Reklam ortamının seçimi, ürün veya hizmetin sunumu için atılması gereken en önemli adımlardan biridir. Reklam veya reklam kampanyalarının yürütülecek ortamlar reklamın etkililiğini ve hedef kitleye ulaşabilirliğini doğrudan etkilemektedir. Çünkü reklam ortamları, ana fikir ile hedef kitlenin buluştuğu platformlardır. Reklam ortamlarının doğru seçilmemesi ve uygun bir şekilde kullanılmaması yapılan tüm masrafların, harcanan zaman ve emeklerin boşa gitmesine neden olabilmektedir.
Reklam ortamı hedef kitleye mesajların sağlıklı bir şekilde yeterince ulaşmasına imkân sağlamaktadır. Reklam araçlarının özelliklerine hâkim olmak, hedef kitlenin yapısını bilmek, uygun reklam ortamlarının seçilmesine yardımcı olmaktadır. Hedef kitlenin kitle iletişim araçlarını hangi sıklıkla ne düzeyde kullandığını bilmek reklamların en uygun reklam ortamlarında hazırlanmasını sağlamaktadır. Sonuç olarak reklam ortamlarının seçimi reklamların amacına ulaşması üzerinde son derece etkilidir. Reklam ortamları reklam araçlarını temsil etmektedir. Reklam araçlarını geleneksel reklam araçları ve yeni reklam araçları olarak iki grupta sınıflamak mümkündür (Doğan, 2016: 21).
1.4.1. Geleneksel Reklam Araçları
Bir mal, hizmet, fikir, kişi ya da kurumla ilgili mesajların, mesaj kaynağından ilgili hedef kitleye taşınmasına hizmet eden reklamlar, bu işlevlerini çeşitli reklam araçlarını kullanarak gerçekleştirmektedir. Reklam araçları, reklamların hedef kitleyle buluştuğu yerlerdir (Elden, 2018: 213). Reklam araçlarında oluşturulan mesajlar ses, söz, görüntü ve efektler ile hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Radyo ve televizyon en önemli geleneksel reklam araçları arasında yer almaktadır. Geleneksel reklam araçları okuma oranının düşük olduğu toplumlarda daha etkili olmaktadır. Okuma alışkanlığı düşük olan toplumlar göze ve kulağa hitap eden kaynaklara daha fazla yönelmektedir. Bu bakımdan bu tür toplumlarda radyo ve televizyon reklamların hedef kitleye
ulaşmasında kullanılan en önemli araçlardır. Bu başlık altında radyo, televizyon, gazete ve dergi reklam araçları ayrıntılı bir şekilde açıklanmıştır.
Televizyon: Reklam aracı olarak kullanılan televizyon göze ve kulağa hitap etmesi bakımından en etkili kitle iletişim araçlarından biri olarak görülmektedir. Günümüz toplumunda hemen hemen her evde televizyon bulunmaktadır. Televizyonun genelde konforlu bir ortamda izlenmesi, aile bireylerinin hepsine hitap edebilmesi sunduğu reklamların geniş kitlelere ulaşmasını sağlamaktadır. Bu bakımdan televizyon reklamcılığı oldukça popülerdir ve kullanım alanı her geçen gün artmaktadır. Televizyon reklamları için kurum ve kuruluşlar ciddi bütçeler ayırmaktadır. Reklamlar için ödenen ücretler yüksek olarak algılanmaktadır. Diğer yandan, reklam için ödenen ücretler kişi başına düşen maliyet dikkate alınarak değerlendirildiğinde televizyon reklamlarının sanıldığı kadar pahalı olmadığı görülmektedir (Doğan, 2016: 22).
