• Sonuç bulunamadı

Reklamcılık ve artırılmış gerçeklik uygulamaları

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Reklamcılık ve artırılmış gerçeklik uygulamaları"

Copied!
128
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

REKLAMCILIK ANABİLİM DALI

REKLAMCILIK BİLİM DALI

REKLAMCILIK VE ARTIRILMIŞ GERÇEKLİK

UYGULAMALARI

Ayşe AYHAN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman

Doç. Dr. İmran ASLAN

(2)
(3)

T. C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Adı Soyadı Ayşe AYHAN Numarası:

154262001004 Ana Bilim/Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık

Ö

ğr

enc

ini

n

Danışmanı Doç. Dr. İmran ASLAN

Tezin Adı Reklamcılık ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamaları

BİLİMSEL ETİK SAYFASI

Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.

(4)

T. C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Adı Soyadı Ayşe AYHAN Numarası:

154262001004 Ana Bilim/Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık

Ö

ğr

enc

ini

n

Danışmanı Doç. Dr. İmran ASLAN

Tezin Adı Reklamcılık ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamaları

YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU

Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan ‘Reklamcılık ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamaları’ başlıklı bu çalışma 27/09/2019 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.

(5)

ÖNSÖZ

Bu çalışma sürecinde bilgi, tecrübe ve yaklaşımlarıyla desteğini, teşviklerini, kıymetli zamanını esirgemeyen değerli danışmanım Doç. Dr. İmran ASLAN’a bana olan güveni ve sabrı için sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum.

Ayrıca kıymetli yorumları, görüşleriyle katkı sağlayan jüri üyelerim, Doç. Dr. Zülfiye ACAR ŞENTÜRK’e ve Doç. Dr. Nurullah TERKAN’a, tezimin tamamlanmasında desteğini esirgemeyen kuzenim Ar. Gör. Döne AYHAN’a ve akademik anlamda bilgi ve tecrübelerini paylaşan tüm Hocalarıma teşekkürlerimi sunarm.

Hayatımın her döneminde yanımda olan, maddi ve manevi desteklerini esirgemeyen, nasıl teşekkür etmem gerektiğini bilemediğim geniş ailem, AYHAN, ACAR, ÇAKIR, ERİKOĞLU ve KAŞDOĞAN aileme minnet dolu teşekkür ederim.

Motivasyona ve desteğe ihtiyaç duyduğumda yanımda olan dostlarım ve yakın çevreme sonsuz teşekkür ederim.

Ayşe AYHAN Konya-2019

(6)

T. C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Adı Soyadı Ayşe AYHAN Numarası:

154262001004 Ana Bilim/Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık

Ö

ğr

enc

ini

n

Danışmanı Doç. Dr. İmran ASLAN

Tezin Adı Reklamcılık ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamaları

ÖZET

Bu çalışmanın amacı artırılmış gerçeklik uygulamaları ve geleneksel reklam gösterimlerinin reklam beğenisi karşılaştırmalı bir yaklaşımla incelemektir. Bu amaç doğrultusunda, tesadüfî seçilen ve araştırmaya katılmaya gönüllü olan 50 üniversite öğrencisi çalışmaya dâhil edilmiştir. Öğrencilerin %52’sinin kadın, %48’i ise erkektir. Çalışmada yarı deneme modellerinden biri olan tek grup son test deneme modeli temel alınmıştır. Araştırmada artırılmış gerçeklik reklamlarını geliştirmek için Blippar ve 'TadiniCikar' uygulamaları kullanılmıştır. Ölçme aracı olarak Reklam Beğeni ve Artırılmış Gerçeklik Beğeni Ölçekleri kullanılmıştır. Uygulamalar sonucunda ölçme araçlarından elde edilen puanlar betimsel analiz teknikleri ile incelenmiştir. Uygulamaya katılan öğrencilerin reklam beğeni ve artırılmış gerçeklik beğeni puanlarını karşılaştırmak için eşleştirilmiş örneklem t testi kullanılmıştır.

Katılımcılardan elde edilen puan ortalamalarına göre, ilk uygulamada gösterilen geleneksel reklamların; bilgi vericiliği, farklılığı, etkileyiciliği, dikkat çekiciliği, beğendirmesi ve değer katması orta düzeydedir. Reklamların ilginçliği ve izleyene zevk vermesi ise düşük düzeydedir. Ayrıca katılımcılar geleneksel reklam uygulamasında kendilerine gösterilen reklamları; sıradanlık ve sıkıcılık açısından orta düzeyde algılamaktadır. Yine katılımcılardan elde edilen puan ortalamasına

(7)

göre, geleneksel uygulamada gösterilen reklamlardaki ürünleri kullanma isteği orta düzeydedir.

Katılımcılar artırılmış gerçeklik uygulamasında kendilerine gösterilen reklamları da değerlendirmiştir. Katılımcılardan elde edilen puan ortalamalarına göre, artırılmış gerçeklik uygulamasıyla gösterilen reklamların; bilgi vericiliği, farklılığı, etkileyiciliği, ilginçliği, beğendirmesi, değer katması ve izleyene zevk vermesi durumları yüksek düzeyde olumlu bulunmuştur. Artırılmış gerçeklik uygulamasında gösterilen reklamların dikkat çekiciliği ise çok yüksek düzeyde olumlu bulunmuştur. Buna karşın araştırma katılımcıları artırılmış gerçeklik uygulamasını sıradanlık ve sıkıcılık düşük düzeyde algılamışlardır. Araştırmada elde edilen bulgular, artırılmış gerçeklik uygulamalarının geleneksel uygulamaya göre reklamların sıradanlığını ve sıkıcılığını azaltmada daha etkili olduğunu göstermiştir.

Anahtar Kelimeler: Artırılmış Gerçeklik, Geleneksel Reklamlar, Reklam Beğenisi, Reklam Tutumları

(8)

T. C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Name Surname Ayşe AYHAN ID:

154262001004 Department/Field Advertising / Advertising

S

tude

nt

’s

Advisor Doç. Dr. İmran ASLAN

Research Title Adversiting and Augmented Reality Applications

ABSTRACT

The aim of this study is to examine the effects of augmented reality applications and traditional ad impressions on advertising rating, attitude and impact on product use in a comparative approach. For this purpose, 50 randomly selected university students who volunteered to participate in the study were included in the study. 52% of the students are female and 48% are male. The study was based on one group post-test trial model which is one of the semi-experimental models. In the research, Blippar and 'TadiniCikar' applications were used to develop augmented reality ads. Advertisement Rating and Augmented Reality Rating Scales were used as measurement instruments. As a result of the applications, the scores obtained from the measurement tools were examined with descriptive analysis techniques. A paired sample t test was used to compare the ad likeness and augmented reality likelihood scores of the students participating in the application.

According to the average score obtained from the participants; information efficiency, diversity, impressiveness, attention, appreciation and added value of the traditional ads shown in the first application are moderate. The interest of the ads and the pleasure of the audience is low. In addition, the participants perceive the advertisements shown to them in the traditional advertising application as moderate in terms of mediocrity and annoyance. Again, according to the average score

(9)

obtained from the participants, the desire to use the products in the advertisements shown in the classical application is moderate.

Participants also evaluated the ads shown to them in augmented reality application. According to the average score obtained from the participants, ads shown with augmented reality application; It was found highly positive in terms of information giving, difference, impressiveness, interestingness, liking, adding value and giving pleasure to the audience. On the other hand, the attractiveness of the ads shown in the augmented reality application was found to be highly positive. On the other hand, research participants perceived augmented reality application as low level of mediocrity and annoyance. The findings of the research show that augmented reality applications are more effective in reducing the mediocrity and annoyance of ads than the traditional application.

Keywords: Augmented Reality, Traditional Ads, Advertisement Like, Advertisement Attitudes

(10)

İÇİNDEKİLER

Sayfa No

Bilimsel Etik Sayfası ... i

Yüksek Lisans Tez Kabul Formu... ii

Önsöz... iii

Özet ... iv

Abstract... vi

Tablolar Listesi ... xi

Şekiller Listesi... xiv

Giriş ... 1

BİRİNCİ BÖLÜM: REKLAM 1.1. Reklamın Tanımı... 6

1.2. Reklamın Tarihsel Gelişimi ... 9

1.2.1. Dünyada Reklamcılık ... 9

1.2.2. Türkiye’de Reklamcılık ... 11

1.3. Reklamın Sınıflandırılması ... 13

1.4. Reklam Araçları ... 15

1.4.1. Geleneksel Reklam Araçları ... 15

1.4.2. Yeni Reklam Araçları ... 17

1.4.3. Dijital Reklamcılık ... 18

1.5. Dijital Reklamcılık Türleri... 20

1.5.1. Arama Motoru Pazarlaması ... 21

1.5.2. Görüntülü Reklamlar ... 22

1.5.3. Sosyal Medya Reklamları ... 22

1.5.4. Yerel Reklamcılık... 24

1.5.5. Reklamı Yeniden Hedefleme ... 24

(11)

İKİNCİ BÖLÜM: ARTIRILMIŞ GERÇEKLİK VE REKLAM

2.1. Artırılmış Gerçeklik Kavramı ... 27

2.2. Artırılmış Gerçekliğin Tarihsel Gelişimi... 30

2.3. Artırılmış Gerçeklik Teknolojisi ... 31

2.4. Artırılmış Gerçeklik Görüntüleme Sistemleri... 32

2.5. Bir Artırılmış Gerçeklik Deneyiminde Bulunması Gerekenler ... 34

2.5.1. Artırılmış Gerçeklik Uygulaması ... 35

2.5.2. Etkileşim ... 35

2.5.3. İçerik ... 35

2.5.4. Katılımcı(lar)... 35

2.5.5. Teknoloji ... 36

2.5.6. Fiziksel Dünya... 36

2.6. Artırılmış Gerçekliğin Farklı Kullanım Alanları ... 36

2.7. Artırılmış Gerçeklik Teknolojisinin Reklamda Kullanımı ... 40

2.8. Geleneksel Pazarlama Materyallerinde Artırılmış Gerçekliğin Kullanımı . 42 2.9. Dış Mekân/Açık Alan ve Mobil Artırılmış Gerçeklik Reklamları... 44

