KONU 8
Halkla İlişkiler Modellerine Dayanaklık Eden Kuramlar:
Kültürel Anlamlandırma Çerçeveleri, Kültürel Çalışmalar Ve Halkla İlişkiler Kişilerarası İletişim Teorilerinin Halkla
İlişkilere Yansıma Biçimleri
Örgüt Teorilerinin Halkla İlişkiler
Alanına Yansımaları
Kültürel Anlamlandırma Çerçeveleri, Kültürel Çalışmalar ve Halkla İlişkiler
«Halkla ilişkilere yönelik kültürel bir yaklasım
çerçevesinden çalışmalarını yürüten Leichty (2001: 61);
halkla ilişkilerin öncelikli olarak anlamla ilgili olduğunu, anlam ve yorumlamanın halkla ilişkiler eylemlerinin
merkez süreçleri olduğunu, örgütsel çevrenin,
semboller, inançlar, ritüeller ve kültürel değerler tarafından oluşturulan dinamik kültürel süreçler
tarafından belirlendiğini söyler. Bu nedenle örgütler meşruiyet kazanmak ve böylelikle toplumsal destek kazanmak ve sürdürmek için sembolleri manipüle ederler ve yerleştirirler.» (akt. Becerikli, 2008: 131)
«Kamuların çoğunluğu zımnen, kamuların örgütsel eylemlere yanıt veren reaktif varlıklar olduğunu
varsayarlar. Oysa kamuların kendi amaçları ve içsel dinamikleri vardır ve dahası halkla ilişkiler teorisi örgütleri sınırlayan toplumsal kurumlar
perspektifinden de geliştirilemez.» (Becerikli, 2008:
131)
Leitchy (2001) 5 tür kültürel bakış açısı -Kaderci
-Esitlikçi, -Hiyerarsik, -Özerk bireyci,
-Rekabetçi bireyci
«Her kişi yaşamının yönünün tayin etmede ilişki modelleriyle ilgili deneyimlerine dayanarak, her bir konumla ilgili temel bir anlayışa sahiptir. İletişim, kültürel sınırların ötesine geçer, çünkü yasamanın yalnızca beş yolu vardır. Bu yasam biçimleri arasındaki semiyotik ilişki, derinlemesine bir düzeyde anlayış sahibi olmayı kolaylaştırır. Her bir bakış açısı aynı durumu
değerlendirmekle ilgili farklı duruşlara sahiptir.» (akt.
Becerikli, 2008: 132-133)
Ozon tabakasının delinmesi
-Esitlikçi (eşitliği bozan ve değiş-tokusun yasaklanması sorunu)
-Kaderci (sonunda bir felaket bekleyeceklerdir ama sonucu pasif bir biçimde ve kadere
bağlayacaklardır)
-Hiyerarsik, (düzensizlik, düzenin bozulması) -Özerk bireyci, (özerkliğe yönelik bir tehdit)
-Rekabetçi bireyci (özgürlüğe yönelik tehditler)
(Becerikli, 2008: 133)
«Kültürel bakış açısı aynı zamanda kamuların nasıl
oluşturulduğunu ve sürdürüldüğünü derinlemesine bir biçimde anlamamıza yol açar. Botan ve Soto (1998),
Botan (1989) kamuların örgütsel eylemler yoluyla
harekete geçirilen reaktif varlıklar olarak düşünülmesine yol açan örgütsel yönelimin egemen tanımlarını
eleştirirler. Semiyotik bir perspektiften çalışmak onlara bir kamuyu ‘bir yorum/mana üzerinde fikir birliğine
varmak için süregiden bir süreç’ olarak tanımlamalarını ve kamuları içsel olarak yaratılan kendi amaçları,
süreçleri ve dinamikleri olan varlıklar olarak görmelerini sağlamıştır. Kültürel bir bakış açısından kamular, ortak bir yasam biçimine bağlı organize edilen yorumsamacı
topluluklardır.» (Becerikli, 2008: 134)
Kültürel Çalışmalar?