Radyo: İletişim aracı olarak radyo hem reklamları hedef kitleye ulaştırmak hem de tanıtım kampanyalarını desteklemek amacı ile kullanılmaktadır Türkiye’de geniş bir coğrafi alanda kullanılan radyo, hitap ettiği nüfus büyüklüğü dikkate alındığında en etkili yayın araçlarından biri olduğu bilinmektedir. Radyo vericilerinin kurulması, gerekli alt yapının tamamlanması diğer, iletişim araçlarına göre daha kolay ve ekonomiktir. Bu bakımdan, reklam vermeyi düşünen kurum ve firmalar için radyo önemli bir araç olarak görülmektedir (Altunbaş, 2003: 60).
Gazeteler: İletişim aracı olarak gazete, insan yaşantısında önemli bir yere sahiptir. Günümüzde internetin yayılması ile okur sayısı azalsa da gazeteler insanların haber almak için başvurduğu ana kaynaklar arasında yer almaktadır. Gelişmiş toplumlarda gazete okuma oranı oldukça yüksektir. Gazete, basılı kitle iletişim araçları arasında en çok kullanılan türlerin başında gelmektedir. Gazeteler dağıtım alanı, yayın sıklığı ve içeriği bakımından sınıflandırılabilir. Bazı gazeteler yerel bazı gazeteler ise ulusal yayın yapmaktadır. Yine bazı gazeteler günlük bazı gazeteler ise haftalık yayın yapabilmektedir. Spor, ekonomik ve genel haber yapan farklı gazeteler de bulunmaktadır. Reklam verenler, reklamları için gazetelerin dağıtım alanı, yayın sıklığı ve içeriğini dikkate almaktadır. Gazetenin hitap ettiği hedef kitle ne kadar büyük olursa reklamlarının etkililiği de o kadar büyük olmaktadır (Elden ve Kocabaş, 2001: 34).
Dergiler: Günümüzde basım ve dağıtım teknolojilerinin gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla çok sayıda farklı alanlara yönelik dergilerin piyasaya çıkmasına neden olmuştur. Dergilerin hedef kitlelerinin oldukça büyük olması reklam sektörünün ilgisini çekmektedir. Günümüzde basılı reklam ortamlarının en büyük ikinci grubu dergilerdir. Uzmanlık alanlarında yayın yapan dergiler özellikle belirli bir hedef kitleye ulaşmak isteyen reklam verenlerin ilgi odağı olmaktadır. Dergi içeriklerinin belirli konularda ağırlık kazanması ve dergilerin spesifik kitlelere ulaşabilmesi, reklam verenin hedef kitlesine ulaşmasını kolaylaştırmaktadır. Dergilerin bu özelliği göz önüne alındığında, reklam veren açısından hedef kitleye ulaşmak daha kolay, daha seri ve daha sağlıklı olmaktadır (Doğan, 2016: 25).
1.4.2. Yeni Reklam Araçları
Yeni reklam araçları hazırlık ve yayınlanma aşamalarında yapılan farklı uygulamalar ile geleneksel reklam araçlarından ayrılmaktadır. Yeni reklam araçlarında reklamların hazırlık ve yayınlanma aşamalarında bilgisayar teknolojisi yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Özellikle internet teknolojisinin gelişmesi ile yeni reklam araçları hızla çoğalmıştır. Yeni reklam araçlarında reklamlar bilgisayarda hazırlanmakta ve internet üzerinden hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Özelikle son yıllarda kullanımı oldukça yaygınlaşan teknolojik yeni reklam araçlarının kullanımı her geçen gün artmaktadır. Bu araçların bazı dezavantajları bulunsa da reklamcılara hedeflerine doğrudan ulaşmalarına olanak sağladığı için bu reklam araçları bazı sektörler için vazgeçilmez olmuştur (Ko, Cho ve Roberts, 2005: 10).