2.10. E-Ticarette Artırılmış Gerçekliğin Kullanımı... 46

2.11. Artırılmış Gerçeklik Reklamlarının Avantajları ... 47

2.11.1. Duygusal Bağlantı ... 47

2.11.2. Reklamlarda Ekonomik Tasarruf ... 48

2.11.3. Satışları Artırma ... 49

(12)

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: REKLAM VE ARTIRILMIŞ GERÇEKLİK UYGULAMALARI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA

3.1. Araştırmanın Önemi ... 53 3.2. Amaç... 54 3.3. Problem... 54 3.4. Araştırma Soruları ... 54 3.5. Araştırmanın Sınırlılıkları... 54 3.6. Çalışmanın Yöntemi... 55 3.7. Evren ve Örneklem... 56 3.8. Araştırmanın Uygulanması ... 57 3.9. Ölçme Aracı ... 62

3.10. Verilerin İstatistiksel Analizi ... 68

3.11. Bulgular ... 68

SONUÇ... 90

ÖNERİLER... 95

KAYNAKÇA... 97

EKLER ... 107

Ek-1: Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Reklamlarda Kullanılmasına Yönelik Anket Çalışması... 107

Ek-2: Reklam Beğeni Ölçeği ... 108

Ek-3: Artırılmış Gerçeklik Beğeni Ölçeği... 111

(13)

TABLOLAR LİSTESİ

Sayfa No

Tablo-1: İlgili Teknolojiler ve Uygulamalarla Artırılmış Gerçeklik Örnekleri... 37

Tablo-2. Araştırmanın Deneysel Tasarımı ... 55

Tablo-3. Katılımcıların Demografik Özelliklerine Göre Dağılımı ... 56

Tablo-4: Uyum Ölçütlerinin Model Değerlendirme Kritik Değerleri... 63

Tablo-5: Geleneksel Reklam ve Artırılmış Gerçeklik Beğeni Ölçeklerinin Alfa Katsayıları 67 Tablo-6. Ölçek Değerlendirme Puan Aralıkları... 68

Tablo-7: Katılımcıların Reklam İzleme Sıklığına Göre Dağılımı ... 69

Tablo-8: Katılımcıların Artırılmış Gerçeklik Konusu ile İlgili Bilgilere Sahip Olma Durumunun İncelenmesi... 69

Tablo-9: Katılımcıların Daha Önce Artırılmış Gerçeklik Uygulaması Görme ve İzleme Durumunun İncelenmesi ... 70

Tablo-10: Katılımcıların Artırılmış Gerçeklik Uygulamasını Telefonlarına Yüklemek İsteme Durumlarının İncelenmesi ... 70

Tablo-11: Katılımcıların Artırılmış Gerçeklik Uygulamasını Kullanmak İstediği Cihazların Dağılımı ... 70

Tablo-12: Katılımcıların Artırılmış Gerçeklik Uygulamasını Kullanmak İstediği Konu ve Durumların İncelenmesi ... 71

Tablo-13: Katılımcıların Görüşlerine Göre Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Yardımcı Olabileceği Alanların Dağılımı... 72

Tablo-14: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların Bilgi Vericiliği Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi... 72

Tablo-15: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Bilgi Vericiliği Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 73

Tablo-16: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Bilgi Vericilik Düzeylerinin Karşılaştırılması... 73

Tablo-17: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların Farklılık Oluşturma Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 74

(14)

Tablo-18: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Farklılık

Oluşturma Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 75 Tablo-19: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Farklılık Oluşturma Düzeylerinin Karşılaştırılması ... 75 Tablo-20: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların Etkileyiciliği Konusundaki

Görüşlerinin İncelenmesi... 76 Tablo-21: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Etkileyiciliği

Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 76 Tablo-22: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının

Etkileyicilik Düzeylerinin Karşılaştırılması ... 77 Tablo-23: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların Dikkat Çekiciliği Konusundaki

Görüşlerinin İncelenmesi... 77 Tablo-24: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Dikkat Çekiciliği

Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 78 Tablo-25: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Dikkat

Çekicilik Düzeylerinin Karşılaştırılması ... 78 Tablo-26: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların İlginçlik Oluşturma

Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 79 Tablo-27: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının İlginçlik

Oluşturma Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 79 Tablo-28: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının İlginçlik Düzeylerinin Karşılaştırılması ... 80 Tablo-29: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların Beğeni Oluşturma Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi... 80 Tablo-30: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Beğeni Oluşturma Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 81 Tablo-31: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Beğeni

Oluşturma Düzeylerinin Karşılaştırılması ... 81 Tablo-32: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların Değer Katma Konusundaki

Görüşlerinin İncelenmesi... 82 Tablo-33: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Değer Katma

(15)

Tablo-34: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Değer Katma Düzeylerinin Karşılaştırılması ... 83 Tablo-35: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların Zevk Verme Konusundaki

Görüşlerinin İncelenmesi... 83 Tablo-36: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Zevk Verme

Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 84 Tablo-37: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Zevk

Verme Düzeylerinin Karşılaştırılması... 84 Tablo-38: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların Sıradanlık Konusundaki

Görüşlerinin İncelenmesi... 85 Tablo-39: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Sıradanlık

Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 85 Tablo-40: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının

Sıradanlık Düzeylerinin Karşılaştırılması... 86 Tablo-41: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların Sıkıcılık Oluşturma

Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 86 Tablo-42: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Sıkıcılık

Oluşturma Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 87 Tablo-43: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Sıkıcılık Düzeylerinin Karşılaştırılması ... 87 Tablo-44: Deney Grubunun Geleneksel Reklamların Kullanma İsteği Uyandırma

Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 88 Tablo-45: Deney Grubunun Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Kullanma İsteği

Uyandırma Konusundaki Görüşlerinin İncelenmesi ... 88 Tablo-46: Geleneksel Reklamların ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının

(16)

ŞEKİLLER LİSTESİ

Sayfa No

Şekil-1: Çevrim İçi Reklamcılık ... 20

Şekil-2: Gerçeklik-Sanallık Sürekliliği ... 29

Şekil-3: Optik Temelli Bir Artırılmış Gerçeklik Sisteminin Kavramsal Şeması... 33

Şekil-4: Video Temelli Bir Artırılmış Gerçeklik Sisteminin Kavramsal Şeması ... 34

Şekil-5: Artırılmış Gerçeklik ve Hyperlocal Reklamcılığın Geliştirilmesi ... 50

Şekil-6: Coca Cola Markasının Artırılmış Gerçeklik Uygulama Görseli ... 59

Şekil-7: Adidas Markasının Artırılmış Gerçeklik Uygulama Görseli... 59

Şekil-8: Vivident Markasının Artırılmış Gerçeklik Uygulama Görseli ... 60

Şekil-9: Cafe Crown Markasının Artırılmış Gerçeklik Uygulama Görseli... 61

Şekil-10: Laviva Çikolata Markasının Artırılmış Gerçeklik Uygulama Görseli... 61 Şekil-11: Geleneksel Reklam Beğeni Ölçeğine Ait Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları 64 Şekil-12: Artırılmış Gerçeklik Beğeni Ölçeğine Ait Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları65

(17)

GİRİŞ

Bu çalışma, büyük bir pazar haline gelen reklamın, milyonlarca dolarlık mesaj ve mecra yatırımının tek alıcısı olan izleyici üzerinde, artırılmış gerçeklik uygulaması ile birlikte reklam uyarıcıları karşında etkisinin ne ölçüde olduğuna yönelik bir araştırmanın ürünüdür.

Sanallık-Gerçeklik Süreci olarak belirtilen ve teorisiyle yeni bir çağı başlattığı sürecin bir parçası olarak, artırılmış gerçeklik, sanal dünya ile gerçek (fiziksel) dünya arasında, tecrübelerin gerçek ortamda yaşandığı ancak artırılmanın sanal dünya üzerinden yapıldığı, kişisel deneyimlerdir. Birey, gerçek dünya üzerinden yaşadığı ortamı, fiziksel değişkenleri, içine girdiği gerçek olmayan ortam üzerinde deney imleyebilmektedir. Bulunduğu ortamın fiziksel koşularına bakılmaksızın, yeni bir dünya içine girerek, tasarlanan yeni dünyanın ortamında farklı deneyimler yaşayabilmektedir (Sutherland, 1963: 7). Bundan dolayı, bulunduğu ortam ne gerçek dünya ne de sanal dünya olarak ifade edilebilir. Anlatılmak istenen yeni dünya artırılmış dünyadır.

Tüketiciler günümüzde artırılmış gerçeklik uygulamalarını kullanabilmek için gerekli teknolojiye ulaşabilmektedirler. Artırılmış gerçeklik denilince akla ilk gelen kaslı ekran yani HMD’ler (Helmet Mounted Display) olsa da, akıllı telefon ve tabletlerle de pek çok artırılmış gerçeklik uygulamasına kolaylıkla ulaşılabilir durumdadır. Bu bağlamda uygulama birçok cihaz üzeriden kullanım imkânı sunmaktadır.

