KONU 1:
Tanım ve Halkla İlişkiler:
Halkla İlişkiler Tanımlarının
Eleştirel Bir Yaklaşımla Analizi
• Halkla İlişkiler nedir?
Public Relations terimini çevirdiğimizde “public”,
“halk” anlamına gelmektedir.
Peki buradaki halk Türk halkını mı ifade ediyor?
• Public Relations Society of America (PRSA)
«Halkla ilişkiler, kamular ve kurumlar arasındaki karşılıklı anlayışın gelişmesine katkıda bulunarak bizim karmaşık ve çoğulcu toplumumuzun
hedeflerine ulaşmasında ve işlevlerini gerçekleştirmesine yardımcı olur.» (akt.
Becerikli, 2008: 14)
• Grunig ve Hunt (1984)
Örgüt ve kamuları arasındaki iletişim yönetimi,
• British Institute of Public Relations
Örgüt ve kamuları arasında karşılıklı anlayışı
kurmak ve sürdürmek için önceden düşünülmüş, planlanmış ve desteklenmiş çabalar bütünü
(akt. Becerikli, 2008: 14)
• Harlow (1976)
«Bir örgüt ve kamuları arasında karşılıklı iletişim çizgisinin, kabulün ve işbirliginin kurulmasına ve
sürdürülmesine yardımcı olan, sorunların ya da konuların yönetimini içeren, yönetimin kamuoyu hakkında
bilgilenmesine ve ona uyum göstermesine yardımcı olan, kamu çıkarına hizmet için yönetimin sorumluluklarını
tanımlayan ve vurgulayan, yönetime degişimi etkili bir biçimde kullanmasında yardımcı olan, beklenen
yönelimlerde erken uyarı sistemi olarak hizmet gören, araştırmayı ve etik iletişim tekniklerini araçları olarak kullanan bir yönetim fonksiyonu» (akt. Becerikli, 2008:
15)
• Cutlip, Center ve Broom (1996)
«kamuoyunu, karşılıklı doyum sağlayıcı iki yönlü iletişime dayalı olarak, iyi özellikler ve sorumlu uygulama yoluyla etkilemeye çalışan planlı
çabalar» (akt. Becerikli, 2008: 15)
Tüm bu tanımlarda halkla ilişkiler;
• «çatışmanın olmadığı,
• varolan sistemin kamuların da rızası alınarak kendini sürdürmesi
• örgüt-kamu özelinin dısında aslında tüm toplumun ve makro sistemin de kendini üretmesi için bir araç
• (ve) bir yönetim fonksiyonu olarak tarif edilmektedir.» (Becerikli, 2008: 15)
Ancak örgütler neye sahip?
-kurumsallaşmış belli bir ekonomik güç -sermaye
-egemen ideoloji
-kendini ifade edebilmekte ve kamuoyunu biçimlendirmekte kullandığı halkla ilişkiler uzmanları (Becerikli, 2008: 15)
Kamular neye sahip?
-Bazı STK’lar dışında böyle bir örgütlülüğe sahip kamu yoktur.
Dolayısıyla simetrik bir iletişimden söz etmememiz mümkün müdür?
• -Örgüt-çevre ve sistem-kamu ilişkisi içinde bir eşitsizlik, bir dengesizlik söz konusu olduğu için aralarındaki ilişki de asimetrik niteliktedir.
(Becerikli, 2008: 15)
1990’lardan itibaren halkla ilişkiler alanında bir paradigma değişimi yaşandığını söylemek
mümkündür.
1980’li yıllarda örgüt yönetimi halkla ilişkiler
daha baskın denilebilir. Yani «örgüt ve kamuları arasındaki iletişim yönetimi» olarak ifade
edebileceğimiz bir tanım yapılırken son yıllarda
«ilişki» kavramı çok sayıda halkla ilişkiler
tanımının bel kemiğini oluşturur hale gelmiştir.
(Becerikli, 2008: 15-16)
«Kısaca halkla ilişkilerin örgüt ve onun toplumsal çevresi arasındaki ilişkilerin
tanımlanması ve sürdürülmesinden sorumlu bir yönetim fonksiyonu olarak tanımlanması halkla ilişkiler teorisi ve uygulamasına yönelik belli başlı yaklaşımlardan bir tanesini temsil eder hale
gelmiştir.» (Temellerini Cutlip ve Center 1952 yılında atmıştır.) (Becerikli, 2008: 16)
Aynı şekilde halkla ilişkiler alanında yapılan
araştırmalarda da «bilgi birikimi» ve «araştırma yöntemleri» açısından pozitif bakış açısının
baskın olduğunu söylemek mümkündür.