Yeni reklam araçları hızlı çözüm üretmesi ve düşük maliyeti nedeni ile reklam verenlere birçok avantaj sağlamakladır. Bilgisayar teknolojisi ile paralel bir şekilde gelişen yeni reklam araçlarının kullanım oranı her geçen gün artış göstermektedir. Kurum ve işletmeler geleneksel reklam araçlarının yanında yeni reklam araçlarını özellikle kampanyalarının duyurulmasında kullanmaktadır. Yeni reklam araçları kullanım alanlarına göre üç başlıkta sınıflandırılmıştır. Birinci sınıfta internette yayın yapan web siteleri üzerinden yapılan reklamlar (banner reklâmlar, tam ekran reklamlar, çevrim içi reklâmlar, floating (uçan) reklâmlar akan reklâmlar (streaming sidebar ads) ve unicast (tek yöne yayın) reklâmlar, aşağı çekilebilen banner reklâmlar) yer almaktadır. İkinci sınıfta çevrim içi ve çevrim dışı oynanan oyunlar üzerinden yapılan
reklamlar bulunmaktadır. Son olarak, üçüncü sınıfta taşınabilir kablosuz iletişim araçları üzerinden yapılan mobil reklamlar bulunmaktadır (Doğan, 2016: 27). Özellikle akıllı telefonların gelişmesi ile mobil uygulamalar üzerinden sunulan reklamlar her geçen gün artış göstermektedir
1.4.3. Dijital Reklamcılık
Hızla gelişen uygun fiyatlı internet paketleri ve çok yüksek oranlarda artış gösteren internet kullanımı sayesinde müşteriler istedikleri zaman, istedikleri veya ihtiyaç duydukları herhangi bir yerdeki içeriğe, ürüne ya da hizmete uygun olarak erişebilmektedir (Dave, 2017: 19).
Sosyal medya kullanıcı oranları yükselmeye devam etmiş, toplam kullanıcı sayısı 2018'den 2019'a kadar %13 oranında artmıştır. Google’a göre, kendi tarayıcılarında 2018 yılında günde 3,5 milyar arama veya tüm yıl boyunca toplam 1,2 trilyon arama gerçekleştirilmiştir. Arama yapanların %92'si, aramalarının ilk sayfasında bir reklamla karşı karşıya kalmakta ve incelemektedir. Çevrim içi alışveriş yapanların %64'ü, bir sosyal medya videosunun satın alma kararlarında etkili olduğunu bildirmiştir. 2018'de, dijital reklam gelirleri ilk kez 100 milyar doları aşmıştır (Digital report, 2018: 4).
Dijital reklamlar sayısız web sitelerinde, neredeyse her akıllı telefon ve tablet uygulamasında, tüm sosyal ağlarda ve hatta akıllı saatler gibi kişisel cihazlarda yayılan, tüm sektörlerde gittikçe gelişen bir olgudur. Dijital reklamcılık, bir veya daha fazla elektronik medya yöntemiyle ürünlerin veya markaların pazarlanması, kanallar kullanması ve geleneksel pazarlamanın aksine, bir organizasyonun pazarlama kampanyalarını analiz etmesine ve neyin işe yarayıp neyin işe yaramadığını anlamalarına yardımcı olmalarını sağlamaktadır (Thorson ve Rodgers, 2017: 19).
Dijital reklamcılık, kullanıcılara çeşitli çevrim içi ve dijital kanallar üzerinden tanıtım içeriği sağlayan bir uygulamadır. İzleyicilere reklam ve mesaj iletmek için sosyal medya, e- posta, arama motorları, mobil uygulamalar, bağlı kuruluş programları ve web siteleri gibi araçları kullanmaktadır. Dijital reklamlar, her türlü dijital teknolojiyi kullanan herhangi bir pazarlama faaliyetini ifade eder. Dijital reklam faaliyetleri arasında google anahtar kelime planlayıcı gibi dijital pazarlama araştırma araçlarını kullanarak pazar araştırması yapmak,
Adobe analytics gibi dijital analiz yazılımı kullanarak pazarlama performansını analiz etmek ve google pazarlama platformu gibi dijital reklam platformlarını kullanarak dijital görüntülü reklamları sunma uygulamaları bulunmaktadır (Chi, 2011: 44-45).