Reklam veren, tüketicide oluşan algı ile ürün arasında olumlu bir bağ kurmaya çalışmaktadır. Reklam izleyicisinin artırılmış gerçeklik teknolojisini algılayabiliyor olması bu teknolojinin daha çabuk benimsenmesi ve işletmelerin eğitsel pazarlama çabalarına ayıracağı zamanı en aza indirgemektedir. Bunun yanı sıra tüketicilerin teknolojiyi tanımlayabiliyor olmasının ağızdan ağza pazarlama etkisini artıracağı düşünülmektedir.

(18)

Artırılmış gerçeklik teknolojisi, teknolojiyi kullananlar açısından önemli bir etkiye sahiptir. Teknolojinin görme duyusunu güçlendirmesi ve duyma duyusuna hitap etmesi sayesinde tüketicilerin algı seviyelerinde bir artış gerçekleşerek algılanan risk oranı azalmaktadır. Bu durum satın alma kararını olumlu yönde etkilemektedir(Campbell, 2011: 47).

Yapılan çalışmada, artırılmış gerçeklik uygulamalarının tüketicilerin markaya karşı olan beğeni düzeyi sorgulanmıştır. Markalar tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde gittikçe daha fazla belirleyici olmaya başlamışlardır. Araştırmada artırılmış gerçeklik uygulamalarının marka imajına olumlu yönde etki ettiğini ve satın alma kararını pozitif yönde etkilediği gözlemlenmiştir. Türkiye’de henüz yeni keşfedilen artırılmış gerçeklik uygulamalarını kullanma tüketicilere yeni deneyimler sunma, yenilikçi bir imaj yaratma ve marka bağlılığı sağlama konularında önemli bir potansiyele sahip olduğu düşünülmektedir. Hızlı tüketen ve sürekli ilgi odağının değiştiği bireylere reklam izletebilmek oldukça zordur. Bu güçlüğü aşmak adına artırılmış gerçeklik uygulaması alternatif bir seçenek sunmaktadır. Hem gerçek dünya yaşamının içerisinde var olabilmesi hem de uygulandığı alan açısından çeşitli türlere sahip olması uygulamanın merak uyandırarak ilgi çekmesine sebep olmaktadır.

Artırılmış gerçeklik uygulaması reklamlarda uygulanabilirliği ile yeni bir pazar anlayışının oluşacağının işaretini vermektedir. Uygulamanın daha da gelişmesi ile birlikte kullanıldığı kanal da, alan da çeşitlenecektir. Siber dünyadan gerçek dünyaya adaptasyonun sağlandığı artırılmış gerçeklik uygulaması, kişiler tarafından ilgiyle ve merakla kullanılacağı güvencesini vermektedir. Teknolojinin getirileri olan sürekli gelişen bilişim evreni bireylerin yaşamında gittikçe yerini daha da artıracaktır. Bu açıdan artırılmış gerçeklik uygulamasının, bireylerin yaşamında yer almaya devam etmektedir.

Artırılmış gerçeklik, gerçek dünya ile sanal imajların bütünleştiği, sanal ve gerçek nesneler arasında eş zamanlı etkileşimin elde edildiği bir teknoloji olarak tanımlanmaktadır (Küçük, Yılmaz ve Göktaş, 2014: 394). Daha geniş bir tanım ile gerçek dünyanın kamera ile görüntüsünün alınması esnasında, gerçek dünya üzerinde

(19)

önceden belirlenmiş olan hedef noktalara, bilgisayarda yaratılmış olan materyallerin belli noktalarından bağlanması ve oluşan sonucun programlar vasıtasıyla yorumlanarak çıktı görüntünün eş zamanlı olarak alınmasıdır (Tülü ve Yılmaz, 2012: 183). Reklamlarda artırılmış gerçekliğin uygulanması, birçok sektörün ve iş kolunun markalara ve hizmetlerine yön vermesine yardımcı olmaktadır. Gerçek ortamdaki üç boyutlu görüntüler, reklam endüstrisine benzersiz duyusal yetenekler ve fırsatlar sunmaktadır (O’Mahony, 2015: 90). Reklam endüstrisi için önemli olan, tüketim amacı ile bu uygulama kullanılabilmektedir. Tüketim, ihtiyaç duyduğumuz rastgele bir şeyi kullanmak, onu satın alarak elde etmek veya yok etmektir. Bireyleri tüketmeye yönelten şeyler birbirinden bağımsız bir şekilde gelişmektedir. Sosyal hayatın değişim ve dönüşüm devirleri sosyal, siyasal, kültürel, teknolojik ve ekonomik gelişmeleri farklılaştırmanın yanı sıra tüketim beklentilerinin ve alışkanlıklarının değişmesine de sebep olmaktadır (Yağlı, 2011: 56). Reklam verenler, yeni müşteri çekmek ve mevcut müşterilerini elde tutmak için pazarlama stratejisinin bir parçası olarak artırılmış gerçeklik uygulamasını kullanmaya başlamıştır. Özellikle bu süreçte reklam verenler, artırılmış gerçeklik uygulamaları ile hedef kitle müşterileri hakkında kim oldukları, neye ihtiyaçları olduğunu ve niçin ihtiyaç duydukları gibi derinlemesine bilgileri elde etmeye çalışmaktadırlar (Xu,, Zheng, Wu, ve Zheng, 2019: 137).

Artırılmış gerçeklik uygulamalarının benimsenmesi, işletmelerin satışlarını artırmalarını teşvik eden rolü onu her geçen gün daha kullanılır hale getirmektedir. Bunun nedeni, 3 boyutlu deneyimler yaratan teknolojileri aktif olarak kullanmasıdır (Windhorst, 2019: 93). Artırılmış gerçeklik mobil uygulamaları, kullanıcıların cihazlarında dinamik, fiziksel olarak etkileşimli ve duyarlı içeriği görmelerini sağlamaktadır. Sonuç olarak bu markaları bu yenilikçi teknolojiyi keşfetmeye yönelten için ideal bir pazar durumu yaratmaya yardımcı olmaktadır. Kullanıcı açısından bakıldığında, bu tür güçlükler daha az benimseme, markalar ve pazarlamacılar, kullanıcılar arasında ürünler hakkında daha derin bir anlayış geliştirmek için artacaktır. Bu nedenle pazarda ayakta kalmak ve kullanıcıları çekmek, reklamları daha küçük bir ekrana çevirmenin ötesine geçen benzersiz bir

(20)

yaklaşım gerektirir (Pugazhendhi ve Yankovich, 2018: 78). Kullanıcı ile ürün arasında bir kurmaktadır.

Artırılmış gerçekliğin etkileşimli olma özelliği kullanıcıları duygusal olarak etkilemektedir. Bu nedenle artırılmış gerçeklik reklamları, geleneksel reklamlardan çok daha etkili olmaktadır. Arttırılmış gerçeklik sayesinde sanal denemeler, ürünü tanıtmak ve tüketici için değer sağlamak açısından mükemmel fırsatlar sunmaktadır. Çevrim içi işlem çağında, kullanıcılar anında beğendikleri bir ürünü deneme fırsatını bulmakta ve alışveriş deneyimini bizzat yaşamaktadırlar (Connolly, Chambers, Eagleson, Matthews ve Rogers, 2018: 134).

Farklı sektörler, ürünlerini pazarlamanın yeni bir yolu olarak sanal ve gerçek ortamların birleşimi olan artırılmış gerçeklik uygulamalarını kullanmaya başlamıştır (Smith, 2009: 57). Bu teknolojinin amacı; tüketicinin geleneksel reklamcılık yöntemlerinde kullanılan statik bir resim veya metin yerine, ürünle ilgili bir deneyim veya eylemi hatırlamasını sağlamaktır. Geleneksel basılı reklamlardan farklı olarak, artırılmış gerçeklik ürünleriyle ilgili varsayım, artırılmış gerçeklik uygulamasının izleyiciye daha etkileşimli bir deneyim sağlaması ve ürün hakkında daha tatmin edici bilgiler sunmaktadır. Artırılmış gerçeklik reklamcılığı, geleneksel reklamcılık yöntemlerini tamamen değiştirecek kadar olgun olmamasına rağmen, teknolojinin gelecekteki planlarında önemli bir rol oynayacağına dair güçlü ipuçları ortaya koymaktadır (Campbell, 2011: 96). Uygulamanın kullanımının artacağı düşünülmektedir.

Bu bağlamda yapılan çalışmada artırılmış gerçeklik uygulamaları ve geleneksel reklam gösterimlerinin katılımcıların reklam beğeni, tutum ve ürün kullanımları üzerinde ki rolünü karşılaştırmalı bir yaklaşımla incelemektir. Bu amacı gerçekleştirmek için tezin birinci bölümünde; reklamın tanımı, Türkiye’de ve dünyada reklamın gelişimi, reklamın sınıflandırılması, reklam araçları, dijital reklamcılık, konuları literatür desteğinde ayrıntılı olarak açıklanmıştır.

Tezin ikinci bölümünde ise artırılmış gerçeklik ve reklam, artırılmış gerçeklik kavramı, artırılmış gerçekliğin tarihsel gelişimi, artırılmış gerçeklik teknolojisi,

(21)

artırılmış gerçeklik görüntüleme sistemleri, bir artırılmış gerçeklik deneyiminde bulunması gerekenler, artırılmış gerçeklik uygulamasının unsurları, artırılmış gerçekliğin farklı kullanım alanları, artırılmış gerçeklik teknolojisinin reklamda kullanımı, geleneksel pazarlama materyallerinde artırılmış gerçekliğin kullanımı, mobil reklamcılıkta artırılmış gerçekliğin kullanımı, artırılmış gerçeklik reklamlarının avantajları ve kullanımının önemi konularına yer verilmiştir.