(Becerikli, 2008: 16)
Ancak; ampirik ya da yönetim araştırmaları
ekonomik ve siyasi kurumların yapısını, iktidarın merkezîleşmesini, egemen bağımlı ilişkilerini ve sınıf çıkarlarını analiz dışında tutarlar. (Becerikli, 2008: 17)
Eleştirel yaklaşımların dayanak noktasını ise siyasi ve ekonomik ilişkilerin asimetrik yapısı oluşturur.
Yani yönetim araştırmaları var olan düzenin sürmesi yönünde varlık gösterirken, eleştirel kuram bir düzen değişikliğini hedeflemektedir.
(Becerikli, 2008: 17)
Peki bu fark halkla ilişkiler disiplini açısından ne anlama gelmektedir?
• «halkla ilişkilerin ideolojik yapısının var olan kapitalist sistemin devamını sağlamaya yönelik olduğunu,
• her ne kadar son yıllarda sosyal sorumluluk kavramı bu disiplin içinde yerleştirilmeye çalışılsa da bunun örgütsel zeminde pratik anlamda var olmadığını, kuramsal tartışmalar etrafında sınırlı kaldığını,
• kaldı ki pratik anlamda uygulansa bile sosyal
sorumluluk anlayışının da sonuçta örgütlerin kârlılık düzeylerini yükseltme amacına hizmet ettiği oranda önemli sayıldığını söyleyebiliriz.» (Becerikli, 2008: 18- 19)
• Halkla ilişkilerin çoğu tanımında ortak olan
özellik, «halkla ilişkilerin tek yönlü ve aktarımcı tarif edilen yapısıdır.»
• «İki yönlü simetrik yaklaşımda dahi, mesaja kaynaklık eden kurum/kuruluş/kişi ile mesajı alan hedef kitle arasında bir karşılıklılık tarif edilse bile mesajı alanların tekrar kaynağa gönderdiği geri besleme (feedback) örgüt
lehine kararlar almak ya da örgüte yeniden çeki düzen vererek ürün ya hizmeti daha iyi satmak için kullanılmaktadır.» (Becerikli, 2008: 19)
Halkla ilişkiler “örgütün hedef ve amaçlarını
kullanarak kamuoyunun anlaşılmasını araştıran ve kamuoyunun desteğini kazanmak için bir
iletişim programı yaratan bir yönetim fonksiyonu” olarak tanımlanmaktadır.
-yönetim fonksiyonu -kamuoyu
-eylem olarak iletişim programı (Becerikli, 2008:
19-20)
• Yönetim fonksiyonu yani yönetimin bir aracı olmak ne ifade eder?
«Halkla ilişkiler biriminin ya da bu görevi üstlenen kişilerin kendi programları, inisiyatifleri ve
örgütün hedefleri dışında tanımlanmış hedefleri olamaz. Diğer bir deyişle örgüt, halkla ilişkiler
uzmanına hizmet etmesi gereken hedeflerini gösterir ve bu hedeflerin oluşturulması ya da uygulanması sırasında kamu çıkarı ikincil bir rol oynar.» (Becerikli, 2008: 21)
• Kamuoyu
«Kamuoyunu oldukça basit bir biçimde herhangi bir gruba dahil bireylerin tartışarak, bir konuda birbirleri üzerindeki karşılıklı etkileşimleri sonucu ortaya çıkan kanaatler olarak tanımlayabiliriz.»
Örgüt hakkında oluşacak negatif yönlü bir
kamuoyu yani olumsuz kanaatler, örgüte zarar verecek bir potansiyele sahip olarak
değerlendirilir. (Becerikli, 2008: 21-22)
• İletişim programı
Araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme
«Değerlendirme süreciyle hedef kitle üzerinde
yaratılan etkiler ölçümlenecek, hedef kitlenin istek ve beklentileri öğrenilerek örgütün bu istek ve
beklentileri karşılama potansiyeli
oluşturulacaktır.» (Becerikli, 2008: 22)
• Peki ne yapabiliriz?
• Halkla ilişkiler alanının «daha kültürel bir
bağlamda yorumlanarak dengelenmeye ihtiyacı vardır.»
• İletişim ve halkla ilişkiler «arasındaki bağı anlayarak halkla ilişkilerin anlamını
genişletebiliriz ve halkla ilişkilerin örgütün amaçlarına ulaşmak için, örgütten o örgütün kamularına mesaj gönderen bir faaliyet olarak tanımlamanın ötesine geçebiliriz» (Becerikli, 2008: 24)
Kaynakça
• Becerikli, Sema (2008). «Tanım ve Halkla
İlişkiler: Halkla İlişkiler Tanımlarının Eleştirel Bir Yaklaşımla Analizi» İÇİNDE ...ve Halkla İlişkiler:
Şeytanın Avukatlığından Arabuluculuğa; Bir Disiplinin Eleştirel Analizi, Karınca Yayınları, Ankara, ss. 11-26.
