KONU 5
Halkla İlişkiler Modellerine Dayanaklık Eden Kuramlar: Eleştirel Kuramların Halkla İlişkiler Modelleri ve Çalışmaları
Üzerindeki Etkisi –
Halkla İlişkilerin Akademik Temeli, Farklı Teorisyenler Üzerinden Halkla İlişkileri Tartışmak: WEBER, BOURDIEU,
GIDDENS
WEBER
-Alman sosyolog, (1864-1920)
-Çalışmaları siyaset bilimi, felsefe, tarih, sosyoloji alanlarındaki tartışmalarda yer alır.
-Halkla ilişkiler alanında pek fazla tanınmamakta ve çok az sayıda kaynak gösterilmektedir.
-Meşruiyet kavramı önemlidir.
«Weber’in meşruiyet kavramı halkla ilişkilerin amacını anlamaya dönük bir kavramdır. Weber üzerinden bir incelemeyle halkla ilişkiler, örgütsel meşruiyeti tesis ve
muhafaza etmenin örgütlerin varlığını sürdürebilmesi için yeterli dışsal desteği edinme ve sürdürmenin bir aracıdır.
,kincisi, Weber’in örgütsel meşruiyet kavramı inançların gerekçelendirilmesi ve ‘ekilmesini’ işaret eder ki bu da pek çok halkla ilişkiler faaliyetiyle paralellik içerir. Weber için herhangi bir örgüt kendisiyle ilgili özel bir mit için destek kazanmalı ve kendi var olma hakkı kapsamında inanç
ekmelidir. Üçüncüsü, Weber’in önerdiği meşruiyet, otorite ilkesi örgütsel varoluşun teorik temeline ilişkin anlayışımızı geliştirebilir. Weber’in üç ilkesi; yasal-ussal, geleneksel ve karizmatik otorite halkla ilişkiler faaliyetlerini anlamamıza yardımcı olmaktadır» (Becerikli, 2008: 85)
Halkla ilişkiler alanında dışsal desteğin kazanılması yani kamunun onayı her zaman var olmuştur. Buna rağmen çok az çalışmada meşruiyet kavramıyla
bağlantı kurulmuştur.
«Weber’in söylediklerini biraz daha ileri götürürsek, meşruiyetin elde edilmesi ve sürdürülmesi yalnızca halkla ilişkilerin örgütün paydaşlarının gönüllü
desteğini elde etmesi amacıyla kullanılmasından ziyade, örgütün meşruiyeti sorgulandığında bunu korumaya dönük de işlev görmelidir. Weber’in
perspektifinden hareket edersek, halkla ilişkilerin amacı örgütsel meşruiyeti sağlamak ve muhafaza etmektir.» (Becerikli, 2008: 86)
Kamuyla iyi ilişkilerin kurulmasında rol oynayan halkla ilişkiler meşruiyeti edinme ve sürdürme sürecinde de rolü vardır. (Becerikli, 2008: 86)
Kriz iletişimi ya da imaj onarımı sürecinde halkla ilişkiler örgütün haklılığını ispat etmek
durumundadır. İnançların ve mitlerin
sağlamlaştırılması ve ekilmesi yönündeki stratejiler halkla ilişkilerin en önemli unsurlarındandır.
(Becerikli, 2008: 87)
«Tüketiciler rasyonel bir mantıktan ziyade duygusal bir tatmini tercih etmekte ve tüketim kararlarını alırken ve uygularken algı ve
duygularına dayanmaktadırlar. Duygusal bir başvuru düzlemi inşa etmek, örgütlerin devamı ve başarısı için hayati önem arz
etmektedir. Çünkü bireyler sevdikleri, güvendikleri, kendilerini içinde tanımladıkları bir örgütü destekleyeceklerdir. Bu durumda karizma, örgüt ve insanlar arasındaki ilişkilerin sürdürülmesinde önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Weber karizma kavramını öncelikle bireylerle daha sonra rollerle ve amaçlarla ilgili bir karakteristik
olarak tanımlamıştır. Bu kavram ‘kurumların karizmatik meşruiyeti’
olarak geçmektedir. Karizma “toplumsal kurumların faziletinin
spesifik ifadesine dönük inançları” yani örgütün algılanan ayrıcalıklı niteliklerini ifade eder. Weber’in “toplumsal kurumların faziletine yönelik inanç” olarak tarif ettiği gözlemi örgütsel kimlik/ kişilik, sihirli aura yaratımı ya da Midas’ın dokunuşu gibi faktörlere bağlı bazı
örgütsel başarıların varlığına yönelik modern görüşe uygunluk gösterir.» (Becerikli, 2008: 87-88)
Örgütler de bürokrasinin rasyonel makineleri gibi algılanmak yerine kimlikleriyle algılanmayı tercih ederler. Örgütün kimliği, imajı, kültürü vb. ile örgüt bireye benzer biçimde algılanmaktadır. Böylece
kurum ya da marka sadakati, bağlılığından söz etmek mümkündür.