Tezin üçüncü bölümünde ise artırılmış gerçeklik uygulamalarının geleneksel reklam uygulamalarına göre üniversite öğrencilerinin reklam beğeni düzeyleri üzerindeki rolünü belirlemeyi amaçlayan bir araştırmaya yer verilmiştir. Bu kapsamda araştırmanın konu ve önemi, amaçları, hipotezleri, sınırlıkları, araştırmada uygulanan deneysel yöntem, araştırma grubu, artırılmış gerçeklik ve geleneksel reklamlar beğeni ölçeklerinin geliştirilmesi, veri analiz teknikleri sistematik bir şekilde açıklanmıştır. Çalışmada yarı deneme modellerinden biri olan tek grup son test deneme modeli ile araştırma yürütülmüştür. Araştırma örneklemine rastgele yöntemle (seçkisiz) seçilen üniversite öğrencileri, araştırmanın deney grubunu oluşturmuştur. Geleneksel ve artırılmış gerçeklik reklam uygulamaları araştırmanın bağımsız değişkeni olarak bu gruba uygulanmıştır. Son test olarak uygulanan geleneksel reklam beğeni ve artırılmış gerçeklik reklam beğeni testleri ise araştırmanın bağımlı değişkenleri olarak belirlenmiştir. Deney grubunda yer alan öğrencilere önce geleneksel uygulamalar ile reklamlar izletilmiş ve daha sonra artırılmış gerçeklik uygulaması ile hazırlanmış reklamlara yönelik beğeniyi ölçen testler uygulanmıştır. Bir sonraki adımda, aynı öğrencilere artırılmış gerçeklik uygulamaları ile reklamlar izletilmiş ve sonra artırılmış gerçeklik reklamlarına yönelik beğeni testleri uygulanmıştır. Her iki uygulama sonucunda elde edilen test puanları parametrik istatistik yöntemleri ile karşılaştırılarak incelenmiştir. Araştırmada gerçekleştirilen istatistiksel analizlere dayalı olarak, demografik veriler, artırılmış gerçeklik ve geleneksel reklam uygulamalarına yönelik katılımcı görüşlerinden ulaşılan bulgulara yer verilmiştir. Toplanan bulgular, değerlendirme ve tartışma bölümünde literatür ışığında yorumlanmış, sonuç ve önerilere ulaşılmıştır.

(22)

REKLAM

1.1. Reklamın Tanımı

Reklamcılık, dünya ekonomi sisteminde önemli paya sahip bir sektördür. Tüketerek kendini gerçekleştiren birey için markalar, tüketim toplumunda ekonomik aktör konumunda yer almaktadır. Markaların tüketicilerle kurduğu en etkili iletişim araçlarından biri reklamdır. Reklam iletişimi aracılığıyla marka ve tüketici arasında sembolik bir bağ kurulmaktadır. Reklamı detaylı incelemek için öncelikle reklamı tanımlamak gerekmektedir.

Reklam, belirli amaçlar doğrultusunda tüketiciye ulaşmak için reklam veren tarafından belirli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçlarında, yer ve zaman satın alınan, reklamın kim tarafından verildiği belli olan mesaj iletme yöntemidir (Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 5). Tanımdan da anlaşılacağı gibi reklamı veren kişi, kurum ya da kuruluşların kim olduğu bilinmelidir ve belirli bir ücret karşılığında yer ve zaman satın alınmış olunması gerekmektedir.

Bir başka tanımda ise; reklamın yapılabilmesi için, reklam verenin kimliği belli olmalıdır ve reklamın gösterileceği alan ya da yayımlayan iletişim araçlarına belirli ücret ödenmektedir (Cemalcılar, 1994: 286). Bu yaklaşıma göre ele alındığında ise; reklam bir fikrin, bir ürünün veya hizmetin ücret karşılığında, kitlesel mecralarda, tarif edilerek hedef tüketiciye duyurulmasıdır (Ünsal, 1984: 12). Reklam, işletme ve tüketici açısından vazgeçilemeyen temel bir olgu haline gelmiştir. Gelişen ve değişen pazar koşulları ve rekabet ortamının artması reklam verenleri, pazarlama iletişimini aktif ve doğru olarak kullanılmasına yöneltmektedir. Reklam, bir ürünün eşdeğer yapıdaki bir başka üründen farklı olduğu konusunda tüketiciyi ikna ederek, ürünün tercih, ihtiyaç ve talep yoğunluğu bakımından, pazarlama iletişiminde etkin rol almaktadır (Topsümer ve Elden, 2015: 13). Reklama konu olan ürün, hizmet ve fikirlerin aynı kategoride yer alan üründen farklı olduğu düşüncesinden hareket edilmektedir. Reklam sunulan ürün veya hizmetlerin iyi yönlerini sunarak yeni ihtiyaç ve isteklerin oluşmasına katkı

(23)

sağlamaktadır. Reklamcılık ise en düşük maliyet ile ürün veya hizmetin doğru tanıtılmasında ikna edici mesajların sunulmasını ifade etmektedir (Yılmaz, 2012: 3).

Reklamın günlük hayatın her alanında yer alması birçok yönden tanımının yapılmasına olanak sağlamıştır. Tüketici açısından ele alındığında reklam; ürün, hizmet ya da fikirle ilgili tüketiciye bilgi veren; göze, kulağa hitap ederek markanın varlığını gösteren, mesajların üretilmesi ve bu içeriklerin yayılması olarak değerlendirilmektedir (Akbulut ve Balkaş, 2006: 12). İletişim yönünden ele alındığında reklam; bilgilendirme ve ikna aracı olarak, hedef kitleye ürün, hizmet veya fikrin duyurulması amacıyla kullanılmaktadır. Bu anlamda, belirli ücret karşılığında, kitle iletişim araçları ile, hedef kitleye ürünün duyurulması ve amaçları doğrultusunda tutum ve davranış oluşturulmaktadır (Gürüz, 1999: 20). Reklam ulaşmak istenilen hedef kitle ile ürün, fikir, kurum, hizmet veya markanın iletişime geçtiği, karşılaştığı ve tanıştığı yerdir. Hedef kitleyle iletişime geçilen bu ortamda olumlu imaj yaratacak bilgi ve mesajlar verilmeye çalışılmaktadır. Oluşturulan bu olumlu imaj sonucunda satın alma davranışının gerçekleştirilmesi beklenmektedir. Bu noktada reklam ikna edici pazarlama iletişimi özelliğini kullanmaktadır.

Reklam işletmeler tarafından farklı kanal ve mecralar kullanılarak hedef kitleyi ikna etmek, ürün ve hizmetlerin geniş kitlelere duyurulmasını sağlamak, bir ürün hakkında imaj oluşturmak ve marka sadakati oluşturmak amacıyla yapılan ve tamamen ticari amaç güdülerek hazırlanan bir araç olarak tanımlanabilir (Kasım, 2004: 138). Reklamlar aracılığıyla özellikle herhangi bir ürün, marka ya da hizmetin kullanıcısı ve alıcısı konumunda olmayan tüketicileri potansiyel müşteri durumuna getirebilmek için üç aşamalı süreçten geçmektedir. Birinci aşamada reklam hedef kitlenin bilgi dağarcığında bir değişim oluşturur; İkinci aşamada ise, tüketicide marka ile ilgili verilen bilgiler ışığında olumlu bir tutum oluşturulmaktadır. Son aşamaya gelindiğinde hedef kitlenin reklamda adı geçen markayı satın almaya yönlendirmeye çalışılmaktadır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2011: 65).

Tüketici reklamlar yoluyla ürünün işlevini ve sağladığı faydaları görür, anlar ve verilen vaatlere inanarak harekete geçer, farklı markalar içerisinde reklamda adı geçen markayı tercih etme eylemi içerisine girmektedir. Satın aldığı üründen memnun kalması durumunda alımlarını tekrarlamaktadır (Kozlu, 2000: 329).

(24)

Reklam tanımları dikkate alınacak olursa, reklam için 5M terimi önemlidir. 5M’in açılımı- mission (görev), message (mesaj), media (medya), money (para) ve measurement (ölçüm)’dür (Kotler, 2000: 153-154).

Mission (Görev): Neden reklam kampanyası yapıyoruz? hedef kitleye yeni ürün tanıtımı yapmak mı? pazara nüfuz etmek mi? İkna etmek ve akılda kalıcı olmak mı? reklamlar farkındalık (awareness), ilgi çekicilik (interest), istek (desire) ya da harekete geçirmek (action) yani kısaca “AIDA” etkisi oluşturmak için mi hazırlanmıştır?

Message (Mesaj): İşletmenin amaçladığı hedefler doğrultusunda değişmesi önceden planlanan tutumlar üzerine hedef kitlenin doğru biçimde tanımladığı öğelerdir. Marka imajı oluşur ve reklam mesajları bu imaja olumlu yönde değer katmaktadır.

Media (Medya): İşletmenin amaçladığı imaj doğrultusunda bütün medya araçlarıyla aynı tutarlılıkta mesaj verilmesi gerekmektedir. Fakat kullanılan medya aracı televizyon, dergi, gazete vb. gibi farklı ortamlar ise uygulama şekli değişebilir.

Money (Para): İşletmeler reklam çalışmalarına yönelik ayrılan bütçe konusunda dikkatli olmalıdırlar. Reklam bütçesi oluştururken, işletmelerin amaç ve görev tanımlarını belirlemesi bütçenin etkili kullanılmasına olanak sunmaktadır. Ulaşılmak istenen kişi sayısı, ne sıklıkla ulaşmak istendiği ve hangi kitle iletişim aracından yararlanmak istediği konusunda karar vermektedir. Bu karar verildikten sonra, tercih edilen erişim sıklığı ve etkiye ulaşılacak bütçeyi hesaplamak ve bütçeyi doğru kullanmak daha kolay olacaktır.

