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde barındırır
Markanın Unsurları
• Alıcısı ve satıcı vardır
• Ayırt edici bir isim, sembol veya işaret, slogana sahiptir
• Tüketici zihninde olumlu ve olumsuz izlenimler oluşturur
• Kendiliğinden oluşmaktan çok yaratılan değerleri vardır
Markalar Ne Yapar?
Markanın İşletme Açısından Önemi
• İşletmeyi kopya, taklit vb. haksız rekabete karşı yasal koruma
• Talep yaratma
• Talep istikrarı
• Mala bağlılık yaratma
• Yeni mamullerin sürümünü kolaylaştırma-ürün hattını uzatma
• Güçlü marka pazara girişleri engeller
• Fiyat farkından kaynaklanan karlarda artış
• Fiyat esnekliğini azaltır
• Tutundurma desteği (Çekme stratejisi)
• Uluslar arası pazarlarda başarı şansı artar
• Marka genişletme çalışmaları ile satış ciroları artar
Markanın Tüketici Açısından Önemi
• Tüketicinin risk algısını azaltır
• Karar vermeyi kolaylaştırır
• Güven, kalite algısını arttır
• Tüketicilerin araştırma faaliyetlerini azaltır
• Tüketicinin ürünü kolayca bulabilmesini sağlar
• Duygusal bağ kurarak kişinin kendini ifade etmesine yardımcı olur
• Tanınmayı sağlar, sosyal statü simgesidir
Markanın Aracılar İçin Önemi
• Birim başı kar marjı güçlü markalarda daha yüksektir
• Güçlü markalarda çekme stratejisi ile aracılar üzerine düşen tutundurma faaliyetleri daha azdır
• Güçlü marka satışı yapan aracılar toplumsal açıdan statü kazanırlar
Markanın Ülke İçin Önemi
• Ülke imajına katkı sağlar
• Ülkenin başka markalarının uluslar arası pazarlara girişini kolaylaştırır
• Uluslar arası marka ülke insanın özgüvenini arttırır
• Daha yüksek milli gelir ve istihdam yaratır
Bir üründe var olması gereken özellikler
Potansiyel Ürün
Zenginleştirilmiş ürün
Beklenen ürün
Jenerik ürün
Öz yarar
Markanın Boyutları
Öz ürünün tasarımı, görünümü
Genişletilmiş marka: isim, logo, ambalaj, kalite, ürün özellikleri, kimlik, kişilik, imaj, konum
Zenginleştirilmiş marka:
hizmetler, teslim kolaylıkları, teknik destekler, garantiler
Markanın Kapsamı
Somut Özellikler
• Ürün
• Ambalaj
• Etiket
• Sembol
• Fonksiyonel yararlar
Soyut Özellikler
• Kalite
• Duygusal yararlar
• Değerler
• Kültür
• İmaj
Tüketici Zihnine Marka
• İzlenimlerinin içselleştirilmiş özeti
• Tüketici belleğinde ayrıcalıklı bir konum
• Algılanmış duygusal ve işlevsel getiriler
Markaların Bellekteki Yerleşimi
Bilinmeyen Markalar
Hatırlanmayan Markalar
Ulaşılabilir Alternatifler
Hayal Edilen Marka
Kimlik ve statüye uygunlar olanlar, denemeye değer olanlar, değiştirilebilir olanlar, vazgeçilebilir olanlar
Marka terminolojisi
• Marka kimliği (Brand identity)
• Marka imajı (Brand Image)
• Marka kişiliği (Brand Personalty)
• Markanın cinsiyeti (Brand Gender)
• Marka konumu (Brand Position)
• Marka değeri (Brand Value)
• Marka denkliği (Brand Equity)
• Marka bağlılığı (Brand Loyality)
• Marka farkındalığı (Brand awareness)
• Markanın vaadi (Brand Promise)
Marka Kimliği
• İşletme tarafından oluşturulan markanın tüketiciler tarafından nasıl algılanmasını istediğini gösterir
Marka İmajı
• Markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığını gösterir
Marka Kişiliği
• Markaya tüketici tarafından eklenen kişilik özellikleridir
Markanın Cinsiyeti
• Markanın tüketici tarafından hangi cinsiyette algılandığıdır
Marka Konumu
• Marka kimliğinin ve değerlerinin tüketicilerle iletişimi sağlayan ve pazardaki durumunu
gösterir
Marka Değeri-Marka Denkliği
• Marka Değeri: Markanın piyasadaki değeridir.
• Marka Denkliği: Tüketici değerlendirmesi
sonucu olan marka değeridir. Soyut ve somut değerlerin birleşimi olabilir
Marka Bağlılığı
• Tüketicinin bir ürünü/markayı sürekli satın alma derecesidir
Marka Farkındalığı
• Tüketicinin zihninde markanın diğer markalara göre ne ölçüde öğrenilmiş olduğu,
hafızalarında hangi konum bulunduğu ve ne ölçüde hatırlandığı ile ilgili bir kavramdır
Marka Vaadi
• Markanın tüketicilerine vaat ettiklerini kapsar
Kaynaklar
• Nurhan Babur Tosun (2020). Marka Yönetimi, Beta Yayınevi.
• İnternet Açık Kaynakları