İnternet reklamcılığı (internet pazarlaması) olarak da adlandırılan dijital reklamcılık, işletmelerin tüketicilere tanıtım amaçlı reklamlar sunmak için internet teknolojilerinden yararlanmalarına olanak tanımaktadır. Dijital reklam, e-posta, sosyal medya web siteleri, arama motorlarında çevrim içi reklam, mobil veya web sitelerinde banner reklamlar ve bağlı kuruluş programlarıyla yayınlanan tanıtım reklamlarını ve mesajları içermektedir. En temelinde, dijital reklamcılık, web tarayıcısında, sosyal medya uygulamalarında veya internetteki diğer platformlarda çevrim içi gerçekleşen her türlü reklam biçimidir (Belanche, Carlos ve Alfredo, 2017: 76).
Dijital reklamcılık, şirketlere ürünlerinin veya hizmetlerinin gerçek doğasını ve büyük ölçekli hizmetlerini daha etkili bir şekilde ve ortamda göstermeleri için benzersiz fırsatlar sunmaktadır. Dijital pazarlama, işletmelerin rakipleriyle rekabet edebilme ve sınırların ötesine geçmesini sağlayarak, bulunduğu bölgenin dışında da bilinirliliğini artırmaktadır. Ayrıca, sektördeki rakipler ve müşteriler arasında işin güvenilirliğini ve itibarını artırmaya yardımcı olur. Müşterilerin sürekli ve geçerli bir dijital varlığı olan bir firmaya daha fazla güven ve itibar duydukları görülmektedir (Chi, 2011: 44-45).
Dijital teknoloji, şirketlerin kullanıcılarıyla etkileşim kurmalarını ve doğru içeriği, doğru zamanda ve doğru cihazlarda hedeflenen kitleye hizmet sunmalarına olanak tanıyan kapsamlı bir dikey hatlar yelpazesi sunmaktadır. Dijital reklamcılığın sunduğu bir diğer şey, doğru kullanıldığında büyük markalar ve küçükler arasında bir dengeleyici görevi görmektedir. İnternet sayesinde, bir şirket artık tüm reklam ve tanıtım işlerini bir televizyon veya gazete sayfasına göre şekillendirme durumunda kalmadan tercihleri doğrultusunda dijital platformları kullanmaktadır. Dijital reklamcılık gerek büyük gerekse de küçük şirketlerin pazarlama süreçlerinde daha stratejik olmalarına katkı sağlamaktadır (Thorson ve Rodgers, 2017: 19).
Dijital reklamlar, firmaların reklam envanterlerinin yönetilmesi, kampanya verilerinin toplanması ve müşteri deneyiminin işlenmesi açısından çok önemli katkılar sağlamaktadır.
Dijital reklamlar, baskı, reklam panoları ve televizyon gibi geleneksel reklamcılık yöntemleriyle karşılaştırıldığında, öncelikle veri güdümlüdür. Günümüzde pek çok popüler dijital reklam platformu, kapsamlı bir veri analizi hizmeti olarak kampanya ve firmalara erişim sağlamaktadır. Dijital reklamcılığın en büyük avantajı, ürün bilgilerinin coğrafi sınırlar olmadan hızlı bir şekilde tanıtılmasına olanak sunmasıdır (Digital Advertising Association, 2018: 15).
Reklam verenlerin amacı, reklam kampanyaları oluşturmak, yönetmek, onları doğru potansiyel müşterilere ve hedef kitlelere iletmektir. Dijital reklamcılık bu amaçları gerçekleştirmenin yanı sıra reklam harcamalarını ve sonuçlarını izlemeye, reklam harcamalarını optimize etmeye ve reklamın ortaya koyduğu etkiyi test etme imkanı vermektedir.