Measurement (Ölçüm): İşletmeler reklam kampanyalarında marka tercihindeki artışları ölçmeleri önemliyken, hatırlanma ya da marka bilinirliğini de ölçmektedir.

Bu bağlamda reklam tüketici ile üreticiyi bir araya getirerek üretilen ürün ya da hizmetlere karşı olumlu tutumlar içinde olan, satın alma eylemlerinde belirli ürünleri ilk sırada bulunduran ve satın almaya eğilimli hale gelen bir kitle oluşturmayı hedefleyen, olumlu bir kurum algısı, marka sadakati yaratmayı amacı içinde olan iletişim çalışmasıdır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2011: 67). Bu çalışmalar dâhilinde reklam hedef kitlelerin ürün hakkındaki bilgi, tutum ve davranışlarında birtakım değişiklikler oluşturmayı amaçlayarak ürünle ilgili olumlu yönde tutum yaratacak bilgiler

(25)

vermektedir. Hedef kitlenin ulaşmış olduğu bu olumlu bilgiler ışığında ürüne ya da markaya ilişkin olumlu bir tutum oluşturularak, istenilen yönde satın alma eylemi gerçekleştirilmektedir.

Özetle reklama ait özellikler; belirli bir ücret karşılığında, reklam verenden hedef kitleye doğru akan, kitle iletişim araçları aracılığıyla reklamı verenin belli olduğu, tüketiciyi bilgilendirme ve ikna etmeye yönelik oluşturulmuş bir iletişim çabasıdır.

1.2. Reklamın Tarihsel Gelişimi 1.2.1. Dünyada Reklamcılık

Gelişen teknoloji ve değişen ekonomik ilişkiler, zaman, mekân ve iletişim anlayışının değişmesi ile birlikte dünya da reklamın geldiği evre de doğal olarak değişime uğramıştır.

Reklamın ortaya çıkışı, insanlar arasında ki değiş-tokuşun başlamasına kadar gitmektedir. Geçmişten bugüne aktarılan Yunan, Roma, Mısır, Babil kalıntılarında reklam izleri ile karşılaşılmıştır. Eski Mısır’da firar eden köleyi bulana ödül vaat edilmiş bir papirüs, kölelerin bedellerinin ve bilgilerinin kazınmış olduğu taşlar, Yunan ve Roma şehirlerinde pazar yerlerinde ki duvarlarda satılan ürünlerin, gösterilerin ve gladyatör yarışmalarının ilanları yer almaktadır. Eski Mısırda sokak boyunca arka arkaya birkaç taşın üstünde aynı reklamların yer alması güncel olarak kullanılan tekrarlama sisteminin o dönemde de olduğunu göstermektedir (Ünsal, 1984: 20). Bu çalışmalar ilk reklam örnekleri olarak nitelendirilse de gerçek anlamda ilk reklam öneklerine Ortaçağ Avrupa’sında rastlanmaktadır. Bu dönemde, önceleri okur-yazar oranı çok az olduğundan, ürün satıcıları tellallar gibi bağırarak dikkat çekmeye çalışmışlardır. Bağırma yöntemi, 1450 yılı matbaanın icadından sonra yazılı, resmedilmiş ya da çizilmiş bir ilan şekli olan afiş ve tanıtım yazıları formatına dönüşmüştür (Çamdereli, 1999: 234). Reklam basılı halde kullanılmaya başlanmıştır.

1450 yılında Gutenberg’in matbaayı icat etmesi ile el ilanları kullanılmaya başlanarak, geniş kitlelere ulaşma imkânı sağlanmış olup reklamcılık alanında yeni bir dönem ortaya çıkmıştır. İngiltere’de ilk duvar afişi 1480 yılında kilise kapısında görülmüştür. İlk gazete ilanının ise 1525 yılında Almanya’da yayınlandığı

(26)

bilinmektedir. 1588 yılında, Fransa’da reklamların bir ajans aracılığıyla yönetilmesi düşüncesi Montaigne tarafından sunulmuş olsa da ilk reklam ajansı İngiltere’de 1812 yılında kurulmuştur (Ünsal, 1984: 21).

Reklamın önem kazanması ve kullanımının yaygınlaşmasında sanayi devriminin büyük etkisi vardır. 1700’lü yıllarda İngiltere’de, başlayan sanayi devrimiyle üretimde kullanılan hayvan gücünün yerini makineler almaya başlamış ve üretim kapasiteleri artmıştır. Böylece üretimde oluşan artışla birlikte tüketici pazarını oluşturanların sayısı da artmaya başlamıştır. Pazarın kontrolünün giderek zorlaşması, üretici ile tüketici arasındaki mesafenin artması reklamın gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Bu evredeki yapılan reklam çalışmaları daha çok ürünün satışta olduğunu bildiren reklamlardır. Reklam yapma yetkisi sipariş ileten büyük firmalara ve perakendecilere özgüdür. Yine bu dönemde nadir de olsa kitle iletişim araçlarını kullanarak pazardaki ürüne olan talebi yükseltmeye çalışanlarda bulunmaktadır. Fotoğrafın icadı ile birlikte 1839 yılında reklamlarda kullanılmaya başlanmış ve görsel iknanın etkisini artırmıştır. 1840’lı yıllardan sonrada üreticiler dergiyi reklam mecrası olarak kullanmaya başlamışlardır (Arens, 2002: 30). Böylece reklam mecraları çeşitlilik kazanmaya başlamıştır.

1907 yıllına gelindiğinde önemli bir mecra olan radyonun reklam amaçlı kullanılmaya başlandığı görülmektedir. 1922’de ilk ticari radyo Weaf adıyla kurulmuştur. Radyonun reklam aracı olarak kullanılmaya başlaması ile radyolar kısa zamanda yüksek miktarlarda kazançlar sağlamaya başlamışlardır (Ünsal, 1984: 40).

Reklamcılığın büyük bir hızla geliştiği dönemler 1940-1950’li yıllar olmuştur, bu yıllarda işitsel ve görsel bir araç olan televizyonun reklam alanında kullanılmaya başlanmasının etkisi büyüktür. Dolayısıyla reklam verenlerin reklama ayırdıkları bütçeler artmış ve bu alanda faaliyet gösterecek şirketler reklam sektörünün temellerini oluşturmaya başlamıştır (Avşar ve Elden, 2004: 13).

1950’li yıllarda ki reklamlar, marka ya da kurum imajında çok, o ürünün ya da hizmetin pazarda var olduğunu bildiren ilanlar şeklinde kullanılmıştır. Genellikle standart olarak gerçekleştirilen bu reklamlarda bir reklam sloganı ve müziği kullanılmış ve reklama konu olan ürün eşdeğer ürünlerle kıyaslanmıştır (Bozkurt, 2000: 22).

(27)

Zamanla tek tip reklamlar yerine yaratıcı ve özgün reklamlar terci edilmeye başlanmıştır.

1970’lerde Jack Trout ve Al Ries adında iki araştırmacı reklamcılık alanına yeni bir bakış açısı getirerek konumlandırma stratejisinin önemini vurgulamışlardır. Bu yaklaşıma göre rekabet ortamında istenilen başarıya ulaşabilmek için tüketicinin zihninde önemli bir yer etmek gerekir. Yer edilen konumu belirleyense markaya, pazardaki rakiplerine ve ürün grubuna ilişkin hedef kitle de oluşan algılardır (Elden, 2018: 151). Ürünün tüketici tarafından bilinmesi ve rakip ürünler arasından ayrılıp kendine bir yer belirlemesidir.

Reklam tarihinin post endüstriyel çağ olarak anılması 1980 sonrası döneme denk gelmektedir. Tüketicilerin özellikle çevre sorunlarına daha duyarlı ve işletmelerin insan sağlığına ve doğaya verdiği öneme dikkat çeken reklam çalışmaları üzerinde durulmuştur. Hedef kitlenin yaşam tarzı birbirinden ayrılarak hedef kitlelere göre mesaj ve kullanılacak reklam ortamları da farklılaşmıştır (Arens, 2002: 35). Reklama ait en önemli gelişmeler medya alanında yaşanmıştır. İnternet gibi yeni medya ve iletişim teknolojilerinin etkileşimli olmasından dolayı iletişim sürecinde reklamın hedef kitle reklam veren arasında kişiye özel hale getirilmiştir. Bazı araştırmacılar bu iletişim sürecini doğrudan satış olarak adlandırsa da çağımızda teknolojinin gelişmesiyle birlikte veri madenciliği, dar alan yayıncılığı gibi uygulamalar, reklamcılığın giderek kişisel satışa ve hatta kişilerarasında gerçekleşen bir iletişim sürecine doğru yönelim göstermektedir. İnternet gibi yeni iletişim teknolojileri, reklamın tanımının yeniden yapılması konusunda görüş ileri sürmüştür (Richards ve Curran, 2002: 63).

1.2.2. Türkiye’de Reklamcılık

Ülkemizde reklamın başlangıcı sözlü duyurma yöntemine dayanmaktadır. Pazar yerlerinde, sokaklarda insanların yoğun olarak yaşadığı alanlarda tellalların ve ürünlerini satmak isteyen satıcıların bağırarak hedef kitlelerine ürünün fiyat ve özellikleri ile ilgili bilgi vermek için kafiyeli sözler eşliğinde satma çabaları reklamcılığın başlangıç örnekleri olarak görülmektedir (Elden, 2018: 153).