Örn. Harley Davidson sürücülerinin omuzlarına marka dövmesi yaptırması
-- Apple Evangelistleri (Fanatikleri)
BOURDIEU
Temel kavramları: habitus, alan (field/nesnel yapı), sermaye (kapital)
Birey ve yapı arasındaki ilişkiyi sorunsallaştıran Bourdieu, idrak eden yapılar olarak habitus
kavramını kullanır. Yapılandıran ve yapılandırılan bir yapı olarak habitus, bir yandan bireyin düşünce ve algılarını oluşturarak eylemlerine karar vermesinde etkili olur. Diğer yandan da toplumsal yapının bir ürünü olarak nesneldir ve toplumsal yapının
etkisini taşır. (Becerikli, 2008: 89-90)
Alan ise nesnel bir yapıdır ve habitus üretir. Çoklu alanlardan söz eden Bourdieu’ye göre bireyler
sahip oldukları kaynaklara göre (sahip oldukları sermayelere) alanlarda mücadele ederler.
Örn. akademik alanda kültürel sermaye daha değerlidir.
Bourdieu sermaye kavramını kültürel alana
uyarlamış, kapitalin sadece ekonomik olmadığını belirtmiştir. (Becerikli, 2008: 91)
Sermaye biçimleri:
ekonomik sermaye (para, mülkiyet),
kültürel sermaye (bilgi, yetenekler, eğitim durumu) sosyal sermaye (toplumsal bağlantılar, bir grup
üyeliği, itimat)
sembolik sermaye (onur, prestij) sermayenin
tüm bu biçimlerinin onur, prestij olarak algılanması (Becerikli, 2008: 91)
«Birkaç değerli çalışma hariç (Edwards, 2006; Harris,
2005; Ihlen, 2005) Bourdieu’nun çalışmaları halkla iliskiler literatüründe büyük ölçüde göz ardı edilmiştir. Aktörlerin konumları birbiriyle ilişkili olarak görülür ve sermayenin türlerinin ve miktarının, sermayenin bu biçimlerinin
spesifik değerlerinin artısının ve sermayeyi elde etmenin, elde tutmanın ve dönüştürmek için sürekli girişimlerde bulunmanın bir işlevi olarak açıklanır. Sermayenin
dağılımı aynı zamanda retoriksel stratejilerde belirtilen
güç ilişkilerinin ifadesidir. Halkla ilişkiler uygulaması çeşitli alanlardaki örgütsel aktörlere örgütlerin çıkarlarını
sürdürmelerinde yardımcı olan bir uygulama olarak kabul edildiğinde, bu resimdeki yeri daha net ortaya
çıkmaktadır.» (Becerikli, 2008: 91-92)
Kurumsallaşma (kurumsallaşma çabaları, istikrar, uzmanlaşma, rutinleşme)
Ekonomik sermaye (örgütün kaynakları ve ne kadarını halkla ilişkiler için harcadığı)
Bilgi sermayesi (siyasi süreç, lobicilik, medya yapısı) Toplumsal sermaye (ilişkiler ağı ve değiş-tokuş)
Sembolik sermaye (imaj, itibar, sorumluluk) 1. Örgütün kurumsallasması ne düzeydedir?
2. Bir örgüt ne tür bir ekonomik sermayeye sahiptir?
3. Örgüt ne tür bir bilgi sermayesine sahiptir.
4. Örgüt ne tür bir toplumsal sermayeye sahiptir?
5. Bir örgüt ne tür bir sembolik sermayeye sahiptir.?
(Becerikli, 2008: 92-95)
GIDDENS
«Giddens'a göre yapı, eylem veya aktörün varlığı dışında bir varlığa sahip değildir. Bir yapı ancak eyleyen bir varlık olarak bir aktörün eylemini pratiğe dökmesi ile vücut bulur. Buna karşı Giddens yapı kavramının tümden terkedilmesine de karşıdır çünkü yapı ve eylem sürekli olarak birbirini üreten bağımlı bir ilişkiler zinciridir. Giddens bunu Saussure'den esinlendiği konuşma ile dil arasındaki ilişkiyi örnek vererek açıklamaktadır. Ona göre konuşma bir eylem, dil ise yapıdır.
'Konuşma', onu gerçekleştirecek bir 'özne'nin varlığını
zorunlu kılar. Buna karşılık dil ise bir özneye sahip değildir.
Konuşmacılar tarafından kullanılıncaya kadar dilin bir varlığı da yoktur. Aynen bu şekilde, sosyal hayattaki yapılar sadece sosyal eylemde ortaya çıkar.» (Becerikli, 2008: 96-97)
«Giddens'a göre sosyal teori, bireyin ve toplumun oluşmasını sağlayan sosyal pratikleri incelemelidir.