-Raymond Williams (kültür spesifik uygulamalar dizisi)
-Stuart Hall (modern toplum yaşamının doğası,
iletişimin rolü)
«Kültürel çalışmalar hem uygulamaya hem metne odaklanır. Uygulama hem örgüt içi hem örgüt dısı uygulamaları kapsar. Metinler yani sözcükler,
görüntüler ve olaylar, ekonomik ve siyasi ortam bağlamında ele alınırlar. Diğerlerini etkilemek
amacıyla planlı bir iletişim uygulaması yürüten halkla ilişkiler modern dünyada yasamın bir parçası haline gelmiştir. Eleştirel teori de bu açıdan halkla ilişkiler uygulamasını kapitalist toplum baglamında ele
almaktadır. Halkla ilişkiler kültürel bir pratiktir. Halkla
ilişkiler uygulaması alanı kendini gözden geçirirken
kültürel çalışmalar geleneğinin kaynaklarını gözden
geçirmelidir.» (Becerikli, 2008: 141)
Kişilerarası İletişim Teorilerinin Halkla İlişkilere Yansıma Biçimleri
«Coombs’a göre (2004) halkla ilişkiler örgüt ve kamuları
arasındaki ilişkiyi yönetmek için iletişimin kullanılması olarak tanımlanmaktadır. Bu tanım halkla ilişkilerin iletişim,
yönetim ve ilişki olmak üzere üç özelliğine göndermede bulunmaktadır. Ona göre kişilerarası iletişim örgütle
kamuları arasındaki ilişki üzerine tahmin yürütmede faydalı bir yaklaşımdır. Örgüt kamu ilişkilerinin ortak etkileşim
karakterleri, kişilerarası iletişim teorileri yoluyla
incelenebilir. Etkileşim karakterlerini inceleyerek örgütün ve kamularının sözlerinin ve eylemlerinin ilişkilerin gelişimini nasıl etkilediğini anlayabiliriz.» (akt. Becerikli, 2008: 152)
Kişilerarası iletişimin halkla ilişkiler eserlerindeki ilk görünümü, kamu kampanyalarıyla ilgili literatürde yer almaktadır. Carthwright (1949) kamu
kampanyalarında davranış değişikliğini oluşturmak için, kişilerarası iletişimin büyük öneme sahip
olduğunu öne sürmüştür. Kamu kampanyalarındaki kişilerarası kanal, kitle iletişimi teorilerine güvenin bir uzantısıdır. Bir kampanya yoluyla bireyler
üzerinde değişiklik yaratmak isteniyorsa, kitle
iletişimi ve kişilerarası iletişimin birlikte çalışmaları
gerektiği belirtilmiştir.» (Coombs’dan akt. Becerikli,
2008: 152)
*İlgi (izlerkitlenin bölümlendirilmesi, sorun yönetimi ve risk iletişimi) Ayrıntılı Olasılık Modeli
*Etkili davranma (Bilişsel bütünlük ve tartışmacılık) Oyun Teorisi
«Murphy (1989: 173) halkla ilişkilerin karar vermek
sürecinde, bir uzman ve bir ya da daha fazla kamunun arasında bir uzlasma konusunun müzakere edildigi
yerde bir model olarak oyun teorisini (game theory)
önerir. Oyun teorisinin modelleri ve yöntemleri bilginin insa edilmesini içeren tipik halkla ilişkiler durumları
için varsayımların test edilmesinde, kuralların
koyulmasında, çıktıların analiz edilmesinde faydalı olabilir.» (akt. Becerikli, 2008: 155)
Oyun teorisi ve halkla ilişkiler
*iki oyuncu halkla ilişkiler uzmanları ve kamular
*oyun ya da strateji halkla ilişkilerin eylemi/asıl amaç
*sıfır sonuçlu olmayan oyunlar herkesin kabul edilebilir kazançla karlı çıktığı oyun türü tercih edilmeli
**oyuncular arasındaki işbirliği (deneyim, yetenek, sezgi, maksimum fayda, müzakere)
(Becerikli, 2008: 157-158)
PRFD (Halkla İlişkilerin Alan Dinamikleri) ve Durumsallık Teorisi
Durumsallık ve müzakere yaklaşımı
«Bu yaklaşıma göre; kuruluşların, çevrede yeni ortaya çıkabilecek olan hedef kitle olasılığına da hazır olması gerekmektedir. Grunig ve Hunt, böyle bir grubun nasıl ve ne zaman beklenebileceğini açıklamak için, hedef kitlelerin durumsallık teorisini ortaya atmışlardır.
Grunig ve Hunt, aktif hedef kitlenin kuruluş hakkında bilgi öğrenmek isteğini veya bir kurulusun çıkar
konularını araştırdığını söylemektedir.» (akt. Becerikli, 2008: 158-159)
«Bir konu hakkında bireyle birlikte, bilgi arayacağı ve bir işlem yapacağı zaman bunları tahmin eden üç değişken
tanımlamaktadırlar.»