(28)

Sözlü iletişim yoluyla başlayan reklamın kullanımı Türkiye’de batılı ülkelere göre farklılık göstermektedir. Türkiye’de matbaanın geç kullanılmaya başlanması yazılı kültür ürünlerinin çoğaltılmasını ve bu ürünlerin geniş kitlelere ulaştırmasını güçleştirmiş ve dolayısıyla basılı reklam materyallerin kullanımına geç başlanmıştır. Reklamcılığın tarihine bakıldığında Almanya’da 16. yüzyılda, İngiltere’de 17. yüzyılda Türkiye’de ise 19. yüzyılın ortalarında gündeme geldiği görülmektedir (Toksöz, 2006: 12). 19. yüzyıla kadar reklam amaçlı yapılan çalışmalar sözlü olarak yapılmaya devam edilmiştir. Sanayileşme hareketleri reklamcılığın gelişmesinde en büyük etkiye sahiptir. Sanayi devrimiyle birlikte kitlesel üretim artmış ve daha çok hedef kitleye daha kısa zamanda ulaşma imkânı sağlamıştır. Batılı ülkelerde kitlesel üretimi zorunlu kılan kitlesel tüketim sağlanarak reklam için büyük bir pay oluşturulmuş ve üreticiler için reklam önemli hale gelmiştir (Çamdereli, 1999: 237).

Osmanlı döneminde yapılan ilk basılı reklam örneği 18. yüzyıl başlarında bir ilaç firması için yapılmış çalışmadır. İlk kez gerçek anlamda gazete diyebileceğimiz Tercüman-ı Ahval 1860’da Agâh Efendi tarafından çıkarılmıştır. Bundan bir yıl sonra da Şinasi’nin çıkardığı Tasvir-i Efkâr gazetesi yayın hayatına başlamıştır. Ancak okuryazar sayısının çok az olması, gazetelerde kullanılan dilin ağır ve ağdalı olması nedenleriyle tirajlar beklenilen gibi olmamıştır. Gazetelerde ilk rastlanan ilanlar satılık ev, arsa, çok azda olsa kitap ve birkaç resmi ilan yer almaktadır. İlk ticari ilanlara Tercümanı Ahval’in 1864 yılı baskılarında rastlanmaktadır. Bunlardan biri; Yeni Cami avlusunda tabak çanak satan bir mağazanın Ramazan ayı dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini duyurmasıdır. İlk resimli ilanlar olarak da Loton Ciznel kurumunun peş peşe çıkardığı iki ilan göze çarpmaktadır. Bu kurum tarım aletleri ve demir eşya satmaktadır. İlanların birinde 21 demirden bir bahçe kanepesi, diğerinde ise bir tarım aleti er almaktadır (Ünsal, 1984:17).

1957 ile 1961 arası Türkiye’de de reklamcılar açısından karanlık yıllar olarak tarihsel yerini almıştır. 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu kararnamesi ile gazete ve dergilere ilan verme hakkı sadece Resmi İlanlar Şirketi’ne tanınmıştır, böylece ajanslar ve prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan doğruya ilişki kurma imkânları ellerinden alınmıştır. Ancak 7.1.1961 tarihinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın İlan Kurumu kurulmuş ve sadece resmi ilanlar ile yabancı kaynaklı reklamlar bu kurum

(29)

kanalıyla yayımlanabilir şartı getirilerek bütün ilan ve reklamlar serbest bırakılmıştır (Ünsal, 1984: 49). Türkiye’de 1951 yılında yapılan kanuni bir düzenlemeden sonra reklam ortamı olarak hizmet vermeye başlayan radyoda ise ilk reklamları bankalar, resmi ya da yarı resmi kuruluşlar ile büyük firmaların verdiği görülmektedir. 1972 yılında TRT televizyonu da ticari yayınlarına kapılarını açmıştır. Ardından da renkli yayına geçiş, özel televizyon ve radyo kanallarının açılışı, kablolu televizyon, teletext vb. hizmetlerin gelişmesiyle reklamcılık sektörü dünyadaki örnekleri gibi tüm çağdaş reklam ortamlarından yararlanmaya başlamıştır (Yılmaz, 2012:120).

1.3. Reklamın Sınıflandırılması

Literatürde reklam farklı bakış açılarına göre çeşitli şekillerde sınırlandırılmıştır. Üzerinde hem fikir olunan reklam sınıflaması bulunmamaktadır. Fakat genel olarak kabul görmüş sınıflamalardan bahsetmek mümkündür. Reklamı hazırlayan kaynağı temel alarak üç grupta sınıflayan yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlar arasında en çok kabul gören sınıflama şu şekildedir (Kocabaş ve Elden, 1997: 28):

● Üretici reklamları: Reklamı yapan kurum veya kuruluşların üretici firma konumunda bulunması durumunda, yapılan reklam üretici reklamları olarak tanımlanmaktadır. Üretici firma kendi imkanlarını kullanarak ürettiği ürünü veya sunduğu hizmeti yine kendi hazırladığı reklamlar ile tanıtmaktadır. Kendi hazırladığı reklamlar üzerinden hedef kitleye ulaşmak amaçlanmaktadır. Üretici reklamlar genel reklamlar olarak da adlandırılmaktadır. Bu reklamlarda belirli bir satıcı veya bölge ön planda değildir. Ülke genelinde konum belirtmeksizin yapılan genel reklamlardır.

● Aracı reklamlar: Bu reklamlar, reklamda sunulan ürünü veya hizmeti üreten firmalar tarafından değil de ikinci şahıs olan pazarlamacılar tarafından üretilmektedir. Bu tür reklamlar yerel reklamlar olarak da bilinmektedir. Çünkü reklamlarda amaç belirli bir firmayı tanıtmak ve belirli bir bölgeye hitap etmektir.

● Hizmet işletmesi reklamları: Bu reklamlar ürün tanıtmaktan çok hizmet tanıtmayı amaçlamaktadır. Bu bakımdan, bu reklamlar hizmet işletmesi veya hizmet reklamları olarak bilinmektedir. Bankaların ve sigorta şirketlerinin yaptıkları reklamlar hizmet işletmesi reklamları için birer örnektir.

(30)

Reklamlar amaçlarına göre farklı şekillerde sunulabilir. Reklamlar birinci talep oluşturmak, yani ürün veya hizmeti doğrudan hedef kitle ile buluşturmak amacı ile yapılabilmektedir. Reklamlar bazen hedef kitle üzerinde seçici talep algısı oluşturmak için de yapılmaktadır. Sonuç olarak, reklamlar farklı amaçlara ulaşmak için hazırlanmaktadır. Bu bakımdan reklamlar aşağıda ki amaçlara göre de sınıflandırılabilir:

● Birincil talep oluşturmak için yapılan reklamlar: Ürün veya hizmete yönelik yeni bir talep oluşturmak veya var olan talebi güçlendirmek için yapılan reklamlardır. Kurum ve kuruluşların pazara etkili bir giriş yapabilmeleri veya pazardaki yerini koruyabilmeleri için bu tür reklamlar oldukça önemlidir. Bu tür reklamlarda marka imajından ziyade ürün veya hizmetin özellikleri ve tüketiciye kazandıracakları üzerinde daha fazla durulmaktadır.

● Seçici talep oluşturmak için yapılan reklamlar: Bu reklam türünde temel amaç, hedef kitlenin dikkatini ürünün özelliklerinden daha ziyade ürünün bulunduğu markaya çekmektir. Bu tür reklamlarda, markanın özellikleri ön planda tutularak hedef kitlenin zihninde olumlu imaj oluşturulmak amaçlanır . (Bozkurt, 2000: 55-60).

Literatürde, hedef kitleyi harekete geçirmeyi ve son kullanıcı olan tüketicilere ulaşmayı hedefleyen reklamlar, tüketici reklamları olarak sınıflandırılmaktadır. Bunun dışında literatürde, ürün reklamları ve kurumsal reklamlar olmak üzere iki tür reklam sınıflaması da bulunmaktadır. Ürün reklamlarında hedef kitleye net olarak ürünün kalitesi, fiyatı ve güçlü yönleri hakkında mesajlar sunulmaktadır. Bu reklamlar ile ürünün satış miktarını artırmak amaçlanmaktadır. Başarılı bir reklam çalışması ürünün pazardaki yerini korumasını devam ettirmektedir. Hedef kitlenin satın alma veya almama davranışı mal ve ürün reklamlarının revize edilmesine veya değiştirilmesine neden olmaktadır (Kocabaş ve Elden, 1997: 30).

Kurumsal reklamlarda ise kurum ve kuruluşların pazarda daha fazla prestij elde etmeleri amaçlanmaktadır. Bu sayede hedef kitlenin veya diğer paydaşların kurum ve kuruluşlara karşı bağlılığı artırılmaktadır. Bu reklamlarda satışın artırılması ikinci plandadır. Kurumsal reklam türünde satış yapmak ve pazardaki payı büyütmek uzun vadeli amaç olarak görülür ve arka planda işlenir. Hedef kitlenin zihninde olumlu imaj

(31)

oluşturmak ve var olan olumlu imajı korumak amacıyla reklamlar hazırlanmaktadır (Bozkurt, 2000: 65).

1.4. Reklam Araçları

Reklam ortamının seçimi, ürün veya hizmetin sunumu için atılması gereken en önemli adımlardan biridir. Reklam veya reklam kampanyalarının yürütülecek ortamlar reklamın etkililiğini ve hedef kitleye ulaşabilirliğini doğrudan etkilemektedir. Çünkü reklam ortamları, ana fikir ile hedef kitlenin buluştuğu platformlardır. Reklam ortamlarının doğru seçilmemesi ve uygun bir şekilde kullanılmaması yapılan tüm masrafların, harcanan zaman ve emeklerin boşa gitmesine neden olabilmektedir.