Sosyal pratikler de kuralların zaman boyunca ve farklı fiziki mekanlarda dönüşümüyle ortaya
çıkmaktadır. Bu anlamda zaten yapılaşma kuramı zaman ve mekân boyutlarında gerçekleştirilmesi ve yeniden gerçekleştirilmesi anlamını taşımaktadır.
Yapılaşma kuramının amacı sosyal hayatın
maharetli bir biçimde, bilgili aktörler tarafından yeniden üretilmesini açıklamaktadır.» (Becerikli, 2008: 99)
Cozier ve Witmer’ın (2003) yapılanma halkla ilişkiler perspektifi;
«1. Halkla ilişkilerin özü dinamik, ideolojik, zaman ve mekana bağlı bir iletişim sürecidir. Modern iletişim modelinin tersine burada, anlam inşa eden ritüellere dayalı bir iletişime odaklanan iletisimin ritüel modeline bağlantı söz konusudur. Paylaşılan anlamlara ve anlam oluşturmaya yönelik bu odaklanışta, örgütün üyeleri toplumsal gerçekliği karşılıklı olarak inşa ederler. Metodolojik açıdan bu
önermeler daha etnografik ve niteliksel araştırmalar için temel teşkil ederler. Uygulama anlamında da öykü anlatımı ve ritüeller yoluyla informel iletişim sistemine yönelik artan bir desteğin, iletişim temelli bir yaklaşımın ifadesidir.
Halkla ilişkiler, halkla ilişkiler uzmanları tarafından gerçekleştirilen bir alt sistem değildir, örgütün tüm üyeleri tarafından gerçekleştirilir.
Uygulama anlamında bu, halkla ilişkileri izole edilmiş bir üst yönetim fonksiyonu olmaktan çıkarır ve örgütün tüm kademelerini
bütünleştirir ve halkla ilişkileri alandaki bir destek fonksiyonu olarak değerlendirmekten daha fazlasını sunar.» (Becerikli, 2008: 101)
2. Halkla ilişkilerin oldukça farklı sonuçlar doğurabilecek ideolojik bir iletişim gücü olarak analiz edilmeye ihtiyacı vardır. Siyasal
yasamda yapılanma teorisi halkla ilişkileri, özgürleşim ve
dönüşüm gibi toplumsal yapıların yeniden üretilmesine yol açan önemli bir uygulama ve meslek olarak değerlendirir. Halkla
ilişkiler ve yapılanma teorisini bir arada değerlendirdiğimizde halkla ilişkilerin örgütler ve toplum arasında inşa edilen sınırları geçişi sağladığını ve bir iletişim gücü olduğunu söyleyebiliriz.
Ancak bu bilgi pek çok halkla ilişkiler araştırmacısı ve uzmanı için yeni bir şey sayılmaz. Ancak diğer yandan, yapılanma teorisi
halkla ilişkilerin teorik gelişiminde inşa etmenin ve iletişimsel
dönüşümün bir parçası olarak değerli sayılabilir. Örgüt ve toplum, içsel ve dışsal iletişim, halkla ilişkiler uzmanları ve örgüt üyeleri gibi ikiliklere dayalı modern varsayımları sorgulaması nedeniyle yorumsamacı ve eleştirel bir bilginin var olmasına destek
sağlayabilir» (Fakhkeimer’den akt. Becerikli, 2008: 101-102).
Geç modernlik
-postmodernlik değil
-modernliğin etkilerinin radikalleştiği dönem
«Falkheimer halkla ilişkiler perspektifi açısından geç
modernlik teorisi halkla ilişkileri sürekli değişen toplumdaki bir güç olarak yorumlamayı dener. Hatta halkla ilişkileri farklı kurum ve örgütlerin bu gelişimle bas etmek ve bu gelişimi yönetmek için denediği belli baslı stratejilerden biri olarak yorumlamak mümkündür. Geç modernliğin temel sorunları aslında halkla ilişkilerin de temel sorunlarıdır; risk, belirsizlik, güven ve bütüncül bir yansıtma. Yansıtma halkla ilişkilerin rolünün yalnızca kamulara mesaj aktarmak isi olarak değil, aynı zamanda ‘yorumsamacı’ (interpretative) ya da
dönüstürücü’ (reflexive) olarak tartışılabileceğini öneren bir kavramdır.» (akt. Becerikli, 2008: 103)
KAYNAKÇA
Becerikli, Sema (2008). ...ve Halkla İlişkiler:
Şeytanın Avukatlığından Arabuluculuğa; Bir Disiplinin Eleştirel Analizi, Karınca Yayınları, Ankara,