1. Problemi tanımak
2. Sınırlamaları tanımak 3. İlgi düzeyi
«Grunig ve Hunt, yukardan aşağıya doğru dört cevabı tanımlamaktadırlar. Bu cevaplar, kadercilikten sorunla
yüzleşmeye kadar sıralanmaktadırlar. Durumsallık teorisi, keza bazı grupların tek bir mesele üzerinde neden aktif olduklarını, diğerlerinin başka konularda neden aktif olduğunu ve
başkalarının da daima aynı tarza ilgisiz olduklarını açıklamaya yardımcı olmaktadır. Spesifik ilişki, grup türleriyle belirlenmekte ve bir örgütün nasıl bir meseleyle bağlantılı olduğunu
açıklamaktadır.» (Becerikli, 2008: 159)
Örgüt Teorilerinin Halkla İlişkiler Alanına Yansımaları
Sembolik etkilesimcilik «Bu bakış açısından örgütler, insanların inandıkları seydir. Örgütler toplumsal etkilesimin ürünleridir…
Örgütsel iletisim, müzakere edilen anlamlar sürecidir. Örgütsel çatısma, anlamlardaki farklılıkların sonucudur. Örgütsel degisim gerçegin sürekli olarak yeniden tanımlanmasının sonucudur.
Örgütsel davranıslar rasyoneldir, önceden belirlenemez. Örgütsel yönetim ise, hem reaktif hem de proaktiftir. Halkla iliskilerle
ugrasan kisiler, örgütün hem kendisinin hem de ürünlerinin pazarlanması amacıyla, kurumsal kimlik ve logo tasarımı gibi
çalısmalara büyük zaman, para ve insan gücü ayırmaktadırlar. Bu arastırmacılar sembolik etkilesimci bakış açısını, sembollerin
stratejik bir seçim yapısı olarak nasıl kullanıldığını ve sembollerin örgütün diger örgütlerle ilişkilerinde ya da içsel ve dıssal
çevresinde nasıl bir kontrol aracı olarak kullanıldığını açıklamak için kullanabilirler.» (Becerikli, 2008: 164-165)
Çatısma teorisi «örgütleri, bireyler ya da grupların
konsensüsünün ürünleri olarak değil aktörler arasındaki çatışmanın ürünü olarak görür…Çatışma kuramı, toplumsal ilişkilerde çatışmanın kaçınılmaz olduğunu vurgular. Çünkü bireyler ve örgütler arasında hedefler ve değerler açısından sürekli bir rekabet vardır, toplumsal olguların diyalektiği
olduğuna işaret etmektedir. Çatışma kuramına göre,
etkileşim içinde olan insanlar kaynakların paylaşımı için sürekli birbirleriyle mücadele ederler.» … Halkla ilişkiler açısından «öncelikli olan, gerek örgütün kendi içinde
gerekse kamularıyla olan iletişiminde var olan bu
çatışmaların, örgüt ve halkla ilişkiler uygulamacıları yararına nasıl çözüleceği sorunsalıdır.» (Becerikli, 2008: 165-166).
Degiş-tokuş teorisi «insanlar ilişkilerinde maliyetten daha fazla kar edeceklerine
inandıklarında ilişkilerini kurar ve sürdürürler. … Örgütsel yapılar değiş-tokuştaki dengeyi sağlamak için vardırlar. Örgütsel çatışma bu denge
kaybolduğunda ortaya çıkar. Örgütsel değişim
girdiler ve çıktıların devam eden müzakeresinden kaynaklanır. Örgütsel yönetim, müzakerelerde
oldugu gibi hem reaktif hem proaktiftir.» (Becerikli,
2008: 166)
Yapısal işlevsel teori «toplumsal bir olgunun, toplumsal yapılarının ve bu yapıların hizmet ettiği işlevlerin sonucu olduğunu belirtir. Yapısal işlevsel yaklaşım; örgütleri ve ilişkileri daha büyük bir sistemin parçası olarak kabul eder. Örgüt içindeki işbirliği, çatışma ya da iletişim
sistemin farklı parçalarının toplumsal bütünü sürdürmek amacıyla
birbiriyle etkileşmesinin sonucudur. Yapısal işlevselcilere göre örgütler gibi, toplum ve onu oluşturan parçalar da, parçaların toplamından
daha fazla bir şeydir. Toplumsal olgular da bağımsız varlıklar olan bireylerin toplamından daha farklı bir şey ifade eder. Sembolik
etkileşimciler bütünü anlayabilmek için bireylere bakarken, yapısal işlevselci yaklaşım parçaları anlayabilmek için bütüne bakar. Yapısal işlevsel teori, aktörlerin toplumsal etkileşiminin düzenin devamına hizmet ettiğini varsayarlar. Halkla ilişkiler araştırmaları yapısal
değişkenlere bakarak onlardan faydalanabilirler. Halkla ilişkiler üzerine çalışan araştırmacılar, örgütün yapılarını ve bu yapı içindeki
konumlarından dolayı iletişimin ve halkla ilişkilerin örgütlerdeki rolünü ortaya çıkarmak ve anlamak için bu yaklaşımı yararlı bulabilirler.»
(Becerikli, 2008: 166-167)