Reklam ortamı hedef kitleye mesajların sağlıklı bir şekilde yeterince ulaşmasına imkân sağlamaktadır. Reklam araçlarının özelliklerine hâkim olmak, hedef kitlenin yapısını bilmek, uygun reklam ortamlarının seçilmesine yardımcı olmaktadır. Hedef kitlenin kitle iletişim araçlarını hangi sıklıkla ne düzeyde kullandığını bilmek reklamların en uygun reklam ortamlarında hazırlanmasını sağlamaktadır. Sonuç olarak reklam ortamlarının seçimi reklamların amacına ulaşması üzerinde son derece etkilidir. Reklam ortamları reklam araçlarını temsil etmektedir. Reklam araçlarını geleneksel reklam araçları ve yeni reklam araçları olarak iki grupta sınıflamak mümkündür (Doğan, 2016: 21).

1.4.1. Geleneksel Reklam Araçları

Bir mal, hizmet, fikir, kişi ya da kurumla ilgili mesajların, mesaj kaynağından ilgili hedef kitleye taşınmasına hizmet eden reklamlar, bu işlevlerini çeşitli reklam araçlarını kullanarak gerçekleştirmektedir. Reklam araçları, reklamların hedef kitleyle buluştuğu yerlerdir (Elden, 2018: 213). Reklam araçlarında oluşturulan mesajlar ses, söz, görüntü ve efektler ile hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Radyo ve televizyon en önemli geleneksel reklam araçları arasında yer almaktadır. Geleneksel reklam araçları okuma oranının düşük olduğu toplumlarda daha etkili olmaktadır. Okuma alışkanlığı düşük olan toplumlar göze ve kulağa hitap eden kaynaklara daha fazla yönelmektedir. Bu bakımdan bu tür toplumlarda radyo ve televizyon reklamların hedef kitleye

(32)

ulaşmasında kullanılan en önemli araçlardır. Bu başlık altında radyo, televizyon, gazete ve dergi reklam araçları ayrıntılı bir şekilde açıklanmıştır.

Televizyon: Reklam aracı olarak kullanılan televizyon göze ve kulağa hitap etmesi bakımından en etkili kitle iletişim araçlarından biri olarak görülmektedir. Günümüz toplumunda hemen hemen her evde televizyon bulunmaktadır. Televizyonun genelde konforlu bir ortamda izlenmesi, aile bireylerinin hepsine hitap edebilmesi sunduğu reklamların geniş kitlelere ulaşmasını sağlamaktadır. Bu bakımdan televizyon reklamcılığı oldukça popülerdir ve kullanım alanı her geçen gün artmaktadır. Televizyon reklamları için kurum ve kuruluşlar ciddi bütçeler ayırmaktadır. Reklamlar için ödenen ücretler yüksek olarak algılanmaktadır. Diğer yandan, reklam için ödenen ücretler kişi başına düşen maliyet dikkate alınarak değerlendirildiğinde televizyon reklamlarının sanıldığı kadar pahalı olmadığı görülmektedir (Doğan, 2016: 22).

Radyo: İletişim aracı olarak radyo hem reklamları hedef kitleye ulaştırmak hem de tanıtım kampanyalarını desteklemek amacı ile kullanılmaktadır Türkiye’de geniş bir coğrafi alanda kullanılan radyo, hitap ettiği nüfus büyüklüğü dikkate alındığında en etkili yayın araçlarından biri olduğu bilinmektedir. Radyo vericilerinin kurulması, gerekli alt yapının tamamlanması diğer, iletişim araçlarına göre daha kolay ve ekonomiktir. Bu bakımdan, reklam vermeyi düşünen kurum ve firmalar için radyo önemli bir araç olarak görülmektedir (Altunbaş, 2003: 60).

Gazeteler: İletişim aracı olarak gazete, insan yaşantısında önemli bir yere sahiptir. Günümüzde internetin yayılması ile okur sayısı azalsa da gazeteler insanların haber almak için başvurduğu ana kaynaklar arasında yer almaktadır. Gelişmiş toplumlarda gazete okuma oranı oldukça yüksektir. Gazete, basılı kitle iletişim araçları arasında en çok kullanılan türlerin başında gelmektedir. Gazeteler dağıtım alanı, yayın sıklığı ve içeriği bakımından sınıflandırılabilir. Bazı gazeteler yerel bazı gazeteler ise ulusal yayın yapmaktadır. Yine bazı gazeteler günlük bazı gazeteler ise haftalık yayın yapabilmektedir. Spor, ekonomik ve genel haber yapan farklı gazeteler de bulunmaktadır. Reklam verenler, reklamları için gazetelerin dağıtım alanı, yayın sıklığı ve içeriğini dikkate almaktadır. Gazetenin hitap ettiği hedef kitle ne kadar büyük olursa reklamlarının etkililiği de o kadar büyük olmaktadır (Elden ve Kocabaş, 2001: 34).

(33)

Dergiler: Günümüzde basım ve dağıtım teknolojilerinin gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla çok sayıda farklı alanlara yönelik dergilerin piyasaya çıkmasına neden olmuştur. Dergilerin hedef kitlelerinin oldukça büyük olması reklam sektörünün ilgisini çekmektedir. Günümüzde basılı reklam ortamlarının en büyük ikinci grubu dergilerdir. Uzmanlık alanlarında yayın yapan dergiler özellikle belirli bir hedef kitleye ulaşmak isteyen reklam verenlerin ilgi odağı olmaktadır. Dergi içeriklerinin belirli konularda ağırlık kazanması ve dergilerin spesifik kitlelere ulaşabilmesi, reklam verenin hedef kitlesine ulaşmasını kolaylaştırmaktadır. Dergilerin bu özelliği göz önüne alındığında, reklam veren açısından hedef kitleye ulaşmak daha kolay, daha seri ve daha sağlıklı olmaktadır (Doğan, 2016: 25).

1.4.2. Yeni Reklam Araçları

Yeni reklam araçları hazırlık ve yayınlanma aşamalarında yapılan farklı uygulamalar ile geleneksel reklam araçlarından ayrılmaktadır. Yeni reklam araçlarında reklamların hazırlık ve yayınlanma aşamalarında bilgisayar teknolojisi yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Özellikle internet teknolojisinin gelişmesi ile yeni reklam araçları hızla çoğalmıştır. Yeni reklam araçlarında reklamlar bilgisayarda hazırlanmakta ve internet üzerinden hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Özelikle son yıllarda kullanımı oldukça yaygınlaşan teknolojik yeni reklam araçlarının kullanımı her geçen gün artmaktadır. Bu araçların bazı dezavantajları bulunsa da reklamcılara hedeflerine doğrudan ulaşmalarına olanak sağladığı için bu reklam araçları bazı sektörler için vazgeçilmez olmuştur (Ko, Cho ve Roberts, 2005: 10).

Yeni reklam araçları hızlı çözüm üretmesi ve düşük maliyeti nedeni ile reklam verenlere birçok avantaj sağlamakladır. Bilgisayar teknolojisi ile paralel bir şekilde gelişen yeni reklam araçlarının kullanım oranı her geçen gün artış göstermektedir. Kurum ve işletmeler geleneksel reklam araçlarının yanında yeni reklam araçlarını özellikle kampanyalarının duyurulmasında kullanmaktadır. Yeni reklam araçları kullanım alanlarına göre üç başlıkta sınıflandırılmıştır. Birinci sınıfta internette yayın yapan web siteleri üzerinden yapılan reklamlar (banner reklâmlar, tam ekran reklamlar, çevrim içi reklâmlar, floating (uçan) reklâmlar akan reklâmlar (streaming sidebar ads) ve unicast (tek yöne yayın) reklâmlar, aşağı çekilebilen banner reklâmlar) yer almaktadır. İkinci sınıfta çevrim içi ve çevrim dışı oynanan oyunlar üzerinden yapılan

(34)

reklamlar bulunmaktadır. Son olarak, üçüncü sınıfta taşınabilir kablosuz iletişim araçları üzerinden yapılan mobil reklamlar bulunmaktadır (Doğan, 2016: 27). Özellikle akıllı telefonların gelişmesi ile mobil uygulamalar üzerinden sunulan reklamlar her geçen gün artış göstermektedir

1.4.3. Dijital Reklamcılık

Hızla gelişen uygun fiyatlı internet paketleri ve çok yüksek oranlarda artış gösteren internet kullanımı sayesinde müşteriler istedikleri zaman, istedikleri veya ihtiyaç duydukları herhangi bir yerdeki içeriğe, ürüne ya da hizmete uygun olarak erişebilmektedir (Dave, 2017: 19).

Sosyal medya kullanıcı oranları yükselmeye devam etmiş, toplam kullanıcı sayısı 2018'den 2019'a kadar %13 oranında artmıştır. Google’a göre, kendi tarayıcılarında 2018 yılında günde 3,5 milyar arama veya tüm yıl boyunca toplam 1,2 trilyon arama gerçekleştirilmiştir. Arama yapanların %92'si, aramalarının ilk sayfasında bir reklamla karşı karşıya kalmakta ve incelemektedir. Çevrim içi alışveriş yapanların %64'ü, bir sosyal medya videosunun satın alma kararlarında etkili olduğunu bildirmiştir. 2018'de, dijital reklam gelirleri ilk kez 100 milyar doları aşmıştır (Digital report, 2018: 4).

Dijital reklamlar sayısız web sitelerinde, neredeyse her akıllı telefon ve tablet uygulamasında, tüm sosyal ağlarda ve hatta akıllı saatler gibi kişisel cihazlarda yayılan, tüm sektörlerde gittikçe gelişen bir olgudur. Dijital reklamcılık, bir veya daha fazla elektronik medya yöntemiyle ürünlerin veya markaların pazarlanması, kanallar kullanması ve geleneksel pazarlamanın aksine, bir organizasyonun pazarlama kampanyalarını analiz etmesine ve neyin işe yarayıp neyin işe yaramadığını anlamalarına yardımcı olmalarını sağlamaktadır (Thorson ve Rodgers, 2017: 19).

Dijital reklamcılık, kullanıcılara çeşitli çevrim içi ve dijital kanallar üzerinden tanıtım içeriği sağlayan bir uygulamadır. İzleyicilere reklam ve mesaj iletmek için sosyal medya, e-posta, arama motorları, mobil uygulamalar, bağlı kuruluş programları ve web siteleri gibi araçları kullanmaktadır. Dijital reklamlar, her türlü dijital teknolojiyi kullanan herhangi bir pazarlama faaliyetini ifade eder. Dijital reklam faaliyetleri arasında google anahtar kelime planlayıcı gibi dijital pazarlama araştırma araçlarını kullanarak pazar araştırması yapmak,

(35)

Adobe analytics gibi dijital analiz yazılımı kullanarak pazarlama performansını analiz etmek ve google pazarlama platformu gibi dijital reklam platformlarını kullanarak dijital görüntülü reklamları sunma uygulamaları bulunmaktadır (Chi, 2011: 44-45).

İnternet reklamcılığı (internet pazarlaması) olarak da adlandırılan dijital reklamcılık, işletmelerin tüketicilere tanıtım amaçlı reklamlar sunmak için internet teknolojilerinden yararlanmalarına olanak tanımaktadır. Dijital reklam, e-posta, sosyal medya web siteleri, arama motorlarında çevrim içi reklam, mobil veya web sitelerinde banner reklamlar ve bağlı kuruluş programlarıyla yayınlanan tanıtım reklamlarını ve mesajları içermektedir. En temelinde, dijital reklamcılık, web tarayıcısında, sosyal medya uygulamalarında veya internetteki diğer platformlarda çevrim içi gerçekleşen her türlü reklam biçimidir (Belanche, Carlos ve Alfredo, 2017: 76).

Dijital reklamcılık, şirketlere ürünlerinin veya hizmetlerinin gerçek doğasını ve büyük ölçekli hizmetlerini daha etkili bir şekilde ve ortamda göstermeleri için benzersiz fırsatlar sunmaktadır. Dijital pazarlama, işletmelerin rakipleriyle rekabet edebilme ve sınırların ötesine geçmesini sağlayarak, bulunduğu bölgenin dışında da bilinirliliğini artırmaktadır. Ayrıca, sektördeki rakipler ve müşteriler arasında işin güvenilirliğini ve itibarını artırmaya yardımcı olur. Müşterilerin sürekli ve geçerli bir dijital varlığı olan bir firmaya daha fazla güven ve itibar duydukları görülmektedir (Chi, 2011: 44-45).

Dijital teknoloji, şirketlerin kullanıcılarıyla etkileşim kurmalarını ve doğru içeriği, doğru zamanda ve doğru cihazlarda hedeflenen kitleye hizmet sunmalarına olanak tanıyan kapsamlı bir dikey hatlar yelpazesi sunmaktadır. Dijital reklamcılığın sunduğu bir diğer şey, doğru kullanıldığında büyük markalar ve küçükler arasında bir dengeleyici görevi görmektedir. İnternet sayesinde, bir şirket artık tüm reklam ve tanıtım işlerini bir televizyon veya gazete sayfasına göre şekillendirme durumunda kalmadan tercihleri doğrultusunda dijital platformları kullanmaktadır. Dijital reklamcılık gerek büyük gerekse de küçük şirketlerin pazarlama süreçlerinde daha stratejik olmalarına katkı sağlamaktadır (Thorson ve Rodgers, 2017: 19).

Dijital reklamlar, firmaların reklam envanterlerinin yönetilmesi, kampanya verilerinin toplanması ve müşteri deneyiminin işlenmesi açısından çok önemli katkılar sağlamaktadır.

(36)

Dijital reklamlar, baskı, reklam panoları ve televizyon gibi geleneksel reklamcılık yöntemleriyle karşılaştırıldığında, öncelikle veri güdümlüdür. Günümüzde pek çok popüler dijital reklam platformu, kapsamlı bir veri analizi hizmeti olarak kampanya ve firmalara erişim sağlamaktadır. Dijital reklamcılığın en büyük avantajı, ürün bilgilerinin coğrafi sınırlar olmadan hızlı bir şekilde tanıtılmasına olanak sunmasıdır (Digital Advertising Association, 2018: 15).

Reklam verenlerin amacı, reklam kampanyaları oluşturmak, yönetmek, onları doğru potansiyel müşterilere ve hedef kitlelere iletmektir. Dijital reklamcılık bu amaçları gerçekleştirmenin yanı sıra reklam harcamalarını ve sonuçlarını izlemeye, reklam harcamalarını optimize etmeye ve reklamın ortaya koyduğu etkiyi test etme imkanı vermektedir.

1.5. Dijital Reklamcılık Türleri

Şekil-1: Çevrim İçi Reklamcılık

(37)

Çevrim içi reklamcılık veya internet reklamcılığı olarak da bilinen dijital reklamcılık, temel olarak pazarlama mesajlarını tüketicilere veya ziyaretçilere iletmek için çevrim içi fırsatları ve platformları kullanmaktadır. Dijital reklamcılığa yönelik birçok farklı ve yeni formattan söz edilebilir, ancak genellikle e-posta pazarlaması, arama motoru reklamları, sosyal medya pazarlaması, çoklu görüntülü reklamcılık ve mobil reklamcılık bu alana özgü uygulamalardır. 1994 yılından bu yana, dijital reklam üzerine sürekli yenilikler yapılmıştır. Bugün, çeşitli dijital reklam alanları, çeşitli reklam biçimlerinden oluşmaktadır. Bunlar: Arama motoru pazarlaması, görüntülü reklamlar, sosyal medya reklamları, yerel reklamcılık ve reklamı yeniden hedefleme olarak alt başlıklar halinde ele alınmıştır (Chris, 2017: 19).

1.5.1. Arama Motoru Pazarlaması

Tüketicilerin bir ürünü araştırırken ilk yaptığı şeylerden biri, temel bir google aramasıdır. Arama motoru reklamcılığı, firmaların daha hızlı fark edilmelerini sağlamaktadır. Google’da veya bing’de (arama motoru) bir şey ararken, arama motoru sonuçları sayfası’nın üstünde reklam etiketli birkaç arama sonucu görünmektedir. Bu reklamlar, arama motoru pazarlamasının sonucudur (Wang, Hou ve Kankham, 2019: 98).

Arama motoru platformlarının reklamcılık açısından ortak özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Özgen ve Kara, 2012: 138-139):

● Erişebilirlik: Taramayla oluşan içeriğe ve reklamlara zaman ve mekân sınırı olmaksızın her koşulda ulaşmak mümkündür. Özellikle akıllı telefonların geliştirilmesi ve kullanımının yaygınlaştırılmasından sonra internet kullanıcılarının bu platformlara ulaşmaları kolaylaştırılmıştır.

● Programlanabilirlik: Her platformda olduğu gibi arama motorlarının da kendine has belirli standartlara sahip uygulama geliştirme ara yüzü bulunmaktadır. Programlanabilir özellikler taşıması sayesinde arama motorları, kullanıcılara sürekli yenilenen ve geliştirilen içerik ve reklamları sunabilmektedir.

Şekil

Tablo  2  incelendiğinde,  araştırma  katılımı  sağlanan  öğrencilerin  %52’sini  kadın,
Tablo  incelendiğinde,  katılımcıların  %6’sının  her  zaman,  %16’sının  sıklıkla,
Tablo  incelendiğinde,  katılımcıların  %54’ünün  daha  önce  artırılmış  gerçeklik  uygulaması  gördüğü  veya  izlediği,  %46’sının  ise  artırılmış  gerçeklik  uygulaması  görmediği veya izlemediği anlaşılmaktadır
Tablo  incelendiğinde,  katılımcıların  daha  çok  sırasıyla  spor-oyun-eğlence  (%14,9), eğitim (%12,9), reklam-sinema (%12,4), teknoloji  haberleri (%11,9),  internet  siteleri  (%10,9)  ve  alışverişte  (%10,4)  artırılmış  gerçeklik  uygulamalarını  ku
+7

Referanslar

Benzer Belgeler

Kısakürek'in eserlerinden bazıları şunlar: Örümcek Ağı, Kaldırımlar, Ben Ve Ötesi, Sonsuzluk Kervanı, Çile, Birkaç Tahlil, Bir Adam Yaratmak, Sabırtaşı, Büyük

Öğrencilerin %66’sı “Artırılmış gerçeklik uygulamaları ile konuları tekrar etmek daha kolay oluyor.” yanıtını vermiştir.. Bu seçeneğe verilen

[r]

Sinema filmleri genellikle dindarları küçük düşürme, dini referanslı isimleri alaya alma, dini konularda yanlış bilgilere yer verme, sahne aralarında olumsuz mesajlar

Medya ile iligkiler kapsamrnda olugturulmaya gahgrlan iletigim, gerek halkla iligkiler uygulayrcrlannrn, gerek reklamctlann ve gerekse egik bekgilerinin ortaya koydulu

Bir ayna karşısında, olmayan uzuvlarını sanki varlarmış gibi kontrol edebilen kişiler acılarının azaldığını belirtmiş.. On dört kişi üzerinde yapılan

Bizim çalışmamızda da benzer şekilde KG ve dinlenme grubu arasında inflamasyon, vaskülopati, fibrozis skoru ve peritoneal kalınlık ile MMP-2 ve TGF-beta

İlke olarak sanal gerçekliğin daha ileri bir türevi olan artırılmış gerçeklik, gerçek evrendeki bir çevre ve o çevredeki canlıların ve nesnelerin